來源/氫消費

撰文/Irene.L

無月餅不中秋。

半個多世紀以來，除了頭頂那片月光依舊，月餅卻已截然不同。

60年代，到中秋，一家四口圍聚在桌前，母親莊重地將一個月餅切成小塊分發(fā)下去。月餅雖然小得一口就能吃完，但大家還是一層一層、一點一點地細細吃，連漏在桌上的一點碎渣都不放過。

而如今，當時母親已是奶奶。她聽說孫女花200多塊買了一盒網(wǎng)紅月餅，口味有螺螄粉、胡辣湯、小龍蝦……小輩們都爭搶著對著月餅拍照發(fā)朋友圈。然而，一盒六個月餅，最后還剩了四個。

兩代人的故事，中間隔著中國月餅的變遷史：從稀缺奢侈品到大眾消費品，從高價禮品再到當下的網(wǎng)紅社交品。

如今的月餅，已經(jīng)逐漸遠離了它的本源——餅，而越來越接近于市場——幣。

60-80年代：

面粉餡料，誰家的硬派顯眼包？

上世紀六七十年代，計劃經(jīng)濟時期，生活物資都要通過發(fā)票供應，中秋節(jié)的月餅也不例外。

由于物資匱乏，面粉、油都是緊俏貨，月餅里舍不得多放，導致口感很干，咬上去硬邦邦的。當時一張票只夠買4個小月餅，那時誰要能買回一斤月餅，在街里拎著走，要招來好多羨慕的眼光。

月餅從私人小作坊到國有供銷社，再到集體的企業(yè)制食品廠，計劃經(jīng)濟下，當時的月餅不用自己賣，政府指定生產(chǎn)，指定產(chǎn)量，直接供應供銷社下屬食品店，限時限量供應。月餅生產(chǎn)商也烙下新中國經(jīng)濟社會發(fā)展的深深印記。

因此，當時月餅十分稀缺，全國的月餅生產(chǎn)商更是屈指可數(shù)，全是手工制作，出爐后直接拉到供銷社。即使口感欠佳，依然不影響中秋節(jié)時月餅在老百姓心中的地位。無需營銷，全國一餅難求。

改革開放前，月餅絕對是稀罕物。有錢都買不到，還得托關系。

80-90年代：

餡料多元，月餅喜迎“第一春”

隨著改革開放的推進，計劃經(jīng)濟的落幕，中國開始出現(xiàn)市場經(jīng)濟的苗頭，而月餅也開始逐漸走向市場，進入九十年代后，月餅生產(chǎn)開始從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代化。

20世紀八九十年代，在改革開放春風下，超市、商店在農(nóng)村如雨后春筍般出現(xiàn)，國營供銷社轉身變成了集體的企業(yè)制食品廠。

轉企業(yè)后，商家受的限制比以前少很多，生產(chǎn)什么產(chǎn)品、怎么推銷，都由自己做主。他們開始重視增加技術力量，增加銷售渠道。從集中供應到遍地開花，隨著市場經(jīng)濟的活躍，月餅的商業(yè)模式也正式走上了它的機器時代。

為了提升月餅口感，月餅的制作工藝也有了很大提升，當時很大生產(chǎn)商引進了分餡機、包裝機等半機械化設備，大大提高了月餅產(chǎn)量和工作效率。月餅逐漸成為超市及小商店普通的點心，外形樣式也與如今的月餅基本沒有差別。

最早生產(chǎn)月餅的是早期的糕點商家，他們率先嗅到餡料的商機，月餅餡料開始有了分化。單一的五仁、綠豆口味已不能再滿足大眾需求，月餅種類逐漸繁多。

水果、豆沙、蓮蓉、蛋黃、咸肉等口味迅速被一些月餅商家搶注頭牌。由于當時月餅不易保存、遠途運輸外皮容易稀碎、冷鏈技術不發(fā)達等客觀原因，月餅市場呈區(qū)域化增長。

在那個時候，全國月餅生產(chǎn)主要集中在兩廣、江蘇、浙江、北京等地區(qū)。其中，兩廣地區(qū)的月餅生產(chǎn)量最大，其次是江浙地區(qū)。

各具地方特色的月餅遍地開花。從主打以蛋黃為餡料的高油高糖廣式月餅“蓮香樓、廣州酒家、陶陶居”的一枝獨秀；到綠豆、蓮蓉、酥皮的蘇式月餅“杏花樓”；再到以稻香村為代表的棗泥豆沙京式月餅；后來居上的以冰皮著稱的港式月餅陸續(xù)風靡全國。

