來(lái)源/新腕兒

撰文/憐舟

最近一段時(shí)間，直播圈最受關(guān)注的話題，自然是頂級(jí)豪門闊太直播帶貨。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，12月19日，向太陳嵐一天開播兩場(chǎng)，一場(chǎng)從上午12點(diǎn)半開始，直播不到四個(gè)小時(shí)，直到下午四點(diǎn)結(jié)束。另一場(chǎng)從下午六點(diǎn)39分開始，直播到晚上10點(diǎn)。

兩場(chǎng)直播下來(lái)，向太陳嵐直播總GMV在2億-5億。

在這場(chǎng)直播前，向太陳嵐借助娛樂(lè)圈資源做了大量的預(yù)熱。

從其抖音賬號(hào)看到，12月18日當(dāng)天，古天樂(lè)、李連杰、陳小春、甄子丹等11位明星發(fā)來(lái)視頻，其中包括平時(shí)很少出面的鞏俐發(fā)來(lái)視頻，對(duì)陳嵐的首場(chǎng)直播表示祝賀。

光直播間的勞斯萊斯同款“星空頂”，就斥資2000萬(wàn)。

直播結(jié)束后，網(wǎng)上到處是關(guān)于向太首播內(nèi)容的負(fù)面評(píng)價(jià)，其個(gè)人抖音賬號(hào)評(píng)論區(qū)已經(jīng)關(guān)閉。

在娛樂(lè)圈資源和鈔能力的加持下，陳嵐這場(chǎng)直播首秀開場(chǎng)前的預(yù)熱有多風(fēng)光，結(jié)束后便有多尷尬。

01

3億GMV后，滿是負(fù)面

“加一個(gè)蛋白水可以嗎？”直播間內(nèi)，主播正在推銷一款護(hù)膚品，跟向太詢問(wèn)是否要加贈(zèng)品，向太面無(wú)表情的看著直播。

邊上的主播在屏幕外暗示著向太配合主播講解產(chǎn)品，“向太，上次你買的那個(gè)，你忘啦？”

陳嵐仍不說(shuō)話，一副欲言又止、略顯尷尬，有些不自在，又好似不在線的樣子。

“我已經(jīng)福利炸到飛了。”

直播間的兩位主播一般需要互相配合，一位負(fù)責(zé)講解產(chǎn)品和價(jià)格，另一位負(fù)責(zé)壓低價(jià)格，給消費(fèi)者一種大幅降價(jià)的感覺(jué)。

眼看著直播卡住了，屏幕外的主播著急，忙著拿起陳嵐的手，掰手指擺出了一個(gè)“耶”，“向太這個(gè)手勢(shì)，你知道什么意思嗎？”

鏡頭中的主播表現(xiàn)出恍然大悟又很吃力的表情，“要加倍是嗎？”，主播終于借機(jī)給出更優(yōu)惠的價(jià)格，進(jìn)一步刺激到屏幕面前的用戶。

看著幾十瓶贈(zèng)品、買一送一……陳嵐看向主播受眾護(hù)膚品的生理表情，寫滿了嫌棄。

在別的賬號(hào)視頻下方，大家對(duì)陳嵐的首播帶貨評(píng)論偏向負(fù)面。

“看她的表情，她可能感覺(jué)這些賣貨的好搞笑哦�！�

“這男的一位向太會(huì)跟他一起打配合，結(jié)果向太沒(méi)搭理他，他自己把流程走完了，好尷尬�！�

“向太：我這輩子都沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么多破爛。”

她還在直播間說(shuō)了句“只要說(shuō)‘我用的’，他們都搶的好快”。

一場(chǎng)直播下來(lái)，陳嵐在開播前積攢的路人緣，全敗光了。

02

不了解產(chǎn)品和用戶

陳嵐的首播產(chǎn)品，主要是食品飲料、個(gè)護(hù)家清和美妝產(chǎn)品，銷量最多的品牌是七比八、阿芙和OGM三個(gè)品牌。

飛瓜數(shù)據(jù)線上，上午場(chǎng)直播銷售額最高的產(chǎn)品是售價(jià)399元的七比八黑武士羽絨服，共銷售了2.5萬(wàn)-5萬(wàn)款，總銷售額為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)。

另一款價(jià)值299元的床上九件套，和上述產(chǎn)品的銷量和銷售額是相同的。

銷量第三名的商品是售價(jià)599元的七比八黑武士羽絨服，銷量為1萬(wàn)-2.5萬(wàn)，總銷售額為750萬(wàn)-1000萬(wàn)。

截圖來(lái)源于飛瓜

相對(duì)于上午場(chǎng)，下午場(chǎng)的銷售單價(jià)會(huì)高些。

下午場(chǎng)銷售量最高的產(chǎn)品為售價(jià)299元的阿芙人參籽膠原抗皺復(fù)顏?zhàn)o(hù)膚禮盒臻顏緊致保濕D3，總銷量是2.5萬(wàn)-5萬(wàn)，最終的銷售額在750萬(wàn)至1000萬(wàn)。

