連優(yōu)衣庫也卷起來了
出品/36氪未來消費(fèi)
作者/賀哲馨
從優(yōu)衣庫在上海最大的門店、足有5層樓高的淮海中路旗艦店出發(fā),沿東走大概500米,就可以看到波司登的二層店鋪,全白的裝潢設(shè)計(jì),店內(nèi)掛著羽絨服、沖鋒衣和高爾夫裝,售價(jià)均在千元左右。波司登去年9月大力推廣輕薄款的羽絨服,“重新定義輕羽絨”的宣傳語很難不讓人嗅到對(duì)戰(zhàn)的意味。
輕羽絨的概念是優(yōu)衣庫首創(chuàng),也是優(yōu)衣庫的冬季品類中除了搖粒絨、保暖內(nèi)衣之外的又一超級(jí)單品。輕羽絨系列在2009年上市,2019年入選了《財(cái)富》雜志“100個(gè)偉大的現(xiàn)代設(shè)計(jì)”榜單。數(shù)據(jù)顯示,在2019年9月至2020年2月底的半年內(nèi),全球共計(jì)銷售約1834萬件,平均每天售出超過十萬件,累計(jì)銷售近億。
靠著賣搖粒絨征服日本市場(chǎng)的柳井正,很難允許優(yōu)衣庫在冬季品類上的失勢(shì),哪怕只是口頭上被占便宜。
今年,優(yōu)衣庫的秋冬系列早早就擺上貨架。為了迎合戶外消費(fèi)趨勢(shì),羽絨服也增加了防水、防靜電以及防污等等適合外出場(chǎng)景的功能。
這樣在意敵人的優(yōu)衣庫并不多見。過去十年,這家日本企業(yè)在中國(guó)幾乎沒有對(duì)手。
與在日本本土的大眾定位不同,優(yōu)衣庫選擇月收入在5000元以上的“中產(chǎn)階級(jí)”作為中國(guó)的目標(biāo)人群,他們的消費(fèi)特征與當(dāng)初泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代的日本基本吻合,加上“日本制造”的好口碑,優(yōu)衣庫順利打開了中國(guó)市場(chǎng)。而后多年,優(yōu)衣庫都保持著比較謹(jǐn)慎的開店速度。
2009年,優(yōu)衣庫抓住了電商消費(fèi)崛起的時(shí)機(jī),利用淘寶推廣自己的產(chǎn)品,并連續(xù)多年位列雙11服裝銷售榜榜首。2010年之后,優(yōu)衣庫大中華區(qū)每年的新開門店數(shù)量都達(dá)到了70家到100家。自此以后,優(yōu)衣庫在中國(guó)的發(fā)展都可以用高歌猛進(jìn)來形容。
來源:公開資料
快時(shí)尚哀鴻遍野的2019年,優(yōu)衣庫僅一個(gè)季度就開出了22家新店,比UR、GAP、MUJI三個(gè)品牌加起來還多。這樣的擴(kuò)張速度,讓優(yōu)衣庫可以在面對(duì)新對(duì)手的時(shí)候還能保持心態(tài)平和,用社長(zhǎng)(如今已經(jīng)是前社長(zhǎng))柳井正的話來說就是:“我們歡迎良性競(jìng)爭(zhēng)”。
同時(shí)優(yōu)衣庫還不忘兼顧DTC業(yè)務(wù),吸引消費(fèi)者前往自營(yíng)的小程序和官網(wǎng)購(gòu)買。線上線下渠道數(shù)據(jù)打通的成果之一是無縫銜接的門店自提體驗(yàn),至今也很難有別的品牌媲美。如今,優(yōu)衣庫的線上線下的營(yíng)收可以做到大致五五開。
2023上半年,迅銷大中華區(qū)業(yè)績(jī)有了復(fù)蘇跡象,營(yíng)收 3209.8 億日元(約合 166.1 億元),同比增長(zhǎng) 4.6%,其中一二月合并營(yíng)收創(chuàng)下記錄。
三年疫情造成的消費(fèi)疲軟,除了帶給門店銷售長(zhǎng)期的沖擊之外,也讓優(yōu)衣庫意識(shí)到押注單一市場(chǎng)的局限。如今,優(yōu)衣庫要面對(duì)的是一個(gè)消費(fèi)分層日益凸顯的中國(guó)市場(chǎng)——一方面是消費(fèi)習(xí)慣與日本本土相似,但份額已接近飽和的一二線市場(chǎng),一方面是人均收入與之相差懸殊,市場(chǎng)相對(duì)空白的縣城。
在接受《財(cái)富》采訪時(shí),柳井正喊出3000家店的目標(biāo),現(xiàn)在優(yōu)衣庫已經(jīng)在“努力淡化”這個(gè)數(shù)字。
