來(lái)源/咖門(mén)

撰文/國(guó)君

前幾天，“抖音外賣(mài)”被傳即將上線，又有消息稱(chēng)“暫無(wú)時(shí)間表”，一時(shí)間行業(yè)人都在觀望。

而我深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多個(gè)茶飲品牌已被邀請(qǐng)“入駐”，現(xiàn)已提交申請(qǐng)，正在等待內(nèi)測(cè)。

日活超過(guò)6億的抖音平臺(tái)，在直播、賣(mài)券之外，茶飲品牌還有哪些機(jī)會(huì)可以把握？

“抖音外賣(mài)”未正式推廣

但多個(gè)品牌已收到內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)

幾天前,一則“抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣(mài)服務(wù)”的消息，在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

多家媒體報(bào)道稱(chēng)，“團(tuán)購(gòu)配送項(xiàng)目目前仍在試點(diǎn)中……目前暫無(wú)具體時(shí)間表�！笨чT(mén)聯(lián)系字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)負(fù)責(zé)人后，對(duì)方表示“業(yè)務(wù)還沒(méi)正式推廣”，婉拒了采訪。

具體抖音外賣(mài)的上線情況，我們不得而知，但我發(fā)現(xiàn)部分連鎖茶飲品牌，在春節(jié)前就收到了內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)。

相關(guān)話題沖上熱搜榜

“2022年年底，抖音的KA負(fù)責(zé)人就和我們對(duì)接上了，邀請(qǐng)我們作為第一批內(nèi)測(cè)品牌。”一位茶飲品牌負(fù)責(zé)人告訴我。

據(jù)了解，目前行業(yè)內(nèi)多個(gè)茶飲連鎖品牌，都已經(jīng)收到了內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)，“資料我們都已經(jīng)提交過(guò)了，具體什么時(shí)候開(kāi)始，在區(qū)域還是全國(guó)進(jìn)行測(cè)試，暫未收到明確的信息�！鄙鲜霾栾嬈放曝�(fù)責(zé)人透露。

在采訪中發(fā)現(xiàn)，還有千店級(jí)品牌也已經(jīng)主動(dòng)申請(qǐng)“入駐”抖音外賣(mài)，“目前我們正在等待中。”

一位知情人士透露：“從我們的接觸看，抖音在外賣(mài)上似乎決心很堅(jiān)定，未來(lái)自建配送體系也不是不可能�！�

抖音超過(guò)6億的日活數(shù)據(jù)，對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，都是流量富礦。因此在收到“抖音外賣(mài)”內(nèi)測(cè)的邀請(qǐng)后，很多品牌都選擇積極擁抱機(jī)會(huì)。

那么，先爆出即將全國(guó)上線的消息，又緊急辟謠，“抖音外賣(mài)”到底是怎么回事？

對(duì)茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)獲取新流量的機(jī)會(huì)嗎？

從到店核銷(xiāo)到小程序外送

“在抖音做外賣(mài)”已有多種探索

要講“抖音外賣(mài)”，就要先從讓無(wú)數(shù)餐飲商家受益的“抖音團(tuán)購(gòu)”說(shuō)起。

去年，在疫情的影響下，抖音成為了很多餐飲品牌的流量新陣地，豐富的套餐搭配+超出想象的低價(jià)，讓很多消費(fèi)者激情下單。

通過(guò)短視頻、直播，售賣(mài)卡券的方式，抖音團(tuán)購(gòu)曾讓很多茶飲品牌找到了實(shí)實(shí)在在的增量。

高流量也帶來(lái)了一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一位參與內(nèi)測(cè)的茶飲品牌負(fù)責(zé)人表示：“以前我們?cè)诙兑糇鰣F(tuán)購(gòu)，售賣(mài)得很好，但核銷(xiāo)率是最大的制約。顧客看到直播和視頻種草后，發(fā)現(xiàn)門(mén)店距離遠(yuǎn)被勸退，即便是下單成功，后續(xù)沒(méi)有時(shí)間到店，也會(huì)導(dǎo)致核銷(xiāo)率偏低�！�

因此，去年就有品牌開(kāi)始探索，把抖音的團(tuán)購(gòu)券碼和小程序打通，消費(fèi)者在抖音團(tuán)購(gòu)券碼后，直接在小程序下單，就能選擇外送。

比如在抖搜索喜茶、7分甜等連鎖品牌，下單后就會(huì)有詳細(xì)的核銷(xiāo)介紹：消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)的券碼，會(huì)直接發(fā)送到小程序上，可以直接到小程序下單。

抖音下單——小程序核銷(xiāo)——外送到家，通過(guò)這種方式，茶飲品牌們間接實(shí)現(xiàn)了“抖音外賣(mài)”。

但是，“顧客的下單鏈路長(zhǎng)，小程序外送的配送范圍和履約能力都是有限的，所以顧客體驗(yàn)并不算特別好。”一位茶飲品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)。

不過(guò)，“在抖音上做外賣(mài)”一直沒(méi)有停止探索，目前發(fā)現(xiàn)以3種形式為主：

第一種是“團(tuán)購(gòu)到家”，已在多個(gè)城市試點(diǎn)，消費(fèi)者下單后，抖音通過(guò)同城即時(shí)配送平臺(tái)合作，適合高客單價(jià)的套餐；????????

