來源/億歐新消費(fèi)

撰文/江晶

近日有媒體發(fā)布消息稱，華潤(rùn)集團(tuán)有意出售旗下咖啡連鎖品牌太平洋咖啡，買方為手打檸檬茶頭部品牌檸季，預(yù)計(jì)該筆交易金額為3億-5億元。

一個(gè)是咖啡界的沒落貴族，一個(gè)是檸檬茶賽道的新晉黑馬，后浪把前浪拍在沙灘上的故事總被人津津樂道。

太平洋咖啡，這個(gè)1992年誕生于香港、已經(jīng)31歲的咖啡品牌，一度是僅次于星巴克的中國(guó)市場(chǎng)第二大咖啡連鎖品牌，近年來存在感卻越來越弱。業(yè)內(nèi)傳聞太平洋咖啡要出售已經(jīng)有一段時(shí)間了，但最終的“接盤俠”一直未得到證實(shí)。

反觀檸季，2021年2月在長(zhǎng)沙開出第一家門店，如今全國(guó)門店數(shù)已超過1800家（含籌備中），官方透露今年年底將突破2000家。資本也十分青睞這一新玩家，截至目前檸季已獲得來自字節(jié)跳動(dòng)、順為資本、騰訊等的數(shù)億元投資。

億歐針對(duì)此次收購(gòu)消息向檸季求證，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示的確有收購(gòu)意向，檸季一直關(guān)注線下連鎖的飲品品類，但最終的收購(gòu)對(duì)象是否是太平洋，還未可知。

01

沒落的“貴”族

紅黑配色的太平洋咖啡，曾是高端商務(wù)人士的標(biāo)配。

1992年，在星巴克還未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，從西雅圖遠(yuǎn)赴香港工作的Tom Neir夫婦就在香港創(chuàng)立了太平洋咖啡，并在香港著名的銀行家、律師以及會(huì)計(jì)師聚集地香港金融中心中環(huán)開出了首家店。3年后，太平洋咖啡在北京建外SOHO開出內(nèi)地首家旗艦店。

2010年，華潤(rùn)集團(tuán)成員公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)以3.27億港元收購(gòu)了太平洋咖啡80%的股權(quán)，彼時(shí)太平洋咖啡已經(jīng)是香港地區(qū)僅次于星巴克的第二大連鎖咖啡品牌，擁有超過90家門店，香港83家、內(nèi)地3家，在澳門、新加坡和馬來西亞也布局有自營(yíng)店和特許經(jīng)營(yíng)店。

并入華潤(rùn)后，太平洋咖啡依托華潤(rùn)旗下的商業(yè)體、購(gòu)物中心開始擴(kuò)張，將客群目標(biāo)轉(zhuǎn)向商務(wù)人士，客單價(jià)在30元左右，成為咖啡界名副其實(shí)的“貴”族。彼時(shí)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)副董事總經(jīng)理兼首席財(cái)務(wù)官黎汝雄信心滿滿地表示，要在5年內(nèi)將太平洋咖啡拓展為中國(guó)最大的咖啡連鎖店。

在華潤(rùn)集團(tuán)強(qiáng)大商業(yè)版圖的支持下，太平洋咖啡的拓店之路幾乎順風(fēng)順?biāo)?012年9月，太平洋咖啡在內(nèi)地的門店數(shù)量突破100家；到了2017年，太平洋咖啡全球門店數(shù)量接近500家，穩(wěn)居當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)第二大咖啡連鎖品牌。

圖源：新浪微博@太平洋咖啡

但太平洋咖啡的高調(diào)擴(kuò)張沒能維持太久。2019年起，其每年新開門店數(shù)開始逐年減少，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2019年新開門店有83家，2020年為43家，2023年僅開出9家。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受媒體采訪時(shí)表示，太平洋咖啡最突出的問題是，品牌調(diào)性支撐不起價(jià)格定位。在偌大的市場(chǎng)上，30元的價(jià)格帶中大家有太多其它選擇，而太平洋咖啡的產(chǎn)品和場(chǎng)景沒有明顯的差異性。如果它想改變，將300多家門店同時(shí)整改升級(jí)難度很大，所以它現(xiàn)在唯一可行的應(yīng)該是降價(jià)。太平洋顯然沒有采取這一方案。

拓店和增長(zhǎng)困難之下，太平洋咖啡也在尋求轉(zhuǎn)型。

2018年，太平洋咖啡嘗試做了一些新探索，推出了“太茶”并在上海新業(yè)坊開出獨(dú)立門店；同時(shí)推出烘焙品牌LUXE；同年12月，太平洋咖啡推出的精品咖啡品牌BREW BAR在深圳灣萬(wàn)象城開業(yè)。但這三個(gè)品牌均未激起太大的水花，目前Brew Bar已經(jīng)關(guān)店，太茶在上海還有一家門店，LUXE在北京僅有一家門店。

