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撰文/周偉文  

編輯/月涯

今年國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)，突出一個(gè)“貴”字。

曾經(jīng)兩三塊的平價(jià)雪糕不再，隨手一抓都要十幾塊到幾十塊不等，甚至某些天價(jià)雪糕還賣到了上百元，深深刺痛了消費(fèi)者的內(nèi)心和錢(qián)包，于是這些看似平平無(wú)奇、價(jià)格昂貴的雪糕被消費(fèi)者冠以了“雪糕刺客”的稱號(hào)。

而在今年涌現(xiàn)的諸多“雪糕刺客”中，最具知名度的還得是鐘薛高，最貴一根雪糕賣上66元、放在室外一小時(shí)不化、老板喊話愛(ài)要不要、遭網(wǎng)友們口誅筆伐等諸多實(shí)踐發(fā)腳下，讓這個(gè)主打中式雪糕的網(wǎng)紅大咖日益艱難了起來(lái)。

近日，為扭轉(zhuǎn)品牌口碑，鐘薛高開(kāi)啟了環(huán)環(huán)相扣的個(gè)性化營(yíng)銷布局，其中最為亮眼的莫過(guò)于宣布將推出3.5元的子品牌“鐘薛不高”，成功打破了“雪糕刺客”的高價(jià)壁壘，以實(shí)打?qū)嵉男袆?dòng)為網(wǎng)紅品牌的長(zhǎng)效化與落地化提供了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。

01

“鐘薛不高”來(lái)襲

鐘薛高轉(zhuǎn)型進(jìn)行時(shí)

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年的中國(guó)冰淇淋、雪糕市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1470億元，2021年超過(guò)1600億元，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一。

然而我國(guó)的冰淇淋和雪糕消費(fèi)總量雖然始終排在世界前列，但大多數(shù)國(guó)產(chǎn)雪糕品牌卻依舊主打低端路線，缺乏真正具有影響力的國(guó)產(chǎn)高端品牌，因此如今我國(guó)的雪糕高端市場(chǎng)也一直被哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍、和路雪、DQ等外資品牌搶占，鐘薛高的出現(xiàn)卻打破了這個(gè)僵局。

鐘薛高自誕生以來(lái)，就始終堅(jiān)持走高端路線，憑借著差異化國(guó)風(fēng)定位與一系列驕人戰(zhàn)績(jī)贏得了無(wú)數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可。

類似中國(guó)古建筑中精巧的瓦片造型，錨定中式雪糕定位打破了以往雪糕市場(chǎng)類同化十足的現(xiàn)象，精致而具有復(fù)古氣息的瓦片狀設(shè)計(jì)，豐富多元能夠迎合年輕人喜好的口味，還有腦洞大開(kāi)的各種營(yíng)銷腦洞，成功走進(jìn)了年輕人的生活。

此外，鐘薛高成立僅16個(gè)月?tīng)I(yíng)收就超過(guò)1個(gè)億，成立18個(gè)月銷量突破1500萬(wàn)支，全網(wǎng)同類目銷量營(yíng)收第一、客單價(jià)第一、復(fù)購(gòu)率第一等光環(huán)，也都堪稱新品增長(zhǎng)神話。

不過(guò)即便有這么多耀眼的成績(jī)，但在2022年，鐘薛高卻并不好過(guò)。

本身產(chǎn)品價(jià)格與其他國(guó)產(chǎn)雪糕的斷崖式差距就不斷積攢了消費(fèi)者怨言，加上被網(wǎng)友扒出一款“厄爾瓜多粉鉆”雪糕賣出66元、一盒“杏余年”156元的天價(jià)，鐘薛高老板林盛一句“你愛(ài)要不要”又被網(wǎng)友片面解讀，加之后續(xù)又出現(xiàn)了鐘薛高雪糕常溫下一小時(shí)不化的相關(guān)視頻，一系列輿論發(fā)酵下持續(xù)引爆大眾流量，讓鐘薛高的品牌口碑受到了極為嚴(yán)重的沖擊。

