來(lái)源/36氪

撰文/潘瀟雨

疫情三年，離場(chǎng)的跨境賣(mài)家與日俱增，但踏入其中的新玩家卻絡(luò)繹不絕。

經(jīng)歷了一個(gè)小周期的出海賽道，應(yīng)該如何在新的2023年里穿越迷霧尋找確定性，是從業(yè)者普遍關(guān)注的話(huà)題。

特別過(guò)去一年，受疫情攪動(dòng)的全球供應(yīng)鏈體系尚未平息、最有錢(qián)的歐美消費(fèi)市場(chǎng)需求已被透支、再疊加海外通貨膨脹高企，直接指向了世界經(jīng)濟(jì)面臨衰退。正是這種悲觀預(yù)期籠罩下，身處其中的玩家往往難以撥開(kāi)宏觀迷霧。

流量翻倍、清庫(kù)存、歐稅增加等接踵而來(lái)的微觀問(wèn)題更是讓行業(yè)雪上加霜。如棒谷、有棵樹(shù)、通拓等曾經(jīng)名噪一時(shí)的跨境大賣(mài)，在去年的出海戰(zhàn)場(chǎng)上紛紛折戟。而不論是貨代暴雷跑路頻發(fā)還是行業(yè)內(nèi)普遍裁員降薪，都讓不少跨境賣(mài)家時(shí)常振臂疾呼：“不要做跨境電商！”

但要知道，再往前一年的出海行業(yè)可謂是掘金賽道。諸如“深圳灣1號(hào)的新業(yè)主全是跨境電商賣(mài)家、炒集裝箱賺深圳一套房”的聲音不絕于耳。

高速增長(zhǎng)的賽道一時(shí)之間也成為資本的狂歡。根據(jù)《2021年度中國(guó)跨境電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)跨境電商融資總額207億元，同比增長(zhǎng)191.96%。在融資輪次上，2021年中國(guó)跨境電商共發(fā)生77起融資。

然而，暴富并非常態(tài)，2021年4月，亞馬遜開(kāi)啟了震動(dòng)行業(yè)的封號(hào)潮。大批頭部賣(mài)家紛紛中招，千萬(wàn)資金難以回流，造富神話(huà)開(kāi)始跌破。此后，再疊加海運(yùn)暴漲、監(jiān)管收緊、消費(fèi)透支、通貨膨脹等問(wèn)題，出海似乎陷入了一場(chǎng)看不到盡頭的跌落。即便如頭部平臺(tái)亞馬遜、Shopee等也不得不收緊策略，降本增效。

但是周期輪轉(zhuǎn)，出海也遠(yuǎn)非于此。新年伊始，36氪試圖通過(guò)回溯過(guò)往、抽絲剝繭，從中探索出海新方向，本文將通過(guò)以下四大方向展開(kāi)：

1、電商平臺(tái)的新老玩家之爭(zhēng)

2、跨境賽道的周期起落

3、跨境出海轉(zhuǎn)型之路

4、轉(zhuǎn)戰(zhàn) 新興市場(chǎng)

平臺(tái)大戰(zhàn)序幕拉起

跨境賣(mài)家休養(yǎng)生息的一年，卻是平臺(tái)激戰(zhàn)拉起帷幕的時(shí)刻，當(dāng)新平臺(tái)對(duì)老平臺(tái)的蠶食日益激烈，反擊or防御在2023年都將成為各大平臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

1、TEMU：迎合人性的“砍一刀”

根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，自9月拼多多旗下平臺(tái)TEMU上線(xiàn)以來(lái)，截至12月7日其下載量已達(dá)到1080萬(wàn)次，成為11月1日至12月14日期間美國(guó)下載量最高的移動(dòng)應(yīng)用程序，超越亞馬遜、SHEIN、沃爾瑪等平臺(tái)。

同拼多多在國(guó)內(nèi)一樣，TEMU出海也打出了勢(shì)如破竹的氣勢(shì)。在冷啟動(dòng)階段，TEMU主要通過(guò)Facebook、Google、Ins等平臺(tái)引流，其10月在Facebook發(fā)布廣告多達(dá)1600+。同時(shí)，通過(guò)社交裂變，邀請(qǐng)5人獲20美金的方式來(lái)快速拉新。

