來源/壹覽商業(yè)

撰文/成如夢   

京東百億補(bǔ)貼項目又有新進(jìn)展了。

據(jù)多個媒體報道，京東內(nèi)部郵件顯示，2月23日，京東百億補(bǔ)貼正式啟動內(nèi)測，補(bǔ)貼方案將覆蓋全品類。為了百億補(bǔ)貼有更好的用戶體驗，將于面向京東內(nèi)部同事開放內(nèi)部眾測優(yōu)先體驗。對于參與內(nèi)測并發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)漏洞的員工，京東還專門設(shè)立了獎勵金。

同時，據(jù)華爾街科技眼報道，據(jù)內(nèi)部人士透露，“按目前的計劃，此項目由Tiger（戴翼虎）掛帥。據(jù)悉，戴翼虎曾擔(dān)任過京東商城秒殺及內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人，在秒殺及團(tuán)購方面有豐富經(jīng)驗。

2月21日，京東公開發(fā)布了《“買貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，并表示消費(fèi)者購買標(biāo)有此服務(wù)標(biāo)識的商品后，若其訂單實付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天23：59：59之前憑有效憑證申請與訂單實付金額雙倍差額的補(bǔ)償。特定平臺指的是拼多多百億補(bǔ)貼、天貓（含網(wǎng)站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等）。

壹覽商業(yè)此前報道，京東將于3月初正式上線百億補(bǔ)貼的頻道。據(jù)內(nèi)部PPT顯示，京東百億補(bǔ)貼頻道上線的節(jié)奏為：2.6~2.15進(jìn)行規(guī)則&品池共建；2.16~2.20期間系統(tǒng)溝通，規(guī)則&品池最終確認(rèn)；2.20~2.24上線競價系統(tǒng)、測試QA；2.25~2.28開啟全方位提報，審核通過商品陸續(xù)上線；3.1~3.3日前臺切量100% 正式上線；3.3日晚8點(diǎn)正式開場。

關(guān)于此次補(bǔ)貼方案，自營與pop全部與拼多多商品比價，貴了就補(bǔ)，抽取費(fèi)點(diǎn)也會與拼多多拉齊。

值得注意的是，劉強(qiáng)東曾在去年10月發(fā)給高管的一封郵件中寫道：“隨著我們3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧!”

劉強(qiáng)東還強(qiáng)調(diào)，“低價時京東過去成功最重要的武器，以后也會是唯一基礎(chǔ)性武器�！�

此后京東內(nèi)部便開始組織培訓(xùn)，全員宣貫“低價心智”。其中一條被反復(fù)強(qiáng)調(diào)：當(dāng)年京東3C干掉蘇寧、國美就是靠低價策略，現(xiàn)在必須重拾低價心智。

這是劉強(qiáng)東回歸之后做出的第一個反應(yīng)。顯然，京東已經(jīng)感受到了拼多多的威脅。據(jù)公開資料顯示，2022年京東GMV3萬億，同比減少8.81%；拼多多GMV3萬億，同比增長22.95%。

值得注意的是，拼多多銷售產(chǎn)品價格更低，而且還在四處投放廣告，而營收和凈利潤水平反而更好。拼多多去年三季度財報顯示，當(dāng)季營收355.04億元，同比增長65%；歸母凈利潤105.89億元，同比增長546%。至此，拼多多已經(jīng)連續(xù)6個季度實現(xiàn)盈利。

在電商平臺已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時代的當(dāng)下，阿里、京東的業(yè)務(wù)已然有陷入瓶頸的趨勢，拼多多的增長勢頭卻一次次突破市場預(yù)期，而且在增速和凈利潤方面的漲勢，都足以讓劉強(qiáng)東在回歸后的第一個大動作對準(zhǔn)了拼多多。

而原因也顯而易見，一方面，消費(fèi)者對價格越來越敏感。在消費(fèi)降低的當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸轉(zhuǎn)向理性實用主義，產(chǎn)品也開始回歸使用價值本身。據(jù)公開資料顯示，2010年中國折扣零售市場規(guī)模僅有565億元，而到了2021年，這一市場規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到1.62萬億元，年增速超過40%。

另一方面，下沉市場的用戶才是整個消費(fèi)市場的主要部分。據(jù)QuestMobile的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)中，51歲以上用戶群體占比達(dá)到26.4%;三線及以下城市用戶群體占比達(dá)60.6%。

有消費(fèi)者表示，京東的問題現(xiàn)在不是吸引新客戶，而是相較于其他平臺貴4-6成的價格，讓很多老客戶都跑到拼多多了，再不發(fā)起價格戰(zhàn)，自己的老窩也不保了。

也有消費(fèi)者表示，京東應(yīng)該堅持自己的高質(zhì)高價策略，降本增效持續(xù)盈利而不是搞補(bǔ)貼砸錢。

在壹覽商業(yè)看來，在拼多多持續(xù)低價的情況下，京東的高價策略讓其面臨著用戶流失的危險，所以只能卷入價格戰(zhàn)，但能否帶來想要的效果還很難說。

首先在很多人眼里，拼多多都是一個便宜沒好貨，山寨，低級的標(biāo)簽，所以拼多多當(dāng)時是希望以百億補(bǔ)貼來吸引更多高質(zhì)量的用戶。而京東本身的標(biāo)簽就是正品、服務(wù)好、發(fā)貨快，主要面向男性消費(fèi)人群。兩者的定位本身存在不同。

此時京東大搞百億補(bǔ)貼，雖然可以通過燒錢在短時間內(nèi)換來一定的市場份額。但對于拼多多來說，百億補(bǔ)貼一直是拼多多證明自己品質(zhì)的一個手段。而京東本身已經(jīng)建立了高端用戶的人設(shè)，此次向拼多多的價格看齊，吸引的只會是價格更加敏感型的用戶。在百億補(bǔ)貼結(jié)束之后，這部分用戶留存度如何，到時候又該如何處理，也是京東需要考慮的問題。

在昨天阿里巴巴業(yè)績會上，面對高盛分析師提問時，阿里董事會主席兼CEO張勇也表示，價格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補(bǔ)貼，希望通過補(bǔ)貼能夠扭轉(zhuǎn)局面，贏得先機(jī)。

但回顧歷史，沒有哪一家公司能夠通過自身的持續(xù)價格補(bǔ)貼，實現(xiàn)改變局面的目的，最終改變局面還是要靠技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新，真正讓商家愿意把最好的商品，最好的價格給到消費(fèi)者。

個人補(bǔ)貼全平臺是補(bǔ)貼不過來的，只有讓商家愿意為他的消費(fèi)者買單，愿意為消費(fèi)者付出，并且這個付出是有長期的、可持續(xù)的商業(yè)回報的，這樣才是一個正循環(huán)。

張勇這段話，也被看作是對京東大張旗鼓推出百億補(bǔ)貼項目的隱晦回應(yīng)。

然而，不管大家如何看，京東此次百億補(bǔ)貼項目推出已經(jīng)是板上釘釘，電商行業(yè)多年未見的大規(guī)模價格戰(zhàn)又將重現(xiàn)。