2年完成6輪融資,“速度型選手”珍味小梅園能跑多遠(yuǎn)?
來(lái)源/預(yù)制菜洞察
作者/張琦 景雪
近幾年,預(yù)制菜市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng),引發(fā)新消費(fèi)投資熱潮。德勤中國(guó)發(fā)布的《2022年預(yù)制菜市場(chǎng)展望》顯示,2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模約為人民幣5500億元,未來(lái)5年年均增長(zhǎng)率有望達(dá)到13%。
千億市場(chǎng)規(guī)模,推動(dòng)了味知香在A股成功上市,也讓王家渡食品、三餐有料、尋味獅、珍味小梅園等企業(yè)頻獲資本青睞。其中,于2019年成立的珍味小梅園更是在短短兩年多時(shí)間,拿下多輪融資,引人關(guān)注。
珍味小梅園快速發(fā)展的秘訣是什么?其緣何能奪得資本市場(chǎng)的青睞?我們?cè)噲D梳理珍味小梅園的發(fā)展路徑,期冀能從中參透一些規(guī)律,為預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的思考、借鑒。
△圖片來(lái)源:珍味小梅園官網(wǎng)
01
C端起家,2年里完成6輪融資
珍味小梅園官網(wǎng)顯示,其成立于2019年,創(chuàng)始人為浦文明。根據(jù)媒體對(duì)浦文明的采訪報(bào)道,原本浦文明就職于阿里集團(tuán)旗下的餓了么團(tuán)隊(duì),近水樓臺(tái)先得月,他敏銳地發(fā)現(xiàn)了2020年天貓超市冷凍食品的銷(xiāo)售額對(duì)比2019年增加了將近10倍,在這其中,預(yù)制菜在冷凍食品的占比從2019年的9%增加到20%左右。
感知到市場(chǎng)趨勢(shì)后,浦文明果斷組建一支團(tuán)隊(duì),開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之旅。
據(jù)了解,一開(kāi)始,珍味小梅園團(tuán)隊(duì)只有3-5人,浦文明負(fù)責(zé)熟悉的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù),其他同事則幾乎都是其在餓了么的朋友,其中兩位合伙人分別負(fù)責(zé)線上運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo),另有同事負(fù)責(zé)渠道。利用自己積累的工廠資源,浦文明順利將菜肴產(chǎn)品線的合作工廠變成珍味小梅園的股東,解決了項(xiàng)目啟動(dòng)期的供貨問(wèn)題。
2020年8月,珍味小梅園的產(chǎn)品正式面世。不同于大部分預(yù)制菜企業(yè)面向B端客戶,珍味小梅園布局的則是C端市場(chǎng)。根據(jù)紅碗社的報(bào)道,2021年,珍味小梅園的總營(yíng)收已經(jīng)突破2億元,2022年第一季度的總營(yíng)收較2021年同期也翻了6倍。
值得一提的是,自2020年起至2022年5月底,珍味小梅園已完成了六輪融資。參與的機(jī)構(gòu)不乏創(chuàng)新工場(chǎng)、虢盛資本、星陀資本、清科資本等知名機(jī)構(gòu),可謂資本界的“寵兒”。
02
快速崛起的幾個(gè)關(guān)鍵要素
營(yíng)收破億,頻獲資本青睞,珍味小梅園的快速崛起既得益于創(chuàng)始人對(duì)預(yù)制菜風(fēng)口的準(zhǔn)確預(yù)判,同時(shí)也離不開(kāi)品牌對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確布局。
1、圍繞目標(biāo)用戶而定的產(chǎn)品策略
產(chǎn)品方面,目前,珍味小梅園已經(jīng)形成了以牛肉餅、酸菜魚(yú)、宮保雞丁、魚(yú)香肉絲等家常菜為主,同時(shí)輔以麻辣小龍蝦、蒜蓉粉絲扇貝等人氣網(wǎng)紅、工藝相對(duì)繁瑣單品的產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品定價(jià)上,大多數(shù)單品售價(jià)集中在20-39元之間。
△數(shù)據(jù)來(lái)源:京東商城,紅餐產(chǎn)業(yè)研究院整理
但如果追溯到其早期發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn),創(chuàng)立之初珍味小梅園最先推出的是類(lèi)似牛排類(lèi)的西式預(yù)制菜,希望能切入到更為年輕的群體和一線城市白領(lǐng)。
