來源/首席商業(yè)評論 

撰文/老刀

從去年底開始，劉強東似乎正在強勢重掌對于京東的經(jīng)營管理。從11月份開始，劉強東對于京東高管們的敲打，一浪勝過一浪。

首先是11月20日，在京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，身處香港的董事局主席劉強東在會議中視頻接入，稱高管們偏離了公司經(jīng)營戰(zhàn)略的核心—— 即成本、效率、體驗。批評零售業(yè)務(wù)的“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少，如果對如此核心的戰(zhàn)略都把握不夠，那將很難帶領(lǐng)團(tuán)隊長遠(yuǎn)走下去�！本o接著，11月22日，劉強東給全體京東員工發(fā)了一封內(nèi)部信，主要說了兩件事：第一件事京東的高管們?nèi)拷敌?0%-20%，職位越高降得越多。第二件是拿出100億來提高基層員工的福利待遇。這封信，再次讓劉強東在彼時成為輿論場中的主角，很多人認(rèn)為這是“殺富濟(jì)貧”，也有人期待，東哥又回來了。

就在劉強東宣布京東內(nèi)部“殺富濟(jì)貧”后不久，更狠的來了：12月，京東流出了一份長達(dá)四小時的學(xué)習(xí)會議。劉強東在此次會議上大發(fā)雷霆，直斥京東內(nèi)部中高層管理人員用華麗的PPT和一些新鮮的詞匯來欺騙自己�！昂芏嘈值苓�夜郎自大、沾沾自喜”、“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”。“整個京東零售，只有1.5個人在會上說真話。”劉強東多次使用“騙子”痛批當(dāng)前的京東高管層，現(xiàn)場火藥味十足。

去年的一系列鋪墊，意味著這位霸道總裁必將重歸京東的日常經(jīng)營管理。

01 

劉強東回國

新浪科技微博在2月1日發(fā)文稱：近日，有網(wǎng)友爆料在首都機場看到劉強東。另據(jù)接近劉強東的人士表示，劉強東得子后就立即回國工作，可見對中國經(jīng)濟(jì)及民營企業(yè)的發(fā)展充滿信心。

去年9月，網(wǎng)上有照片顯示，劉強東在美國明州陪伴章澤天逛街，章澤天孕相明顯。四個月之后，妻子生完孩子就立馬回國，劉強東這是又準(zhǔn)備要大干一場。

從2018年8月到2022年9月，整整四年時間，期間關(guān)乎劉強東的所有新聞幾乎都是隱退和卸任。2020年4月4日劉強東正式卸任京東商城法定代表人、執(zhí)行董事、總經(jīng)理等多個職位。他把指揮棒全部交給了“二號人物”徐雷。乃至于2022年4月7日，劉強東再次將京東集團(tuán)CEO的位置讓給徐雷，似乎意味著要徹底遠(yuǎn)離江湖。當(dāng)時聲稱，劉強東仍保留京東集團(tuán)董事局主席職務(wù)。將把更多精力投入到長期戰(zhàn)略設(shè)計、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。

但對于京東的具體經(jīng)營管理，老劉似乎始終無法做到真正放手。從放權(quán)到再回歸，劉強東已經(jīng)嘗試了3次。

2013 年劉強東離開京東去美國留學(xué)，第一次嘗試放權(quán)，在 2016 年強勢回歸，并批評公司組織效率和戰(zhàn)斗力都在下降。一年后，京東在 2017 年實現(xiàn)了上市后首次單季度盈利。其后就是2018年的隱退，直到2019年京東面臨股價低迷，增長乏力、士氣低落，“大企業(yè)病”的問題不斷涌現(xiàn)。

