來(lái)源/Vista氫商業(yè)

撰文/大稚&嘴嘴

恰逢昨日教師節(jié)，我被淘寶大主播李佳琦的一句諄諄教導(dǎo)震撼了心靈：

“有時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”

大周日的，聽(tīng)得我兩眼一黑。

原來(lái)，當(dāng)時(shí)他在給自己一手捧紅的花西子推銷79元的眉筆，有彈幕說(shuō)“花西子越來(lái)越貴了”，此言一出，觸怒佳琦，他開(kāi)始就此展開(kāi)強(qiáng)力輸出：“哪里貴啦？這么多年都是這個(gè)價(jià)格，不要睜著眼睛亂說(shuō)，國(guó)貨品牌很——難的�！�

短短幾秒，他的表情從錯(cuò)愕，到無(wú)奈，到厭煩，語(yǔ)氣從詫異，到憤怒，到苦口婆心，看得出來(lái)對(duì)于這個(gè)“差點(diǎn)姓李”的牌子，佳琦老師用情至深，邊為品牌背書(shū)，邊暗示（明示）消費(fèi)者不懂事。

直至最后，被嫌貴的觀眾氣到無(wú)語(yǔ)的李佳琦，發(fā)出開(kāi)頭那沖天一問(wèn)，讓觀眾去反思：貴，到底是產(chǎn)品的問(wèn)題，還是自己的問(wèn)題？

助播be like“這是可以說(shuō)的嗎？”

“貴不是它的缺點(diǎn)是我的缺點(diǎn)”這種論調(diào)，放在5年前可能還算句自嘲俏皮話，擱到現(xiàn)在說(shuō)，就是戳打工人的肺管子。于是這個(gè)片段一經(jīng)傳播，很快引發(fā)熱議，“李佳琦”“花西子”輪番在熱搜上掛了大半天。

今天凌晨1:39，李佳琦發(fā)文道歉，稱自己“讓大家失望了”，并表示會(huì)誠(chéng)懇接受批評(píng)，用心服務(wù)消費(fèi)者。但從評(píng)論區(qū)來(lái)看，買賬的人不多。

曾經(jīng)滿口“豬豬女孩”“所有女生”，對(duì)普通人展現(xiàn)出無(wú)限理解與共情的李佳琦，竟然走到了背刺自己核心受眾的岔路口。

01

花西子，打工人新計(jì)量單位

薇婭隱居幕后五百余天，“一家獨(dú)大”的李佳琦，也迎來(lái)了生涯最慘烈翻車。

過(guò)往對(duì)他種種“失言”選擇原諒的忠實(shí)觀眾，這次坐不住了，無(wú)端被指摘的打工人，更是不肯背這么一口“不努力”的鍋：勤勤懇懇上一周班，周日看個(gè)直播放松一下，還要被主播PUA式帶貨？

圖源微博@肖一_Shawy

其實(shí)直播還在進(jìn)行的過(guò)程中，對(duì)他發(fā)言的不滿就已經(jīng)出現(xiàn)，但佳琦的底氣沒(méi)有消退。

看到憤怒和質(zhì)疑，李佳琦作出了十分直接的回應(yīng)，他先是表示大家隨自己的心意購(gòu)物就好，然后陷入了一種不可名狀的自憐之中：“唉，反正以前李佳琦的狀態(tài)是完全看不到了，（想要）盡量保證以前那種有趣的狀態(tài)，和說(shuō)自己喜歡的東西，（但是）搞得我現(xiàn)在完全什么都不能說(shuō)……做圓滑的人吧，何嘗不是好事呢？”

致歉微博中，李佳琦說(shuō)自己工作時(shí)也一直在反思、回想，“如果我是評(píng)論里的那位女生，會(huì)多失望啊”，然而那場(chǎng)直播里，李佳琦似乎才是失望的那個(gè)：“如果你是我摯愛(ài)粉都不理解我剛那個(gè)說(shuō)法的話……行，對(duì)不起�！�

“行，對(duì)不起”

他接著說(shuō)到自己每天坐在直播間“頭痛得要死”，說(shuō)到自己其實(shí)已經(jīng)可以不工作了，而直播間粉絲希望被陪伴、公司年輕主播需要被培養(yǎng)，是他還不退休的全部理由，同時(shí)暗戳戳地再次“敲打”了一下觀眾，提到“我可以不買但李佳琦必須播”這句話“很自私”。

