來(lái)源/刺猬公社

作者/弋曈

吳丹的老家在四川達(dá)州，而她現(xiàn)在置身于一萬(wàn)兩千公里之外的加拿大多倫多，今年是她在海外度過(guò)的第二個(gè)春節(jié)。盡管沒(méi)有回家過(guò)年，該有的儀式感也沒(méi)有少：

“虎年春節(jié)時(shí)，堂姐將視頻號(hào)春晚直播的鏈接分享在我們“幸福一家人”的微信群里，并創(chuàng)建了私密討論區(qū)。我進(jìn)入直播間之后，可以與大家一起邊看邊聊，真的好像一大家子圍在一起看春晚。”

吳丹告訴刺猬公社，在老家，微信是唯一一個(gè)老老少少手機(jī)里一定會(huì)安裝并且能夠熟練使用的App，她很高興看到春晚再次與視頻號(hào)合作，讓她與家人歡聚在視頻號(hào)春晚直播間。

加拿大當(dāng)?shù)貢r(shí)間早上7點(diǎn)，吳丹在群消息轟炸的中被吵醒，她打開(kāi)微信朋友圈，被一個(gè)個(gè)小兔子的對(duì)話(huà)框刷屏。“原來(lái)是春晚開(kāi)始啦！”她趕緊跟風(fēng)發(fā)了一條。

圖片來(lái)源：微信時(shí)刻

吳丹驚喜地發(fā)現(xiàn)，比起虎年，兔年春晚的玩法更多，更有趣，不僅可以發(fā)春晚朋友圈，還能分屏看直播，微信搜一搜也呈現(xiàn)出春晚的熱門(mén)話(huà)題。

在用戶(hù)能關(guān)注到的相當(dāng)多地方，都能看到豎屏春晚的影子：“發(fā)現(xiàn)頁(yè)”紅點(diǎn)提醒、搜索頁(yè)熱搜榜、直播廣場(chǎng)熱點(diǎn)推薦、朋友圈廣告、兔年限定朋友圈、個(gè)人狀態(tài)、紅包封面、搜一搜專(zhuān)區(qū)、視頻號(hào)活動(dòng)頁(yè)等在內(nèi)在流量入口都為品牌帶來(lái)了足夠露出和曝光機(jī)會(huì)。

圖片來(lái)源：騰訊廣告

朋友圈、個(gè)人狀態(tài)是私域，視頻號(hào)入口、直播入口、搜一搜是公域，紅包封面可以在社群傳播也可以在公眾號(hào)發(fā)布，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)算是半私域。

私域+公域+半私域的聯(lián)動(dòng)打通，讓微信成為了一個(gè)10億級(jí)別的媒介事件營(yíng)銷(xiāo)“超頂流”平臺(tái)。

兔年春晚也是豎屏春晚的首度商業(yè)化，這次，視頻號(hào)給出了一個(gè)高分答案。

以春晚為例，對(duì)于金典、安慕希等消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，是打造文化符號(hào)、撬動(dòng)全域流量的絕佳時(shí)機(jī)。而視頻號(hào)也助力品牌把這些流量順暢承接到消費(fèi)場(chǎng)景里。比如，在春晚直播定制的喝彩圖標(biāo)不是常見(jiàn)的笑臉表情，而是牛奶盒。

此外，視頻號(hào)兔年春晚直播首次搭配了購(gòu)物車(chē)，讓用戶(hù)在觀(guān)看過(guò)程中隨時(shí)下單，幫助品牌從曝光實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

圖片來(lái)源：騰訊廣告

根據(jù)微信公開(kāi)課的最新數(shù)據(jù)，視頻號(hào)用戶(hù)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)正在逐漸接近朋友圈。其中，基于推薦算法的視頻播放量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)400%。用戶(hù)端和創(chuàng)作者端都在爆發(fā)性增長(zhǎng)，促成內(nèi)容的供給和流動(dòng)，也讓生意流動(dòng)更高效。