月餅市場的第一春吹來，不靠花里胡哨的營銷，單憑供不應求，商家們就輕易掙的盆滿缽滿。

千禧年至10年代：
從餡料到包裝，潑天的富貴來襲

20世紀初，隨著全球經(jīng)濟一體化的深入和中國市場的進一步開放，當時增長勢頭正猛的月餅，開始從機器時代走向商業(yè)時代。

中秋節(jié)是送禮時節(jié)，月餅作為傳統(tǒng)食品成為了送禮標配，但一枚月餅的生產(chǎn)成本實際上并不高，原材料占據(jù)了絕大部分，如果完全按照月餅的真實價值標價，就非常不適合用來當禮品。

月餅開始有了新的商業(yè)模式思路，從包裝著手，整個月餅市場刮起一陣奢靡之風。

這時月餅銷售的商業(yè)模式開始以禮品包裝和定制化服務為主，既提高銷售額和利潤，又滿足了當時消費者的送禮需求。

相關數(shù)據(jù)顯示，當時普通月餅的外包裝與盒內(nèi)月餅價值比高達1:1，豪華月餅甚至達到2:1。同樣價值的月餅，裝進高檔的包裝盒里，價格就能翻幾倍賣出。

更甚者，當時還出現(xiàn)了一批“黃金月餅”、“鮑魚月餅”等畸形產(chǎn)品。

食品衍生的資產(chǎn)證券化玩法也開始在月餅蔓延，一些“聰明”的廠家將月餅變成了期貨：一張面值100元的月餅券，在經(jīng)銷商、消費者、黃牛等各方之間折價流轉后，最終以50元的價格被廠家回收。

月餅券又回到了廠商手里，完成了一次大輪回。整個過程沒有生產(chǎn)月餅，卻都能賺上一筆。

月餅一度還成為助長貪污腐敗的賄賂品。據(jù)當時《人民網(wǎng)》報道，長春一款售價1800多元的月餅禮盒里裝有一副高爾夫球桿；昆明一款標價31萬多元的月餅禮盒里裝有數(shù)碼相機、五糧液、派克金筆、茶葉等，甚至還配套了一套100多平米的住房。

天價月餅傳遞的不再是親情與友情，而是權力與金錢。

面對月餅引發(fā)的眾多亂象，2005年國家質檢總局、國家標準委等聯(lián)合發(fā)布《月餅強制性國家標準》，規(guī)定月餅的包裝成本不能超過月餅出廠價的25%等；2013年中央出臺“八項規(guī)定”，禁止政府機關及人員贈送和接受高價月餅。

月餅行業(yè)也因此“遇冷”。

據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，2012年中國的月餅市場規(guī)模達到132億元，是當時歷年最高，但解放日報2013年的報道顯示，嚴控“三公”消費使月餅銷售量價齊跌，不少企業(yè)接到的訂單比往年減少三四成，利潤下跌甚至高達五成。數(shù)據(jù)顯示，當年月餅銷售額下降21%。

10年代至今：
曾遭冷遇，搭載互聯(lián)網(wǎng)快車，又逢第二春

互聯(lián)網(wǎng)平臺的迅速發(fā)展，物流和新零售的助推，讓月餅煥發(fā)了“第二春”。在新消費浪潮中，沒有比月餅更能一統(tǒng)天下的王者了。

從檔次酒樓、面包店、食品店、老字號到新品牌，再到新茶飲、互聯(lián)網(wǎng)公司，乃至醫(yī)院食堂和精神病院，都趁著中秋佳節(jié)，來蹭了月餅這一波熱度，賺它一筆。

中華老字號五芳齋在全國的五芳齋餐廳推出現(xiàn)烤鮮肉月餅。盒馬旗下自有品牌盒馬工坊則結合地方口味開發(fā)特色月餅：在上海做大閘蟹鮮肉月餅，在杭州賣榨菜鮮肉月餅，在川渝推椒麻云腿月餅。2016年后，美式快餐廳肯德基也在門店售賣現(xiàn)烤月餅。

踏上網(wǎng)絡信息高速公路之后，月餅商家的競爭從線下到線上，日趨激烈。月餅的商業(yè)模式從傳統(tǒng)開始向“互聯(lián)網(wǎng)+”新零售模式轉型。