在一如既往的低價(jià)誘惑與大額補(bǔ)貼面前，在海外市場(chǎng)TEMU也足以讓流量為其買(mǎi)單。比如同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格，TEMU比SHEIN普遍低30%-50%左右，比Zaful低一倍，是亞馬遜價(jià)格的1/3~2/3。

0.4美元一對(duì)耳環(huán)，10美元一件毛衣……TEMU能夠席卷海外市場(chǎng)一方面依托于國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，另一方面也在于其采用的買(mǎi)手制模式。TEMU采用的模式類(lèi)似于自營(yíng)，通過(guò)招聘買(mǎi)手來(lái)吸引商家入駐，并為商品定價(jià)。賣(mài)家僅需要提供商品，其余定價(jià)、銷(xiāo)售、履約、售后等環(huán)節(jié)均由平臺(tái)負(fù)責(zé)。

而TEMU打造的極致性?xún)r(jià)比，核心也在于買(mǎi)手的比價(jià)模式。商家在后臺(tái)上傳商品需要經(jīng)過(guò)買(mǎi)手核價(jià)，如果定價(jià)過(guò)高，可能會(huì)面臨商品被下架。商品下架后，賣(mài)家則需要重新提交相關(guān)資料。

在模式之外，TEMU的低價(jià)更源于拼多多出海的決心。據(jù)報(bào)道稱(chēng)，TEMU上線(xiàn)第一個(gè)月在美國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)收費(fèi)就達(dá)到了10億元。而據(jù)招商證券測(cè)算，TEMU第一年虧損值約為50億元左右，但其GMV在3-5年內(nèi)有望突破300億美金。

不過(guò)，高歌猛進(jìn)的TEMU也并非一路坦途，隨著賣(mài)家入駐門(mén)檻逐漸降低，TEMU上的商品質(zhì)量同樣難逃拼多多的命運(yùn)。在BBB上，有關(guān)TEMU的投訴已達(dá)到30多起，其用戶(hù)的平均評(píng)級(jí)跌到了1.78星，評(píng)級(jí)為C。

高額損預(yù)期下，TEMU也開(kāi)始對(duì)賣(mài)家收緊策略，包括提升選品標(biāo)準(zhǔn)、不再享有100%免費(fèi)物流政策、商品下架風(fēng)險(xiǎn)增加等。本就微薄的利潤(rùn)，動(dòng)搖了不少賣(mài)家上線(xiàn)TEMU的信心。

盡管TEMU以其"拼多多底色"快速攪動(dòng)了北美零售市場(chǎng)，但2023年TEMU仍要尋找一個(gè)在口碑與低價(jià)、留住消費(fèi)者與留住賣(mài)家的折中點(diǎn)。

2、Tik Tok：北美電商初試牛刀

1月30日，美國(guó)眾議院能源和商業(yè)委員會(huì)宣布，TikTok CEO周受資已同意參加于3月23日在美國(guó)國(guó)會(huì)舉行的聽(tīng)證會(huì)，預(yù)計(jì)將就對(duì)用戶(hù)隱私和消費(fèi)者信息安全的保護(hù)措施，平臺(tái)對(duì)未成年人的影響，以及“與中國(guó)方面的關(guān)系”等問(wèn)題作證這也是TikTok CEO首次出現(xiàn)在美國(guó)國(guó)會(huì)的有關(guān)聽(tīng)證會(huì)上。

盡管去年TikTok在監(jiān)管層面經(jīng)歷了看似平靜的一年，但其未來(lái)征途依舊存在不確定性。去年12月，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)內(nèi)部郵件稱(chēng)4名員工不適當(dāng)?shù)孬@取了美國(guó)記者的個(gè)人數(shù)據(jù)，已被開(kāi)除，再度引發(fā)海外對(duì)TikTok監(jiān)管問(wèn)題的熱議。

除了監(jiān)管，圍繞TikTok始終繞不過(guò)的就是商業(yè)化，據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，TikTok將其2022年全球營(yíng)收目標(biāo)由120億美元下調(diào)至100億美元。盡管據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)其月活用戶(hù)可能已突破15億，且截至2022年Q3，TikTok shop店鋪數(shù)量已突破13萬(wàn)，但是其產(chǎn)生的收入?yún)s僅有抖音的一半。

