來(lái)源/電商在線

作者/王嶄

防控政策優(yōu)化后的第一個(gè)春節(jié)檔，無(wú)數(shù)觀眾紛紛涌入影院。

截至1月27日21時(shí)，春節(jié)檔總票房達(dá)到了67.24億元，位列中國(guó)影視春節(jié)檔票房榜第二位。

各部上映的電影也是“神仙打架”：從第一部爆火后就備受期待的《流浪地球2》，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的懸疑喜劇《滿江紅》，還有通過(guò)絢麗畫面預(yù)熱的《深�！贰�

貓眼電影在微博發(fā)布的春節(jié)檔票房

電影之外，網(wǎng)友也在社交平臺(tái)上討論著《滿江紅》中頗具中國(guó)特色的配樂(lè)和民族大義情懷，分析著《流浪地球2》中的硬核科幻片段，還將《深�！分腥鐗�(mèng)似幻的畫面設(shè)置成了壁紙。

除了貢獻(xiàn)票房，不少被電影打動(dòng)的觀眾開始尋找起了電影周邊衍生品，想要“野性消費(fèi)”一把，而其中最為“野性”的，可能還是《流浪地球2》的各類周邊。

電影中出現(xiàn)的行星發(fā)動(dòng)機(jī)、外骨骼裝甲、門框機(jī)器人和機(jī)械小狗笨笨都被觀眾盯上，紛紛在社交平臺(tái)喊話官方“上鏈接”，阿里魚“造點(diǎn)新貨”平臺(tái)上的《流浪地球2》的周邊衍生品眾籌也吸引了不少觀眾：截至發(fā)稿前，《流浪地球2》的周邊眾籌金額就已經(jīng)超過(guò)5500萬(wàn)元，并且還在不斷地增長(zhǎng)中。

社交平臺(tái)上玩梗的網(wǎng)友們

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容影響下，消費(fèi)者對(duì)于影視衍生品也產(chǎn)生了的強(qiáng)大消費(fèi)需求。

近年來(lái)，無(wú)數(shù)優(yōu)質(zhì)影視IP經(jīng)營(yíng)起了下游的衍生品市場(chǎng)，從《哪吒之魔童降世》、《白蛇》到《靈籠》，都讓消費(fèi)者開始對(duì)周邊衍生品的野性消費(fèi)，而眾籌模式也成為了中國(guó)影視衍生品行業(yè)越來(lái)越常見(jiàn)的模式。

國(guó)外的影視IP產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)有了較為完善的生態(tài)，同樣從影視作品起家的《星球大戰(zhàn)》系列衍生品收入已經(jīng)是票房收入的4倍，而國(guó)內(nèi)還難尋找到類似的IP。但同時(shí)，國(guó)外龐大的影視IP衍生品市場(chǎng)，和國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也從側(cè)面證明，中國(guó)的影視IP周邊衍生品市場(chǎng)還有著更大的想象空間和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

被《流浪地球2》引爆的周邊衍生品市場(chǎng)，背后有著更多的可能性。

01

眾籌5500萬(wàn)元，為“小破球”野性消費(fèi)

2019年，《流浪地球》憑借硬科幻題材和富有浪漫感的宏大敘事爆火，相關(guān)的電影衍生品就引發(fā)了野性消費(fèi)。阿里魚“造點(diǎn)新貨”平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年，《流浪地球》的火石鑰匙鏈、裝載車模型、領(lǐng)航員徽章等周邊的眾籌項(xiàng)目金額就達(dá)到了769萬(wàn)元。

2019年的《流浪地球》周邊眾籌

《流浪地球2》延續(xù)了第一部的口碑，不少參與過(guò)第一部電影周邊眾籌的用戶紛紛在社交平臺(tái)秀出了周邊模型，評(píng)論區(qū)中滿是求鏈接的觀眾，就連4年前的眾籌鏈接下都多了幾條今年的留言“什么時(shí)候能再眾籌一次？”

今年，隨著《流浪地球2》的上映，相關(guān)的周邊也隨即上線，負(fù)責(zé)周邊衍生品銷售的“賽凡科幻空間”淘寶店鋪中，價(jià)格28元的MOSS、笨笨金屬鑰匙扣月銷量已經(jīng)達(dá)到1萬(wàn)+，42元的機(jī)器人冰箱貼月銷量也超過(guò)了8000，在“羊很大”旗艦店中，價(jià)值899元的笨笨智能積木月銷也超過(guò)1000+。

