來源/中歐商業(yè)評論 

撰文/張夼劼 李少波

在品牌名稱里加入與大小有關(guān)的線索，到底會在消費(fèi)者的認(rèn)知層面產(chǎn)生什么樣的影響？會讓消費(fèi)者印象深刻、增強(qiáng)他們的購買欲望，還是讓消費(fèi)者覺得莫名其妙，產(chǎn)生反感與抵觸情緒？

張夼劼和李少波教授通過一系列的實(shí)驗(yàn)總結(jié)出，對于含有與“大”相關(guān)信息的品牌，消費(fèi)者會產(chǎn)生男性氣質(zhì)相關(guān)的內(nèi)隱聯(lián)想，從而感知品牌有競爭力但是缺乏溫暖；對于含有與“小”相關(guān)信息的品牌，消費(fèi)者會產(chǎn)生女性氣質(zhì)相關(guān)的內(nèi)隱聯(lián)想，從而感知品牌充滿溫暖但是競爭力有所欠缺。而這一現(xiàn)象，在性別刻板印象較強(qiáng)的國家和地區(qū)尤為顯著。

想象一下，一家主營個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)理，在競爭日趨白熱化的市場中，他的企業(yè)即將推出一款高效去屑洗發(fā)水，致力于打開三四線城市的市場。此時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理提供了“小浪”與“巨浪”兩個(gè)名字作為新產(chǎn)品名稱的備選，此時(shí)你會選擇哪一個(gè)？如果這款洗發(fā)水是主打溫潤滋養(yǎng)功效，你又會為這個(gè)新品選擇哪一個(gè)名字？我想，和大多數(shù)人一樣，去屑型洗發(fā)水更可能選擇“巨浪”這個(gè)名字，而滋養(yǎng)型洗發(fā)水更可能選擇“小浪”這個(gè)名字。

品牌名字本身就能給消費(fèi)者帶來一系列聯(lián)想， 而積極的聯(lián)想能夠順利地把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，牢牢地放在消費(fèi)者心智階梯的最上面一層，讓消費(fèi)者在需求產(chǎn)生的第一時(shí)間就聯(lián)想到這個(gè)品牌，從而在消費(fèi)者心中牢牢占據(jù)領(lǐng)先的位置。

因此，給品牌取一個(gè)好名字就顯得極為重要。艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）在《定位》一書中強(qiáng)調(diào)，“在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營銷決策就是為你的產(chǎn)品起一個(gè)好名字”。有趣的是，在具體的營銷實(shí)踐中，企業(yè)給品牌命名的過程似乎并沒有遵循什么既定的規(guī)律，也沒有現(xiàn)成的參考公式。

品牌名稱里的

“大”“小”之說

有些企業(yè)將具有大小特征的形容詞融入了自身的品牌名稱中，給人留下了深刻的印象。例如，奔馳旗下Mini Cooper中的Mini就是小的形容詞，微信中的“微”也是小的另一種表達(dá)方式；而美國的SaaS服務(wù)商BigCommerce直接以Big命名，無人機(jī)品牌大疆中的“大”也顯得頗具氣勢。

回顧這些品牌的發(fā)展之路，Mini Cooper誕生于上世紀(jì)歐洲石油危機(jī)的背景之下，英國汽車公司（當(dāng)時(shí)Mini Cooper還隸屬于British Motor Corporation）旨在為消費(fèi)者提供一款經(jīng)濟(jì)、省油的小汽車；微信最開始也是一款具有“小而美”特點(diǎn)的聊天通訊工具（至少起初是這樣的），可見部分企業(yè)在給品牌命名時(shí)有清晰的規(guī)劃，他們期望能通過品牌名稱中的大小線索給消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品特征的信息。

但是，并非所有涉及大小線索的品牌命名都出于某種動機(jī)，例如，“小米”這個(gè)名字并不旨在表明手機(jī)小巧，“大疆”也并非旨在表明無人機(jī)很龐大，它們只是一種單純的命名方式。