自新消費的跨界營銷濫觴以來，恐怕沒有任何一個商品能如月餅這般，成為萬物皆可蹭的消費符號。

打文化牌：我們不生產(chǎn)月餅，只是藝術界的搬運工

在近年來新消費文創(chuàng)國潮之風盛行下，中秋這一傳統(tǒng)節(jié)日正是各家大展身手的好時機。

去年，三星堆博物館以自身出土的三千年錢的青銅神樹為原型，推出了“祈愿神樹”月餅，在禮盒中用3D紙藝打造神樹，通過說明書引導大家一步步完成祭月儀式，搭建祭月壇，頗為神奇的，還需要用手電筒激活光效，可謂將儀式感做到了極致。

而甘肅博物館則抬出了壓箱底的八大國寶，包含銅奔馬、驛使圖、人頭形器口彩陶瓶、鼎形銅行燈、蓮花形托盞、渦紋彩陶甕、反彈琵琶和飛天在內(nèi)，每個國寶文物都對應了一種口味。

百度的“星辰大�！币月稜I為主題，網(wǎng)易傳媒的“無限之月”呈現(xiàn)了“圓”的多種想象，美團則以“零售+科技”為設計理念等等，不一而足，各家都八仙過海各顯神通。

用月餅來接住文創(chuàng)，或古典或現(xiàn)代，各種理念雜糅之下，也成了各個公司品牌創(chuàng)意的對決之時。

打健康牌：把無糖作為主打，有健康才有市場

從近年來月餅市場的銷售情況看，倡導健康的月餅銷量穩(wěn)步上升，這類追求健康、養(yǎng)生的產(chǎn)品路線，體現(xiàn)出有健康才有市場的營銷思路。

今年的月餅餡料大打低脂、低糖、低油的“保健牌”，如含有南瓜、水蜜桃、桔子等天然果餡；推出綠茶、紅豆、粟米的養(yǎng)生餡等。不過最吸引個別消費群體的當屬商家推出的無糖月餅。對于老人、怕胖及患有特殊疾病的消費者來說，這樣的餡料有著不小的吸引力。

去年，五芳齋推出的輕月低糖月餅，呈現(xiàn)了原料上的“一加一減”兩種趨勢：一方面，用減糖等方式來實現(xiàn)“低糖、低卡”，讓味道更清爽的同時，降低了糖帶來的熱量顧慮；另一方面，通過增加替換奇亞籽、黑芝麻、核桃或五谷、黑米、芋泥等粗糧原料來打造更健康的新式內(nèi)餡。

打食材牌：萬物可內(nèi)餡，啥都能往餅里塞

月餅其實說白了就是餡餅的親戚，以前大家對傳統(tǒng)還挺尊重的，南甜北咸，老傳統(tǒng)就是廣式、京式、潮式、蘇式、滇式，餡料也就是五仁、棗泥、蓮蓉、花生、蛋黃老幾樣兒�，F(xiàn)在可好，人心不古，只有你想不到的，沒有廠商做不到的。

早在2016年，一股小龍蝦風潮席卷月餅界，各路英雄豪杰紛紛出馬，從以售賣小龍蝦為名的超級餐飲IP文和友，到西安科技大學等高校食堂，都把新鮮麻辣的小龍蝦塞進了月餅里。

從此，月餅的餡料就像脫韁的野馬一樣狂奔，讓人看了都嚇一跳。那些讓人聞風喪膽的螺螄粉月餅、榴蓮月餅都不足為奇了。還有，麻辣王子推出的辣條月餅，湖南樟樹港的“樟樹港辣椒月餅”，河南的胡辣湯也來湊熱鬧，都紛紛把目光投向了月餅。這胡辣湯月餅也不知道是怎么把湯變成月餅的，算是食品界的“黑科技”吧！

無獨有偶，韭菜雞蛋月餅、芥末三文魚月餅、巧克力香辣牛肉月餅等等，這些好歹也都算是食物。但那個玻尿酸月餅就讓人摸不著頭腦了。

在這些混亂的月餅大亂斗里，網(wǎng)紅月餅、跨界月餅層出不窮，大家以行動表達了對“消費升級”的辯證性理解，絞盡腦汁，花樣頻出，賽出了風格，賽出了創(chuàng)意。

然而，在無數(shù)關于月餅的商戰(zhàn)里，月餅卻從來不是主角。直至今天，月餅始終沒走下「冤種之王」的神壇。

如同被時代裹挾的我們，再也吃不出月餅最初只是餅的味道。