在被網(wǎng)友們聲討過(guò)后，鐘薛高先是默默地設(shè)立了品牌專柜，將產(chǎn)品與其他品牌區(qū)分開(kāi)，以免消費(fèi)者在無(wú)意間又被“雪糕刺客”刺痛；另外鐘薛高在發(fā)布2023年新品時(shí)表示將在新品包裝上標(biāo)注建議零售價(jià)，再次提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者不至于消費(fèi)得不明不白。

而如果說(shuō)前面這兩種舉措都只不過(guò)是強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，讓消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)更為舒心，并未解決消費(fèi)者核心訴求，那么接下來(lái)推出的“鐘薛不高”就是真正從根本上平息了消費(fèi)者的怨氣。

據(jù)悉，鐘薛高將于今年推出全新子品牌“鐘薛不高”，主打親民、平價(jià)定位，定價(jià)為3.5元，口味同樣有紅豆冰、綠豆冰、牛奶冰、可可冰等多元化選擇，真正為品牌打造出了一條重新溝通年輕消費(fèi)者的更有效鏈路，對(duì)于品牌重拾市場(chǎng)口碑有著極為重要的作用。

02

雙線并進(jìn)

從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”

社會(huì)生活水平的高速發(fā)展，體現(xiàn)在消費(fèi)層面，就是不斷上揚(yáng)的物價(jià)，而當(dāng)物價(jià)上漲的速度超過(guò)人們的接受度，便容易產(chǎn)生極其嚴(yán)重的品消矛盾。

誠(chéng)然，在大力推進(jìn)中國(guó)雪糕品牌、中式雪糕高端化進(jìn)程的道路上，鐘薛高發(fā)揮了不可估量的作用，從以往的品牌成績(jī)上也足以見(jiàn)得往這一方向發(fā)展是對(duì)的，是能夠被消費(fèi)者接受和認(rèn)可的。

但在主推品牌高端化的過(guò)程中，往往也需要注重方式方法以及速度，鐘薛高的高價(jià)的確為品牌建立了一定的區(qū)隔度，也進(jìn)一步吸引了消費(fèi)者對(duì)于品牌的好奇心，但作為正在生長(zhǎng)的網(wǎng)紅品牌，內(nèi)在價(jià)值積淀的不足、價(jià)格與同品類品牌的差距過(guò)大，都容易讓品牌在經(jīng)歷短暫的流量紅利過(guò)后急速下墜。

鐘薛高之所以在迅速走紅后又突然遭到流量反噬，也正是如此。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，鐘薛高目前還在復(fù)刻著以往喜茶奈雪們的網(wǎng)紅老路，持續(xù)緊抓年輕消費(fèi)者輕奢消費(fèi)、顏值消費(fèi)主義而持續(xù)布局，可如今Z世代的消費(fèi)觀念早已逐步向理性過(guò)度，喜茶奈雪也已經(jīng)擺脫了網(wǎng)紅營(yíng)銷的固化套路走出了自己的個(gè)性化發(fā)展道路，擺在鐘薛高面前最大的困境就是——如何打破網(wǎng)紅思維，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

打造高端中式雪糕品牌是如今國(guó)產(chǎn)雪糕品牌的最大目標(biāo)，而由鐘薛高率先扛起的這面大旗在一定程度上給予了品牌更高的期許。

但鐘薛高需要明白的是，市場(chǎng)教育是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，一個(gè)能夠稱之為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌勢(shì)必?fù)碛猩詈竦氖袌?chǎng)用戶基礎(chǔ)，想要真正打造出中式雪糕這個(gè)IP，不僅僅是在價(jià)格上層層加碼，更需要不斷以國(guó)風(fēng)國(guó)潮價(jià)值營(yíng)銷持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，轉(zhuǎn)變品牌網(wǎng)紅營(yíng)銷思維，堅(jiān)守長(zhǎng)期主義。

