出品/聯(lián)商專欄 

撰文/零售數(shù)字化

圖片/重慶百貨江北商場官方微信

項目背景：

近年來，隨著麥德龍PLUS會員店、山姆會員店的風行，讓會員價值重新回歸，各零售企業(yè)開始在存量會員上做文章，預付卡作為一種會員營銷手段也被委以重任。

重慶百貨主要從事百貨、超市、電器和汽車貿(mào)易等業(yè)務經(jīng)營，擁有重慶百貨、新世紀百貨、商社電器、商社汽貿(mào)等商業(yè)品牌，開設各類商場、門店300余個，經(jīng)營網(wǎng)點遍及重慶、四川、貴州、湖北等地，是中國西部地區(qū)百貨零售龍頭企業(yè)。2020年底，為發(fā)展線上線下全場景一體化融合的預付卡業(yè)務，擴大會員權益，提升購物體驗，重慶百貨決定從旗下四大業(yè)態(tài)入手變革預付卡業(yè)務。

核心挑戰(zhàn)：

1、重百旗下有百貨、超市、電器和汽貿(mào)等四大經(jīng)營業(yè)態(tài)，雖由總部統(tǒng)一管控，但在系統(tǒng)開發(fā)應用層面，四大業(yè)態(tài)各有不同，這就意味著各業(yè)態(tài)的財務系統(tǒng)、POS系統(tǒng)都不一樣。新的卡系統(tǒng)除了要滿足重百預付卡業(yè)務基礎需求之外，還要額外研發(fā)對接四大業(yè)態(tài)的POS系統(tǒng)和財務系統(tǒng)。任何一個流程沒有對接上，都將直接影響用戶結賬和重百總部對財務數(shù)據(jù)的管控；

2、預付卡業(yè)務作為經(jīng)營中的一塊“大蛋糕”，一直都由其銷售主力軍大客戶團購來貢獻絕大部分預付卡業(yè)績，而面向C端消費者的售卡卻一直不溫不火。如何通過預付卡撬動C端的拉新、留存、促活、復購，增強用戶粘性，擴大消費？是如重百一樣的零售企業(yè)面臨的共同問題。

解決方案：

1、早在重百切換前，物美、三信等連鎖超市已率先完成卡系統(tǒng)的切換和應用。不同的是，當時物美切換方案是分批進行的，即先在試點門店測試，通過后再循序漸進分批切換，以避免因系統(tǒng)切換而大范圍影響門店正常經(jīng)營。為確保重百四大業(yè)態(tài)卡系統(tǒng)同時切換成功，在系統(tǒng)切換前，多點DMALL項目組同時對接了重百技術部、預付卡、POS、營運、財務等各業(yè)務版塊，前前后后組織了7場培訓，覆蓋800多位相關工作人員。又輔以系統(tǒng)使用說明書，實時解答不同場景下業(yè)務人員在系統(tǒng)中進行對賬、結算、退款等遇到的問題。在正式切換前，單重百卡系統(tǒng)上數(shù)據(jù)遷移這一項工作，項目組就模擬演練了3次，每一次演練都是全量數(shù)據(jù)演練，每次演練后方案都在更新調(diào)整。比如由于數(shù)據(jù)量大需要分批處理，就要對前期部署的應用系統(tǒng)服務器進行擴容，以承載同時并發(fā)且多線程的數(shù)據(jù)遷移工作等。通過3個月調(diào)研、開發(fā)、測試和演練，重百四大業(yè)態(tài)預付卡系統(tǒng)終于成功切換。

2、預付卡系統(tǒng)切換后，重百數(shù)字化能力邊界不斷突破，在原有基礎上，賦能toB端的提貨券業(yè)務和聯(lián)合品牌開展的預付卡營銷能力全面提升。2022年一季度，重百啟動多點DMALL提供的全渠道品牌卡營銷方案，線上線下一體化充分利用品牌資源，拉動商品銷售總額。在多點DMALL策劃支持下，重百聯(lián)手海天、RIO、伊利、聯(lián)合利華等品牌方推出品牌聯(lián)名卡，消費者用卡購品牌商品享折上折，293個商品集中對卡用戶讓利5%，以較小成本撬動了超過20倍商品銷售額。全渠道品牌卡一石二鳥，既直接帶來銷售提升，又達到激活老客和吸引新客的目的。對用戶而言，會員權益疊加，購物體驗提升；從重百和品牌方來看，一定程度上也用卡“留”住了用戶，提高會員忠誠度，高客單和復購率也隨之而來。與此同時，重百和品牌也可以通過卡營銷活動進行更精細化的用戶運營和商品營銷，卡系統(tǒng)的價值得到最大化釋放。

成績亮點：

重慶百貨作為多業(yè)態(tài)商家代表，通過切換DMALL OS預付卡系統(tǒng)，不但貫通了總部對四大業(yè)態(tài)卡業(yè)務的統(tǒng)一管理，制卡流程簡化優(yōu)化，售卡、用卡、卡營銷實現(xiàn)線上線下一體化，更促進卡業(yè)務全面升級迭代，充分利用品牌資源，創(chuàng)新嘗試全渠道品牌卡營銷，效果“真香”：

2021年度售卡金額大幅提升148%，其中散客銷售貢獻51%，突破預付卡以團購為主的行業(yè)現(xiàn)狀；2021年度卡消費金額增長91.7%，重百世紀卡為四大業(yè)態(tài)總計帶來670萬訂單；電子卡月活躍用戶進一步提升，為深化會員線上線下一體化運營打下基礎。

復盤小結：

51%的預付卡被散客買走，這樣的成績出乎了包括重慶百貨在內(nèi)的所有人的意料。

普通消費者為什么要購卡消費？而零售企業(yè)又為什么“死乞白賴”非要把預付卡賣給普通消費者？

表面上看，通過聯(lián)合品牌商給予一定折扣優(yōu)惠，吸引普通消費者先買預付卡再消費，零售企業(yè)和品牌商可以獲得資金的快速回籠和沉淀，事實上，預付卡下的是一盤大棋：以卡為媒，留住新客，激活老客，通過引導消費者保持購物頻次，獲得更多觸達用戶機會，建立更精準的用戶運營，培養(yǎng)高粘性用戶，并以更低成本為品牌商提供更豐富的營銷資源和更出色的營銷效果。

這才是預付卡的真正價值。而如何發(fā)揮這一價值？如何給預付卡提供高效助力而不是拖累？多點DMALL OS卡系統(tǒng)以可持續(xù)進化升級的方式交出了不錯的答卷。這也是多點DMALL作為商業(yè)SaaS的一大核心優(yōu)勢：基于來自行業(yè)的最佳實踐經(jīng)驗，根據(jù)市場發(fā)展和用戶消費趨勢的變化，不斷迭代優(yōu)化，滿足并引領行業(yè)發(fā)展。

更重要的是，卡系統(tǒng)不只是多點DMALL OS系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)功能，更通過與其他業(yè)務場景的交集、碰撞，將品牌營銷、會員體系、用戶運營等關鍵環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，既完成了自身對銷售業(yè)績及經(jīng)營能力的使命，更聯(lián)動上下游撬動更多C端用戶獲取更多精準營銷的機會。這也是基于云架構的商業(yè)SaaS的另一大顯著優(yōu)勢：所有環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通，通過打破信息孤島，提升運營效率優(yōu)化用戶體驗，撬動全鏈條飛輪增長。

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