劉強東在 2019 年初的內(nèi)部管理會議上痛斥高管 “人浮于事、拉幫結(jié)派”。同月，京東宣布在年底前末位淘汰 10% 副總裁級別以上高管，開始推動 “核心高管輪崗”計劃，并全力支持時任零售集團(tuán)的 CEO 徐雷掌管具體業(yè)務(wù)。當(dāng)年4月份，曾經(jīng)作為京東商城業(yè)務(wù)“封疆大吏”的王笑松和胡勝利都將被調(diào)任到其他崗位。彼時的CTO（首席技術(shù)官）張晨和CLO（首席法務(wù)官）隆雨分別于3月份宣布離職，而京東集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼CPO（首席公共事務(wù)官）藍(lán)燁也在4月初離職。

當(dāng)時有京東員工這樣聲稱：“公司內(nèi)部高度緊張，幾乎每個人都像剛進(jìn)入職場，每天搶活干，生怕自己被辭退�！倍@一次，劉強東又將在京東內(nèi)部掀起大調(diào)整，大變革和高壓力嗎？

02 

阿里、京東、拼多多，國產(chǎn)電商三巨頭對比

去年11月18日，京東發(fā)布了2022年第三季度的財報，京東集團(tuán)第三季度營收2435.4億元，同比增長11.4%，此前兩個季度的增長分別為18%與5.4%。前三季度京東營收為7507億元，同比增11.1%。第三季度，京東集團(tuán)在非美國通用會計準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤為100億元人民幣（約14億美元）。

截至三季度末，京東集團(tuán)的年度活躍用戶數(shù)達(dá)到5.883億，環(huán)比凈增超過750萬。

同期，阿里巴巴營收2071.76億元，同比增長3%。該期，阿里經(jīng)營利潤251.37億元，同比增長67.51％。阿里前三季度總營收為6168.26億元，同比僅增3.9%。從營收總額來看，京東遠(yuǎn)超阿里，這是由于京東自營電商模式，銷售收入即為營收，但利潤方面京東要遠(yuǎn)低于阿里。

再看活躍用戶人數(shù)， 2022財年，阿里巴巴全球活躍消費者約13.1億，其中，中國年度活躍消費者超過10億，3.05億來自海外。而京東截止到2022年三季度末，其年度活躍用戶數(shù)僅為5.883億。

與后來者拼多多作比較：去年11月28日，拼多多發(fā)布2022年三季度財報顯示：第三季度實現(xiàn)營收355.0億元，同比增長65.1%，歸屬于普通股股東的凈利潤為105.9億元。雖然拼多多的營收總額遠(yuǎn)不及京東，但是凈利潤竟然比京東還要高出6億。

所以，阿里、京東、拼多多這國產(chǎn)電商三巨頭中，雖然京東的營收總額最高，意味著盤子最大，但利潤總量卻是最低的。尤其在增長幅度上，拼多多更是咄咄逼人。而拼多多的年度活躍用戶數(shù)量超過7億，同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東。

三家電商定位不同，模式也完全不一樣，阿里為平臺電商，其上匯聚了大量的中小商家，規(guī)模巨大，GMV、活躍用戶數(shù)遙遙領(lǐng)先，而且其輕資產(chǎn)模式使得利潤規(guī)模同樣遙遙領(lǐng)先。

而京東定位于自營電商，意味著品質(zhì)更高，所有商品銷售均算自身的營收，所以營收規(guī)模最高，但是利潤總量卻是最低的。京東屬于標(biāo)準(zhǔn)的“重資產(chǎn)”模式，據(jù)財報顯示，截止到2022年三季度，京東員工總數(shù)已經(jīng)達(dá)到50萬人，這在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中幾乎是絕無僅有的。

拼多多從下沉市場崛起，通過爆品+現(xiàn)金瓜分的模式迅速向一二線城市突圍，雖然拼多多的交易體量不如京東和阿里，但是保持了強勢的快增長態(tài)勢，而且其用戶人數(shù)巨大，占據(jù)大大的“長尾市場”，對阿里和京東造成很大的威脅。

