來(lái)源/預(yù)制菜洞察

作者/張琦 景雪

近幾年，預(yù)制菜市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)，引發(fā)新消費(fèi)投資熱潮。德勤中國(guó)發(fā)布的《2022年預(yù)制菜市場(chǎng)展望》顯示，2021年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模約為人民幣5500億元，未來(lái)5年年均增長(zhǎng)率有望達(dá)到13%。

千億市場(chǎng)規(guī)模，推動(dòng)了味知香在A股成功上市，也讓王家渡食品、三餐有料、尋味獅、珍味小梅園等企業(yè)頻獲資本青睞。其中，于2019年成立的珍味小梅園更是在短短兩年多時(shí)間，拿下多輪融資，引人關(guān)注。

珍味小梅園快速發(fā)展的秘訣是什么？其緣何能奪得資本市場(chǎng)的青睞？我們?cè)噲D梳理珍味小梅園的發(fā)展路徑，期冀能從中參透一些規(guī)律，為預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)一定的思考、借鑒。

△圖片來(lái)源：珍味小梅園官網(wǎng)

01

C端起家，2年里完成6輪融資

珍味小梅園官網(wǎng)顯示，其成立于2019年，創(chuàng)始人為浦文明。根據(jù)媒體對(duì)浦文明的采訪報(bào)道，原本浦文明就職于阿里集團(tuán)旗下的餓了么團(tuán)隊(duì)，近水樓臺(tái)先得月，他敏銳地發(fā)現(xiàn)了2020年天貓超市冷凍食品的銷(xiāo)售額對(duì)比2019年增加了將近10倍，在這其中，預(yù)制菜在冷凍食品的占比從2019年的9%增加到20%左右。

感知到市場(chǎng)趨勢(shì)后，浦文明果斷組建一支團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之旅。

據(jù)了解，一開(kāi)始，珍味小梅園團(tuán)隊(duì)只有3-5人，浦文明負(fù)責(zé)熟悉的供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，其他同事則幾乎都是其在餓了么的朋友，其中兩位合伙人分別負(fù)責(zé)線上運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)，另有同事負(fù)責(zé)渠道。利用自己積累的工廠資源，浦文明順利將菜肴產(chǎn)品線的合作工廠變成珍味小梅園的股東，解決了項(xiàng)目啟動(dòng)期的供貨問(wèn)題。

2020年8月，珍味小梅園的產(chǎn)品正式面世。不同于大部分預(yù)制菜企業(yè)面向B端客戶，珍味小梅園布局的則是C端市場(chǎng)。根據(jù)紅碗社的報(bào)道，2021年，珍味小梅園的總營(yíng)收已經(jīng)突破2億元，2022年第一季度的總營(yíng)收較2021年同期也翻了6倍。

值得一提的是，自2020年起至2022年5月底，珍味小梅園已完成了六輪融資。參與的機(jī)構(gòu)不乏創(chuàng)新工場(chǎng)、虢盛資本、星陀資本、清科資本等知名機(jī)構(gòu)，可謂資本界的“寵兒”。

02

快速崛起的幾個(gè)關(guān)鍵要素

營(yíng)收破億，頻獲資本青睞，珍味小梅園的快速崛起既得益于創(chuàng)始人對(duì)預(yù)制菜風(fēng)口的準(zhǔn)確預(yù)判，同時(shí)也離不開(kāi)品牌對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確布局。

1、圍繞目標(biāo)用戶而定的產(chǎn)品策略

產(chǎn)品方面，目前，珍味小梅園已經(jīng)形成了以牛肉餅、酸菜魚(yú)、宮保雞丁、魚(yú)香肉絲等家常菜為主，同時(shí)輔以麻辣小龍蝦、蒜蓉粉絲扇貝等人氣網(wǎng)紅、工藝相對(duì)繁瑣單品的產(chǎn)品矩陣。產(chǎn)品定價(jià)上，大多數(shù)單品售價(jià)集中在20-39元之間。

△數(shù)據(jù)來(lái)源：京東商城，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院整理

但如果追溯到其早期發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)立之初珍味小梅園最先推出的是類(lèi)似牛排類(lèi)的西式預(yù)制菜，希望能切入到更為年輕的群體和一線城市白領(lǐng)。