截圖來(lái)源于飛瓜

其次是售價(jià)3999元的佐卡伊兩世歡足金手鏈 過(guò)年送媽媽送禮蓮花 S01439，和售價(jià)1398元的SK-II正品 多方位套組 保濕補(bǔ)水套盒 護(hù)膚套裝 預(yù)售，兩款產(chǎn)品總銷售額都是750萬(wàn)-1000萬(wàn)。

高價(jià)產(chǎn)品確保直播間的用戶價(jià)值，低價(jià)產(chǎn)品用于引流。陳嵐直播間也設(shè)有低價(jià)產(chǎn)品，例如29.9元的愛(ài)奇藝耳機(jī)，還有9.9元的按摩儀和削皮刀等，這些產(chǎn)品主要用于提升直播間用戶停留時(shí)長(zhǎng)。

從直播間選品來(lái)看，兩場(chǎng)直播的產(chǎn)品都偏向于大眾熟知的品牌，或者比較大眾化的品類。

按正常的直播流程，主播在直播間是需要試吃產(chǎn)品的。陳嵐不僅對(duì)產(chǎn)品的了解不夠，也不會(huì)在直播間試吃品嘗這些產(chǎn)品。直播間觀眾們看到陳嵐本人都不會(huì)吃這些產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品自然便沒(méi)有了信任感，有大量用戶下單后，很快就退單了。

不僅如此，陳嵐在直播時(shí)只負(fù)責(zé)報(bào)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品本身也是幾乎一無(wú)所知。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，陳嵐直播間用戶以女性為主，年齡以24歲至30歲階段居多。

截圖來(lái)源于飛瓜

與之對(duì)應(yīng)的是，100元以下價(jià)位的產(chǎn)品占比在60%左右。

截圖來(lái)源于飛瓜

既定的大眾化直播間調(diào)性和客群，這要求陳嵐在直播帶貨時(shí)，需要放低姿態(tài)，以更加平易近人的形象去直播。

陳嵐似乎并未意識(shí)到這點(diǎn)，換句話說(shuō)，陳嵐在這場(chǎng)直播間，對(duì)大眾真正的喜好理解得太少了。

03

直播機(jī)構(gòu)，不好做

“向太粉絲從昨天到今天一天掉了20多萬(wàn)，從最開始當(dāng)天的高人氣值936萬(wàn)，到昨天的920萬(wàn)，到現(xiàn)在的899萬(wàn)，評(píng)論區(qū)也關(guān)了。直播帶貨賣了3個(gè)億，不知道退貨有多少？”微博上某位500萬(wàn)粉絲播主發(fā)微博如此評(píng)論陳嵐的首播情況。

截圖來(lái)源于微博

從@向太陳嵐抖音賬號(hào)看到，其目前的賬號(hào)粉絲數(shù)為887.1萬(wàn)。

@向太陳嵐的抖音賬號(hào)界面

另外，@向太陳嵐個(gè)人抖音賬號(hào)的評(píng)論區(qū)，如上述博主所講，的確已經(jīng)關(guān)閉了。

在陳嵐首播之后，3億GMV的帶貨數(shù)據(jù)看似光鮮，實(shí)則在光大網(wǎng)友對(duì)陳嵐直播表現(xiàn)給出大面積差評(píng)外，還有無(wú)法知悉具體數(shù)額的退貨率，其抖音賬號(hào)的粉絲數(shù)，就是其外界對(duì)其直播最真實(shí)可觀的評(píng)價(jià)。

除此之外，一個(gè)細(xì)節(jié)是，通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)看到，陳嵐本人賬號(hào)界面中，“粉絲分析”的界面中的“粉絲列表”和“直播觀眾”內(nèi)容已經(jīng)關(guān)閉，無(wú)法查閱其粉絲和直播觀眾的性別、年齡分布、所在地區(qū)及商品購(gòu)買情況，而視頻觀眾的數(shù)據(jù)界面還可以正常觀看。

截圖來(lái)源于飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)

3億GMV之后，陳嵐看似贏了直播，卻輸了人品。首播的結(jié)局是另一種形式的翻車。

陳嵐首播之所以會(huì)翻車，大程度是因?yàn)槠鋵?duì)直播帶貨認(rèn)知不清晰，導(dǎo)致了最終的結(jié)果。

首先是陳嵐個(gè)人形象定位與直播間選品和人群定位不契合。

陳嵐在抖音的ID認(rèn)證是“香港中國(guó)星副主席”，而她本人的身世也很傳奇，年幼家境貧寒，患上絕癥后幸運(yùn)地痊愈，曾被賣到歌廳，而后遇到向華強(qiáng)，與老公共同打拼成立了中國(guó)星。

據(jù)其公開資料介紹，陳嵐當(dāng)年曾被母親賣到歌廳，在人生低谷時(shí)，是一場(chǎng)模特比賽救了她。機(jī)緣巧合認(rèn)識(shí)了向華強(qiáng)后，二人便攜手進(jìn)入電影行業(yè)。