03 

京東差了什么

在國內(nèi)市場，歷經(jīng)二十多年的高速發(fā)展，無論京東還是阿里，電商的成長已經(jīng)達(dá)到了一個增長的天花板。這一點，從每年雙十一、618大促的GMV數(shù)據(jù)完全可以看出來。

相較于京東而言，阿里的生態(tài)更加完備，業(yè)務(wù)更加多元，阿里云、娛樂、本地生活、物流等等業(yè)務(wù)都能帶來不錯的業(yè)務(wù)增長。但是京東似乎除了電商、物流之外別無它長。在傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)板塊，海外市場成為兩家共同寄予厚望的新增長點。畢竟，無論阿里還是京東，其所能對標(biāo)的，都可以指向亞馬遜。阿里在海外業(yè)務(wù)上，眾所周知的是早在2021年12月底，大將蔣凡就被委任為負(fù)責(zé)“海外數(shù)字商業(yè)”，雖然一年多來，阿里的海外業(yè)務(wù)也并非成績斐然，但至少“聲量是有的”。

但京東的海外拓展則似乎籍籍無名。今年1月30日，京東在印度尼西亞、泰國的電商官網(wǎng)發(fā)布公告，表示將于2月15日起停止接受訂單，3月3日起停止在泰國的服務(wù)，同月底停止在印度尼西亞的服務(wù)。

京東關(guān)停泰國和印尼站，主要原因在于該兩國的市場業(yè)績不及預(yù)期，在激烈的競爭中并沒有在市場中站穩(wěn)腳跟。京東在印尼雖聘請了大量的本土員工，但很多決策依舊沿用國內(nèi)的市場經(jīng)驗，與當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境不符。而海外拓展中長期居高不下的成本和京東增長放緩給京東帶來了盈利壓力。

京東回應(yīng)稱：在收縮東南亞本地電商業(yè)務(wù)的同時，近段時間也在持續(xù)加碼在東南亞、歐洲及北美等地的物流倉儲布局，其中僅在印尼就已經(jīng)運營了20座智能物流園區(qū)。發(fā)布2022年第三季度財報后，京東CFO許冉在電話會議上表示，“我們也對國際業(yè)務(wù)策略進(jìn)行了調(diào)整，以提升運營效率�！�

如果海外業(yè)務(wù)不足以支撐京東新的野心。那么在國內(nèi)電商業(yè)務(wù)上，京東的創(chuàng)新和開拓精神同樣讓人覺得“沖勁不足”。或者從另一個角度看，這些年來京東變得十分保守，嚴(yán)重缺乏對于未來的可想象空間，這樣的感知與美團(tuán)作對比就十分明顯。

事實上，去年一年，美團(tuán)發(fā)起的突擊足以讓京東和阿里這兩大傳統(tǒng)電商深感壓力。美團(tuán)在不斷地拓展自己的邊界，似乎已經(jīng)沒有人以為美團(tuán)還僅僅只局限在本地生活服務(wù)。其實美團(tuán)已經(jīng)很深入地切入到“傳統(tǒng)電商”的零售領(lǐng)域。美團(tuán)從傳統(tǒng)的餐飲配送到出行（美團(tuán)打車），到生鮮（美團(tuán)優(yōu)選）再到超市甚至是3C數(shù)碼電器類產(chǎn)品，幾乎除了百貨（服飾箱包化妝品之類）未曾涉及，已經(jīng)無所不包。

這就是以美團(tuán)為代表的“即時零售”在2022年對傳統(tǒng)電商的悄然“打劫”。

且不論美團(tuán)業(yè)務(wù)的多元化擴張了邊界，不斷增加新想象空間，但就此不斷進(jìn)攻的“勇氣和士氣”已經(jīng)讓京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及。京東就像一個拔劍四顧心茫然的“過期高手”，對新的時代有些不知所以。

