來(lái)源/消費(fèi)界

作者/不谷

2022年12月29日，在中國(guó)資本市場(chǎng)2022年的倒數(shù)第二個(gè)交易日，中國(guó)最大的水果零售經(jīng)營(yíng)商百果園正式啟動(dòng)招股，此次招股將一直持續(xù)至2023年1月9日。

根據(jù)企業(yè)公告，百果園擬于2023年1月16日登陸港交所擬全球發(fā)行7894.75萬(wàn)股，其中香港發(fā)售約占10%，國(guó)際發(fā)售約占90%。公司發(fā)行價(jià)為每股5港元至6.2港元，所募得的資金將有部分被用作供應(yīng)鏈優(yōu)化、對(duì)外收購(gòu)發(fā)展聯(lián)盟及自主品牌產(chǎn)品孵化等。

數(shù)據(jù)顯示，自2021年及2022年上半年，百果園收入和股東凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)16.2%及7.06%和369.4%及39.7%，如此優(yōu)秀的業(yè)績(jī)也很好解釋了為何百果園此番融資能夠云集包括深創(chuàng)投、中金資本、前海母基金及天圖投資等在內(nèi)眾多的明星資本。

2001年，百果園在深圳注冊(cè)成立，從一家平平無(wú)奇的水果門店到萬(wàn)億市場(chǎng)的“水果第一股”，百果園花了21年時(shí)間。

這21年時(shí)間里，百果園憑借精準(zhǔn)的商業(yè)眼光，在中國(guó)水果消費(fèi)高端化轉(zhuǎn)型的重要窗口期選對(duì)了高端水果這一條經(jīng)營(yíng)賽道，通過產(chǎn)地直采、直供和與一線品牌合作相結(jié)合的商業(yè)模式確保水果的高品質(zhì)，倚靠全產(chǎn)業(yè)鏈布局不斷擴(kuò)大自身優(yōu)勢(shì)，成為水果新零售的標(biāo)桿企業(yè)。

對(duì)于百果園而言，赴港上市僅僅只是開端，面對(duì)未來(lái)，想要自證“水果零售第一股”的商業(yè)價(jià)值，百果園仍需穿越重重考驗(yàn)，而當(dāng)務(wù)之急便是扭轉(zhuǎn)百億營(yíng)收之下孱弱的利潤(rùn)率，圓夢(mèng)資本市場(chǎng)的百果園又會(huì)給出什么樣的最優(yōu)解呢？

01

百果園終于要圓夢(mèng)了

2001年12月，百果園品牌橫空出世，2002年7月，百果園在深圳開出了第一家門店，僅運(yùn)營(yíng)了短短一月，這家門店便創(chuàng)造了四十萬(wàn)元的銷售業(yè)績(jī)。

有了這把開門紅，百果園創(chuàng)始余惠勇趁熱打鐵，又相繼開出了四家門店。彼時(shí)年輕的百果園或許不曾想過，二十多年之后，自己會(huì)坐上中國(guó)水果零售大王的寶座。

深耕行業(yè)20余載，現(xiàn)在的百果園能為消費(fèi)者提供超過60類水果，涵蓋如瓜類、柑橘類、漿果類、核果類等各個(gè)種類，除了水果銷售，百果園的產(chǎn)品供應(yīng)范圍也逐漸擴(kuò)展至蔬菜、鮮肉、海鮮、糧油、乳制品等其他生鮮大類。

近年來(lái)，百果園的營(yíng)收一路狂飆挺進(jìn)百億大關(guān)，也頻頻提交招股書沖刺IPO，經(jīng)歷前幾次的失敗，如今終于是勝利在望了。

在百果園的百億營(yíng)收背后，是它強(qiáng)大的銷售體系支撐。截至目前，百果園共擁有5645家線下門店，覆蓋全國(guó)22個(gè)省市140多個(gè)城市。除了線下門店的開拓，百果園也積極部署了線上的銷售渠道，搭建了百果園App、百果園微信小程序，在天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)開辟了線上門店，在餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等本地生活服務(wù)平臺(tái)也都接入了配送端口。

強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)也為百果園帶來(lái)了可觀的流量和銷量，即便面對(duì)新冠疫情的強(qiáng)勁沖擊，百果園也仍然給出了亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，2019年至2021年，百果園分別實(shí)現(xiàn)收入89.8億元、88.5億元和102.9億元，2022年上半年實(shí)現(xiàn)收59.2億元。

伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展和城鎮(zhèn)化率的提高，居民的生活水平和可支配收入也在穩(wěn)步提升，對(duì)于品質(zhì)生活的追求也逐漸傳導(dǎo)到水果消費(fèi)端，水果消費(fèi)高端化、高端水果消費(fèi)大眾化趨勢(shì)明顯，中國(guó)水果消費(fèi)市場(chǎng)有望持續(xù)擴(kuò)容，據(jù)沙利文預(yù)測(cè)，2026年中國(guó)水果消費(fèi)市場(chǎng)將增至17,752億元，21—26年CAGR約為7.6%。

作為中國(guó)水果零售龍頭，21年的市場(chǎng)沉淀讓百果園具備了足夠的經(jīng)驗(yàn)和雄厚的實(shí)力，若此番成功上市，也有望進(jìn)一步提振市場(chǎng)的消費(fèi)信心，固化自身國(guó)產(chǎn)高端水果標(biāo)桿企業(yè)的市場(chǎng)地位。

02

高端化定位，百果園按下發(fā)展加速鍵

也許很多人會(huì)好奇，做水果的千千萬(wàn)，為何唯獨(dú)百果園一枝獨(dú)秀，從一家岌岌無(wú)名的水果小店做到了坐擁百億營(yíng)收的水果零售之王，并且即將成功登陸資本市場(chǎng)，在這之中，百果園究竟做對(duì)了什么？

答案是：“賣得貴，賣得對(duì)”。百果園之所以能擁有今天的“江湖地位”，高端化定位功不可沒�？梢哉f(shuō)，高端化路線的轉(zhuǎn)型幫助百果園按下了發(fā)展的加速鍵。

事實(shí)上，和絕大多數(shù)水果店一樣，在剛成立之初的那幾年，百果園走的也是低價(jià)大眾化路線，和同行進(jìn)行價(jià)格搏殺換取市場(chǎng)份額，只是時(shí)間久了，百果園意識(shí)到，深陷價(jià)格戰(zhàn)的泥潭無(wú)利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)和利潤(rùn)提升，企業(yè)要想發(fā)展，必須另辟蹊徑。

幾年的經(jīng)營(yíng)也讓百果園對(duì)消費(fèi)者心態(tài)有了更精準(zhǔn)的把握，伴隨人民生活水平的進(jìn)一步提高，在水果消費(fèi)端，人們對(duì)于“貴價(jià)”的理解并非絕對(duì)化，對(duì)于真正高品質(zhì)的水果，絕大多數(shù)是愿意支付超過“一般均價(jià)”的，他們反感的，是掛著精品高價(jià)標(biāo)簽卻名不副實(shí)的水果。

于是，百果園很快改變了經(jīng)營(yíng)策略，以高端化定位進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，將自家銷售的水果按照好吃程度劃分為招牌、A、B、C四個(gè)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格帶。

熟悉百果園的消費(fèi)者一定不會(huì)陌生紅芭蕾草莓、良枝蘋果、香風(fēng)翡翠青提、青妮王榴蓮這幾款由百果園精心打造并獨(dú)家發(fā)售的“明星單品”，它們?cè)鴰锥葹榘俟麍@的豐厚業(yè)績(jī)做出了無(wú)與倫比的貢獻(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月2日，百果園已成功向市場(chǎng)推出27個(gè)招牌級(jí)及A級(jí)的產(chǎn)品品牌，這些品牌也為百果園打下了營(yíng)收的半壁江山。2021年，百果園招牌級(jí)和A級(jí)水果達(dá)成的銷售額占比門店零售銷售總額約七成。

其中六個(gè)品牌單品2021年門店零售銷售額超過5000萬(wàn)元，包括紅芭蕾草莓及亞克西梅等。

為了進(jìn)一步圈住消費(fèi)者，加強(qiáng)用戶對(duì)百果園的品牌認(rèn)知，百果園在業(yè)內(nèi)率先推出“三無(wú)”退貨服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即“無(wú)實(shí)物”“無(wú)小票”“無(wú)理由”，只要消費(fèi)者在百果園門店或其他線上渠道購(gòu)買的水果存在質(zhì)量問題，都可以享受這一服務(wù)。

