出品/36氪未來消費(fèi)

撰文/任彩茹

近期，美式漢堡界的明星“卡樂星”（Carl’s Jr）宣布關(guān)閉上海所有直營(yíng)門店，在國(guó)內(nèi)僅剩3家加盟店，與此前“5年內(nèi)開設(shè)500家店”的計(jì)劃背道而馳，引得一陣唏噓。

與這個(gè)“加州巨星“的隕落同時(shí)存在的，是中國(guó)漢堡的接棒登臺(tái)，其中有一個(gè)品牌表現(xiàn)十分亮眼——塔斯汀。

這是一個(gè)在二線及以下城市崛起的新銳漢堡品牌，主打“中式漢堡”，2019年時(shí)門店數(shù)剛突破100，2020年也僅有500余家店，但極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀目前已經(jīng)開出了3168家店。這也意味著，在疫情這兩年中，塔斯汀的新開門店數(shù)超過2500家。

從門店總數(shù)來看，塔斯汀已悄然超過德克士、漢堡王和必勝客，位列西式快餐品牌門店數(shù)的第四名，僅次于華萊士、麥當(dāng)勞與肯德基。番茄資本創(chuàng)始人卿永在今年6月底的一場(chǎng)峰會(huì)中曾談到餐飲各大賽道中表現(xiàn)亮眼的品牌，其中塔斯汀憑借956家的年新增門店數(shù)位列西式快餐凈增長(zhǎng)的第三名，前面兩個(gè)品牌分別是華萊士與肯德基。 

從資本進(jìn)入的情況來看，塔斯汀目前公開可見的僅有一輪融資，即2021年11月獲得來自不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)投資，交易金額未披露。

塔斯汀的迅速擴(kuò)張，似乎說明了在漢堡、或者說西式快餐這個(gè)極為成熟的大品類中，依然藏有后來者的機(jī)會(huì)。那么，這個(gè)品牌做對(duì)了什么？中國(guó)漢堡這個(gè)品類定位能支撐它越走越遠(yuǎn)嗎？

01

靠“中國(guó)漢堡”出圈

打開塔斯汀的官網(wǎng)，首先映入眼簾的就是一幅“中國(guó)紅”色調(diào)的海報(bào)，上面寫著“中國(guó)漢堡，現(xiàn)烤堡胚”幾個(gè)大字。

其中“現(xiàn)烤堡胚”正是塔斯汀區(qū)別于麥當(dāng)勞、肯德基、華萊士等品牌的最大標(biāo)簽，也是它能打出中國(guó)漢堡概念的原因。

一直以來，市面上的漢堡堡胚都是西式面包，但塔斯汀的堡胚由中國(guó)傳統(tǒng)的面團(tuán)烘烤而成，主打門店內(nèi)“純手工現(xiàn)搟現(xiàn)烤”，由于更有嚼勁的口感和新鮮現(xiàn)制的觀感，在各大社交平臺(tái)上收獲了一眾好評(píng)。

塔斯汀漢堡胚主打“中式面團(tuán)現(xiàn)搟現(xiàn)烤”理念（圖源官方）

堡胚之外，打開菜單能夠更能明顯感受到這是一個(gè)把“中國(guó)味”玩兒明白了的品牌。除了雞腿堡等快餐店標(biāo)配的炸雞類產(chǎn)品，塔斯汀的漢堡SKU更多地融合了各式中國(guó)菜，北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡、辣椒炒肉堡、梅菜扣肉堡等“奇奇怪怪”的產(chǎn)品構(gòu)成了其菜單上的亮點(diǎn)，也是博主們種草筆記中的�？汀� 

此外，塔斯汀也對(duì)其他產(chǎn)品進(jìn)行了微創(chuàng)新，包括在可樂中標(biāo)配檸檬片使其更清新，以及推出粥、油條、茶葉蛋、鹵肉飯等周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步與大品牌們做出了區(qū)隔。

值得一提的是，“中國(guó)漢堡”這個(gè)獨(dú)具特色的標(biāo)簽在塔斯汀最初創(chuàng)立的幾年里并無蹤影，而是在一次品牌轉(zhuǎn)型中確立的新定位。

與華萊士一樣，塔斯汀也是一個(gè)福建品牌，由三個(gè)具備餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的80后創(chuàng)立。創(chuàng)建之初，塔斯汀的主要據(jù)點(diǎn)在江西地區(qū)，首店于2012年在江西上饒開業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)是其中一位創(chuàng)始人擅長(zhǎng)的披薩。

然而披薩的生意并不好做。一方面，披薩的市場(chǎng)小于漢堡，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示漢堡在我國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到數(shù)千億元，而在多家機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)中，披薩2021年的市場(chǎng)規(guī)模僅有幾百億。另一方面，必勝客、達(dá)美樂等國(guó)外的老品牌早在90年代便已入華，尊寶披薩等國(guó)產(chǎn)新品牌也發(fā)展迅猛，對(duì)彼時(shí)的塔斯汀而言，產(chǎn)品難以差異化，品牌知名度遲遲不能打開，也更難言擴(kuò)張。

