來(lái)源/深氪新消費(fèi)

作者/沐九九

在眼饞其它品類(lèi)多年后，米線(xiàn)賽道終于迎來(lái)了首個(gè)千店品牌。

前幾日，老牌云南米線(xiàn)品牌蒙自源宣布，旗下門(mén)店總數(shù)突破1000家，共覆蓋超80個(gè)城市。要知道，兩個(gè)月前，蒙自源還因“大干60天，沖刺1000家”的計(jì)劃受到質(zhì)疑，如今不僅如愿完成計(jì)劃，成為首個(gè)千店米線(xiàn)品牌，還遠(yuǎn)超門(mén)店規(guī)模排名第二的阿香米線(xiàn)近300家。

21年崢嶸，蒙自源做對(duì)了什么？

01

群雄割據(jù)，各守一方

國(guó)人對(duì)一碗米線(xiàn)的熱愛(ài)，絕不亞于其它品類(lèi)。

上世紀(jì)90年代，云南米線(xiàn)開(kāi)始走向全國(guó)。因其既可以作為主食，又能作為小吃的強(qiáng)勢(shì)屬性，云南米線(xiàn)在全國(guó)各地受到追捧，且逐漸分支成廣西米粉、湖南米粉、江西米粉等。

當(dāng)然，除普及性高之外，米線(xiàn)在全國(guó)流行還在于其進(jìn)入門(mén)檻低，易復(fù)制，能夠標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

對(duì)餐飲品類(lèi)來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化能夠推動(dòng)連鎖化運(yùn)營(yíng)。因此，在火鍋、燒烤等餐飲品類(lèi)還陷入有品類(lèi)無(wú)品牌的難題時(shí)，米線(xiàn)賽道早已憑借其先天的優(yōu)勢(shì)，涌現(xiàn)出蒙自源、阿香米線(xiàn)、建新園等一批優(yōu)秀連鎖品牌。

然而值得關(guān)注的是，雖然經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，米線(xiàn)店已經(jīng)在全國(guó)遍地開(kāi)花，但整個(gè)米線(xiàn)賽道仍存在品牌區(qū)域化發(fā)展，沒(méi)有全國(guó)性品牌脫穎而出的問(wèn)題。

從發(fā)源地和經(jīng)營(yíng)范圍來(lái)看，全國(guó)米線(xiàn)市場(chǎng)大致可分為云南本地、華南、華東及山東四大陣營(yíng)。

首先是在云南本土市場(chǎng)，作為國(guó)內(nèi)米線(xiàn)的發(fā)源地，云南可謂是包攬了過(guò)橋米線(xiàn)、小鍋米線(xiàn)、炒米線(xiàn)等大大小小的米線(xiàn)店，連鎖品牌更是不計(jì)其數(shù)。除了早期創(chuàng)立的建新園、橋香園等老品牌之外，還有青和小鍋米線(xiàn)、上坐云南傳統(tǒng)過(guò)橋米線(xiàn)等大批新銳品牌，以及像刀小蠻半只雞云南米線(xiàn)這類(lèi)由云南菜連鎖品牌專(zhuān)門(mén)推出的米線(xiàn)品牌。

這些扎根本土的米線(xiàn)品牌，大多以地道的云南風(fēng)味為主，在云南當(dāng)?shù)叵碛懈咧取?/p>

其次是偏居江浙滬的華東地區(qū)。在這里，有包括大鼓米線(xiàn)、來(lái)自蘇杭的老媽米線(xiàn)和十秒到過(guò)橋米線(xiàn)，它們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展，在江浙一帶頗有影響力。

比如從蘇州起家的老媽米線(xiàn)，靠直營(yíng)在江蘇等地開(kāi)了70多家門(mén)店；而背靠正新集團(tuán)的大鼓米線(xiàn)，以加盟方式大規(guī)模擴(kuò)張，不僅在國(guó)內(nèi)大肆開(kāi)店，還在加拿大、美國(guó)、新西蘭等海外國(guó)家開(kāi)出多家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)超過(guò)500家。

然后是以廣深為主的華南陣營(yíng)。這里除了堅(jiān)守云南風(fēng)味的蒙自源之外，還有以極致的坪效和出餐效率著稱(chēng)的云味館。

最后是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的山東地區(qū)，這里的國(guó)內(nèi)連鎖米線(xiàn)品牌不勝枚舉，其中以阿香、過(guò)橋緣、旗鼓村三股勢(shì)力最為突出。比如勢(shì)頭最盛的阿香米線(xiàn)，不僅于2000年從山東淄博起家，開(kāi)店693家，還專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕市場(chǎng)推出了哚哚米線(xiàn)，并以連鎖加盟的方式在全國(guó)開(kāi)店60多家。