視頻號(hào)憑借在兔年春晚上的優(yōu)異表現(xiàn)，足以證明它在內(nèi)容供給與商業(yè)化上的實(shí)力。

“他們，是真實(shí)世界的人”

視頻號(hào)的購(gòu)買(mǎi)力調(diào)查顯示，有40%的用戶(hù)來(lái)自四五線(xiàn)城鎮(zhèn)，主流消費(fèi)人群為30歲以上、有一定社會(huì)閱歷、對(duì)品質(zhì)敏感的理性消費(fèi)者，這些描述與“順子說(shuō)茶”直播間的用戶(hù)畫(huà)像如出一轍。

順子說(shuō)茶的平均客單價(jià)高達(dá)2600元，主理人陳鏡順認(rèn)為：“視頻號(hào)用戶(hù)對(duì)價(jià)格沒(méi)那么敏感，愿意購(gòu)買(mǎi)也是出于對(duì)茶葉的喜愛(ài)以及茶文化的認(rèn)同，這是一種長(zhǎng)期熏陶，并不是沖動(dòng)消費(fèi)�！�

陳鏡順對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者有著精準(zhǔn)的定位，他說(shuō)：“我們92%的用戶(hù)30歲以上，重點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)人群是40歲以上，不同年齡層的人有不同的需求�！�

潮汕人陳鏡順深受茶文化的滋養(yǎng)，從他小學(xué)時(shí)起，家里就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)茶葉店。用他的話(huà)來(lái)講“別人家的小孩在喝奶粉的時(shí)候，潮汕的小孩就已經(jīng)在喝茶了�！睘榱苏嬲�原“本色”，也增加直播的記憶點(diǎn)，陳鏡順干脆就將第一場(chǎng)直播，搬到了潮州第一峰——鳳凰山上。

2022年4月6日，正是茶農(nóng)采摘春茶的時(shí)節(jié)，陳鏡順在鳳凰山上完整地呈現(xiàn)了從采摘到粗加工的整套制作過(guò)程，從上午10點(diǎn)開(kāi)始一直到次日凌晨2點(diǎn)才下播。為了籌劃這場(chǎng)直播，從路線(xiàn)規(guī)劃、到朋友邀約到確保網(wǎng)絡(luò)順暢，再到潮州功夫茶的制茶技藝以及所涉及的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，陳鏡順帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)足足準(zhǔn)備了一月之久。而他也將每一個(gè)點(diǎn)乃至出問(wèn)題后的備案都爛熟于心。

效果無(wú)疑是符合預(yù)期的，此后，陳鏡順的生活發(fā)生了很大變化，他的時(shí)間被大大小小的直播填滿(mǎn)。

從2022年4月6日到12月31日，順子說(shuō)茶一共做了260余場(chǎng)直播，而他直播向來(lái)是“播無(wú)定所”，地點(diǎn)根據(jù)直播內(nèi)容來(lái)定，每個(gè)月都有不同的主題。

“在勞動(dòng)節(jié)期間我們驅(qū)車(chē)來(lái)到景德鎮(zhèn)，計(jì)劃與不同非遺技藝的手藝人進(jìn)行對(duì)話(huà)，策劃了7天14場(chǎng)直播。其中有三場(chǎng)選定在博物館，只進(jìn)行知識(shí)分享，不賣(mài)貨�！标愮R順談到，“我希望更多的人能夠?qū)⑽覀兊闹辈ヒ曌鞑栉幕木C藝欄目�！�

一直進(jìn)行著快節(jié)奏、高密度的輸出，陳鏡順并不喊累，他認(rèn)為直播不是額外的工作，而是他日常生活的延展。敬業(yè)如此，但他也不得不承認(rèn)，直播的確是一件消耗人的事情，會(huì)消耗人的精力、體力以及知識(shí)量。

