時(shí)局維艱,為何這些美妝品牌卻能“贏麻”了?
來(lái)源/未來(lái)跡
作者/林宇
大疫三年再加上美妝消費(fèi)習(xí)慣和銷售渠道劇變,最近幾年,品牌商們正在面臨前所未有的重重挑戰(zhàn)。有人銷聲匿跡,有人百般努力卻無(wú)寸土之功。但也有部分品牌把握住了時(shí)機(jī),實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展,甚至可以說(shuō)“贏麻了”。
01
多個(gè)品牌預(yù)計(jì)突破10億、50億元大關(guān)
大部分為國(guó)產(chǎn)品牌
經(jīng)《未來(lái)跡Future Beauty》梳理發(fā)現(xiàn),有不低于10個(gè)知名品牌在2022年以靚麗的增速成為年度現(xiàn)象級(jí)的品牌,其中大部分為國(guó)產(chǎn)化妝品牌。
在美妝行業(yè),年銷售額躋身10億元規(guī)模對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一大里程碑。據(jù)民生證券相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2021年超過(guò)10億元規(guī)模的化妝品品牌僅64家,其中27家為本土化妝品品牌。“行業(yè)過(guò)去有個(gè)民間說(shuō)法,年銷超6億是一個(gè)傳統(tǒng)門(mén)檻!蹦硺I(yè)內(nèi)資深人士告訴《未來(lái)跡FutureBeauty》,10億品牌已經(jīng)屬于鳳毛麟角,而50億品牌完全可以稱之為頭部。
盡管年報(bào)未出,但據(jù)多家券商機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),本年度銷售額或?qū)⑼黄?0億元的國(guó)產(chǎn)品牌有兩個(gè):薇諾娜和珀萊雅。來(lái)自天貓美妝的數(shù)據(jù)顯示,在雙十一預(yù)售前四小時(shí)中,薇諾娜和珀萊雅就與歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際大牌一起,銷售額突破十億元。在最終天貓雙十一美妝排行榜中,珀萊雅首進(jìn)前十,薇諾娜則連續(xù)三年的蟬聯(lián)前十。公開(kāi)財(cái)報(bào)還顯示,薇諾娜和珀萊雅所屬的公司在前三季度營(yíng)收與凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。
除此之外,據(jù)多家券商機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),福瑞達(dá)旗下頤蓮和璦爾博士、巨子生物旗下可復(fù)美本年度銷售額均有望突破10億元大關(guān)。其中,可復(fù)美也在今年雙十一活動(dòng)中嶄露頭角,全渠道GMV同比增長(zhǎng)130%,領(lǐng)跑護(hù)膚品修護(hù)賽道。璦爾博士的速度也非常驚人,天貓旗艦店上線僅一年便進(jìn)入天貓年度618全品類增長(zhǎng)TOP10榜單,4年時(shí)間便觸及10億元俱樂(lè)部的門(mén)檻。
值得關(guān)注的是,華熙生物旗下潤(rùn)百顏以及國(guó)產(chǎn)新銳HBN等護(hù)膚品牌在2021年便已跨越10億大關(guān),并在2022年持續(xù)保持高速增長(zhǎng)。其中,潤(rùn)百顏尤其亮眼,作為華熙生物旗下的自2018年發(fā)力C端市場(chǎng)的主力品牌,4年時(shí)間實(shí)現(xiàn)20倍增長(zhǎng),2022年618期間實(shí)現(xiàn)全渠道銷售同比增長(zhǎng)54%,抖音自播及達(dá)播累計(jì)銷售同比增長(zhǎng)1000%。
此外,一直在推進(jìn)品牌年輕化的國(guó)貨標(biāo)桿自然堂2022年度的提升也令人矚目。此前全球品牌估值公司Brand Finance 發(fā)布2022年品牌價(jià)值50強(qiáng)報(bào)告,自然堂、百雀羚成為唯二上榜的中國(guó)品牌,其中自然堂晉升5位,以13%的增幅成為榜單中提升最快的品牌之一。2022年雙十一預(yù)售首日,自然堂銷售額就已超過(guò)去年預(yù)售全周期的銷售額。
值得關(guān)注的是,作為深度踐行數(shù)字化戰(zhàn)略的本土美妝企業(yè),自然堂母公司伽藍(lán)集團(tuán)歷經(jīng)三年的時(shí)間,已成功蛻變成為一家全面以數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的生物科技美妝企業(yè)。當(dāng)前擁有在線門(mén)店4.2萬(wàn)多個(gè),在線BA超6萬(wàn)人,協(xié)同在線供應(yīng)商超4000家,消費(fèi)者資產(chǎn)累計(jì)過(guò)9億,數(shù)字化零售占比58.5%,數(shù)字化營(yíng)收占比高達(dá)92.9%,深度數(shù)字化無(wú)疑增長(zhǎng)了伽藍(lán)集團(tuán)和自然堂品牌的競(jìng)爭(zhēng)底氣。
此外,歐萊雅集團(tuán)旗下活性健康部高端品牌修麗可近年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)也非常亮眼。據(jù)歐睿數(shù)據(jù),2016—2021年五年期間,修麗可中國(guó)市場(chǎng)銷售復(fù)合年均增長(zhǎng)高達(dá)80.7%,大幅超越其全球水平。2022年618活動(dòng)中躋身天貓功能性護(hù)膚品牌銷售TOP1,明星爆品色修精華銷量破億,防曬小銀傘上市僅3個(gè)月便進(jìn)入天貓防曬品類TOP10.
