來源/首席商業(yè)評論

作者/穆清

距離李佳琦發(fā)表“打工人沒認(rèn)真漲工資”的言論已過去數(shù)日，輿論依舊持續(xù)發(fā)酵。讓人意外的是，李佳琦一句“國貨很難的”委屈怨懟意外促成了一場“國貨大團(tuán)建”，“只要79元”的揶揄蔓延到美妝以外的領(lǐng)域，多個(gè)國貨品牌或主動(dòng)或被動(dòng)地承接了這波天降流量。

如果現(xiàn)在打開短視頻應(yīng)用，你將會看到鴻星爾克的主播在用蜂花洗頭，彈幕里網(wǎng)友正搖人去活力28直播間，而蜂花的臺子上則擺滿了白玉牙膏、蜜雪冰城和白象方便面…

但是這一波潑天的富貴流量過去之后，國貨們靠情懷又能維持多久呢？

蜂花撿百萬粉絲

“哪里貴了”？頂流帶貨“一哥”李佳琦口中這句原本力挺花西子的話，不僅沒能讓大眾心甘情愿地接受花西子79元的眉筆，反而讓不少平價(jià)的國貨品牌撿了漏。

連日來，網(wǎng)友們對國貨們紛紛開啟了放大鏡模式，將原本在表現(xiàn)平平的國貨們紛紛抬上了流量桌。潑天流量不平均地撒給了白玉、蓮花、郁美凈、鴻星爾克、活力28等品牌，品牌直播間也迎來熱賣。

其中，最具代表性的是創(chuàng)立于1985年的老牌日化品牌蜂花。蜂花的抖音直播間，再次迎來了新一輪的“野性消費(fèi)”，網(wǎng)友的熱情也瞬間轉(zhuǎn)化為了用真金白銀換來的訂單。

11日晚，蜂花在抖音直播間連夜上架3款售價(jià)為79元的洗護(hù)套裝，包含相同的2瓶1L的護(hù)發(fā)素和1瓶750ML不同功效的洗發(fā)水。并有主播聲稱：79元在這里可以買5斤半——樸實(shí)無華的商戰(zhàn)就此開打。

而"蜂花官方旗艦店"的抖音直播間也開啟了多天連播模式。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這場在線直播累計(jì)銷售額達(dá)2500-5000萬，超過3095萬人走進(jìn)過直播間，熱度最高時(shí)同時(shí)有6.8萬人在線。另一個(gè)數(shù)據(jù)可以用來對比此番的熱鬧，近一月內(nèi)蜂花直播間賣得最好的時(shí)候是在七夕的返場福利中，累計(jì)銷量500-750萬，最高場觀不足千人。

而蜂花此前“沒有錢進(jìn)日本原料”和“撿別家紙箱寄快遞”的熱梗也開始在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，并被官方認(rèn)領(lǐng)，相關(guān)閱讀量在1700多萬到1.4億不等。在李佳琦相關(guān)事件之前，蜂花已經(jīng)喜提數(shù)個(gè)熱搜。

隨著此番李佳琦痛失輿論場后，蜂花除了極力表現(xiàn)，還在評論區(qū)留言道，“對不起，弱弱的問一下可以撿粉絲嗎？”。9月12日，#蜂花商戰(zhàn)#的相關(guān)話題沖上微博熱搜第一。

當(dāng)李佳琦微博掉粉超百萬的同時(shí)，蜂花的抖音賬號直接漲粉超百萬。數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月蜂花官方旗艦店漲粉超過147萬，其中近一周內(nèi)新增的粉絲便超過135萬。9月12日、9月13日、9月14日，蜂花官方旗艦店分別新增粉絲49萬、50.9萬、34.1萬。

于是有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“李佳琦掉的粉，被蜂花撿走了”。

國貨品牌團(tuán)建直播

回過頭看這場潑天富貴，更像是氣氛到這兒了，蜂花順勢帶頭舉了一下杯。此番被李佳琦風(fēng)波意外“喂飽”的同時(shí)，蜂花還不忘推薦自己的國貨朋友圈。

在蜂花官方旗艦店的評論區(qū)，蜂花就留下這樣的評論——“謝謝大家的支持和認(rèn)可，大家也可以多多關(guān)注花花的朋友圈，也是老老實(shí)實(shí)的國貨，不止花花一家，大家理性消費(fèi)”。

而諸多國貨品牌，也互相借力營銷。在多個(gè)其他國貨直播間里，不僅79元鏈接成為“標(biāo)配”，桌面上和購物車?yán)锏摹皣洿髞y燉”更成為顯眼的存在。

比如，蜂花就與鴻星爾克夢幻聯(lián)動(dòng)直播。鴻星爾克旗下的其中一個(gè)直播間，主播面前不僅擺著蜂花的產(chǎn)品，包括白象、匯源、大白兔奶糖等在內(nèi)的眾多主打親民價(jià)格的國貨品牌的商品也統(tǒng)統(tǒng)被展示了出來�！傍櫺菭柨酥鞑ツ眯梅浠ㄏ搭^發(fā)”的話題，更是一度沖上微博熱搜榜首，收獲1.4億的閱讀。