但實(shí)際經(jīng)營(yíng)中,西式預(yù)制菜相比中式預(yù)制菜消費(fèi)頻次會(huì)更低,且人群也不夠?qū)挿。且喜歡牛排這類(lèi)西式預(yù)制菜產(chǎn)品的多為95后、00后,這類(lèi)人群基本很少在家開(kāi)火,家里甚至可能連烹飪工具、廚具都沒(méi)有。他們更不會(huì)選擇一份需要在家還要再進(jìn)行微加工的預(yù)制菜。換句話說(shuō),年輕人群不一定是預(yù)制菜品類(lèi)的主力人群,而過(guò)于高端的品類(lèi)也很難跑出大賽道。
所以,此后珍味小梅園對(duì)其產(chǎn)品包括目標(biāo)用戶及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整,其瞄準(zhǔn)了25~40歲的女性用戶和寶媽?zhuān)鶕?jù)他們更需要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、親民且安全食品的特點(diǎn),在產(chǎn)品 SKU方面進(jìn)行了調(diào)整和擴(kuò)充。
坊間有傳聞稱(chēng),珍味小梅園為了將經(jīng)典的菜品工業(yè)化,不惜斥巨資將上海希爾頓的行政總廚挖角,構(gòu)筑了三天就可復(fù)制菜品調(diào)味料配方的研發(fā)實(shí)力。
珍味小梅園的產(chǎn)品發(fā)展路徑實(shí)則體現(xiàn)出一個(gè)道理,即預(yù)制菜企業(yè),產(chǎn)品永遠(yuǎn)是其安身立命的根本。制定產(chǎn)品策略時(shí)要注意沉淀用戶購(gòu)買(mǎi)與復(fù)購(gòu)的行為畫(huà)像,才能更好地推出爆款和制定合理的價(jià)格。
△圖片來(lái)源:珍味小梅園官網(wǎng)
2、互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)
過(guò)去幾年媒體的報(bào)道中,對(duì)于珍味小梅園的評(píng)價(jià)很多都集中在了“互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)作”。這種互聯(lián)網(wǎng)思維不僅體現(xiàn)在如上所說(shuō)的珍味小梅園圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和用戶思維角度出發(fā)去打磨產(chǎn)品,在其內(nèi)部的管理組織上也可見(jiàn)一斑。
據(jù)悉,珍味小梅園公司內(nèi)部組織架構(gòu)如互聯(lián)網(wǎng)公司一般,也分為前、中、后臺(tái),前臺(tái)部門(mén)就是業(yè)務(wù)部門(mén),給公司帶來(lái)營(yíng)收利潤(rùn);品牌以及供應(yīng)鏈等都在中臺(tái);后臺(tái)部門(mén)則包括人事、行政、財(cái)務(wù)。主架構(gòu)很簡(jiǎn)單,一切圍繞業(yè)務(wù),一切以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向。
另外,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基本都有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn),所以他們會(huì)基于用戶的洞察去付諸于實(shí)際經(jīng)營(yíng),包括對(duì)一些線上渠道的運(yùn)營(yíng)也更加熟絡(luò),比如在短視頻的投放,對(duì)達(dá)人的選取,在私域的沉淀,以及整個(gè)補(bǔ)貼和線上的玩法都會(huì)做的比較好,數(shù)字化組織能力也強(qiáng)。
這些互聯(lián)網(wǎng)的高效打法再加上極強(qiáng)的目標(biāo)導(dǎo)向,無(wú)疑推動(dòng)著珍味小梅園快速發(fā)展,而這也是珍味小梅園能贏得資本青睞的重要原因之一。
3、廣撒網(wǎng)的渠道鋪設(shè)
縱觀近兩年珍味小梅園的發(fā)展,其產(chǎn)品在盒馬、家樂(lè)福等線下大型商超渠道以及線上天貓、京東、抖音、拼多多、直播等渠道都有投放。2021年8月,珍味小梅園還在上海試點(diǎn)開(kāi)設(shè)了預(yù)制菜專(zhuān)營(yíng)店,包括店中店、社區(qū)獨(dú)立店等形式。浦文明公開(kāi)受訪時(shí)也透露,在渠道端,珍味小梅園將推動(dòng)專(zhuān)營(yíng)店的高速發(fā)展。
C端用戶群體廣而散,而珍味小梅園的廣撒網(wǎng)渠道鋪設(shè)則幫助其自身實(shí)現(xiàn)了更廣范圍的觸達(dá)用戶。再加上其在營(yíng)銷(xiāo)方面的大力投入(2021年珍味小梅園投了整個(gè)分眾),不停的培育市場(chǎng),從而在C端市場(chǎng)形成了一定的影響力。
△圖片來(lái)源:珍味小梅園官網(wǎng)
產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)多管齊下,珍味小梅園在整個(gè)預(yù)制菜賽道引發(fā)不小的聲浪。
03
如何走好下一程?