直播電商界也黑馬頻出。在快手平臺(tái),功效護(hù)膚品牌黛萊皙在2021年GMV便已突破10億元,今年618期間,銷售額在所有快品牌中排名第一。
彩妝市場(chǎng)雖然整體增速下降,但不少品牌仍然在高速增長(zhǎng)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,自2018年開(kāi)始,花西子平均每年的GMV均翻倍增長(zhǎng),2021年更是達(dá)到54億元。雖然其首席產(chǎn)品官商陸曾表示2022年不會(huì)追求更快增長(zhǎng),但根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào),2022年1月至4月,在高增長(zhǎng)防曬化妝品品牌中,花西子排名第一,同比漲幅高達(dá)469.63%。這一成績(jī)也得到了天貓官方的認(rèn)可和關(guān)注。
此外,作為橘宜集團(tuán)旗下的第二大品牌,酵色在成立第二年GMV就已超過(guò)5億,近兩年快速布局海外市場(chǎng),2022上半年日本出口額實(shí)現(xiàn)翻倍。
公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示,丸美生物旗下Passional lover(簡(jiǎn)稱PL)2021年的銷售額就同比翻了8倍,2022年上半年P(guān)L品牌的營(yíng)收已經(jīng)占到了丸美生物當(dāng)期總營(yíng)收的12.08%。第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司的數(shù)據(jù)則顯示,2022年全年P(guān)L品牌的GMV預(yù)計(jì)會(huì)在3億元到4億元之間,在2021年的基礎(chǔ)上暴漲了300%以上。
02
四大關(guān)鍵詞
復(fù)盤(pán)2022年增長(zhǎng)“姿勢(shì)”
2022年獲得明顯增長(zhǎng)的以國(guó)產(chǎn)功能性護(hù)膚品牌和不斷創(chuàng)新的國(guó)潮彩妝品牌為主。
國(guó)產(chǎn)、功效細(xì)分、國(guó)潮彩妝和內(nèi)容電商,成為2022年美妝品牌的增長(zhǎng)關(guān)鍵詞。
第一,國(guó)產(chǎn)品牌在大眾市場(chǎng)的占有率持續(xù)走高。
盡管巴黎歐萊雅全渠道開(kāi)花一枝獨(dú)秀,但放在整個(gè)大眾護(hù)膚市場(chǎng),國(guó)貨卻正在搶占越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。
歐睿咨詢的數(shù)據(jù)顯示,從2015年開(kāi)始國(guó)產(chǎn)大眾護(hù)膚品牌的市場(chǎng)份額就已超過(guò)國(guó)際品牌,并在2019年與國(guó)際品牌之間的差值達(dá)到頂峰。近兩年占比雖略有下降,但仍穩(wěn)超國(guó)際品牌10%左右。
與此同時(shí),近兩年來(lái),中國(guó)大眾彩妝市場(chǎng)中,國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額也已經(jīng)逐漸超過(guò)了國(guó)際品牌,2021年二者的差距已經(jīng)拉大到了20%左右。
據(jù)弗若斯特沙利文的測(cè)算,預(yù)計(jì)到2026年中國(guó)化妝品行業(yè)國(guó)產(chǎn)品牌的零售額將整體上反超國(guó)際品牌,未來(lái)5年國(guó)貨整體仍然會(huì)保持10.7%的復(fù)合增長(zhǎng)率。
對(duì)此,和麥賀達(dá)副總經(jīng)理田黎明向《未來(lái)跡Future Beauty》表示,主要原因在于中國(guó)紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)生態(tài)。一方面,在渠道分銷的深度上,國(guó)產(chǎn)品牌更容易比國(guó)際品牌下沉到更低線的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。另一方面,在價(jià)格上國(guó)產(chǎn)品牌更符合低線市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力水平。
“但要注意的是,這兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)比較難以保持。渠道的深度正在被線上打破,并且國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展越來(lái)越兩極化,一些頭部國(guó)產(chǎn)品也正在漲價(jià),越發(fā)接近國(guó)際品牌的價(jià)格帶。”田黎明補(bǔ)充道。
第二,專業(yè)標(biāo)簽凸顯、功效細(xì)分的護(hù)膚品成為香餑餑。