李佳琦一路憑借真誠(chéng)獲得信任，他訴苦時(shí)，臉上的委屈、疲倦和無(wú)奈也顯得如此真誠(chéng)，活脫脫一個(gè)“被誤解是表達(dá)者的宿命”。

昨晚接檔直播間的其他主播就比較倒霉，不得不面對(duì)彈幕前赴后繼的刷屏，內(nèi)容無(wú)他，就是李佳琦的原話：“工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”

不止是在直播間刷屏，網(wǎng)友們的怒火也波及花西子。

針對(duì)李佳琦脫口而出的“哪里貴啦”，網(wǎng)友們甩出一張爆款眉粉每克均價(jià)統(tǒng)計(jì)表，試圖用數(shù)據(jù)表明，花西子，不能說(shuō)是貴——那是相當(dāng)貴。0.07克的三角眉筆，不帶贈(zèng)品或替換芯，一支69元，算下來(lái)每克985.71元（查了一下品牌天貓旗艦店，0.08克的砍刀眉筆也賣69元，每克862.5元）。

圖源網(wǎng)絡(luò)

除了眉筆，花西子的散粉也勾起了人們的探索欲。新浪財(cái)經(jīng)發(fā)博稱，花西子散粉按克計(jì)算的話比香奈兒還貴——花西子散粉售價(jià)169元，凈含量8.5克，單價(jià)19.88元每克，而香奈兒散粉售價(jià)590元，凈含量30克，單價(jià)19.67元每克。

不算不知道，一算嚇一跳。原來(lái)這不小心掉地上踩碎了都填不滿鞋底印紋的眉粉、散粉，可以比黃金還貴。

花西子的眉粉價(jià)格幾乎是順理成章地變成了新的計(jì)量單位：“花西幣”。

被李佳琦教育了一番的網(wǎng)友，開(kāi)始用“1花西幣=79人民幣”的公式，衡量自己的收支：

“一天掙不來(lái)1克花西子”；

“一花西幣夠我買一星期的菜了捏”；

“周日加了一天班，賺1.5個(gè)花西子，一下沒(méi)忍住吃了頓炸雞，只剩0.8個(gè)花西子”；

“早上好，又準(zhǔn)時(shí)來(lái)掙那兩三個(gè)花西幣啦”……

此番盛景，不禁讓我回憶起兩年半前，鄭爽被曝拍77天戲拿1.6億片酬，日薪近208萬(wàn)，在那之后明星的薪酬有了“爽”這個(gè)單位；

現(xiàn)在，我們打工人也有自己的“爽”了——只是聽(tīng)起來(lái)頗有些苦澀，明星一天掙一爽，打工人一天勉強(qiáng)掙個(gè)幾花。

時(shí)至今日，作為單位的“爽”和作為代號(hào)的“208”，仍然是每逢明星塌房必高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，特定用于吐槽、諷刺、怒罵等負(fù)面場(chǎng)景。因此不難想見(jiàn)，李佳琦在直播間“沖冠一怒為花西子”，但花西子大概不會(huì)感激這無(wú)條件的愛(ài)，畢竟一旦成為計(jì)價(jià)單位，誰(shuí)知道要在恥辱柱上釘多久。

因?yàn)檫@個(gè)單位，大概也會(huì)和“208”一樣，被經(jīng)常提起。

近幾年，“國(guó)貨美妝漲價(jià)”的新聞報(bào)道層出不窮，“以前國(guó)貨是平替，現(xiàn)在得買洋貨替國(guó)貨”成為美妝用戶一個(gè)愈加普遍的感知。公眾號(hào)“市界”總結(jié)過(guò)國(guó)貨美妝漲價(jià)的三種常用方式：產(chǎn)品升級(jí)、減少折扣或贈(zèng)品、直接開(kāi)辟高端線。總之，“便宜大碗”這個(gè)刻板印象，國(guó)貨美妝正在破除。

今年2月初，李佳琦本人也在直播間吐槽過(guò)：“國(guó)貨也要漲價(jià)了，現(xiàn)在每個(gè)品牌來(lái)開(kāi)會(huì)，都說(shuō)‘我們要漲價(jià)了’�！�

漲價(jià)者中恰有花西子。事實(shí)上，花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢2021年8月接受《中國(guó)企業(yè)家》專訪時(shí)曾直言：“為什么中國(guó)品牌只能賣便宜的價(jià)格？我們要打破價(jià)格天花板。低價(jià)只會(huì)把品牌封鎖在低技術(shù)、低創(chuàng)造能力、低研發(fā)能力的水平。”

一方要提價(jià)，另一方卻要省錢。

其實(shí)，給美妝產(chǎn)品稱重，近來(lái)已經(jīng)成為了一款流行的“韭菜含量檢測(cè)法”，社交平臺(tái)上對(duì)散粉、眉粉稱重計(jì)價(jià)的帖子已是常規(guī)操作，連口紅都難逃從管子里被全部舀出來(lái)看看到底是幾斤幾兩的命運(yùn)。

兩年前開(kāi)始，對(duì)“國(guó)貨真的比大牌便宜嗎”的疑問(wèn)就開(kāi)始在社交平臺(tái)上流行，依據(jù)正是每一克均價(jià)的對(duì)比；到去年上半年，“按克算，國(guó)貨彩妝價(jià)格反超國(guó)際大牌”成為了美妝博主常用的文案，揭秘“便宜貨的障眼法”成為一種流量密碼。

圖源公眾號(hào)“化妝品報(bào)”

這樣的對(duì)比當(dāng)然十分粗糙，忽略了質(zhì)地、成分、包材、功效等等因素，但或許也正反映出消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的重視程度越來(lái)越高。

今年5月初，某國(guó)貨美妝品牌的眼影就被消費(fèi)者扒出“克數(shù)造假”“短斤缺兩”，該品牌拍攝了涉事產(chǎn)品的凈含量抽檢視頻進(jìn)行自證，卻因稱重操作不規(guī)范、相關(guān)細(xì)節(jié)缺失等問(wèn)題，再次引發(fā)爭(zhēng)議。緊接著，另一個(gè)國(guó)貨品牌的遮瑕也被質(zhì)疑克重不足，該品牌客服回應(yīng)或系“蒸發(fā)所致”，同樣沒(méi)能消除消費(fèi)者的質(zhì)疑。

品牌和消費(fèi)者各有訴求，也許這種矛盾就是李佳琦的壓力源。

2月初李佳琦吐槽國(guó)貨都要漲價(jià)的那次，身旁的助播旺旺還接了一句，“有些事情是李佳琦改變不了的”，看來(lái)面對(duì)改變不了的品牌，李佳琦選擇去改變消費(fèi)者。

金主們，可以是直播間里的“所有女孩”，也可以是被李佳琦背刺的打工人。

02

花西子給了多少

讓李佳琦“口出狂言”？

從電視劇不好看被導(dǎo)演說(shuō)沒(méi)品，到買東西覺(jué)得貴被銷售罵不努力，我就知道世道變了。

前任彩妝柜哥李佳琦以前是所有女生的李老頭：這個(gè)產(chǎn)品貴婦姐姐來(lái)買，豬豬女孩直接關(guān)機(jī)睡覺(jué)；而現(xiàn)在卻是：你不努力不好好工作升職加薪買不起他的花西子都是你的錯(cuò)。

“他的客戶還是所有女生嗎？”有網(wǎng)友問(wèn)。

所以李佳琦和花西子的友誼到底有多深厚，敢讓他今天端起碗罵“所有女生”？

坊間有句調(diào)侃，花西子是“李佳琦一手帶大的品牌”。

這個(gè)2017年在杭州創(chuàng)建的彩妝品牌，遇到李佳琦之前，可以說(shuō)是“無(wú)人問(wèn)津”。創(chuàng)始人花滿天（本名吳成龍）也不是一開(kāi)始就抱上了“李佳琦的大腿”。

曾經(jīng)成功操盤過(guò)老國(guó)貨百雀羚和水密碼的花滿天在花西子推廣之初曾經(jīng)大手一揮，3個(gè)月投放了超過(guò)300名中小主播、KOL和UP主，并把傭金從行業(yè)平均水平的20%直接拉到60%-80%，卻只收獲了小小的水花。