此后，塔斯汀還曾在2017年確立過“漢堡+披薩”的雙品類產(chǎn)品模式，依然沒有明顯起色，直到2018年“現(xiàn)烤堡胚”問世，“中國(guó)漢堡”這個(gè)極具特色的新品類才得以成立，成為緊貼在塔斯汀身上的標(biāo)簽。尤其是在2020年啟動(dòng)“東方味覺覺醒計(jì)劃”后，塔斯汀的擴(kuò)張速度便如同坐上了火箭。

從披薩到漢堡再到中國(guó)漢堡的定位變化，也反映了作為新品牌的塔斯汀，是如何在西式快餐這樣一個(gè)極其成熟的大品類中開辟新賽道的過程。

除了中國(guó)風(fēng)味的產(chǎn)品，塔斯汀的店面裝修風(fēng)格和品牌營(yíng)銷也都在貫徹“中國(guó)漢堡”的定位。 

塔斯汀的店面整體色調(diào)是“中國(guó)紅”，品牌ip和logo是一只名為“塔獅”的獅子，融入了獅、金鈴、漢堡、祥云、鱗片等元素，店面的裝修同樣是濃濃的國(guó)潮風(fēng)，門頭左右陳列的兩只塔獅雕塑也契合了中國(guó)自古以來“獅子守大門”的傳統(tǒng)�？傮w而言，外在形象與其內(nèi)在產(chǎn)品在定位上實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一和相輔相成。

品牌營(yíng)銷方面，塔斯汀也頻繁與古風(fēng)國(guó)潮及公益相連，譬如在福州開出十二時(shí)辰概念店、開展傳統(tǒng)節(jié)氣相關(guān)的品宣、推出「星星的孩子」、「關(guān)愛中國(guó)寶貝」系列公益活動(dòng)等等，都在加深品牌與“中國(guó)”二字的聯(lián)結(jié)。

塔斯汀十二時(shí)辰概念店（圖源官方）

近幾年，麥當(dāng)勞、肯德基等品牌一直沒有停下本土化的腳步，爭(zhēng)相推出鹵味漢堡、酸筍雞肉卷等新產(chǎn)品，或許正因?yàn)榇�，社交平臺(tái)不乏有人質(zhì)疑塔斯汀僅僅是在“玩概念”，產(chǎn)品在本質(zhì)上與國(guó)外品牌并無區(qū)別，或者說與西式漢堡的關(guān)系有些曖昧不清。

但無論如何，塔斯汀的“中國(guó)漢堡”定位已經(jīng)被越來越多人認(rèn)識(shí)，在其背后，做符合中國(guó)人偏好的品牌也正在成為新的機(jī)會(huì)。

02

在下沉市場(chǎng)快步跑

擁有約3000家門店，但為什么塔斯汀的知名度不算太高？這或許與其從下沉市場(chǎng)出發(fā)的開店策略有關(guān)。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)，在塔斯汀的3171家店中，僅有26%位于一線及新一線城市，其余絕大多數(shù)的店鋪分布在二、三、四、五線城市。從地域來看，塔斯汀的門店分布也并非“多點(diǎn)開花”，而是表現(xiàn)出了明顯的區(qū)域集中性，南方地區(qū)的門店數(shù)遠(yuǎn)高于北方，其中最密集的前三大省份是廣東、福建和浙江，這也影響了品牌在更大范圍的知名度。

作為對(duì)比，麥當(dāng)勞的門店中，一線及新一線城市的占比高于55%，肯德基的這一數(shù)字為43%，這兩大品牌在中國(guó)的拓店路徑也都是從一線起步，在這些年里伴隨著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，逐步向二線及以下的城市下沉。

而本土品牌華萊士則表現(xiàn)出了跟塔斯汀相似的特點(diǎn)，在它的2萬家門店里，二線至五線城市的占比也高達(dá)70%以上。

這一規(guī)律與本土品牌相對(duì)偏低的價(jià)格有關(guān)，畢竟下沉市場(chǎng)起家的品牌往往與“低價(jià)”、“高性價(jià)比”一類的形容詞綁定。麥當(dāng)勞、肯德基的漢堡單價(jià)普遍在20元以上，單人套餐的價(jià)格段則是30～40元左右，而華萊士的漢堡單價(jià)大多只有5～10元，塔斯汀的價(jià)格段又與這幾大品牌均形成錯(cuò)位，以20元左右的客單價(jià)牢牢占據(jù)了“中等下沉”市場(chǎng)。

塔斯汀的聯(lián)合創(chuàng)始人楊克盈就曾談到過品牌在“縣城市場(chǎng)”的優(yōu)勢(shì)，他表示塔斯汀未因疫情原因出現(xiàn)下滑，并將其歸功于縣域市場(chǎng)的營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，“疫情期間大家都待在家里，年輕人在大城市吃慣了漢堡，正好縣城有塔斯汀”。