伴隨化妝品相關(guān)法規(guī)的完善與網(wǎng)絡(luò)信息的透明化,有關(guān)美妝產(chǎn)品的信息能夠更容易觸達(dá)到消費(fèi)者。消費(fèi)者對(duì)成分的認(rèn)知正在逐漸進(jìn)階,從“跟風(fēng)者”進(jìn)化為“功效黨”甚至是“科學(xué)家”。這代表消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品更加敏銳,具有研發(fā)背景和專業(yè)背書(shū)的品牌更加吸睛。
在這些保持增長(zhǎng)的品牌中,可復(fù)美、薇諾娜和修麗可都是功效護(hù)膚品的代表,并且品牌都有“醫(yī)研共創(chuàng)”的背景。
《未來(lái)跡FutureBeauty》發(fā)現(xiàn),這些獲得持續(xù)性增長(zhǎng)的功能性護(hù)膚品牌中,幾乎每一品牌都有自己的專研領(lǐng)域與爆款大單品。例如璦爾博士深耕微生態(tài)護(hù)膚賽道,推出爆款產(chǎn)品益生菌面膜和水乳套裝?蓮(fù)美專注于敏感、痘痘、激光術(shù)后等問(wèn)題肌膚的科學(xué)修護(hù),大單品為重組膠原蛋白原料為基礎(chǔ)推出的醫(yī)用敷料。HBN則專研A醇抗老,爆款產(chǎn)品為視黃醇“雙A”晚霜。值得一提的是,抖音、天貓等平臺(tái)在2022年還分別推出了以“成分”為主題的美妝品牌營(yíng)銷活動(dòng),帶動(dòng)了國(guó)貨面向消費(fèi)端的科普熱潮。
然而,伴隨消費(fèi)升級(jí),產(chǎn)品的單一功效已經(jīng)無(wú)法再滿足消費(fèi)者的需求。以抗衰產(chǎn)品為例,在美麗修行發(fā)布的2022抗衰趨勢(shì)洞察報(bào)告中顯示,與單一抗衰功效產(chǎn)品相比,消費(fèi)者更傾向于選擇具有多重功效的產(chǎn)品,比如疊加美白祛斑、淡化黑眼圈等等。
“隨著消費(fèi)升級(jí),對(duì)美妝個(gè)護(hù)的需求會(huì)不斷細(xì)分化。”田黎明表示,未來(lái)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的訴求只會(huì)越發(fā)明確,而非過(guò)去簡(jiǎn)單的“潤(rùn)膚”需求。
第三,內(nèi)容電商成為大牌試水池和新銳品牌的押注地。
以抖音和快手為代表的內(nèi)容電商正在得到美妝品牌的重視,其中抖音在蘭蔻、迪奧等一線美妝品牌的陸續(xù)進(jìn)駐后,品牌層級(jí)逐步走高。據(jù)《未來(lái)跡Future Beauty》觀察,雖然同為短視頻平臺(tái),但抖音主要是外資和傳統(tǒng)國(guó)貨品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),快手則多為“快品牌”之間的角逐。飛瓜數(shù)據(jù)顯示,2022年3月快手美妝護(hù)膚品牌銷售額排行榜中,黛萊皙、朵拉朵尚、韓熙貞超越雪花秀、后、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際品牌,位列三甲。
而這部分消費(fèi)者,絕大多數(shù)生活在國(guó)際大牌現(xiàn)有渠道無(wú)法觸達(dá)的“下沉市場(chǎng)”。根據(jù)快手電商美妝行業(yè)發(fā)布的《2022快手美妝消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,快手有約7成美妝用戶分布在三線及以下城市,24歲以下的千禧一代和31-40歲的“老鐵”是其最重要的兩大群體。
此外,報(bào)告還顯示,快手美妝市場(chǎng)較淘寶而言更加分散,國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)頭部的趨勢(shì)明顯。但從競(jìng)爭(zhēng)程度來(lái)看,快手品牌明顯低于淘寶,為新銳品牌入局留下了更多機(jī)會(huì)和空間。
第四,國(guó)潮成為推動(dòng)彩妝成長(zhǎng)的關(guān)鍵之一。
本年度獲得持續(xù)增長(zhǎng)的花西子與酵色品牌理念中,均帶有中國(guó)風(fēng)元素的植入。其中,花西子最為典型,其“東方彩妝”的定位已深入人心,陸續(xù)推出多款帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化的特色禮盒。而酵色更傾向于在東方審美的基礎(chǔ)上,融入更為多元化的現(xiàn)代風(fēng)格,類似品牌還有珂拉琪colorKey、GirlCult等。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2022年有近五成消費(fèi)者表示樂(lè)意支持國(guó)潮美妝,超60%的消費(fèi)者期待國(guó)產(chǎn)美妝品牌推出新產(chǎn)品?梢钥闯,國(guó)潮理念正在成為新銳彩妝品牌的入圍點(diǎn)。
但也有行業(yè)內(nèi)人士向《未來(lái)跡FutureBeauty》直言,“當(dāng)前以國(guó)潮概念入局的品牌越來(lái)越多,但想要長(zhǎng)久吸引消費(fèi)者,還要看產(chǎn)品核心功能,產(chǎn)品品質(zhì)與實(shí)際功效。靠營(yíng)銷帶來(lái)的快流量,始終不能成為中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)突破的真正底氣!