囿于區(qū)域性發(fā)展態(tài)勢(shì)，米線(xiàn)賽道市場(chǎng)集中度也相對(duì)較低。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，超九成的米粉（包括米線(xiàn)、腸粉等）門(mén)店數(shù)在3家以下，門(mén)店數(shù)在3~50家的品牌數(shù)占比為6.87%，門(mén)店數(shù)在50家以上的品牌占比不足0.4%，超過(guò)500家門(mén)店的更是鳳毛麟角。

目前，國(guó)內(nèi)米線(xiàn)品牌擁有門(mén)店規(guī)模超500家的，僅蒙自源和阿香米線(xiàn)，而蒙自源也是唯一一家擁有千家門(mén)店的米線(xiàn)品牌。

02

將一碗云南米線(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化

2001年，從云南來(lái)到廣東的李紅偉因?yàn)橄肽罴亦l(xiāng)的過(guò)橋米線(xiàn)，在東莞城區(qū)花園新村開(kāi)出了蒙自源第一家門(mén)店，專(zhuān)賣(mài)正宗的云南過(guò)橋米線(xiàn)。

從第一家門(mén)店到1000家，蒙自源花了整整21年。這期間，不少新銳米線(xiàn)品牌崛起，攪動(dòng)資本熱潮，亦不乏品牌折戟戰(zhàn)場(chǎng)，閉店退場(chǎng)，而蒙自源卻在蟄伏數(shù)十年后一鳴驚人。這不禁讓人好奇，在大浪淘沙的餐飲市場(chǎng)，蒙自源成功的秘訣是什么？

答案肯定離不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)模式。盡管米線(xiàn)品類(lèi)具備可標(biāo)準(zhǔn)化的先天優(yōu)勢(shì)，但在煮的時(shí)間、以及調(diào)料的把控等具體實(shí)施細(xì)則上，仍然存在不可控因素，因此需要品牌努力搭建標(biāo)準(zhǔn)化體系。

基于此，從2003年開(kāi)始，蒙自源每在一個(gè)地方開(kāi)設(shè)分店時(shí)，便會(huì)建立相應(yīng)的配送中心，對(duì)原料進(jìn)行集中采購(gòu)和加工，再統(tǒng)一分配至各個(gè)分店。同時(shí)，蒙自源還將加工時(shí)需要溫度的高低、時(shí)間的長(zhǎng)短，以及調(diào)料的分量等制作過(guò)程細(xì)化，并形成一本標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，要求每個(gè)入職的廚師在就職前進(jìn)行培訓(xùn)學(xué)習(xí)，以便最大限度地減少?gòu)N師對(duì)菜品風(fēng)味的影響，保證產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

此外，在產(chǎn)品和配送標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，蒙自源還根據(jù)自身的生產(chǎn)模式和操作標(biāo)準(zhǔn)，制定了一套營(yíng)運(yùn)手冊(cè)。在該手冊(cè)中，蒙自源對(duì)餐廳各級(jí)管理、各項(xiàng)服務(wù)和工序都制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，并把這些標(biāo)準(zhǔn)納入到員工培訓(xùn)和績(jī)效考核中去。

在解決標(biāo)準(zhǔn)化后，連鎖化擴(kuò)張方式的選擇也尤為重要。和其它品牌堅(jiān)持直營(yíng)的初衷一樣，為了有效管理，蒙自源最初采取的也是直營(yíng)模式，但由于后期擴(kuò)張面臨資金難題，蒙自源從2004年也開(kāi)始引入加盟連鎖模式，并在東莞東坑店開(kāi)出首家加盟門(mén)店，實(shí)行直營(yíng)、加盟兩條腿走路。

但和很多餐飲品牌一入加盟深似海不同，蒙自源一方面通過(guò)嚴(yán)格的加盟制度來(lái)管理約束加盟門(mén)店，保證加盟店內(nèi)服務(wù)和體制能夠完善，另一方面又對(duì)是否選擇加盟的區(qū)域自有一番考量。