從2017年8月字節(jié)跳動(dòng)正式推出TikTok以來(lái)，再到收購(gòu)Musical.ly與TikTok合并，TikTok的出海之路算得上是一路狂飆，其用戶(hù)規(guī)模在2021年9月已突破10億大關(guān)。

TikTok的全面商業(yè)化可以追溯至2020年3月——開(kāi)放Website 掛外鏈功能，同年6月，TikTok推出廣告投放平臺(tái)Tiktok for Business，10月與Shopify合作打通“購(gòu)物車(chē)”功能，2021年則在印尼、英國(guó)和美國(guó)陸續(xù)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。

但不論是廣告業(yè)務(wù)還是電商業(yè)務(wù)，TikTok這條復(fù)制“抖音”模式的路走得并不通暢。一方面是其廣告體系的精確度與品牌認(rèn)可度，尚難比肩Google與Facebook兩大巨頭；另一方面是電商模式受制于海外的物流、供應(yīng)鏈等基建與員工執(zhí)行力。

在商業(yè)化不及預(yù)期的高壓下，海外團(tuán)隊(duì)卻在加班文化中產(chǎn)生了明顯的水土不服與文化沖突，這使得勞資問(wèn)題一度成為T(mén)ikTok團(tuán)隊(duì)面臨的首要問(wèn)題。此后，隨著TikTok英國(guó)小店面向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放，大量山寨品涌入市場(chǎng)，引發(fā)了大批用戶(hù)投訴。

2022年上半年，TikTok GMV已達(dá)到10億美元。不過(guò)對(duì)于跨境電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，TikTok目前的定位仍處于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)層面，在電商業(yè)務(wù)上其轉(zhuǎn)化率尚未達(dá)到賣(mài)家們的普遍預(yù)期。不過(guò)，海外直播電商模式對(duì)比國(guó)內(nèi)尚處于早期，TikTok作為新興的流量陣地，復(fù)刻一個(gè)閉環(huán)電商具有極大想象空間。

值得一提的是，根據(jù)最新消息，TikTok計(jì)劃在2023年進(jìn)入巴西電商市場(chǎng)，在巴西推出TikTok小店。

3、SHEIN：轉(zhuǎn)向防御

自跨境電商爆火以來(lái)，SHEIN就成了行業(yè)中一個(gè)繞不過(guò)的話(huà)題。

其代表的柔性供應(yīng)鏈體系讓快時(shí)尚電商擁有了“小單快返”能力，而在SHEIN的另一駕馬車(chē)——流量營(yíng)銷(xiāo)上，其更是踩準(zhǔn)了社媒營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)口紅利，不論是KOL/KOC的種草營(yíng)銷(xiāo)還是低價(jià)補(bǔ)貼等方式，都讓SHEIN牢牢占據(jù)了流量大盤(pán)。

在2022年底，SHEIN以2.29億次下載量登頂2022年全球下載量最大的購(gòu)物應(yīng)用程序，亞馬遜以1.98億次排名第四。去年4月，SHEIN也以1000億美金估值位列全球第三大獨(dú)角獸。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》1月31日?qǐng)?bào)道稱(chēng)，SHEIN將任命軟銀集團(tuán)前高管Marcelo Claure為拉美業(yè)務(wù)董事長(zhǎng)，而Claure個(gè)人投資SHEIN約1億美元。

值得一提的是，去年7月SHEIN入駐亞馬遜，被視為一次平臺(tái)之外的嘗試。

但SHEIN的野心不止于此。去年11月，SHEIN開(kāi)始在巴西試點(diǎn)平臺(tái)模式，開(kāi)設(shè)“類(lèi)淘寶”第三方平臺(tái)，利用全球線(xiàn)下快閃店為線(xiàn)上引流，賣(mài)家可以直接在SHEIN上開(kāi)店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、物流等。SHEIN招商主要面向國(guó)內(nèi)和海外本地品牌供應(yīng)商，并在當(dāng)?shù)貥?gòu)建供應(yīng)體系。