03
洗牌加速
2023品牌競(jìng)爭(zhēng)步入下半場(chǎng)
值得關(guān)注的是,今年雖有一批品牌“贏麻了”,但也有一批品牌“倒下了”。據(jù)了解,這些品牌撤退的原因除了受到疫情、公司運(yùn)營(yíng)等外部影響,絕大多數(shù)品牌都有同一共通點(diǎn):均具有較為“個(gè)性化”的品牌理念,但具體產(chǎn)品中包含的科技含量卻較低。
根據(jù)MGI數(shù)據(jù)及麥肯錫此前對(duì)我國(guó)超6700名消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)研顯示,未來(lái)我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)將進(jìn)一步壯大,高端化消費(fèi)勢(shì)頭延續(xù)。部分高收入受訪者表示,在提升顏值(如護(hù)膚品、醫(yī)美)等品類上,會(huì)青睞價(jià)格更高的品牌和產(chǎn)品。
而與此相對(duì)的是,較低收入消費(fèi)者會(huì)設(shè)法花費(fèi)更少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品,高收入群體則正在降低購(gòu)物頻率,但在產(chǎn)品價(jià)位上并未產(chǎn)生轉(zhuǎn)向。與此同時(shí),產(chǎn)品的“功能”成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中最需要嚴(yán)苛考察的要素。
這意味著,未來(lái)高端美妝品牌與“醫(yī)美”產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)?赡軙(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng),與此同時(shí)性價(jià)比高的產(chǎn)品也會(huì)受到低收入消費(fèi)者的青睞。但在任一消費(fèi)層級(jí),消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品實(shí)際功效的要求都會(huì)持續(xù)提升,這對(duì)“品牌力”與“產(chǎn)品力”均提出了更高要求。
此外,調(diào)研還顯示,除了少數(shù)品類外,消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)行全渠道購(gòu)物。并且隨著消費(fèi)者渴望更加了解產(chǎn)品特性與功能,專注于提供專業(yè)化產(chǎn)品信息的“垂類KOL”正越來(lái)越受歡迎。
然而,根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),伴隨中國(guó)數(shù)字化程度提升,用戶規(guī)模逐漸觸達(dá)網(wǎng)民規(guī)模天花板,增長(zhǎng)率越來(lái)越低,流量獲取成本卻越來(lái)越高,互聯(lián)網(wǎng)“垂直KOL”能夠帶來(lái)的流量在未來(lái)幾年或?qū)⒔咏款i。
與此同時(shí),《未來(lái)跡FutureBeauty》也注意到,今年的線下渠道雖受到疫情影響分外艱難,但下半年有至少18個(gè)中外美妝品牌采用全球旗艦店、零售精品店等多種形式布局線下渠道,體驗(yàn)感、個(gè)性化服務(wù)與數(shù)字化成為當(dāng)前線下店的關(guān)鍵詞。
種種跡象表明,2022年過(guò)后的美妝品牌們,或許將進(jìn)入進(jìn)一步開(kāi)發(fā)創(chuàng)新線下渠道的全新探索階段,利用已經(jīng)接近飽和的線上流量,與線下建立起新的融合式的關(guān)系。伴隨著渠道和營(yíng)銷方式的改變,一場(chǎng)新的爭(zhēng)奪賽鳴鑼。這讓復(fù)蘇之年的2023令人充滿遐想。
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