“現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是每年新開80-100家, 如果算凈值,那就是50-60家!遍_店速度放緩的背后是優(yōu)衣庫不及預(yù)期的下沉市場(chǎng)表現(xiàn)。“尤其是中西部市場(chǎng)!币晃唤咏鼉(yōu)衣庫的人士向36氪透露。
消費(fèi)力有限是主要原因,客單價(jià)數(shù)百元的基本款對(duì)于大部分人尚屬奢侈。市場(chǎng)教育還需要重新做一遍,“因?yàn)榇蟛糠秩藢?duì)優(yōu)衣庫的印象還停留在三里屯。”
下沉之外,優(yōu)衣庫還在許多一線城市加密門店。9月下旬到12月初,優(yōu)衣庫的十多家新店將落地上海、江蘇和浙江,目前這三個(gè)省份的門店數(shù)量已經(jīng)占了總門店數(shù)量的接近30%。
在舒適圈里做生意需要new news。消費(fèi)畫像里原有的“中產(chǎn)家庭”不夠,優(yōu)衣庫還希望能吸引年輕女性的注意,后者一直是國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)最活躍的消費(fèi)群體,而此前優(yōu)衣庫的強(qiáng)勢(shì)品類一直是男裝。
時(shí)尚感是優(yōu)衣庫急需補(bǔ)上的課,今夏的辣妹裝可以說是優(yōu)衣庫在產(chǎn)品層面的首次嘗試。據(jù)介紹,辣妹裝是中國(guó)市場(chǎng)的首發(fā),也是根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境做的本土化。但其實(shí)除了2022年疫情,2020、2021年優(yōu)衣庫都做了一些針對(duì)年輕市場(chǎng)的試水:KAWS聯(lián)名、小紅書神褲和餃子包都是比較成功的案例。
為了迎合年輕女性市場(chǎng),優(yōu)衣庫在原有品類和新品類開發(fā)上也有新動(dòng)作。比如20周年的HEATECH保暖內(nèi)衣,這兩年加入了更多顏色;登山服系列是迎合今年戶外的大趨勢(shì),這一系列首次推出女款,顏色上也有更鮮亮的選擇。
這樣的轉(zhuǎn)變還在繼續(xù)。
9月15日,優(yōu)衣庫新上架了設(shè)計(jì)師聯(lián)名C系列。合作的設(shè)計(jì)師是紀(jì)梵希前設(shè)計(jì)師Clare Waight Keller,以出色的剪裁、低調(diào)實(shí)穿的風(fēng)格著稱。C系列在優(yōu)衣庫的期望很高,希望能借此機(jī)會(huì)“再撬一撬女性市場(chǎng)”。
設(shè)計(jì)十分重視實(shí)穿性的C系列 來源:品牌
從產(chǎn)品上看,C系列單品在設(shè)計(jì)上有過往多季優(yōu)衣庫熱賣款的影子。比如+J系列的英倫風(fēng)格大衣、針織衫,以及熱門的餃子包,實(shí)穿性更強(qiáng)。這次設(shè)計(jì)另一個(gè)亮點(diǎn)是,以前從不做鞋的優(yōu)衣庫也推出了秋冬女靴。
價(jià)格上看,不同于以往的設(shè)計(jì)師聯(lián)名款,C系列這次千元以上的單品都很少,將高定系列日;苍S是優(yōu)衣庫的下一步策略。
由于原材料和運(yùn)輸成本提高,迅銷去年宣布將對(duì)日本市場(chǎng)的部分產(chǎn)品漲價(jià)。雖然優(yōu)衣庫中國(guó)從來沒有承認(rèn)過調(diào)價(jià),有不少消費(fèi)者都表示“優(yōu)衣庫的打折并沒有那么頻繁了”。這一體感也得到了接近優(yōu)衣庫的人士的確認(rèn),“打折幅度是沒變的,但打折的頻率降低了!
前不久優(yōu)衣庫首次更換了社長(zhǎng),負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的塚越代替了擔(dān)任這一職務(wù)20多年的柳井正。這位新任社長(zhǎng)的業(yè)績(jī)是扶正了優(yōu)衣庫虧損已久的美國(guó)業(yè)務(wù),同樣是通過本土化、時(shí)尚化的策略,在美國(guó)推出的“露臍T恤”和“破洞牛仔褲”等單品突破了多個(gè)銷量紀(jì)錄。
這也許是某種預(yù)示。不敢躺平的優(yōu)衣庫在中國(guó)的轉(zhuǎn)變,或許才剛剛開始。
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