從獨(dú)立站到比肩亞馬遜，不難看出SHEIN的估值壓力。2023年開(kāi)年，SHEIN就被傳出大幅縮水。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，SHEIN正以640億美元估值進(jìn)行新一輪融資，擬募資30億美元左右。

一方面是其低價(jià)策略正在后起之秀TEMU更低價(jià)格的攻勢(shì)下土崩瓦解，而其在社媒營(yíng)銷(xiāo)上的路徑，也被TEMU以“砍一刀”模式快速趕超。僅用不到50天時(shí)間，TEMU就超越SHEIN登頂美國(guó)APP Store免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用榜第一的位置。另一方面SHEIN的供應(yīng)鏈正在被TEMU以及Tiktok撼動(dòng)，TEMU更是將總部直接設(shè)在了廣州番禺，距離SHEIN僅兩個(gè)地鐵站。

而SHEIN本身，低價(jià)策略導(dǎo)致了其凈利率長(zhǎng)期低于行業(yè)，據(jù)國(guó)盛證券數(shù)據(jù)顯示，其凈利潤(rùn)率在5%-10%，但服裝行業(yè)同行的凈利潤(rùn)率普遍在10%以上。長(zhǎng)期低利潤(rùn)率下，投資人的耐心也難長(zhǎng)久，特別當(dāng)SHEIN的業(yè)績(jī)?cè)鏊購(gòu)?020年的250%驟降到2021年的60%后，其面臨的資方壓力陡增。

因此，在一眾新平臺(tái)大刀闊斧地闖入市場(chǎng)之際，SHEIN的2023年顯然需要一個(gè)新故事，不僅是圈住消費(fèi)者，更是維持資本市場(chǎng)對(duì)其的信心。

4、亞馬遜：降本增效大主題

作為電商零售巨頭的亞馬遜，2022年經(jīng)歷了陣痛的一年。在2021年7月市值達(dá)到1.88萬(wàn)億美元的高點(diǎn)后，亞馬遜并沒(méi)有向上突破2萬(wàn)億大關(guān)，反而是一路走低，甚至在去年掉出了“萬(wàn)億美元俱樂(lè)部”。同時(shí)，2022年Q1亞馬遜凈虧損達(dá)到了38億美元，其前一年同期凈利潤(rùn)為81億美元，這是亞馬遜自2015年以來(lái)第一次季度虧損。

內(nèi)外交困下，亞馬遜不得不開(kāi)始降本增效，2023年開(kāi)年就被曝出裁員超1.8萬(wàn)人，主要涉及亞馬遜商店與人員、體驗(yàn)和技術(shù)（PXT）部門(mén)，并關(guān)閉三個(gè)英國(guó)倉(cāng)庫(kù)。實(shí)際上在疫情后，亞馬遜始終處于極速擴(kuò)張的階段，對(duì)比2019年共79.8萬(wàn)人，2020年底其員工激增至129.8萬(wàn)人，一年增長(zhǎng)62.7%。此外，亞馬遜也在2020年后大幅擴(kuò)建倉(cāng)儲(chǔ)物流，運(yùn)輸與履約成本從2019年至2021年增長(zhǎng)近40倍。

2021年7月，安迪·賈西接任杰夫·貝索斯出任亞馬遜CEO。此后，亞馬遜相繼關(guān)閉了遠(yuǎn)程醫(yī)療業(yè)務(wù)、兒童視頻通話(huà)設(shè)備以及送貨上門(mén)機(jī)器人等業(yè)務(wù)，并凍結(jié)零售業(yè)務(wù)正式崗位招聘、提升倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用等。在增效上則多次上調(diào)FBA配送費(fèi)、旺季倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、通脹附加費(fèi)等多項(xiàng)費(fèi)用。同時(shí)根據(jù)Marketplace Pulse研究，如今在亞馬遜投廣告平均每次點(diǎn)擊成本為1.2美元，比2022年初的0.93美元上漲30%，同比上漲了50%。

如今，亞馬遜的降本增效已初顯成效，其市值開(kāi)始回升，并于2023年重回萬(wàn)億美元市值，截止2月7日總市值達(dá)1.05萬(wàn)億美元。不過(guò)，隨著TEMU、TikTok等強(qiáng)勢(shì)入局北美電商，一直被詬病“出不了品牌”“規(guī)則補(bǔ)丁變幻不定”的亞馬遜在2023年同樣面臨一場(chǎng)硬仗。