借此一舉，百果園成功將自己的高端化路線和高品質(zhì)服務(wù)緊緊捆綁在了一起，為自家水果的高定價(jià)又找到了一個(gè)天然合理的落腳點(diǎn)，讓原本非標(biāo)化的水果品控問題找到了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的解決路徑，成功搶占了又一波消費(fèi)者的心智，品牌的美譽(yù)度和用戶滿意度直線上升。

立足萬(wàn)億水果消費(fèi)市場(chǎng)，百果園依靠高端化定位，以專業(yè)的果品品控體系和高于行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)抓住了國(guó)人水果消費(fèi)高端化轉(zhuǎn)型的重要機(jī)遇期，成功占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，重塑了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在長(zhǎng)坡厚雪的賽道上加速前進(jìn)。

03

百果園的考驗(yàn)

眼下，百果園距離成功上市僅有咫尺之遙，但即便夢(mèng)圓資本市場(chǎng)，百果園未來(lái)的路，也并非一片坦途，想要自證“水果零售第一股”的真正價(jià)值，百果園仍需穿越重重考驗(yàn)。

百果園的百億營(yíng)收固然美好，但背后埋藏的隱憂也不少。

在百果園的5645家線下門店中，自營(yíng)門店僅有19家，其余5626家全部為加盟門店，而這5000余家加盟店和區(qū)域代理管理的門店在2022年上半為百果園貢獻(xiàn)了總收入的90.1%。

對(duì)于加盟商的高度依賴和水果行業(yè)本身高損耗率、難標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)屬性的限制，進(jìn)一步抬升了百果園的管理難度和管理成本，傳導(dǎo)到消費(fèi)者端就是水果品質(zhì)的難以把控和企業(yè)品牌的或然損害。

去年5月，就在百果園再一次遞交招股書沖刺上市后不久，網(wǎng)絡(luò)上流出了一則百果園用變質(zhì)水果做果切的視頻，還曝光了店員私將小鳳梨冒充大鳳梨進(jìn)行售賣，一時(shí)間將百果園送上了輿論暴風(fēng)眼。

后續(xù)百果園對(duì)此事件發(fā)表聲明，稱已對(duì)涉事員工及門店所在區(qū)域負(fù)責(zé)人給予相應(yīng)處罰，并責(zé)令門店整改到位。

作為高端水果的行業(yè)代表，百果園在近年來(lái)卻頻頻曝出“德不配位”的消費(fèi)侵權(quán)行為，被央視點(diǎn)名批評(píng)以國(guó)產(chǎn)香蕉充當(dāng)進(jìn)口香蕉賣高價(jià)，在黑貓投訴平臺(tái)上，百果園相關(guān)的投訴已超千條，售賣變質(zhì)水果、“三無(wú)退貨”政策有名無(wú)實(shí)……日漸透支著大眾對(duì)于百果園“高端水果”的信任。

眼下，高端水果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇，社區(qū)團(tuán)購(gòu)、直播電商等新零售模式的崛起讓百果園在這條賽道里有了更多強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，山姆、Costco、盒馬、永輝都在對(duì)這塊蛋糕虎視眈眈，百果園如若管理不好自己旗下的加盟店，無(wú)異于搬起石頭砸自己的腳，將市場(chǎng)拱手讓人。

除了加盟商管理之難，核心業(yè)務(wù)盈利能力不佳也是擺在百果園面前的突出問題。

盡管擁有百億營(yíng)收，但百果園在毛利率和凈利率方面的表現(xiàn)卻十分平庸，2019 年至 2021 年及 2022 年上半年，百果園的凈利潤(rùn)分別是 2.49 億元、4906.3 萬(wàn)元、2.35 億元、1.99 億元，毛利率始終在10%左右徘徊，而凈利率則掙扎在3%左右。

從招股書公布的上市融資用途來(lái)看，百果園也意識(shí)到了企業(yè)現(xiàn)存的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，寄希望于通過業(yè)務(wù)、品牌和產(chǎn)品收購(gòu)以及延伸在水果零售業(yè)務(wù)以外的其他業(yè)務(wù)來(lái)改善目前低毛利率的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)日益擴(kuò)大的規(guī)模，在上市邊緣的百果園也是時(shí)候沉下心來(lái)思考一下“快”和“穩(wěn)”的問題，既然當(dāng)初選擇了高端化路線打天下，未來(lái)如何維持住這個(gè)路線，守住品牌的底色，讓企業(yè)基業(yè)穩(wěn)固長(zhǎng)青，不在加速跑馬圈地中迷失自我，也是一道必答之問。