第二種是“類(lèi)外賣(mài)”形態(tài)，在一些試點(diǎn)城市，抖音上搜索“外賣(mài)”，就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)品牌的“到店團(tuán)購(gòu)”和“外賣(mài)到家”選項(xiàng)，點(diǎn)擊“外賣(mài)到家”會(huì)跳轉(zhuǎn)至餓了么小程序點(diǎn)單。

第三種是頭部品牌自建抖音小程序，比如海底撈，在抖音搜索海底撈，可以直接跳轉(zhuǎn)到海底撈的外送小程序點(diǎn)單。

抖音外賣(mài)上線時(shí)間不明確

但“團(tuán)購(gòu)”仍存在機(jī)會(huì)

關(guān)于“抖音外賣(mài)”業(yè)務(wù)，多位專(zhuān)業(yè)人士分析，抖音擅長(zhǎng)的是流量和算法，外賣(mài)這種需要線下硬仗的投入，目前暫不明朗。

而要讓消費(fèi)者養(yǎng)成“吃飯上抖音”的消費(fèi)習(xí)慣，也需要海量的補(bǔ)貼和較長(zhǎng)的時(shí)間。

因此“抖音外賣(mài)”何時(shí)上線，在短期內(nèi)對(duì)茶飲競(jìng)爭(zhēng)格局，應(yīng)該不會(huì)有太大的影響。

更值得關(guān)注的是，在飲品行業(yè)，短視頻平臺(tái)仍存在3個(gè)大的機(jī)會(huì)點(diǎn)：

1、為“團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)”做好準(zhǔn)備

“2023年，外賣(mài)大戰(zhàn)不一定能打起來(lái)，但‘團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)’是有可能的。”一位知情人士透露。

在去年，抖音團(tuán)購(gòu)已經(jīng)成為茶飲品牌的一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”。一旦“團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)”真的發(fā)生，那么平臺(tái)方或許會(huì)給于更多流量扶持，這是茶飲品牌值得把握的機(jī)會(huì)。

早發(fā)現(xiàn)、早接觸，機(jī)會(huì)，留給有準(zhǔn)備的人。

2、抓住門(mén)店周邊500米的“聚會(huì)場(chǎng)景”

目前抖音在力推的“團(tuán)購(gòu)到家”業(yè)務(wù)，已經(jīng)相當(dāng)成熟，很多餐飲品牌都在上，因?yàn)樘撞偷母呖蛦蝺?yōu)勢(shì)，無(wú)論是商家自配送，或是三方配送，毛利都可以支撐配送成本。

但對(duì)于客單價(jià)相對(duì)低的茶飲來(lái)說(shuō)，值得抓住的是“聚會(huì)場(chǎng)景”，包括家庭聚會(huì)，公司聚會(huì)、商務(wù)會(huì)議等。

在門(mén)店周邊500米或者1公里內(nèi)，制定相關(guān)套餐，拍攝視頻、定點(diǎn)投流，可以抓住聚會(huì)大單機(jī)會(huì)。

3、客群重疊，把握“興趣生意”

一位投資人分享，從抖音整體的用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，在刷視頻后進(jìn)行消費(fèi)的客群，女性是大多數(shù)，女性群體更感性，容易“上頭”，而女性又是茶飲的主流客群，所以在一定是存在機(jī)會(huì)的。

值得注意的是，抖音要靠?jī)?nèi)容吸引用戶完成下單，因此，相對(duì)來(lái)說(shuō)，更傾向于具有一定隨機(jī)性的興趣消費(fèi)。

茶飲品牌如果推薦一些顏值吸睛、玩法豐富、具有話題性的新品，成功幾率會(huì)更高。或者也可以參考電商玩法，針對(duì)不同的平臺(tái)客群，專(zhuān)門(mén)研發(fā)對(duì)口的產(chǎn)品。

——這是一門(mén)今年值得把握的“興趣生意”。

折扣力度把控好

不要做“賠本生意”

相比于外賣(mài)平臺(tái)的高傭金，目前短視頻平臺(tái)在傭金上似乎很友好。

公開(kāi)資料顯示，目前抖音向商家提供的傭金比例在2%~10%之間，其中美食類(lèi)（餐飲類(lèi)）的傭金比例為2.5%，低價(jià)優(yōu)勢(shì)明顯。

但多位從業(yè)者表示，“抖音2.5%的傭金比例，的確低于外賣(mài)平臺(tái)，但如果算上KOL費(fèi)用、投流費(fèi)用、折扣成本、坑位費(fèi)等，綜合成本也在16%上下。”

“如果商家要另支付配送費(fèi)，那綜合成本一點(diǎn)都不低�！�

平臺(tái)做任何業(yè)務(wù)的目的，都是流量變現(xiàn)。任何以低價(jià)換來(lái)的流量和銷(xiāo)量，都是不可持續(xù)的。

最后，我還想說(shuō)，無(wú)論是美團(tuán)、餓了么，還是淘寶、抖音、快手，商家的成功，終究要靠產(chǎn)品體驗(yàn)帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)。

如果產(chǎn)品服務(wù)、成本結(jié)構(gòu)存在bug，或者沒(méi)有搞懂流量玩法，那么問(wèn)題不是換平臺(tái)就能解決的。