陳鏡順回憶：“在‘八點(diǎn)一刻’的那場(chǎng)直播，我講了4個(gè)小時(shí)，講中國(guó)茶文化4700年。我在黑板上直接默寫(xiě)出來(lái)，沒(méi)有任何草稿，也沒(méi)有任何準(zhǔn)備。那是因?yàn)榇饲暗拿恳惶欤叶荚趯W(xué)習(xí)、研究這些問(wèn)題，看似沒(méi)有腳本，其實(shí)無(wú)時(shí)無(wú)刻都在準(zhǔn)備�！标愮R順從事茶葉工作13年，自2017年開(kāi)始每年自費(fèi)200萬(wàn)出版一本茶學(xué)專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)，至今已完成6本。

因此，他不只介紹貨品，而是傾囊相授每一個(gè)物件背后的歷史、人文故事，以更完整的維度呈現(xiàn)它如何使用，以期發(fā)揮最大的價(jià)值。陳鏡順一直把“順子說(shuō)茶”直播間定義為一家“茶館”，而不是做一個(gè)“賣(mài)場(chǎng)”。他希望留下來(lái)的人能夠真正喜歡喝茶、愛(ài)上茶文化，把喝茶作為一種生活方式來(lái)對(duì)待。

這也是他選擇在視頻號(hào)直播的原因，比起其他平臺(tái)，在這里每一個(gè)用戶(hù)都卸掉了“馬甲”，是一個(gè)個(gè)活生生的人，像是在真實(shí)世界遇見(jiàn)的那樣。

今年，陳鏡順打算讓“茶館”落到實(shí)地，他向刺猬公社分享：“我們會(huì)在12個(gè)城市舉辦茶會(huì)，與直播間的非遺大師在現(xiàn)實(shí)中喝茶論道，也會(huì)邀請(qǐng)我們直播間當(dāng)?shù)氐牟栌褋?lái)參加。我們?cè)谡鎸?shí)的世界與大家做真實(shí)的交流，提供真誠(chéng)的服務(wù)，這是我們今年重點(diǎn)要做的事情�！�

順子說(shuō)茶開(kāi)播的8個(gè)月以來(lái)，粉絲量有了十倍的增長(zhǎng)。“做直播就像是在讀商學(xué)院”，對(duì)于陳鏡順本人來(lái)說(shuō)，借助直播，他看到了消費(fèi)的各種可能，也看見(jiàn)了市場(chǎng)與行業(yè)的變化，乃至人們對(duì)于商品的本質(zhì)需求。

陳鏡順將直播定義為——人生現(xiàn)階段最好的學(xué)習(xí)方式與自我進(jìn)化的途徑。

2022年，視頻號(hào)在直播帶貨上持續(xù)發(fā)力，銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了8倍的增長(zhǎng)，這得益于視頻號(hào)一方面牽手實(shí)體經(jīng)濟(jì)，為熱風(fēng)、百麗等一眾老牌消費(fèi)品的品牌煥新賦能，創(chuàng)造了源源不斷的生意增量。

另一方面，視頻號(hào)還挖掘了一批具有商業(yè)潛力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓更多創(chuàng)作者看到視頻號(hào)內(nèi)容變現(xiàn)的能力，同時(shí)也能凝聚更多獨(dú)特、專(zhuān)業(yè)、有趣的創(chuàng)作者，也正是他們的加入，視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)才能更加蓬勃、多元。

為生活打開(kāi)一扇窗

陳鏡順對(duì)于直播的理解其實(shí)與很多人相似，2022年，還有更多普通人也在感謝視頻號(hào)為很多創(chuàng)作者提供了表達(dá)乃至“自救”的路徑。

2022年8月，王璐來(lái)到某直播平臺(tái)做彈唱主播，但她只堅(jiān)持了兩個(gè)月。她解釋?zhuān)骸捌脚_(tái)推流的效果很好，但是停留率普遍不高，就好像沒(méi)有人跟你產(chǎn)生粘性，當(dāng)然長(zhǎng)期去做也會(huì)有的，但我在這種都是陌生人的環(huán)境里，有些不舒服�！�

辭去工作之后，王璐并未對(duì)直播喪失興趣，她只是需要重新向內(nèi)挖掘自己的獨(dú)特性，并等待一個(gè)契機(jī)。

2022年10月，在河南鄭州居家的49天里，王璐與她志同道合的伙伴何珊在視頻號(hào)進(jìn)行了49場(chǎng)直播，一開(kāi)始她們用英語(yǔ)與西班牙語(yǔ)做雙語(yǔ)直播，單純?cè)谂笥讶εc微信群做一個(gè)簡(jiǎn)單的預(yù)告。令二人沒(méi)想到的是，就是這樣一場(chǎng)隨性自由的聊天，分享生活近況竟然收到了近2000的播放量。

那段時(shí)間，49場(chǎng)直播中，她們陪伴了很多朋友度過(guò)了艱難時(shí)刻。王璐對(duì)心理學(xué)有一些積累與研究，她在直播間為遠(yuǎn)道而來(lái)的朋友進(jìn)行免費(fèi)的"心理疏導(dǎo)"。

后來(lái)，她將直播的內(nèi)容提煉出來(lái)，直播給她帶來(lái)更多的碰撞與靈感，她把這些星星點(diǎn)點(diǎn)的啟發(fā)寫(xiě)成文章發(fā)表在公眾號(hào)上，把這些直播片段放入#自救 的標(biāo)簽之中。

那種想不明白的事情，就如同卡在胸口的魚(yú)骨，不致命，但就是卡著，而且會(huì)越卡越深，需要找人聊聊。她向刺猬公社展示：“這就是‘?dāng)⑹炉煼ā芏鄦?wèn)題，聊著聊著就打開(kāi)了，渾身就通了�！�

告別居家之后，由于王璐與何珊在直播間的聽(tīng)到了很多創(chuàng)業(yè)艱辛的故事，于是她們決定做一個(gè)探店專(zhuān)題，選擇一些小眾、獨(dú)特、有堅(jiān)持與品味的店主進(jìn)行對(duì)話(huà)，了解他們的夢(mèng)想與生存狀態(tài)，他們二人將之稱(chēng)為——“街邊小店打氣計(jì)劃”。

何珊表示：“前兩期探店會(huì)選擇自己比較熟悉或是朋友經(jīng)營(yíng)的小店，但是第三期就開(kāi)始接觸完全陌生的地方。大部分老板聽(tīng)到我們的來(lái)意，都會(huì)熱情、真誠(chéng)地接待我們，其實(shí)我都沒(méi)想過(guò)會(huì)進(jìn)行得如此順利，在這個(gè)過(guò)程中受到了很大的鼓舞�！�

她做了一個(gè)比喻：“就好像當(dāng)你在正確的方向上做一件正確的事，就連上天都在幫你。我們?cè)谧鲞@些內(nèi)容的時(shí)候，感覺(jué)到視頻號(hào)可能也為我們推流了，但我們對(duì)于創(chuàng)作者中心的玩法，并不熟悉�！�

前路充滿(mǎn)未知與偶然，但這兩個(gè)姑娘滿(mǎn)懷信心與希望。王璐說(shuō)：“微信的私域傳播讓我感覺(jué)到安全，很符合我的調(diào)性。我不追求出名破圈或者成為網(wǎng)紅，所期望的僅僅是能夠在我的小世界里感知、分享或是連接到更多與我同頻的人。這些已經(jīng)足夠。”

“2017年，我開(kāi)始寫(xiě)個(gè)人公眾號(hào)，我身邊有很多人都在寫(xiě)。做內(nèi)容的，沒(méi)有人會(huì)放棄公眾號(hào)這個(gè)窗口。2023年，視頻號(hào)會(huì)不會(huì)掀起同樣的浪潮？視頻化表達(dá)會(huì)不會(huì)成為內(nèi)容領(lǐng)域的主題？”

“我不知道，既然我在路上，我只能朝前走了�！蓖蹊慈缡钦f(shuō)。