5、Shopee：緊縮與撤退

有著東南亞小騰訊之稱(chēng)的Sea，旗下電商平臺(tái)Shopee在2022年經(jīng)歷了一場(chǎng)斷崖下跌。

隨著騰訊減持Sea超1449萬(wàn)股，其市值跌出千億美元梯隊(duì)。從財(cái)報(bào)中可以看出，2022年Q1Shopee電商業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額同比下降4.4%，Q2虧損持續(xù)擴(kuò)大達(dá)到了9.312億美元。經(jīng)歷了疫情帶來(lái)的飛漲后，Shopee一改此前靠大力燒錢(qián)來(lái)擴(kuò)張全球市場(chǎng)的策略。比如在物流基建并不完善的歐洲市場(chǎng)，法國(guó)站、西班牙站以及波蘭站接連關(guān)閉，宣告了Shopee全面撤出歐洲市場(chǎng)。

而在Shopee內(nèi)部，降本舉措也在大力推行，2022年Shopee在全球范圍內(nèi)掀起了三波裁員浪潮，共削減崗位超7000個(gè)。先是員工落地新加坡后突然回撤offer，再是Sea集團(tuán)創(chuàng)始人李小東宣布將凍結(jié)大多員工今年的工資，并降低獎(jiǎng)金，再有縮減員工差旅費(fèi)等舉措。

同亞馬遜一樣，Shopee也在提高物流費(fèi)率以及交易傭金。2022 年，Shopee上調(diào)東南亞多站點(diǎn)的傭金費(fèi)、支付費(fèi)和包郵費(fèi)率、海外倉(cāng)傭金等費(fèi)用。比如，馬來(lái)西亞站和菲律賓站，交易傭金費(fèi)率都調(diào)至7.42%以上。顯然，狂奔不止的Shopee也亟需一場(chǎng)大刀闊斧的改變來(lái)應(yīng)對(duì)持續(xù)低迷的消費(fèi)市場(chǎng)。

跌落神壇的造富神話(huà)

要想看清出海周期，還得回溯至3年前——這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情催化了海外線(xiàn)上消費(fèi)。彼時(shí)，全球訂單都涌向了開(kāi)始復(fù)工的國(guó)內(nèi)工廠(chǎng)。供需無(wú)限拉高下，如口罩、手套等防疫物資在電商平臺(tái)上一物難求、炒至天價(jià)。

有賣(mài)家對(duì)36氪回憶：“只要能拿到貨，就一定能賣(mài)出去，多高的價(jià)格都能�！币灰贡└坏氖r讓大量賣(mài)家不惜連夜蹲守在工廠(chǎng)外，只為能搶到貨源。

一時(shí)之間，跨境電商的造富神話(huà)彌漫了整個(gè)市場(chǎng)，掘金的機(jī)會(huì)就在眼前，誰(shuí)也不想錯(cuò)過(guò)風(fēng)口。最夸張的時(shí)候是2021年4月，一場(chǎng)關(guān)于跨境電商的演講，讓原本4000人容量的會(huì)場(chǎng)擠入了1.5萬(wàn)人，不得不出動(dòng)警察維持秩序。

然而極具戲劇性的是，就在這場(chǎng)盛況活動(dòng)的幾天后，亞馬遜封號(hào)潮襲來(lái)，打了所有出海賣(mài)家一個(gè)猝不及防。不論是靠防疫物資發(fā)家，還是為流量卡位刷單的賣(mài)家，幾乎無(wú)一幸免，出海電商一時(shí)哀鴻遍野�！皫浊f(wàn)元的貨滯留在海外，只能趕緊去線(xiàn)下清庫(kù)存�！庇匈u(mài)家告訴36氪。