但實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，西式預(yù)制菜相比中式預(yù)制菜消費(fèi)頻次會(huì)更低，且人群也不夠?qū)挿�。且喜歡牛排這類(lèi)西式預(yù)制菜產(chǎn)品的多為95后、00后，這類(lèi)人群基本很少在家開(kāi)火，家里甚至可能連烹飪工具、廚具都沒(méi)有。他們更不會(huì)選擇一份需要在家還要再進(jìn)行微加工的預(yù)制菜。換句話說(shuō)，年輕人群不一定是預(yù)制菜品類(lèi)的主力人群，而過(guò)于高端的品類(lèi)也很難跑出大賽道。

所以，此后珍味小梅園對(duì)其產(chǎn)品包括目標(biāo)用戶及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整，其瞄準(zhǔn)了25~40歲的女性用戶和寶媽?zhuān)鶕?jù)他們更需要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、親民且安全食品的特點(diǎn)，在產(chǎn)品 SKU方面進(jìn)行了調(diào)整和擴(kuò)充。

坊間有傳聞稱(chēng)，珍味小梅園為了將經(jīng)典的菜品工業(yè)化，不惜斥巨資將上海希爾頓的行政總廚挖角，構(gòu)筑了三天就可復(fù)制菜品調(diào)味料配方的研發(fā)實(shí)力。

珍味小梅園的產(chǎn)品發(fā)展路徑實(shí)則體現(xiàn)出一個(gè)道理，即預(yù)制菜企業(yè)，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是其安身立命的根本。制定產(chǎn)品策略時(shí)要注意沉淀用戶購(gòu)買(mǎi)與復(fù)購(gòu)的行為畫(huà)像，才能更好地推出爆款和制定合理的價(jià)格。

△圖片來(lái)源：珍味小梅園官網(wǎng)

2、互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)

過(guò)去幾年媒體的報(bào)道中，對(duì)于珍味小梅園的評(píng)價(jià)很多都集中在了“互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)作”。這種互聯(lián)網(wǎng)思維不僅體現(xiàn)在如上所說(shuō)的珍味小梅園圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和用戶思維角度出發(fā)去打磨產(chǎn)品，在其內(nèi)部的管理組織上也可見(jiàn)一斑。

據(jù)悉，珍味小梅園公司內(nèi)部組織架構(gòu)如互聯(lián)網(wǎng)公司一般，也分為前、中、后臺(tái)，前臺(tái)部門(mén)就是業(yè)務(wù)部門(mén)，給公司帶來(lái)營(yíng)收利潤(rùn)；品牌以及供應(yīng)鏈等都在中臺(tái)；后臺(tái)部門(mén)則包括人事、行政、財(cái)務(wù)。主架構(gòu)很簡(jiǎn)單，一切圍繞業(yè)務(wù)，一切以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向。

另外，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)基本都有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，所以他們會(huì)基于用戶的洞察去付諸于實(shí)際經(jīng)營(yíng)，包括對(duì)一些線上渠道的運(yùn)營(yíng)也更加熟絡(luò)，比如在短視頻的投放，對(duì)達(dá)人的選取，在私域的沉淀，以及整個(gè)補(bǔ)貼和線上的玩法都會(huì)做的比較好，數(shù)字化組織能力也強(qiáng)。

這些互聯(lián)網(wǎng)的高效打法再加上極強(qiáng)的目標(biāo)導(dǎo)向，無(wú)疑推動(dòng)著珍味小梅園快速發(fā)展，而這也是珍味小梅園能贏得資本青睞的重要原因之一。

3、廣撒網(wǎng)的渠道鋪設(shè)

縱觀近兩年珍味小梅園的發(fā)展，其產(chǎn)品在盒馬、家樂(lè)福等線下大型商超渠道以及線上天貓、京東、抖音、拼多多、直播等渠道都有投放。2021年8月，珍味小梅園還在上海試點(diǎn)開(kāi)設(shè)了預(yù)制菜專(zhuān)營(yíng)店，包括店中店、社區(qū)獨(dú)立店等形式。浦文明公開(kāi)受訪時(shí)也透露，在渠道端，珍味小梅園將推動(dòng)專(zhuān)營(yíng)店的高速發(fā)展。