花西子或許在產(chǎn)品上還需努力一把，“花西子直接把生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)交給代工廠”，鋅財(cái)經(jīng)曾指出。截至去年8月，花西子有效專利共109項(xiàng)，其中外觀專利占據(jù)68.8%，發(fā)明專利僅有4項(xiàng)。

但花滿天眼光實(shí)在毒辣，看到李佳琦和馬云在2018年雙十一的賣口紅一戰(zhàn)成名后，就知道這個(gè)人必須拿下。

于是在2019年9月底，李佳琦聲勢(shì)浩大地成為了花西子首席推薦官。

圖源環(huán)球財(cái)報(bào)網(wǎng)

彼時(shí)的李佳琦對(duì)花西子來(lái)說(shuō)有多重要？

“李佳琦說(shuō)不，這個(gè)產(chǎn)品就過(guò)不了�！�

花滿天曾說(shuō)，和李佳琦的合作是直播帶貨2.0 ：李佳琦參與花西子的產(chǎn)品研發(fā)，對(duì)產(chǎn)品有一票否決權(quán)，如果產(chǎn)品不喜歡，他甚至可以拒絕帶貨。

如果說(shuō)花滿天是花西子的親爹，那么李佳琦就是再生父母。畢竟你真的很難在其他行業(yè)看到一個(gè)銷售的權(quán)力可以直接對(duì)標(biāo)老板，說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)，李佳琦成了打工人的天花板。

但沒(méi)想到，他背刺打工人這一天來(lái)得如此快�；蛟S4年前嘗到權(quán)力滋味的李佳琦，就已經(jīng)不是所有女生的李老頭了。

打工人的痛打工人自己解決，沒(méi)有關(guān)系，花滿天的決策奏效了。

在2019年的雙十一，李佳琦直接帶著花西子沖到國(guó)貨美妝第二名，GMV達(dá)到2.2億元。而在下一年，花西子在李佳琦的直播間出現(xiàn)了77次。“兩年時(shí)間，應(yīng)該所有女生都知道這個(gè)品牌，做得真的很好，我在沒(méi)有酬勞的情況下，幫他們把關(guān)所有東西。”李佳琦在2020年參加《魯豫有約一日行》時(shí)指出。

圖源北青網(wǎng)

“沒(méi)有酬勞”這話李佳琦能說(shuō)，我倒是不太相信。此前有媒體報(bào)道，李佳琦與花西子之間按照“年度框架協(xié)議+極高的利潤(rùn)分成”合作。瀟湘晨報(bào)還曾引用傳聞稱，“花西子給了李佳琦100%的傭金”。

名副其實(shí)地成為：打工人搖身一變成主人，花西子淪為李佳琦的打工人。不知道這樣的爽文故事會(huì)羨煞多少周日晚上10點(diǎn)還在加班的打工人。

但顯然，“甲方爸爸”花西子也不是一直想cos打工人，時(shí)間久了，名頭大了，賠錢買賣也做夠了。所以現(xiàn)在是佳琦很愛(ài)，但花花變心了。

花西子在李佳琦直播間的銷量占比正在逐漸下降，從2019年的18.48%到2021年1-6月的5.25%。

而在今年三月披露的花西子未來(lái)五年規(guī)劃上，大功臣李佳琦并未被過(guò)多提及。“李佳琦在公司整個(gè)生意的占比不高于5%，我們更多地是依賴他跟我們產(chǎn)品共創(chuàng)的理念。”花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》解釋。

圖源娛樂(lè)資本論

面對(duì)越來(lái)越不聽(tīng)話的“逆子”，哪個(gè)爸爸見(jiàn)了不著急？但說(shuō)到底李佳琦只是一個(gè)高級(jí)打工人，既然重拳無(wú)法錘向花西子，那么就重?fù)糌i豬女孩。

豬豬女孩是誰(shuí)？是李佳琦的所有女生嗎？

是，也不是。在李佳琦直播間，消費(fèi)者其實(shí)有兩種：貴婦姐姐和豬豬女孩。

貴婦姐姐們買大牌，豬豬女孩們專攻便宜大碗性價(jià)比高的貴牌平替——國(guó)貨們，比如當(dāng)年憑借理膚泉平替出圈的薇諾娜，和資生堂/nars的平替花西子。