這些“道無定式，文無定法”的命名方式在品牌命名過程中隨處可見，那么在品牌名稱里加入與大小有關(guān)的線索，到底會在消費(fèi)者的認(rèn)知層面產(chǎn)生什么樣的影響呢？會讓消費(fèi)者印象深刻、從而增強(qiáng)他們的購買欲望，還是讓消費(fèi)者覺得莫名其妙，從而產(chǎn)生反感與抵觸情緒？這個(gè)有趣的問題在業(yè)界和學(xué)界都沒有統(tǒng)一的結(jié)論。

大和小背后的性別氣質(zhì)

和內(nèi)隱聯(lián)想

日常生活中，我們總是會不自覺地將男性與“大”相關(guān)的屬性聯(lián)系起來，例如“宏偉”，“雄壯”，這些詞聽起來就充滿男性氣質(zhì)；而女性則更多與“小”相關(guān)的屬性聯(lián)系起來，例如“小巧”，“嬌小”，這些詞聽起來就富有女性氣質(zhì)。

雖然這種觀點(diǎn)本質(zhì)上屬于一種性別刻板印象，甚至可以說是一種成見，但不得不說我們每個(gè)人都或多或少受到了這種內(nèi)隱關(guān)聯(lián)的影響。

對于消費(fèi)者和企業(yè)經(jīng)營者來說，他們各自的購買行為與商業(yè)實(shí)踐其實(shí)也不自覺地遵循了這個(gè)思路。例如，從需求端來看，同樣是購買轎車，男性消費(fèi)者會更偏好更大的SUV，而女性消費(fèi)者會更偏好小巧精致的甲殼蟲汽車；從供給端來說，同樣款式的手表，男款的表盤也會明顯比女款更大。企業(yè)正是利用產(chǎn)品大小尺寸方面的差異，迎合了男性與女性消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。

我們的研究也通過實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方法證明，當(dāng)人們讀到不同性別的名字時(shí)，會在潛意識里自然而然地與大和小進(jìn)行匹配，這種方法叫內(nèi)隱聯(lián)想測試（implicit association test）。我們在互聯(lián)網(wǎng)上邀請了69名美國人參與我們的實(shí)驗(yàn)，38%的參與者為女性，年齡的平均數(shù)大致為34歲。

實(shí)驗(yàn)的內(nèi)容很簡單，計(jì)算機(jī)會隨機(jī)將參與者分為兩組，然后每位參與者都會被隨機(jī)展示若干個(gè)不同性別的名字（例如David，Katherine，Jack等等）和尺寸線索（例如little, big，tiny等等），第一組參與者被要求根據(jù)他們的主觀感受將名字歸類到“女性/小”和“男性/大”中的一組中（這個(gè)規(guī)則與人們的主觀感受一致），而第二組參與者被要求根據(jù)他們的主觀感受將名字歸類到“女性/大”和“男性/小”中的一組中（這個(gè)規(guī)則與人們的主觀感受相悖），然后計(jì)算機(jī)將同時(shí)測量他們的反應(yīng)時(shí)間。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)女性名字與“小”搭配和男性名字與“大”搭配時(shí)，他們的反應(yīng)速度會更快，反應(yīng)時(shí)會更短；相反，當(dāng)女性名字與“大”搭配和男性名字與“小”搭配時(shí)，他們的反應(yīng)速度就會相對慢一些，反應(yīng)時(shí)也會長一些。因而，心理學(xué)的實(shí)驗(yàn)也表明，人類出于本能的潛意識，也會主動地將性別與大小進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

男性更有競爭力？

女性更溫暖？

基于這個(gè)現(xiàn)象，我們繼續(xù)進(jìn)行挖掘，既然消費(fèi)者通過品牌名稱中的大小線索會不自覺產(chǎn)生與性別相關(guān)的聯(lián)想，這種來自潛意識的內(nèi)隱關(guān)聯(lián)又會對消費(fèi)者的品牌感知產(chǎn)生什么影響呢？