除了現(xiàn)貨，這次依舊和4年前一樣上線了眾籌項(xiàng)目，主要眾籌的衍生品是MOSS模型，機(jī)械狗笨笨模型和數(shù)字生命卡等，價(jià)格并不算低，鏈接中，MOSS拼裝版的眾籌價(jià)格在148元，顯示已經(jīng)有37620人支持，而最昂貴的笨笨成品版眾籌價(jià)格在488元，顯示已有11078多人支持。

今年的《流浪地球2》眾籌

即使有著現(xiàn)貨“解渴”，眾籌周邊的價(jià)格也不低，還需要等待120天才能收到眾籌的衍生品，無(wú)數(shù)“野性消費(fèi)”的年輕人還是擠爆了這次眾籌。

截至發(fā)稿前，《流浪地球2》的周邊眾籌項(xiàng)目已籌金額就達(dá)到了5554萬(wàn)元，是目標(biāo)金額的55548%，“造點(diǎn)新貨”的眾籌項(xiàng)目討論區(qū)有了7600多條消息，還有不少觀眾求起了太空電梯、1：1的門框機(jī)器人等周邊，微信群中，不少影迷分析著購(gòu)買哪款周邊，“笨笨和MOSS都想要，最后全買了。”“真的很需要電子骨灰盒（數(shù)字生命卡U盤的昵稱）�！�

負(fù)責(zé)流浪地球周邊衍生品的賽凡官方也公開表示希望大家“快樂(lè)觀影，理性消費(fèi)”，但就算提示了組裝模型有著不低的門檻和工具要求，為了保證質(zhì)量將部分商品發(fā)貨時(shí)間推遲到180天，也沒(méi)能攔下觀眾下單的手速，反而被不少觀眾用調(diào)侃語(yǔ)氣懟了回來(lái)——“閉嘴，把我的錢拿走！”“影迷的事你少管，你現(xiàn)在的工作是趕緊出貨并且保證質(zhì)量！”

除了對(duì)電影官方周邊衍生品的支持和討論，不少《流浪地球2》的相關(guān)品牌與公司也紛紛參與其中。機(jī)器人科技公司傲鯊智能在微博上發(fā)起了外骨骼抽獎(jiǎng)，獲得超過(guò)10萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)；有著電影中挖掘機(jī)原型的徐工集團(tuán)也發(fā)起了同款模型抽獎(jiǎng)，讓無(wú)數(shù)觀眾了解了這個(gè)低調(diào)的公司；就連負(fù)責(zé)電影中耳機(jī)制作的漫步者，也被網(wǎng)友催促著“快點(diǎn)上同款”。

在優(yōu)秀內(nèi)容和IP的影響力下，消費(fèi)者、周邊衍生品和各個(gè)品牌，都參與到了這場(chǎng)“野性消費(fèi)”的狂歡中。

02

更適合中國(guó)的眾籌模式

在影視行業(yè)中，周邊衍生品和眾籌并不算是新鮮事物。

2002年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《英雄》就嘗試了周邊衍生品的開發(fā)，涉足了音像制品、網(wǎng)絡(luò)游戲、郵票等衍生品，音像版權(quán)交易額達(dá)到了1780萬(wàn)元。

2013年，動(dòng)漫IP《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》在“點(diǎn)名時(shí)間”上發(fā)起電影項(xiàng)目眾籌，十天籌集了137萬(wàn)元資金，也讓影視眾籌闖入了大眾的視野。

只不過(guò)，之前的周邊衍生品和眾籌都更像是影視行業(yè)的一種宣傳營(yíng)銷手段，但近年來(lái)，隨著觀眾對(duì)影視衍生品消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，影視行業(yè)發(fā)現(xiàn)了周邊衍生品的商業(yè)價(jià)值，影視周邊衍生品項(xiàng)目的眾籌也逐漸成熟。

之前可能還是“無(wú)授權(quán)”周邊滿天飛，但版權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)的消費(fèi)者現(xiàn)在更愿意為正版下單支持，也愿意為附加的情感價(jià)值買單，不少觀眾還將衍生品眾籌看作是一場(chǎng)集體狂歡。

