出品/市值觀察

撰文/徐風(fēng)

一向熱銷(xiāo)的鴨脖，賣(mài)不動(dòng)了。

2022年，絕味食品、煌上煌和周黑鴨三家鹵味巨頭的光環(huán)悄然退散，凈利潤(rùn)集體暴跌。

另一邊，大量鹵味新勢(shì)力涌入，不僅品牌選擇多樣，品類(lèi)也在劇增，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，鹵味食品已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽。

新的市場(chǎng)階段，這場(chǎng)硬仗該怎么打？誰(shuí)又會(huì)第一個(gè)重新站起來(lái)？

集體失速

根據(jù)2022年預(yù)披露業(yè)績(jī)，鹵味三巨頭接連“暴雷”，走下神壇。

絕味食品預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)2.2億-2.6億，同比下降73.49%-77.57%�？鄯莾衾麧�(rùn)預(yù)計(jì)2.5億-2.9億，同比下降60%-65%；

周黑鴨預(yù)計(jì)年凈利潤(rùn)不少于2000萬(wàn)元，同比下滑超94%，營(yíng)收下降20%左右；

煌上煌預(yù)計(jì)全年扣非凈利潤(rùn)僅200萬(wàn)元至1200萬(wàn)，同比下降了89.78%至98.3%。

翻開(kāi)歷史業(yè)績(jī)卷軸，周黑鴨和煌上煌創(chuàng)造了上市以來(lái)凈利潤(rùn)的歷史新低。絕味食品也退回到了2014年水平。

值得一提的是，2021年，當(dāng)周黑鴨和絕味食品凈利潤(rùn)還在高速增長(zhǎng)的時(shí)候，煌上煌增長(zhǎng)已出現(xiàn)乏力，凈利潤(rùn)下跌了49%，率先進(jìn)入寒冬。

在2022年如此嚴(yán)峻的環(huán)境之下，絕味營(yíng)收還實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)的微增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)了0.78%-3.83%，主要在于其逆勢(shì)的門(mén)店擴(kuò)張和提價(jià)。是三巨頭中難得的亮點(diǎn)。

從毛利率來(lái)看，煌上煌下降幅度最大，由2021年的33%降至2022年中報(bào)的29.53%，絕味次之，同期由31.68%降至28.02%，周黑鴨降幅并不大，僅由57.78%微降至56.86%。

三家公司股價(jià)更是腰斬級(jí)別�；蜕匣�、周黑鴨自此前歷史高點(diǎn)到近期低點(diǎn)跌幅均超70%，而絕味跌幅也超過(guò)了60%。

另外，周黑鴨在此次盈利發(fā)布前，還經(jīng)歷了一次股價(jià)驚魂“跳水”，從1月11日到13日跌幅達(dá)30%。

暴跌的源頭在于，周黑鴨在此前的一次業(yè)績(jī)交流中，對(duì)2023年的凈利潤(rùn)期望只有1.5億到2億，低于此前市場(chǎng)4億的預(yù)期，甚至還不足2021年的3.42億。

即使周黑鴨發(fā)布了澄清公告，表示將努力實(shí)現(xiàn)2億的年度凈利潤(rùn)目標(biāo)。但依然沒(méi)有超出預(yù)期。這表明周黑鴨對(duì)今年的形勢(shì)不算樂(lè)觀。

對(duì)于盈利能力的大幅下降，三巨頭把原因都指向了疫情、成本上漲等。雖然三家都在努力降低影響，如逆勢(shì)拓店、提價(jià)、增加渠道補(bǔ)貼和年輕化營(yíng)銷(xiāo)等，但都收效甚微。

這一點(diǎn)從三家凈利率也能看出來(lái)。絕味從2019年的15.29%降至2022年中報(bào)的2.36%，周黑鴨從12.79%降至1.56%，煌上煌則由10.69%降至7.19%。

三巨頭業(yè)績(jī)集體失速，不能光歸結(jié)于疫情。

不止是疫情

對(duì)于鹵味巨頭的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，有一種說(shuō)法是，年輕人不愛(ài)吃鴨脖子了。此番結(jié)論雖有些片面，但也反映了一個(gè)事實(shí)：

消費(fèi)者選擇越來(lái)越多，口味喜好也越來(lái)越難以把握。

作為休閑食品行業(yè)的一種，各類(lèi)干果炒貨、休閑零食，甚至各種街邊小吃店都成為了休閑鹵制品的競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)，爭(zhēng)搶消費(fèi)者的味蕾。