一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于公司市場(chǎng)相對(duì)成熟的地方，蒙自源會(huì)開(kāi)放加盟，而對(duì)剛進(jìn)入的市場(chǎng)，品牌則只允許直營(yíng)，保證分店能夠受控于公司管理，不至于在新市場(chǎng)損害品牌聲譽(yù)。

正是靠著這種標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和極致的擴(kuò)張模式，蒙自源在2018年門(mén)店總數(shù)就超過(guò)600家，且開(kāi)始海外開(kāi)店。而在受疫情影響，其它餐飲門(mén)店倒閉關(guān)門(mén)時(shí)，蒙自源更是逆勢(shì)擴(kuò)張，三年開(kāi)出的門(mén)店總數(shù)大約861家，是品牌前19年門(mén)店總數(shù)的1.5倍，并于今年12月中旬突破1000家。

03

連鎖化的活力在于差異化

今天餐飲競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，餐飲業(yè)的進(jìn)化也呈現(xiàn)加速趨勢(shì)，社區(qū)小店重塑了餐飲業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景，標(biāo)準(zhǔn)化與信息化提升了餐飲業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，連鎖化與品牌化擴(kuò)大了餐飲業(yè)的規(guī)模能力，餐飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)核心也一直在變。

因此，如果只是將標(biāo)準(zhǔn)化看作連鎖化，甚至是制勝的唯一手段，這未免有失偏頗。恰恰相反，連鎖化的生命在于差異化。比如就米線(xiàn)這個(gè)賽道而言，其可標(biāo)準(zhǔn)化的背面也意味著進(jìn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。如果所有品牌店內(nèi)SKU相差不大，消費(fèi)者決定去哪家也無(wú)甚區(qū)別。

因此，品牌需要標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)大規(guī)模，帶來(lái)連鎖效應(yīng)，同時(shí)也需要差異化塑造品牌壁壘。

比如，在產(chǎn)品上，為了應(yīng)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，蒙自源在保留主要傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷開(kāi)發(fā)新品，以迎合當(dāng)?shù)仡櫩偷目谖丁?jù)說(shuō)，蒙自源在2006年便成立了專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，以保證每個(gè)月推出1~2個(gè)新產(chǎn)品，每半年更新一次餐牌。

目前，蒙自源店內(nèi)不僅有正宗的云南過(guò)橋米線(xiàn)，還有脆脆筍雞丁飯等新品，甚至還會(huì)應(yīng)季推出云南鮮花餅、云南沃柑等零售產(chǎn)品。

與此同時(shí)，蒙自源還通過(guò)品牌升級(jí)改造打造差異化。

早期時(shí)候，品牌LOGO主要是由“蒙自源”三個(gè)字和云南傳說(shuō)中的美的化身 “阿詩(shī)瑪”組成，這期間蒙自源多次進(jìn)行品牌形象更新。到了2022年，蒙自源還將過(guò)去彝族姑娘的品牌Logo換成了卡通形象，以完成品牌更年輕化的改造。同時(shí)，蒙自源還將過(guò)去“一品米線(xiàn)，濃情百年”的宣傳標(biāo)語(yǔ)改成了“現(xiàn)熬原湯，米線(xiàn)大王”，以此聚焦和突出品牌“現(xiàn)熬原湯”的產(chǎn)品特色，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異。

除此之外，蒙自源還從門(mén)店模型上有所升級(jí)。疫情讓大家看到社區(qū)小店的前景，但早在2020年以前，蒙自源就在專(zhuān)注社區(qū)小店模型，相比之前動(dòng)輒200平米的大店，這種社區(qū)小店因可控性更強(qiáng)、加盟門(mén)檻更低，讓蒙自源在疫情期間逆勢(shì)破局，同時(shí)帶給消費(fèi)者不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

回到最初，蒙自源憑借獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式成為首個(gè)千店米線(xiàn)品牌固然可喜，但這只是開(kāi)始，米線(xiàn)賽道群雄逐鹿的故事尚在繼續(xù)，品牌們未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)核心還在于標(biāo)準(zhǔn)化之外的差異化，而關(guān)于蒙自源開(kāi)店十萬(wàn)家的計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)也尚且未知。

一切終有定局，我們拭目以待！

參考資料：
《疫情下“抄底”后，蒙自源成米線(xiàn)賽道第一個(gè)千店品牌》
《群雄割據(jù)，云南米線(xiàn)賽道能否沖出千店品牌？》
《蒙自源過(guò)橋米線(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)的剖析和啟示》