誠(chéng)然,珍味小梅園在預(yù)制菜的賽道上已經(jīng)積累了一定優(yōu)勢(shì),但預(yù)制菜這場(chǎng)大賽畢竟才剛剛開(kāi)啟。在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái),珍味小梅園要跑贏接下來(lái)的賽程,面臨的挑戰(zhàn)依然不小。
當(dāng)前,伴隨預(yù)制菜市場(chǎng)的火爆,已經(jīng)不乏有全聚德、海底撈、雙匯、金龍魚(yú)等多個(gè)領(lǐng)域的巨頭跨界而來(lái),預(yù)制菜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正愈漸激烈。而巨頭們?cè)谏a(chǎn)成本、供應(yīng)鏈物流、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等方面往往更具優(yōu)勢(shì),也更容易取得渠道端的信任。
珍味小梅園定位于C端,而C端消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高,且預(yù)制菜產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不高,C端的品牌很容易會(huì)被新興品牌所替代。
△圖片來(lái)源:珍味小梅園官網(wǎng)
更重要的是,目前中國(guó)預(yù)制菜B端和C端占比為8:2,B端是更大一部分市場(chǎng),且B端渠道對(duì)供應(yīng)商忠誠(chéng)度較高,具有易守難攻的特點(diǎn)。
雖然此前浦文明曾表示,未來(lái)珍味小梅園會(huì)從C端延伸向B端。但當(dāng)一批又一批實(shí)力品牌在B端市場(chǎng)蓄勢(shì)發(fā)力、攻城略地后,珍味小梅園還能否趕超,搶奪B端市場(chǎng),恐難以預(yù)料。
其次,也要注意,資本是把雙刃劍。珍味小梅園經(jīng)歷了多輪融資,融資的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn),可以幫助企業(yè)從粗放式的經(jīng)營(yíng)走向精細(xì)化。但伴隨投資方的增多,未來(lái)如果公司創(chuàng)始人股東在公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理方式等方面與投資方股東產(chǎn)生重大分歧,就有可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策困難。
△圖片來(lái)源:企查查
此外,早期珍味小梅園憑借著積累的工廠資源迅速打開(kāi)了局面。但未來(lái)想要在預(yù)制菜領(lǐng)域占據(jù)頭部位置,勢(shì)必需要將生產(chǎn)端牢牢把握在自己手中。尤其是疫情反復(fù),在仍舊不確定的環(huán)境下,仍舊采取OEM工廠生產(chǎn)方式,預(yù)制菜品牌方將面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。
如果因?yàn)椴豢煽沽τ绊,代加工廠業(yè)務(wù)停止,品牌就會(huì)被迫斷貨,即便是有新的工廠供貨,但也可能出現(xiàn)菜品口味的波動(dòng),進(jìn)而影響到市場(chǎng)。
未來(lái),預(yù)制菜品牌想要占據(jù)頭部位置,自建工廠是必然的選擇,而這也是當(dāng)下珍味小梅園亟需突破的點(diǎn)。
可以預(yù)見(jiàn),未來(lái)預(yù)制菜領(lǐng)域的入局者會(huì)越來(lái)越多,整個(gè)行業(yè)也會(huì)越來(lái)越規(guī)范。而珍味小梅園作為速度型選手,能否擁有不俗耐力,跑贏預(yù)制菜這場(chǎng)馬拉松?只能交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證了!
參考資料:
1.訪談|珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明:小步快跑,不虧錢(qián)也可以活得很好 鳳凰新聞
獨(dú)家專(zhuān)訪|珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明:底層邏輯如何成就預(yù)制菜領(lǐng)域的后起之秀?FOOD深研
發(fā)表評(píng)論
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