另一邊，這些年抖音在電商領(lǐng)域亦可謂高歌猛進(jìn)。2022年11月，字節(jié)跳動注冊了“抖音超市”商標(biāo)。兔年春節(jié)后的第一天，抖音超市在抖音APP內(nèi)正式上線。有媒體預(yù)測，抖音電商2022年商品交易總額或?qū)⑼黄迫f億元，達(dá)1.41萬億元，這樣的體量足可見抖音以“興趣電商”打法的巨大成效。

在經(jīng)營策略的層面，京東這些年也乏善可陳。尤其在于“直播電商”，當(dāng)淘寶、抖音的直播電商風(fēng)生水起的時候，京東卻對直播似乎毫無感知，更無動作。

04 

馬云也頻頻出鏡，互聯(lián)網(wǎng)大佬都將重回高光？

有文章認(rèn)為，馬云早已退出阿里多年，甚至拼多多的黃崢，字節(jié)的張一鳴都已經(jīng)退出具體的經(jīng)營管理，似乎只有劉強東還無法放手，這證明京東的成長基因當(dāng)中缺乏培養(yǎng)合格接班人的要素。但是，劉強東再次重回一線，京東需要解決的可能并不在于具體的經(jīng)營管理，而在于新的增長點，如何模式創(chuàng)新以及新的業(yè)務(wù)規(guī)劃，未來三年五年內(nèi)京東如何立于不敗之地，這些戰(zhàn)略性思考才是當(dāng)下京東所急需的。

從宏觀層面看，國內(nèi)環(huán)境對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的態(tài)度似乎正在變得寬松。

去年12月15日的中央經(jīng)濟(jì)工作會議指出，“要大力發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，提升常態(tài)化監(jiān)管水平，支持平臺企業(yè)在引領(lǐng)發(fā)展、創(chuàng)造就業(yè)、國際競爭中大顯身手”。而更深層次的導(dǎo)向是，整體社會氛圍對于民營企業(yè)以及民營企業(yè)家的的重要性也更加認(rèn)可，二十大報告重申，“促進(jìn)民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大是長久之策，不是權(quán)宜之計�！�

所以此次劉強東回國，消息第一發(fā)布者新浪科技微博就稱之為“對中國經(jīng)濟(jì)及民營企業(yè)的發(fā)展充滿信心�！�

劉強東回國，讓媒體同樣聯(lián)想到另一位互聯(lián)網(wǎng)大佬馬云，馬老師是否也即將重歸一線？

近期，關(guān)于馬云的報道多了起來。2月初，《香港經(jīng)濟(jì)日報》報道，馬云在香港與正大集團(tuán)資深董事長、泰國首富謝國民及其三兒子、正大行政總裁謝镕仁會面。1月初，馬云曾現(xiàn)身泰國，獲謝國民親自接待，正大集團(tuán)董事長、謝國民長子謝吉人一家陪同。

去年下半年，馬云被爆出在東京居住，除去跨國行程外，其社交主要集中在幾個私人俱樂部。去年7月，馬云現(xiàn)身荷蘭瓦格寧根大學(xué)，深入了解可持續(xù)畜牧業(yè)和漁業(yè)的可能性，“希望將自己的時間和精力全部投入到農(nóng)業(yè)和糧食可持續(xù)發(fā)展中，包括在戈壁沙漠”。

從上述動向上看，馬云的興趣似乎正從電商互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)向農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域。去年年底，馬云卸任浙商總會會長，轉(zhuǎn)而擔(dān)任顧問；今年1月，馬云更是相繼交出螞蟻金服和恒生電子控制權(quán)。去年馬云和鄉(xiāng)村教師舉行線上見面會時，表示期待2023年和鄉(xiāng)村教師盡快在線下見面。

2023年對中國經(jīng)濟(jì)而言至關(guān)重要，顯然也是國內(nèi)電商、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)的關(guān)鍵節(jié)點，屬于國內(nèi)的行業(yè)前景十分可觀。隨著宏觀環(huán)境的寬松，無論馬云還是劉強東，期待更多的互聯(lián)網(wǎng)大佬再創(chuàng)新的精彩商業(yè)大戲。