太平洋咖啡也想擁抱年輕消費(fèi)者，嘗試想用新口味吸引眼球，比如菜單上出了幾款新茶飲，包括芭樂樂桃桃冰茶、芒芒山茶花冰茶，也推出了冰椰燕麥拿鐵、青草蜢椰香拿鐵、山茶很忙拿鐵等新口味拿鐵。但相比2021年夏天火遍全網(wǎng)的生椰拿鐵，以及喜茶、奈雪等新茶飲品牌的花式玩法，消費(fèi)者對(duì)太平洋咖啡的“創(chuàng)新”并不感冒。

正如朱丹蓬所分析，咖啡賽道已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)卷化的節(jié)點(diǎn)，太平洋還堅(jiān)守所謂的“擊中商務(wù)人士”的策略，陷入撐不起高端又不太可能降價(jià)的尷尬境地，如果被華潤(rùn)放棄也不難理解。

餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟在接受媒體采訪時(shí)表示，按照傳聞中的3億-5億元的收購(gòu)價(jià)格計(jì)算，目前太平洋咖啡有309家門店，每家門店的售價(jià)約100萬(wàn)元，這個(gè)售價(jià)并不高，但從這個(gè)價(jià)格可以看出，華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)是急于想賣掉太平洋咖啡的。

02

狂奔的黑馬

和太平洋咖啡的關(guān)店、賣身形成鮮明對(duì)比的，是來勢(shì)洶洶的檸檬茶新銳品牌檸季。

檸檬茶無(wú)疑是當(dāng)下茶飲賽道里的藍(lán)海，因自然、清爽的口感成為年輕人的新寵，在茶飲圈刮起一股“檸檬茶旋風(fēng)”。根據(jù)窄門數(shù)據(jù)，2022年現(xiàn)制茶飲賽道的門店增速為-10.6%，現(xiàn)制檸檬茶賽道為33.8%。

圖源：檸季

2021年2月，檸季的第一家店誕生在長(zhǎng)沙。截至2023年8月，檸季已在湖南、湖北、上海、海南、江西、廣西等地區(qū)布局了超1800家門店（含籌備中）。檸季官方曾透露，2023年的目標(biāo)是開2000家店，華南和中國(guó)香港市場(chǎng)是重心，而明年的目標(biāo)則是5000家店。

加速狂奔的檸季是茶飲界當(dāng)之無(wú)愧的一匹黑馬，不僅只用2年多時(shí)間就開出超過1800家，更創(chuàng)下了“75天開500家店”的“檸季速度”。根據(jù)公開報(bào)道，檸季的第一個(gè)500家只用了400多天，第二個(gè)500家用了200多天，第三個(gè)500家只用了75天，平均一天就要開出6到7家店。

根據(jù)計(jì)算，檸季的增速高達(dá)62.2%，遠(yuǎn)超檸檬茶賽道為33.8%，可以說是逆勢(shì)突圍。當(dāng)紅炸子雞自然能引起業(yè)界各方的關(guān)注，大家紛紛開始拆解“檸季速度”。

圖源：檸季

檸季的拓店主要靠加盟，99%以上門店都是加盟店。

檸季官方曾多次強(qiáng)調(diào)，雖然采用加盟模式拓店，但公司有一個(gè)“北極星指標(biāo)”，即要讓加盟商賺錢，各個(gè)部門、各種營(yíng)運(yùn)拆解都會(huì)圍繞這個(gè)目標(biāo)走。檸季對(duì)加盟商采取的是“全鏈路供應(yīng)鏈”模式，即從選址、設(shè)計(jì)開始，包括模塊化門店?duì)I建、設(shè)備、物料，讓加盟商得到一體化的服務(wù)。

區(qū)別于傳統(tǒng)加盟的“滿天星”模式，檸季開店像洋蔥一樣一圈一圈輻射，這樣能讓管理效率最大化，也能及時(shí)給到加盟商切實(shí)幫助。所以目前檸季開出的店中，閉店率僅在1.62%，除開遷址門店，閉店率甚至不到1%，單店平均10個(gè)月回本。

之所以能閃電般開店，也得益于檸季的開城戰(zhàn)略——網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、浪潮戰(zhàn)術(shù)、總結(jié)復(fù)盤。

檸季幾乎是批量化開店，在進(jìn)入一個(gè)新的城市前，檸季都會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐目土�、周邊�?jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而做經(jīng)營(yíng)預(yù)測(cè)，以此規(guī)劃合適的點(diǎn)位布局，并對(duì)店址進(jìn)行評(píng)級(jí)。這種策略的優(yōu)勢(shì)就在于快速高效，同城的所有點(diǎn)位布局可以同步準(zhǔn)備，供加盟商挑選。

在加盟商簽約上，檸季采取的則是浪潮式戰(zhàn)術(shù)。檸季邀請(qǐng)幾百個(gè)加盟商同時(shí)參加地區(qū)品牌分享會(huì)，在會(huì)上釋放出提前規(guī)劃好的幾十個(gè)點(diǎn)位。每一批次的加盟商統(tǒng)一簽約過后，隨之而來的營(yíng)建、訓(xùn)練、營(yíng)運(yùn)也都會(huì)依次同步進(jìn)行，一整個(gè)鏈條都是無(wú)縫銜接和逐層推進(jìn)的。