鹵制品行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)也在增多，如佐餐類(lèi)鹵制品、各類(lèi)熱鹵和常溫鹵味零食等。

具體品牌如佐餐類(lèi)鹵制品的紫燕食品、鹵江南；鹵味零食品牌王小鹵、小鮮鹵；熱鹵小吃盛香亭、熱鹵食光；就連三巨頭所處的短保冷鹵，還有廖記棒棒雞、五香居等大熱選手。

另外，行業(yè)集中度不高也給了其他品牌機(jī)會(huì)。據(jù)國(guó)信證券研究，三巨頭在鹵制品行業(yè)市占率之和僅為17%，其中絕味占比9%，周黑鴨和煌上煌分別為5%和3%。

換句話(huà)說(shuō)，要想抓住消費(fèi)者的胃，需要在產(chǎn)品上下更多功夫才行。而這也是三巨頭的一大痛點(diǎn)。

當(dāng)前三巨頭對(duì)鴨貨類(lèi)產(chǎn)品依賴(lài)度依然較高，相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比均超50%。其中絕味占比達(dá)66%，周黑鴨甚至接近80%。

對(duì)于三巨頭而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，缺乏品類(lèi)創(chuàng)新，重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)，不能挖掘出更多高潛品種，在近乎紅海的市場(chǎng)中無(wú)異于削弱自身競(jìng)爭(zhēng)力。

如絕味在2022年前三季度的研發(fā)費(fèi)用僅2700萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用率僅為0.5%，與動(dòng)輒數(shù)億的營(yíng)銷(xiāo)投入相比，簡(jiǎn)直天壤之別�；蜕匣碗m然高一點(diǎn)，為4700萬(wàn)，但研發(fā)費(fèi)用率也僅為2.93%。

除了日益內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境，三巨頭產(chǎn)品價(jià)格貴也成為了大眾槽點(diǎn)。

據(jù)天風(fēng)證券研究，鴨舌類(lèi)周黑鴨每100g價(jià)格為60元，絕味和煌上煌接近40元；鴨掌類(lèi)周黑鴨為16元，另外兩家近12元。

“貴的離譜”、“又貴又少還總漲價(jià)，隨便稱(chēng)一點(diǎn)就幾十塊，可以買(mǎi)整只鴨了�！鳖�(lèi)似的聲音在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上不絕于耳。

此外，不時(shí)出現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題也是鹵味巨頭避之不及的話(huà)題。

在黑貓投訴平臺(tái)顯示，截至2月28日，有關(guān)絕味、周黑鴨和煌上煌的投訴量分別509、438和86條，其中不乏產(chǎn)品變質(zhì)變味等。

誰(shuí)更有潛力？

疫情放開(kāi)后，當(dāng)最大的影響因素消退，三巨頭也迎來(lái)了久違的春天。

雖然休閑鹵制品競(jìng)品逐漸增多，但在品類(lèi)增速和市場(chǎng)集中度上仍有空間。由于休閑鹵制品門(mén)檻并不高，規(guī)模和供應(yīng)鏈就成為了各方比拼的核心壁壘。

從規(guī)模來(lái)看，三巨頭中毫無(wú)疑問(wèn)絕味的優(yōu)勢(shì)最大。

近年來(lái)絕味通過(guò)不斷的跑馬圈地，在2018年已率先邁入萬(wàn)店時(shí)代，奠定了鹵味一哥地位。

疫情期間絕味仍堅(jiān)持逆勢(shì)擴(kuò)張。同2020年相似的是，或許管理層在經(jīng)歷了2021年的業(yè)績(jī)大反彈后嘗到了擴(kuò)店的甜頭，僅2022年上半年就完成了全年的開(kāi)店任務(wù)，門(mén)店總數(shù)達(dá)到14921家，比2021年增長(zhǎng)了1207家，且總數(shù)已超過(guò)了另外2家之和的一倍。

相較于絕味，周黑鴨的開(kāi)店節(jié)奏較以往放緩，煌上煌就顯得更加保守了。

2022年上半年周黑鴨的門(mén)店數(shù)量為3160家，比2021年增加了13.6%，但對(duì)比2020年和2021年動(dòng)輒超30%增速已然放緩。煌上煌則直接采取了收縮策略，自2021年門(mén)店數(shù)量就開(kāi)始減少，從2020年底的4627家降至2022年6月的4024家，減少了603家。