彼時(shí)，香港影視行業(yè)逐漸迎來(lái)黃金時(shí)代，他們先后和劉德華、周星馳、張柏芝等明星合作，捧紅了例如張敏等一眾明星。

陳嵐和向華強(qiáng)的影視事業(yè)，精準(zhǔn)踩中了香港電影最巔峰的時(shí)期。

他們成立的公司中國(guó)星主做餐飲、酒店等產(chǎn)業(yè)，加上香港電影行業(yè)一度落寞，集團(tuán)財(cái)務(wù)狀況遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

賺錢，是陳嵐選擇進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)的重要原因。

看到張?zhí)m的直播間近來(lái)勢(shì)頭正火，陳嵐低估了直播帶貨的難度。

在抖音賬號(hào)上，陳嵐一貫在視頻中展示自己的珠寶首飾，大家都比較有興趣，對(duì)她的評(píng)價(jià)還是比較正向的。

例如在一條名為“一見(jiàn)傾心的珠寶，我與帕拉印巴的邂逅”的視頻中，陳嵐講述自己買到一款珠寶的故事，網(wǎng)友對(duì)這類內(nèi)容興趣度比較高。

“我真的很喜歡向太，雖然她生活很奢華，也會(huì)介紹給我們看，可是我真的覺(jué)得她不是在炫耀�！�

“講話總是有一種讓人想聽(tīng)下去的感覺(jué)，你們有沒(méi)有�！�

大家通過(guò)陳嵐的視頻，看到了自己向往的生活，還滿足了好奇心。

最重要的是，視頻中的陳嵐，是很尊重公眾用戶的。

在12月12日的視頻中，陳嵐表示要做MCN，“我覺(jué)得是個(gè)新的嘗試�！币簿褪瞧涠兑糍~號(hào)中介紹到的火推文化。

據(jù)介紹，火推文化主要幫助素人和沒(méi)帶過(guò)貨的港臺(tái)藝人做直播帶貨，包括做短視頻內(nèi)容。

她在視頻中講了自己過(guò)往在電影行業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，還鼓勵(lì)年輕人“只要努力就能成功”。

留言區(qū)的用戶們?cè)u(píng)價(jià)“以前不了解向太，自從有了抖音以后，了解向太好有親和力�！�

會(huì)發(fā)現(xiàn)在直播前，公眾對(duì)陳嵐的評(píng)價(jià)很高，但直播中的陳嵐極不尊重用戶，大家對(duì)陳嵐本人的評(píng)價(jià)瞬間一落千丈。

這說(shuō)明陳嵐在直播間，沒(méi)有依據(jù)受眾群體的特質(zhì)，來(lái)及時(shí)調(diào)整自己姿態(tài)。姿態(tài)太高了，導(dǎo)致了如今的結(jié)果。

其實(shí)，陳嵐當(dāng)時(shí)在直播帶貨前可以做個(gè)選擇，無(wú)論是按照自己原有風(fēng)格賣奢侈品類產(chǎn)品，或者是賣大眾型產(chǎn)品，都需要依據(jù)具體品類和風(fēng)格做出調(diào)整。

她顯然沒(méi)有意識(shí)到這點(diǎn)。

首播翻車的影響，不僅僅只是退貨導(dǎo)致的收入問(wèn)題。

陳嵐的目標(biāo)是做一家直播機(jī)構(gòu)。這要求她需要具備很強(qiáng)的資源整合能力，再將所有資源高效率的輸出，所有業(yè)務(wù)板塊，包括供應(yīng)鏈、選品、主播培訓(xùn)和直播團(tuán)隊(duì)等，全部標(biāo)準(zhǔn)化管理。

尤其供應(yīng)鏈，是一家直播機(jī)構(gòu)的核心資產(chǎn)。以目前來(lái)看，陳嵐的直播間中的產(chǎn)品，有不少屬于大眾品牌旗下還沒(méi)在其他直播間中出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品。

例如其直播間的一款價(jià)值3999元的佐卡伊金手鏈，現(xiàn)在只在陳嵐的直播間銷售過(guò)，這點(diǎn)可以理解為陳嵐本身的資源優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，其直播間的價(jià)格力度并沒(méi)有太明顯。且直播機(jī)構(gòu)也是剛成立不久，還需要很長(zhǎng)時(shí)間沉淀。

投資了昂貴的直播間后，陳嵐也并未認(rèn)真研究選品，沒(méi)有親力親為，其對(duì)直播帶貨這件事的重視程度，有待觀察。

直播帶貨首戰(zhàn)失利、陳嵐人設(shè)崩塌，意味著陳嵐人生下半場(chǎng)的直播帶貨事業(yè)，開端并不順利。

從陳嵐過(guò)往創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，她是可以攻克創(chuàng)業(yè)的難關(guān)的。只是，相對(duì)于影視行業(yè)，直播帶貨更加親民些，需要真正思考直播間用戶需要的情緒價(jià)值和產(chǎn)品需求，這要求陳嵐必須放下身段。

頂級(jí)豪門闊太，能否放下身段做好火推文化，還需要繼續(xù)觀察。