“搶占”一座城市之后，檸季的數(shù)字化系統(tǒng)將對(duì)門店的人流量、日營(yíng)收、復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，反過來驗(yàn)證開城、選址的正確性，復(fù)盤整個(gè)流程的亮點(diǎn)和不足，為下一次擴(kuò)張積累實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。

來勢(shì)洶洶的檸季2年多開出1800家店，如今又和太平洋咖啡接洽收購(gòu)事宜，這些都說明一點(diǎn)：也許從一開始，檸季就在下一盤大棋。

03

野心家的“N品牌計(jì)劃”

此次和太平洋咖啡接洽，并非檸季第一次涉足咖啡領(lǐng)域。早在2022年5月，檸季就宣布全資控股咖啡品牌“RUU”，完成了公司的首筆收購(gòu)。據(jù)了解，截至2023年8月，RUU在全國(guó)的門店數(shù)有4家門店，分布在長(zhǎng)沙、上海。

除咖啡外，據(jù)傳檸季也在考慮輕奶茶、椰子水等眾多新品類，意在打造一個(gè)連鎖化的“水世界”。檸季的投資并購(gòu)只關(guān)注水類業(yè)務(wù)，如此一來，檸季所構(gòu)建的人才系統(tǒng)、數(shù)字化系統(tǒng)、供應(yīng)鏈體系、管理體系都可以復(fù)用，以此做到效率最大化。

比如供應(yīng)鏈體系里的茶、糖、包材等都是通用的，如果實(shí)現(xiàn)多品牌運(yùn)營(yíng)，規(guī)�；�(yīng)將更加凸顯；再比如數(shù)字化系統(tǒng)的復(fù)用，目前檸季的500多位員工中，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)就有80人，成立至今已經(jīng)投入1億元資金；另外，對(duì)和檸季共同成長(zhǎng)的加盟商而言，多品牌也意味著更多商機(jī)。

從檸季內(nèi)部的組織架構(gòu)也可以看出，它必然不滿足于只做檸檬茶或者現(xiàn)制茶飲。

檸季創(chuàng)始合伙人汪潔曾多次在公開演講中表示，數(shù)智化、供應(yīng)鏈、組織力共同構(gòu)成檸季“超級(jí)產(chǎn)品”打造的核心壁壘，也為檸季的“N品牌戰(zhàn)略”提供增長(zhǎng)動(dòng)力。

比如人才方面，檸季秉持“人才儲(chǔ)備上超配多配”，超出同行業(yè)的3倍以上；再比如數(shù)字化系統(tǒng)，公司現(xiàn)有的500多位員工中，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)有80多人，迄今為止已在數(shù)字化建設(shè)上投入了1個(gè)億的資金，這一系統(tǒng)也將為之后收購(gòu)的其它品牌賦能。

汪潔也曾在接受億歐采訪時(shí)透露，檸季是只是一個(gè)練兵場(chǎng)，是“N品牌策略”的其中一個(gè)，未來也許有機(jī)會(huì)帶著三五個(gè)品牌同時(shí)進(jìn)入北京市場(chǎng)，甚至向海外擴(kuò)張至東南亞市場(chǎng)，而后還會(huì)開啟零售業(yè)務(wù)，5年內(nèi)將打造出集多個(gè)飲品品牌于一身的集團(tuán)公司。

由此看來，此次傳出的針對(duì)太平洋咖啡的收購(gòu)計(jì)劃，的確符合檸季的“野心”。

對(duì)于收購(gòu)消息，汪潔在微信朋友圈回應(yīng)稱：“我們確實(shí)有收購(gòu)計(jì)劃，品類會(huì)集中在連鎖線下門店飲品類，規(guī)模不限。至于收購(gòu)對(duì)象最終是不是太平洋咖啡，一切隨緣�！�

一位餐飲投資人對(duì)億歐網(wǎng)表示：“檸季或許看好太平洋咖啡的品牌勢(shì)能，現(xiàn)在收購(gòu)是個(gè)好時(shí)機(jī)，但易主后其能否獲得新增量，要看收購(gòu)者本身的綜合實(shí)力，畢竟太平洋在咖啡市場(chǎng)的存在感已經(jīng)式微，要想重獲新生，難度很大。目前來看，檸季在營(yíng)運(yùn)力、組織力、品牌力、產(chǎn)品力等方面都有不錯(cuò)的表現(xiàn)，加之資本的助力，或許能跑得更遠(yuǎn)�！�

雖然茶飲和咖啡市場(chǎng)有著較高的相似度和人群重合度，但就目前茶飲跨界咖啡的案例來看，成功者甚少。即便檸季能夠成功收購(gòu)太平洋咖啡，要從0開始翻新一個(gè)舊品牌，對(duì)雙方來說都是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。