C端用戶群體廣而散，而珍味小梅園的廣撒網(wǎng)渠道鋪設(shè)則幫助其自身實(shí)現(xiàn)了更廣范圍的觸達(dá)用戶。再加上其在營(yíng)銷(xiāo)方面的大力投入（2021年珍味小梅園投了整個(gè)分眾），不停的培育市場(chǎng)，從而在C端市場(chǎng)形成了一定的影響力。

△圖片來(lái)源：珍味小梅園官網(wǎng)

產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)多管齊下，珍味小梅園在整個(gè)預(yù)制菜賽道引發(fā)不小的聲浪。

03

如何走好下一程？

誠(chéng)然，珍味小梅園在預(yù)制菜的賽道上已經(jīng)積累了一定優(yōu)勢(shì)，但預(yù)制菜這場(chǎng)大賽畢竟才剛剛開(kāi)啟。在部分業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，珍味小梅園要跑贏接下來(lái)的賽程，面臨的挑戰(zhàn)依然不小。

當(dāng)前，伴隨預(yù)制菜市場(chǎng)的火爆，已經(jīng)不乏有全聚德、海底撈、雙匯、金龍魚(yú)等多個(gè)領(lǐng)域的巨頭跨界而來(lái)，預(yù)制菜行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正愈漸激烈。而巨頭們?cè)谏a(chǎn)成本、供應(yīng)鏈物流、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等方面往往更具優(yōu)勢(shì)，也更容易取得渠道端的信任。

珍味小梅園定位于C端，而C端消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高，且預(yù)制菜產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘并不高，C端的品牌很容易會(huì)被新興品牌所替代。

△圖片來(lái)源：珍味小梅園官網(wǎng)

更重要的是，目前中國(guó)預(yù)制菜B端和C端占比為8:2，B端是更大一部分市場(chǎng)，且B端渠道對(duì)供應(yīng)商忠誠(chéng)度較高，具有易守難攻的特點(diǎn)。

雖然此前浦文明曾表示，未來(lái)珍味小梅園會(huì)從C端延伸向B端。但當(dāng)一批又一批實(shí)力品牌在B端市場(chǎng)蓄勢(shì)發(fā)力、攻城略地后，珍味小梅園還能否趕超，搶奪B端市場(chǎng)，恐難以預(yù)料。

其次，也要注意，資本是把雙刃劍。珍味小梅園經(jīng)歷了多輪融資，融資的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，可以幫助企業(yè)從粗放式的經(jīng)營(yíng)走向精細(xì)化。但伴隨投資方的增多，未來(lái)如果公司創(chuàng)始人股東在公司戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)管理方式等方面與投資方股東產(chǎn)生重大分歧，就有可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策困難。

△圖片來(lái)源：企查查

此外，早期珍味小梅園憑借著積累的工廠資源迅速打開(kāi)了局面。但未來(lái)想要在預(yù)制菜領(lǐng)域占據(jù)頭部位置，勢(shì)必需要將生產(chǎn)端牢牢把握在自己手中。尤其是疫情反復(fù)，在仍舊不確定的環(huán)境下，仍舊采取OEM工廠生產(chǎn)方式，預(yù)制菜品牌方將面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)。

如果因?yàn)椴豢煽沽τ绊�，代加工廠業(yè)務(wù)停止，品牌就會(huì)被迫斷貨，即便是有新的工廠供貨，但也可能出現(xiàn)菜品口味的波動(dòng)，進(jìn)而影響到市場(chǎng)。

未來(lái)，預(yù)制菜品牌想要占據(jù)頭部位置，自建工廠是必然的選擇，而這也是當(dāng)下珍味小梅園亟需突破的點(diǎn)。

可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)預(yù)制菜領(lǐng)域的入局者會(huì)越來(lái)越多，整個(gè)行業(yè)也會(huì)越來(lái)越規(guī)范。而珍味小梅園作為速度型選手，能否擁有不俗耐力，跑贏預(yù)制菜這場(chǎng)馬拉松？只能交給時(shí)間來(lái)驗(yàn)證了！

參考資料：

1.訪談｜珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明：小步快跑，不虧錢(qián)也可以活得很好 鳳凰新聞

獨(dú)家專(zhuān)訪|珍味小梅園創(chuàng)始人浦文明：底層邏輯如何成就預(yù)制菜領(lǐng)域的后起之秀？FOOD深研