清庫(kù)存自此成為行業(yè)生死線(xiàn)，不管利用線(xiàn)下渠道也罷，還是Wish、獨(dú)立站也好，誰(shuí)能回籠現(xiàn)金誰(shuí)就能活下來(lái)。嗅到這個(gè)商機(jī)的玩家也傾巢出動(dòng)，它們靠著線(xiàn)下清庫(kù)存、車(chē)庫(kù)換標(biāo)等方式，在這場(chǎng)混亂中也賺到了一筆橫財(cái)。

亞馬遜的封號(hào)余波尚在持續(xù)，海運(yùn)價(jià)格暴漲的沖擊就已接踵而至。被供需錯(cuò)配拉大的海運(yùn)周期曲線(xiàn)來(lái)到了運(yùn)價(jià)頂點(diǎn)，再疊加堵船、口岸疫情等黑天鵝事件，直接讓一個(gè)集裝箱從2000美金翻倍至3w美金。

一波未平一波又起，2021年底Paypal監(jiān)管升級(jí)，再有Facebook、Google等封號(hào)事件，都讓跨境電商們舉步維艱。與此同時(shí)，新的探索也在嘗試，DTC模式、品牌全球化等概念開(kāi)始席卷出海賽道，不論是傳統(tǒng)玩家受阻還是新玩法嘗試，都預(yù)示著——當(dāng)這條掘金的賽道浮出水面時(shí)，躺著賺錢(qián)的時(shí)代就已過(guò)去，出海進(jìn)入了Hard模式。

時(shí)間來(lái)到2022年，困局仍在延續(xù)。如電競(jìng)椅等大量囤積的庫(kù)存仍未傾銷(xiāo)，甚至拖垮了一部分上游工廠(chǎng)。而歐盟也宣布取消 “價(jià)值不超過(guò)22歐元小額包裹免征進(jìn)口增值稅” 的優(yōu)惠待遇，直接使國(guó)內(nèi)出口歐美商品增加了20%的VAT增值稅，出海賣(mài)家的利潤(rùn)再度被擠壓。

隨著海外疫情放開(kāi)，線(xiàn)上需求在被瘋狂透支外，也面臨線(xiàn)下復(fù)蘇的沖擊（典型如大件家具類(lèi)耐消耗產(chǎn)品）。所以除了少量主打戶(hù)外的品類(lèi)有增長(zhǎng)外，跨境電商似乎在一夜之間冷了下來(lái)。在亞馬遜平臺(tái)上，不少賣(mài)家明顯感知到“越來(lái)越難出單了”，這也意味著，如果賣(mài)家們還想維持原有的銷(xiāo)量，至少需要翻倍的流量成本投入。

不過(guò)去年下半年的好消息是，海運(yùn)價(jià)格下來(lái)了。經(jīng)歷了如坐火箭般飛漲，海運(yùn)價(jià)格在2022年跌至谷底，此前一個(gè)3w美金的集裝箱，在2022年8月僅需1500美金。同時(shí)，美元匯率上漲也讓出海賣(mài)家在慘淡的銷(xiāo)量前得以喘息。

轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型還是轉(zhuǎn)型

一切的一切都明確指向——出海行業(yè)的草莽混戰(zhàn)時(shí)代正落下帷幕，在成本高漲、監(jiān)管升級(jí)的情況下，這條行業(yè)也在走向正途。隨著鋪貨模式正弊病顯露，出海玩家們開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)和品牌化等方向。

新的風(fēng)向由此展露：大量科技產(chǎn)品型公司正在獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。以去年火熱的割草機(jī)、便攜儲(chǔ)能和電動(dòng)兩輪車(chē)為例，躺在投資人List里的割草機(jī)器人公司多達(dá)10多家，只有帶有儲(chǔ)能字眼的產(chǎn)品都成為行業(yè)熱議......