觀眾北窗在2019年看了《流浪地球》后就參與了衍生品眾籌，今年春節(jié)檔也支持了《流浪地球2》，同樣參與了這次的眾籌項(xiàng)目，在她看來(lái)，相比于默默購(gòu)買周邊支持，眾籌模式會(huì)更有參與感，“買周邊就是拍個(gè)照發(fā)個(gè)社交平臺(tái)聊一聊，但是眾籌不一樣，大家會(huì)一起討論眾籌進(jìn)度和周邊情況，很多眾籌項(xiàng)目會(huì)有達(dá)到目標(biāo)解鎖福利或者彩蛋的環(huán)節(jié)，每次達(dá)到一個(gè)眾籌目標(biāo)，解鎖了什么福利和彩蛋，就有一種自己也參與了這個(gè)項(xiàng)目的感覺(jué)�！�

和北窗有相同想法的觀眾不在少數(shù)，社交平臺(tái)和眾籌項(xiàng)目留言區(qū)，不少參與者都討論起了拼裝版和組裝版的不同，選擇哪個(gè)版本比較好等內(nèi)容，不少討論還吸引了眾多新人“入坑”購(gòu)買。

《哪吒》的眾籌項(xiàng)目

除了《流浪地球》系列，不少影視在周邊衍生品上同樣采用了眾籌模式。

2019年引爆暑期檔的《哪吒之魔童降世》，同樣迎來(lái)了野性消費(fèi)熱潮，官方也推出了授權(quán)手辦的眾籌，眾籌金額達(dá)到了1509萬(wàn)元；2D動(dòng)畫《羅小黑戰(zhàn)記》大電影后也推出了相關(guān)的周邊眾籌項(xiàng)目，眾籌金額達(dá)到了417萬(wàn)元；B站推出的《靈籠》周邊眾籌，眾籌金額更是達(dá)到了1665萬(wàn)元。

雖然最早誕生于國(guó)外，但眾籌逐漸成為了國(guó)內(nèi)不少影視衍生品商家的選擇，發(fā)展成了一個(gè)頗具“中國(guó)特色”的行為。

阿里魚的行業(yè)小二丞瑾表示，國(guó)內(nèi)影視行業(yè)在周邊衍生品開發(fā)商選擇眾籌模式，主要有兩個(gè)原因：

直接原因是眾籌模式能很好降低風(fēng)險(xiǎn)，控制成本。丞瑾表示，眾籌是一種C2M模式（Customer-to-Manufacturer，即用戶直連制造），可以將衍生品與電影宣發(fā)、上映同步，快速將內(nèi)容熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為衍生品銷售熱點(diǎn)，促使電影流量變?yōu)檠苌蜂N量，還可以和電影宣發(fā)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，雙向互動(dòng)帶來(lái)更多的曝光。同時(shí)，眾籌也可以實(shí)時(shí)反饋市場(chǎng)需求，幫助授權(quán)商家控制風(fēng)險(xiǎn)和成本，“商家可以通過(guò)眾籌更好了解市場(chǎng)的反饋，然后去調(diào)整后續(xù)的研發(fā)、生產(chǎn)等動(dòng)作，比如這次《流浪地球2》的眾籌，討論區(qū)就有很多需求反饋，給了授權(quán)商家足夠的信心�！�

網(wǎng)友在眾籌評(píng)論區(qū)的討論

根本原因則是眾籌模式更加契合中國(guó)衍生品市場(chǎng)現(xiàn)有的情況。首先是國(guó)內(nèi)在衍生品生產(chǎn)上有著較為完善的工業(yè)鏈，能夠快速進(jìn)行生產(chǎn)；其次則是電商在中國(guó)的高滲透率，消費(fèi)者對(duì)于在電商平臺(tái)眾籌有著很良好的接受能力。兩者結(jié)合，讓眾籌模式在中國(guó)甚至成為了比海外很多市場(chǎng)更有優(yōu)勢(shì)和特色的衍生品銷售模式。

更加契合中國(guó)影視衍生品市場(chǎng)的眾籌模式，一方面承接了消費(fèi)者的情感需求，提供了更沉浸的消費(fèi)體驗(yàn)，一方面也是為想要進(jìn)入市場(chǎng)的商家降低了門檻和參與成本，為整個(gè)中國(guó)影視衍生品市場(chǎng)的發(fā)展提供更多的可能性。