除此之外，蜂花的走紅出圈，也引來一大波品牌有樣學(xué)樣。除了學(xué)蜂花留言、用79元產(chǎn)品去"撿粉絲”，不少品牌也跟蜂花積極互動(dòng)起來在蜂花的熱點(diǎn)下分割流量。許多品牌涌到了蜂花的視頻下方留言：有的品牌稱蜂花太卷了、有的則表示申請自己產(chǎn)品賣79元被老板罵了、有的則調(diào)侃蜂花撿箱子、還有的說一起撿粉絲的……

因?yàn)檫@次李佳琦花西子眉筆風(fēng)波后，一直未在抖音正式開展品宣活動(dòng)的郁美凈，也迅速注冊了抖音賬號，隨即“郁美凈通網(wǎng)”的話題也沖上熱搜。

截至目前，包括上海硫磺皂、蜜雪冰城、匯源、精心、白象、白玉、白貓、滿婷等在內(nèi)的多家品牌或其授權(quán)店鋪，加入了這場聲勢浩大的國貨抱團(tuán)取暖的“商戰(zhàn)”之中。

有網(wǎng)友調(diào)侃，蜂花以一己之力帶火了整個(gè)國貨圈子。

造梗玩流量，蜂花有一套

作為第一代洗護(hù)發(fā)國貨品牌，蜂花曾經(jīng)是許多消費(fèi)者心中的“國貨之光”。這兩年，蜂花卻屢屢出圈。每一次的上熱搜，都給蜂花帶來了巨大的流量，銷量也屢創(chuàng)新高。

2021年11月，一則"蜂花疑似倒閉"的視頻刷爆短視頻平臺。就在倒閉傳聞傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的同時(shí)，“蜂花10年僅漲價(jià)2元”、“蜂花成立36年無任何處罰記錄”等話題讓蜂花博得了不少消費(fèi)者的好感。于是，大批的消費(fèi)者涌入蜂花的直播間掀起了新一輪的“野性消費(fèi)”風(fēng)潮。之后在2022年接受采訪時(shí)，蜂花董事長顧錦文曾透露，2021年11月火了之后，蜂花的抖音銷售額達(dá)到1500萬元，比前一個(gè)月足足翻了7倍。

2022年5月，“蜂花董事長含淚直播”的視頻又在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。由于這條假消息蘊(yùn)含了太多能夠煽動(dòng)情緒的細(xì)節(jié)，消息爆出后次日晚上，蜂花直播間涌入16萬觀眾，場均銷售額較之前番了5倍，超過20萬。

不久前女星宋祖兒卷入偷逃稅風(fēng)波之際，蜂花也在抖音發(fā)布視頻稱，“沒錢請代言人，我就不會塌房”。而此次李佳琦引來輿論圍攻之際，蜂花還一度傳出要靠撿箱子才能發(fā)貨的傳聞。

不得不說，作為老牌的蜂花是懂互聯(lián)網(wǎng)和年輕人玩梗的。

在蜂花屢次靠著流量翻紅之際，也有人質(zhì)疑，哭窮、賣慘、蹭流量只是蜂花營銷的一種方式。但消費(fèi)者之所以樂此不疲配合官方賬號的“哭窮”、“示弱”，關(guān)鍵就在于蜂花的確提供了物美價(jià)廉的產(chǎn)品——將性價(jià)比做到了極致。董事長顧錦文曾透露，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%，而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。

身處酒香也怕巷子深的年代，適當(dāng)?shù)匦麄鳟?dāng)然必不可少。相比諸多品牌瘋狂砸錢的花式營銷，蜂花起碼立住了品牌的內(nèi)核：一切營銷都要以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為基礎(chǔ)。而這一點(diǎn)，花西子們顯然沒有看清。

結(jié)語

事實(shí)上，蜂花今天的境況，也是很多國貨品牌的縮影。

一些曾經(jīng)用戶耳熟能詳?shù)膰浧放�，像隆力奇、拉芳、兩面針等，早已�?jīng)在生存的邊緣掙扎。另一些，則依然在想盡一切辦法煥發(fā)“第二春”。如老牌鞋企鴻星爾克，憑借對河南的一次捐款喚起大眾了的野性消費(fèi)。以及一直堅(jiān)持雇傭殘障人士員工的白象方便面，因?yàn)闆]有與315晚會曝光的酸菜供應(yīng)商合作，被譽(yù)為“國貨之光”，成為了人們的放心之選。

甚至這次被意外惠及到的蜂花、郁美凈等國貨品牌，都在主動(dòng)或被動(dòng)的市場選擇下，努力喚起品牌的“第二春”。

這幾年隨著國民消費(fèi)理念日漸成熟，大家不再無腦迷戀國外大牌，反而對物美價(jià)廉的國貨老品牌日益開始關(guān)注起來。但這種通過大眾輿論和情緒觸發(fā)的消費(fèi)熱潮，畢竟只能維持一時(shí)，讓老國貨品牌從被遺忘的角落再次被看見，想要持續(xù)挽留住消費(fèi)者，仍然要靠過硬的產(chǎn)品和與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新。

畢竟，巨大的流量只是助推器，擁抱變化，找到差異化競爭的突破口，才是國貨老品牌延伸生命力的必要條件。

無論漲不漲工資，都不影響大家為合理的產(chǎn)品和價(jià)格買單。