價(jià)格方面步子邁得過(guò)大也是一個(gè)關(guān)鍵因素，在市場(chǎng)教育還沒(méi)到位的時(shí)候，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)雪糕的認(rèn)知還停留在10元以下，鐘薛高動(dòng)輒三五十的定價(jià)瞬間將這一標(biāo)準(zhǔn)拉升到了一個(gè)前所未有的高度，巨大的價(jià)格落差只會(huì)倒逼著消費(fèi)者往品牌反方向后退，反而不利于品牌發(fā)展。

而“鐘薛不高”子品牌的推出則恰恰彌合了鐘薛高想要一步從低端市場(chǎng)邁向高端市場(chǎng)之間出現(xiàn)的巨大裂縫，以一種更為循序漸進(jìn)的溫和營(yíng)銷布局為品牌的高端化教育奠定了良好的基礎(chǔ)，甚至在如今許多低端雪糕品牌都少有5元以下產(chǎn)品的大背景下重新樹(shù)立了品牌優(yōu)勢(shì)。

另一方面，“鐘薛不高”的出現(xiàn)其實(shí)和喜茶打造“喜小茶”IP的目的一樣，在一線市場(chǎng)逐漸趨于飽和后，品牌想要獲得更多的增長(zhǎng)紅利與發(fā)展空間，布局下沉市場(chǎng)是不可或缺的環(huán)節(jié)，不僅能提升品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)實(shí)力，更能為品牌的向上躍進(jìn)輸送更充沛的活力養(yǎng)分。

鐘薛高這場(chǎng)極速轉(zhuǎn)型最大的意義就在于突破了傳統(tǒng)網(wǎng)紅品牌的短視怪圈，從單薄的市場(chǎng)定位向下延展出了更穩(wěn)健的品牌的“根”，從數(shù)字化單一渠道開(kāi)始向線下城市銷售網(wǎng)絡(luò)邁進(jìn)，重視品牌大眾化延展的意義，這是品牌打破“網(wǎng)紅”標(biāo)簽走向“長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵，對(duì)更多網(wǎng)紅品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了寶貴的借鑒參考答案。

03

從品牌本位到“人本位”

品牌的年輕化思考

當(dāng)今流量橫行，網(wǎng)紅品牌層出不窮，但大多數(shù)也都難以逃脫“易火不易活”的死亡怪圈，歸根結(jié)底在于大多數(shù)網(wǎng)紅品牌都懷揣著短視思維，僅僅捕捉到了一個(gè)短短的時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)年輕人的潮流語(yǔ)境，以此為核心借勢(shì)營(yíng)銷，而當(dāng)Z世代將注意力轉(zhuǎn)移到其他領(lǐng)域時(shí)，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)紅品牌也只得黯淡收?qǐng)觥?/p>

當(dāng)然，也有正面案例。喜茶奈雪等一系列新銳品牌皆是從網(wǎng)紅品類中殺出的黑馬，要說(shuō)他們成功出圈的秘訣是什么，長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守、立體化的產(chǎn)品矩陣、多元化的銷售渠道、獨(dú)特的品牌價(jià)值主張都很關(guān)鍵。

而最為關(guān)鍵的，還得是品牌底層思維的轉(zhuǎn)變，在新消費(fèi)時(shí)代，供需關(guān)系反轉(zhuǎn)，營(yíng)銷的天平進(jìn)一步向消費(fèi)者一方傾斜，改變以自身為中心的營(yíng)銷方式，時(shí)時(shí)刻刻從用戶視角出發(fā)，以“人本位”思考指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷動(dòng)向，是真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者同頻共振的最重要因素。

鐘薛高的年輕化營(yíng)銷向來(lái)在品牌界可圈可點(diǎn)，而在經(jīng)歷了這一番挫折之后，借助“鐘薛不高”和“鐘薛高”兩個(gè)品牌兩個(gè)定位兩個(gè)市場(chǎng)的同步發(fā)力，或許在不久的將來(lái)，這款中式高端雪糕能真正闖入每一個(gè)國(guó)人的心中。