03

衍生品背后，千億的藍(lán)海

影視IP的衍生品生意背后，有著將近千億的生意規(guī)模。

相較于還不算成熟的國(guó)內(nèi)的影視衍生品市場(chǎng)，海外更為成熟的影視衍生品市場(chǎng)能為我們提供更多的參考價(jià)值。

《星球大戰(zhàn)》系列

原始媒體為電影的《星球大戰(zhàn)》系列就是很好的一個(gè)例子，從1977年第一部電影上映獲得成功后，這個(gè)超級(jí)IP就開始了吸金之旅，不斷開發(fā)周邊衍生品，覆蓋了所有年齡段和不同消費(fèi)水平的粉絲，穩(wěn)居全球最值錢IP的前五名。

截至2022年8月，《星球大戰(zhàn)》的衍生品收入達(dá)到了422億美元（約合人民幣2863億元），而電影票房收入是103億美元，衍生品的收入已經(jīng)是票房收入的4倍。

雖然無(wú)法查詢到《星球大戰(zhàn)》周邊衍生品的毛利率，但以IP授權(quán)和運(yùn)營(yíng)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的德盈控股和泡泡瑪特或許可以作為參考對(duì)象，有著B.Duck小黃鴨IP的德盈控股，毛利率長(zhǎng)期在50%—60%之間，而有著多個(gè)IP的泡泡瑪特，毛利率基本穩(wěn)定在60%以上，《星球大戰(zhàn)》在衍生品上的毛利率也不會(huì)低。

對(duì)于投入巨大并且票房成績(jī)有很強(qiáng)不確定性的影視行業(yè)，影視IP衍生品生意會(huì)成為一個(gè)額外的增量，在良好經(jīng)營(yíng)下甚至能超越票房的收入。

而除了可觀的商業(yè)價(jià)值，周邊衍生品也能反哺IP，產(chǎn)生正向循環(huán)。

被游戲吸引的粉絲

《星球大戰(zhàn)》幾部續(xù)作口碑比不上前作，但豐富的周邊衍生品吸引了越來(lái)越多的新人“入坑”，在社交平臺(tái)上，就有不少《星球大戰(zhàn)》游戲玩家表示沒(méi)有看過(guò)相關(guān)的電影，是通過(guò)游戲了解到這個(gè)IP“入坑”的，進(jìn)而成為了忠實(shí)粉絲。

但相比于《星球大戰(zhàn)》這樣具有延續(xù)性、可以持續(xù)挖掘相關(guān)衍生品的影視IP，國(guó)內(nèi)暫時(shí)還沒(méi)有誕生類似的影視IP。曾經(jīng)的《大圣歸來(lái)》、《哪吒》的“野性消費(fèi)”為國(guó)內(nèi)衍生品市場(chǎng)注入了一劑強(qiáng)心針，但都更偏向于短線開發(fā)，后續(xù)沒(méi)有承接，流量難以得到延續(xù)，也沒(méi)有長(zhǎng)尾效應(yīng)，很難做到《星球大戰(zhàn)》這樣長(zhǎng)久的衍生品生意。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)也已經(jīng)有相關(guān)的影視IP在嘗試發(fā)展成具有長(zhǎng)尾效應(yīng)的長(zhǎng)線IP。

《流浪地球》系列就在不斷用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為周邊衍生品吸引流量，隱約有了打造長(zhǎng)線IP系列的影子。劉慈欣的另一部著作《三體》，也在近年慢慢發(fā)展著IP宇宙，從影視聽內(nèi)容、衍生綜藝節(jié)目到游戲聯(lián)動(dòng)都有所涉及，相關(guān)的周邊衍生產(chǎn)品有著不少受眾。

《三體》衍生綜藝

相比于國(guó)外成熟的影視衍生品市場(chǎng)，中國(guó)的影視衍生品市場(chǎng)還算是一片藍(lán)海，有著很大的發(fā)展空間，而行業(yè)也在不斷發(fā)展，在學(xué)習(xí)海外成熟模式的同時(shí)也慢慢產(chǎn)生了“中國(guó)特色”——眾籌模式下門檻和投入成本的降低讓不少有著能力的商家開始主動(dòng)參與其中，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)都起到了正向推動(dòng)發(fā)展的作用。

但是想要形成類似海外的完善生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)的影視衍生品市場(chǎng)還需要更長(zhǎng)的時(shí)間，也需要經(jīng)歷復(fù)雜的過(guò)程。短暫的影視衍生品市場(chǎng)爆發(fā)，可以被參考復(fù)制的可能是模式，但優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容卻無(wú)法被復(fù)制。

交易是流量的終點(diǎn)，但好的內(nèi)容和故事，才是流量的起點(diǎn)。