這類(lèi)產(chǎn)品往往需要一定技術(shù)壁壘，比如割草機(jī)器人能夠取代傳統(tǒng)手持割草機(jī)的關(guān)鍵就在于自主導(dǎo)航與路線(xiàn)規(guī)劃，這需要依靠傳感器、雷達(dá)等硬件設(shè)備與算法的反復(fù)磨合才能滿(mǎn)足需求，而這類(lèi)產(chǎn)品被市場(chǎng)快速仿制的周期顯然超過(guò)了充電線(xiàn)等消費(fèi)電子產(chǎn)品；

再如便攜儲(chǔ)能產(chǎn)品，需要在確定體積的情況下增加電池容量，并保持安全性。因此，無(wú)論是上游電池元素的創(chuàng)新還是工業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)，以及延伸至家庭的儲(chǔ)能產(chǎn)品，都強(qiáng)調(diào)研發(fā)的創(chuàng)新與產(chǎn)品打磨，且對(duì)渠道要求極高。這些難度遠(yuǎn)大于過(guò)往的貼牌倒賣(mài)。

事實(shí)上，這類(lèi)產(chǎn)品也正在顯示我國(guó)品牌出海的決心，從早已聲名顯赫的大疆，到有著非洲之王的傳音，再到深圳本土的安克、韶音、正浩，再有引爆眾籌平臺(tái)的3D打印機(jī)、AR/VR等產(chǎn)品。我們都能管窺到出海市場(chǎng)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)翻天覆地的重塑。

除了產(chǎn)品力本身，供應(yīng)鏈能力也成為一項(xiàng)投資風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)代工廠(chǎng)的利潤(rùn)被逐漸擠壓，且大量廠(chǎng)二代開(kāi)始接手時(shí)，轉(zhuǎn)型做品牌就成為了首選目標(biāo)。有投資人告訴36氪，他們會(huì)更青睞具備供應(yīng)鏈能力的工廠(chǎng)轉(zhuǎn)型，盡管前端的流量運(yùn)營(yíng)和品牌思維很難快速補(bǔ)足，但有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈就意味著成本可控，在這個(gè)不確定的宏觀環(huán)境中顯得尤為可貴。

同時(shí)，在前端的營(yíng)銷(xiāo)與流量打法上，玩家們也有了明顯變化。流量成本日益增加下，賣(mài)家們不得不轉(zhuǎn)向多渠道以及社媒引流等方式，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、視頻廣告等逐漸成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。再有TikTok快速席卷海外，也加速了視頻廣告成長(zhǎng)，視頻內(nèi)容正在成為打造品牌心智繞不開(kāi)的一條路。

由此，圍繞TikTok生態(tài)以及多渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的公司，一度成為一級(jí)市場(chǎng)熱門(mén)標(biāo)的。顯然，2023年出海賽道這樣的趨勢(shì)仍將延續(xù)，只不過(guò)要想獲得市場(chǎng)青睞，不論是MCN機(jī)構(gòu)還是投流SaaS，都需要進(jìn)一步走出差異化，并在視頻投放上呈現(xiàn)看得到的轉(zhuǎn)化效果。

征戰(zhàn)新興市場(chǎng)

歐美市場(chǎng)逐漸飽和后，涌入的新玩家開(kāi)始把更多目光投向新興市場(chǎng)。對(duì)于投資機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這片新熱土也自然成為了重要狩獵陣地。

首先是毗鄰的東南亞市場(chǎng)。事實(shí)上，關(guān)于東南亞市場(chǎng)的討論從未停止。在東南亞，電子商務(wù)被一度認(rèn)為是其數(shù)字經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最大動(dòng)力。第三方數(shù)據(jù)也顯示2017至2022五年間，東南亞電商GMV從109億美元躍升至1310億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)64%。

但是東南亞基建與供應(yīng)鏈的不完備仍是電商掣肘所在。由于大量地區(qū)還習(xí)慣COD支付（貨到付款）、且最后一公里配送網(wǎng)絡(luò)尚未健全，因此現(xiàn)階段東南亞電商更多還停留在早期模式，賣(mài)家更多以鋪貨模式為主。這也導(dǎo)致了東南亞市場(chǎng)的投資標(biāo)的仍集中在Fintech、物流基建等方向。

不過(guò)，隨著B(niǎo)NPL（buy now pay later先買(mǎi)后付）等方式開(kāi)始滲透東南亞市場(chǎng)，在年輕消費(fèi)者占大基數(shù)的情況下，東南亞市場(chǎng)正在快速成熟。并且在2022年1月1日RCEP正式生效后，東南亞市場(chǎng)也迎來(lái)了政策利好。