以花西子為例，定價(jià)定得實(shí)在聰明。太低不行，會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量低并且賺得錢也不夠多；太高也不行，新國(guó)貨賣到了國(guó)際大牌價(jià)只會(huì)被罵得更厲害。

所以花西子就把價(jià)格定在了拼多多之上，紀(jì)梵希之下。大爆品空氣蜜粉售價(jià)169元，高于100左右的其他國(guó)貨，也低于紀(jì)梵希們的300以上�；ㄎ髯訌膬r(jià)格上就暗戳戳地告訴豬豬女孩，咱家比那些雜牌國(guó)貨高端，用料實(shí)在，是真良心平替。

但如今走平替路線的國(guó)貨們活得很難。

要么“死亡”。據(jù)美妝時(shí)尚消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)儀美尚不完全統(tǒng)計(jì)，2021年至今，宣布倒閉/清倉(cāng)/停產(chǎn)的新銳彩妝品牌約有14個(gè)。

圖源界面

要么轉(zhuǎn)型。2019年花西子一時(shí)間名聲大噪成為雙十一國(guó)貨美妝的老二時(shí)，當(dāng)時(shí)的老大是完美日記。完美日記直接跌出今年618天貓彩妝的TOP20。于是在9月6日，完美日記對(duì)過(guò)去進(jìn)行了“一鍵刪除”，刪除或隱藏官方小紅書(shū)的全部筆記，并把LOGO升級(jí)成“言己”，意欲謀新。

走平替不靈了，想要活下去的國(guó)貨彩妝們開(kāi)始尋找更高的利益空間——去賣貴。

長(zhǎng)江商學(xué)院教授李洋在去年就曾指出，對(duì)于類似花西子這樣的新品牌來(lái)說(shuō)，如今需要考慮的是，品牌本身能否在消費(fèi)者認(rèn)知中營(yíng)造出一個(gè)品牌溢價(jià)空間。

所以如今花西子的眉筆就算漲價(jià)，其實(shí)也是正常的市場(chǎng)行為。而要使消費(fèi)者能夠接受“賣貴”，有很多種方式，比如李洋曾經(jīng)列舉的“資本的賦能、管理的提升、產(chǎn)品力的提升、供應(yīng)鏈渠道的提升”。

但絕不是李佳琦的端起碗罵娘，所以這事真的很不體面。

因?yàn)檫@些年無(wú)論是李佳琦還是花西子，能夠一舉拿下多個(gè)TOP1，貴婦姐姐們出力了，但也少不了這群口袋里沒(méi)有幾兩碎銀的豬豬女孩。

她們提前在社交媒體上學(xué)習(xí)搶購(gòu)攻略，每晚準(zhǔn)時(shí)打開(kāi)淘寶直播間，在一聲聲“所有女生”的呼喊中，認(rèn)真地點(diǎn)下了一個(gè)又一個(gè)的付款按鈕。

昔日是豬豬女孩捧起來(lái)了李佳琦和花西子，如今豬豬女孩變成了不努力的窮打工仔。

那句“有的時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作”【擲地有聲】地追問(wèn)給豬豬女孩一記重拳，有人陷入了沉思，是啊為啥呢？有人開(kāi)始悲憤，“他覺(jué)得只要你努力了就能漲工資”。

倒讓我想起一本叫《精英的傲慢》的書(shū)，“成功人士?jī)A向于過(guò)度沉醉在自己的成功中，而不記得有助于他們成功的時(shí)機(jī)和好運(yùn)”，他們?cè)絹?lái)越相信【我的成功是我自己努力實(shí)現(xiàn)的，那你的失敗肯定也是你自己的錯(cuò)】。

大V“杭州金融女民工”說(shuō)李佳琦的直播風(fēng)格早就變了，“完全不是以前那個(gè)接地氣、謙遜有禮的老李頭了”。

當(dāng)柜哥變成一哥，他就不會(huì)共情豬豬女生了，更沒(méi)有資格說(shuō)“努力就有收獲”。

上班的時(shí)候被領(lǐng)導(dǎo)pua，工作的時(shí)候被同事穿小鞋，好不容易回家休息會(huì)兒打開(kāi)手機(jī)刷直播，還要被賣東西的罵。一天賺不了幾個(gè)花西子的打工人，真的是慘。