而萬(wàn)店同樣是煌上煌和周黑鴨的目標(biāo)。不一樣的是，前者一邊在2021年喊出了萬(wàn)店計(jì)劃，到2025年計(jì)劃每年開(kāi)店1500家左右，但另一邊門(mén)店數(shù)量卻不斷減少。

若2023年煌上煌不調(diào)整其門(mén)店策略，將在疫情放開(kāi)后的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中喪失先機(jī)。

絕味的規(guī)模效應(yīng)明顯增強(qiáng)了其產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)能力，產(chǎn)品單位成本更低。據(jù)西部證券數(shù)據(jù)，2021年其主要產(chǎn)品單位成本約2.59萬(wàn)元/噸，低于周黑鴨的3萬(wàn)元/噸與煌上煌的3.43萬(wàn)元/噸。

從品牌定位來(lái)看，周黑鴨走的高端路徑，品牌定位要高于絕味和煌上煌。但近年來(lái)周黑鴨凈利潤(rùn)卻持續(xù)下降，從2017年最高峰的7.61億降至2021年的3.42億，已經(jīng)腰斬。

這主要由于其自營(yíng)店效的不斷下降及自營(yíng)店開(kāi)店的放緩。早在2014年周黑鴨直營(yíng)店效就不斷下降，從當(dāng)年的386.5萬(wàn)降至2020年的120.5萬(wàn)，而直營(yíng)店數(shù)量在2018年達(dá)到1288家后就停止增長(zhǎng)，到2022年上半年只有1342家。

開(kāi)店速度放緩與疫情爆發(fā)和其探索加盟模式策略有關(guān)。周黑鴨直營(yíng)門(mén)店主要集中在高鐵站、飛機(jī)場(chǎng)等交通樞紐地區(qū)，自營(yíng)模式本就成本較高，疫情的沖擊使其關(guān)閉了部分門(mén)店，導(dǎo)致2020年店效明顯下挫。

另外，其凈利潤(rùn)連年走低還與節(jié)節(jié)攀升的期間費(fèi)用關(guān)系莫大。

早在2017年周黑鴨的銷(xiāo)售費(fèi)用率就接近30%，到2022年上半年已近43%，遠(yuǎn)高于絕味的11.87%和煌上煌的12.62%。隨著其加盟店的快速擴(kuò)張，管理費(fèi)用不斷在走高，2022年上半年達(dá)11%，也在另外兩者之上。

而從線(xiàn)上業(yè)務(wù)來(lái)看，周黑鴨走在了前面。2021年其線(xiàn)上營(yíng)收就超過(guò)了9億，營(yíng)收占比達(dá)32.06%，而絕味線(xiàn)上營(yíng)收僅1.32億，營(yíng)收占比2.01%，煌上煌營(yíng)收5.36億，占比21.04%。

疫情放開(kāi)后，周黑鴨的大店店效有望回暖，加盟模式及線(xiàn)上零售的增長(zhǎng)潛力，凈利潤(rùn)仍有看點(diǎn)。據(jù)中信證券研究，疫情后常態(tài)化下周黑鴨單店店效仍高于另兩家。絕味平均單店店效預(yù)計(jì)為90-100萬(wàn)/年，周黑鴨直營(yíng)將達(dá)到180-200萬(wàn)/年，加盟為130-150萬(wàn)/年，而煌上煌則為80萬(wàn)左右/年。

在綜合實(shí)力上，煌上煌不論市場(chǎng)份額、品牌力和口碑上都弱于另兩家。據(jù)NCBD發(fā)布的2020鹵味熟食研究報(bào)告顯示，周黑鴨整體滿(mǎn)意度要高于煌上煌與絕味�；蜕匣筒钤u(píng)率最高，達(dá)到9.65%；其次是絕味，為8.19%；最低的是周黑鴨，不足4%。

未來(lái)煌上煌在門(mén)店數(shù)量上再被周黑鴨超越，其或?qū)柠u味三巨頭中掉隊(duì)。

綜合來(lái)看，疫情放開(kāi)后，若周黑鴨在費(fèi)用率控制得當(dāng)，更看好絕味和周黑鴨兩家的盈利恢復(fù)和未來(lái)增長(zhǎng)潛力。