其次是拉美市場(chǎng)。相比于東南亞市場(chǎng)，拉美市場(chǎng)的消費(fèi)能力更高且基建更完善。除了本土電商美客多在大力發(fā)展基建之外，如亞馬遜、Magazine Luiza及Americanas等平臺(tái)也在持續(xù)加碼拉美市場(chǎng)。

與此同時(shí)，SHEIN、TikTok等新興渠道正加速布局拉美市場(chǎng)，也將為這一市場(chǎng)帶來(lái)新的變量。根據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)顯示，在2023年1月，SHEIN的下載量排在巴西Google Play&iOS商店第一，超過(guò)Shopee和美客多。另?yè)?jù)華爾街日?qǐng)?bào)報(bào)道，巴西市場(chǎng)約占據(jù)了SHEIN GMV的4%。

疫情以來(lái)，拉美市場(chǎng)的電子商務(wù)也始終處于高速發(fā)展，根據(jù)相關(guān)報(bào)告顯示，截至2022年10月，拉丁美洲的電商市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)829億美元。據(jù)eMarkete預(yù)計(jì)，未來(lái)拉美市場(chǎng)25%的零售訂單將在線(xiàn)上完成。

再次是非洲市場(chǎng)，不論是“非洲之王”傳音留下的傳奇故事，還是旺盛的人口紅利，都為這片神秘市場(chǎng)蒙上了一層令人一窺其里的欲望。根據(jù)EcommerceDB研究表示，在2021年至2025年間，非洲當(dāng)?shù)卦诰�(xiàn)消費(fèi)者將以56%的速度增長(zhǎng)，從3.34億增加到5.18億，非洲電商滲透率預(yù)計(jì)也將增長(zhǎng)至2025年的40%。

盡管該地也存在供應(yīng)鏈、基建設(shè)施薄弱等問(wèn)題，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)日漸成熟、資本入局加碼等，這片藍(lán)海市場(chǎng)也被出海玩家們視為下一個(gè)征戰(zhàn)地。據(jù)Business Insider報(bào)告顯示，亞馬遜預(yù)計(jì)于2023年2月和2023年4月啟動(dòng)南非和尼日利亞擴(kuò)張計(jì)劃，這將加速非洲市場(chǎng)的電商發(fā)展。

此外，如消費(fèi)力極強(qiáng)的中東市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)，以及存在巨大市場(chǎng)空白的俄羅斯市場(chǎng)，也都有望在2023年展露新的變量與風(fēng)向。

出海：不可逆轉(zhuǎn)

在被稱(chēng)為最為艱難的2022年，我們見(jiàn)證了出海浪潮中無(wú)數(shù)的潮起潮落。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，全球化定然是一個(gè)不可逆的大主題。而從供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型到科技優(yōu)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)不可或缺。

宏觀經(jīng)濟(jì)亦是周期，盡管過(guò)去幾年的出海市場(chǎng)看似低迷，但是一葉知秋，我們依然得以從中管窺時(shí)代的變遷、周期的脈絡(luò)，以及中國(guó)企業(yè)在其中表現(xiàn)出的韌性。

我們看到隨著綠色環(huán)保成為全球主題，越來(lái)越多與能源相關(guān)的產(chǎn)品被推上時(shí)代風(fēng)口。不論是儲(chǔ)能、光伏，還是電動(dòng)出行，生活方式的變遷中涌現(xiàn)了大量新風(fēng)向。

隨著品牌意識(shí)正在深入人心，中國(guó)企業(yè)出海也正在經(jīng)歷一個(gè)從貼牌、代工轉(zhuǎn)向品牌出海的階段。不論是科技產(chǎn)品還是供應(yīng)鏈能力，新品牌們正在摒棄傳統(tǒng)的模式征戰(zhàn)海外。

我們也看到模式出海正在攪動(dòng)全球，不論是TikTok刮起了一股短視頻風(fēng)潮，還是TEMU將社交裂變的方式延續(xù)至北美，在中國(guó)市場(chǎng)被驗(yàn)證的成熟電商體系也在不斷向海外市場(chǎng)滲透......

出海的周期正在回落，盡管人們對(duì)2023年的消費(fèi)市場(chǎng)仍猶疑不定。但是全球化顯然是市場(chǎng)共識(shí)，而出海依然道阻且長(zhǎng)。