如果說蜜雪冰城已經(jīng)憑借高效的加盟模式成為“農(nóng)村包圍城市”的成功范例，那么塔斯汀則是正行走在這條路上。從開店腳步來看，塔斯汀正在向一線城市進(jìn)發(fā)，在記者向品牌方咨詢加盟事宜時(shí)，工作人員透露廣州、深圳和上海已經(jīng)開出較多店鋪，北京目前也已經(jīng)對(duì)外開放加盟。 

據(jù)了解，塔斯汀下一步將在全國(guó)范圍內(nèi)開放加盟，目前有部分地區(qū)尚未開放的原因，只是區(qū)域倉(cāng)尚未建好，物流運(yùn)輸成本過高。

03

后起之秀的煩惱

憑借特立獨(dú)行的產(chǎn)品體系和快速的擴(kuò)張速度，塔斯汀已經(jīng)成為一個(gè)能夠?qū)?biāo)大眾國(guó)民品牌的“新網(wǎng)紅”，也被賦予了“下一個(gè)華萊士”等標(biāo)簽。但在跑馬圈地的過程中，它的一些不確定性開始浮出水面。 

一方面，塔斯汀希望打造的是一個(gè)價(jià)格居中、性價(jià)比高的國(guó)潮品牌，但核心的產(chǎn)品力能否持續(xù)支撐這一定位還需打上問號(hào)。

塔斯汀在線上的主要營(yíng)銷策略便是“低價(jià)折扣”，這在抖音大量的探店視頻與直播中都能明顯看到。打開塔斯汀的直播間，通常能看到主播一邊說著“已經(jīng)搶光了，主播去為大家爭(zhēng)取加貨”一類的慣用話術(shù)，一邊上架各種“6.9元香辣雞腿堡”、“18.9元單人套餐”等折扣鏈接。

在價(jià)格向華萊士靠攏的同時(shí)，塔斯汀的產(chǎn)品評(píng)價(jià)也開始出現(xiàn)一些與華萊士的差評(píng)相類似的聲音，社交平臺(tái)多有“踩雷”、“新的噴射戰(zhàn)士”等形容。

另一方面，與大多數(shù)千店、萬店品牌一樣，塔斯汀2年開出2500多家店的背后，依然是加盟模式的加持。

據(jù)36氪了解，加盟一家塔斯汀的固定費(fèi)用共36.98萬元，包括加盟費(fèi)、品牌使用費(fèi)、物料費(fèi)用等，加上門店租金及其他各類前期投資費(fèi)用，整店的造價(jià)大約在60～70萬元，這個(gè)數(shù)字對(duì)個(gè)體加盟商而言并不低。

與華萊士相比，塔斯汀對(duì)門店選址的要求會(huì)更高，“總部會(huì)對(duì)加盟商的選址進(jìn)行審核，必須選擇一樓沿街鋪位或流量高的商場(chǎng)，以此來增強(qiáng)門店的展示效果，我們希望外賣與堂食五五開，要避免外賣占比過高”，塔斯汀的招商人員告訴36氪。

另外，在加盟店的競(jìng)爭(zhēng)管理方面，塔斯汀此前設(shè)有1公里的保護(hù)距離，但目前已經(jīng)取消該制度，下一步官方將會(huì)在各個(gè)區(qū)域劃定投放點(diǎn)位，由加盟商在這些點(diǎn)位中自行選擇，避免商圈間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

值得關(guān)注的是，在這兩年的快速擴(kuò)張中，究竟有多少加盟商真正賺到了錢還是未知。官方所述的投資回收期在8～15個(gè)月，廣東的一位加盟商告訴36氪，“回本很慢，相比來說，此前加盟的某網(wǎng)紅新茶飲品牌回收期要短得多”。此外，知乎等平臺(tái)也有大量關(guān)于塔斯汀加盟的問題，但正面的評(píng)論、回復(fù)大都來自塔斯汀內(nèi)部員工，真實(shí)情況存疑。

目前，中式漢堡受到的關(guān)注愈來愈多，除了塔斯汀，僅在福建就還有大大方方、漢堡狀元、花堡旦、堡宴等品牌，此外新銳品牌「楚鄭」也在近日完成天使輪融資，西貝即將推出的新品牌“賈國(guó)龍酒釀空氣饃”雖存在產(chǎn)品差異，但也定位于“中式漢堡”。

在這一眾品牌中，塔斯汀無疑是跑得最快、代表性最強(qiáng)的品牌之一，而對(duì)于這個(gè)漢堡界不折不扣的“后起之秀”而言，后續(xù)的產(chǎn)品力能否保證、加盟商的盈利模式能否大范圍跑通，會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)達(dá)成萬店成就的品牌，都還有待市場(chǎng)來驗(yàn)證。