我們通過分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌名稱中帶有“小”相關(guān)線索時(shí)，消費(fèi)者會產(chǎn)生與女性相關(guān)的聯(lián)想，因而會感知到這個(gè)品牌充滿溫暖，但是欠缺競爭力；相反，當(dāng)品牌名稱中帶有“大”相關(guān)線索時(shí)，消費(fèi)者會產(chǎn)生與男性相關(guān)的聯(lián)想，因而會感知到這個(gè)品牌競爭力很強(qiáng)，但是缺乏溫暖。

舉個(gè)例子，我們在實(shí)驗(yàn)中利用“小米”和“大疆”作為研究對象，如下圖1所示，參與者普遍表示“小米”這個(gè)名稱給他們帶來了更多的溫暖的感受，但在感知品牌的競爭力方面稍顯遜色；“大疆”這個(gè)名稱給他們帶來了這個(gè)品牌充滿實(shí)力的感受，但在人情溫暖方面稍顯遜色，并且給人有一定的距離感。

◎Figure1 消費(fèi)者對小米和大疆的品牌感知差異

數(shù)據(jù)來源：原文研究2B*

那么有人提出質(zhì)疑,這個(gè)的結(jié)論是否會受到品牌所屬公司規(guī)模的影響呢？例如，本身大規(guī)模企業(yè)的品牌，從主觀上容易給消費(fèi)者帶來強(qiáng)勢的感受，尤其是當(dāng)某些企業(yè)已經(jīng)有相當(dāng)高知名度和市場份額時(shí)，消費(fèi)者就會感知到這個(gè)品牌有競爭力，這種聯(lián)想是出于企業(yè)自身的規(guī)模，而非品牌名稱中的大小線索給人帶來的與性別相關(guān)的內(nèi)隱關(guān)聯(lián)的影響。

好比大疆，消費(fèi)者是否會因?yàn)樗钠髽I(yè)規(guī)模和市場份額，而直接從潛意識里感知到品牌充滿競爭力，而不是從品牌名稱中的大小線索中感知到的？抑或是街角的一家規(guī)模很小的名叫Little Café的咖啡店，消費(fèi)者會從潛意識里感知到品牌充滿溫暖。那么，在這種條件下我們的研究結(jié)論還成立嗎？

答案是成立的，我們通過控制變量的方法排除了來自企業(yè)規(guī)模和市場份額對消費(fèi)者感知的影響。

鑒于消費(fèi)者已經(jīng)或多或少對小米和大疆這兩個(gè)品牌存在自身的認(rèn)知與了解，為了排除這種背景知識的影響，我們創(chuàng)設(shè)了一系列虛擬品牌，這些虛擬品牌只在品牌名稱上有大和小的差別，消費(fèi)者也沒有掌握品牌的背景知識。在這種排除了企業(yè)規(guī)模和市場份額等背景知識的情況下，單純從品牌名稱中的大小線索出發(fā)，消費(fèi)者給出的反饋與我們的結(jié)論是一致的：如下圖2所示，對于含有與“大”相關(guān)線索的品牌，消費(fèi)者會產(chǎn)生男性相關(guān)的內(nèi)隱聯(lián)想，從而感知到品牌有競爭力但是缺乏溫暖；對于含有與“小”相關(guān)線索的品牌，消費(fèi)者會產(chǎn)生女性相關(guān)的內(nèi)隱聯(lián)想，從而感知到品牌充滿溫暖但是競爭力有所欠缺。

◎Figure2 消費(fèi)者對含有“大”和“小”線索的品牌感知差異

數(shù)據(jù)來源：原文研究5*

基于此發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在為品牌制定名字時(shí)，如果需要用到大小線索的元素，則一定要留意大小線索與產(chǎn)品定位的匹配性。例如，產(chǎn)品的目標(biāo)客戶更偏向于女性消費(fèi)群體，在命名時(shí)可以多運(yùn)用“小”相關(guān)線索，從而喚起消費(fèi)者與女性氣質(zhì)相關(guān)的內(nèi)隱聯(lián)想；如果產(chǎn)品的目標(biāo)客戶更偏向于男性消費(fèi)群體，在命名時(shí)可以多運(yùn)用“大”相關(guān)線索，從而喚起消費(fèi)者與男性氣質(zhì)相關(guān)的內(nèi)隱聯(lián)想，這樣能夠做到品牌名字與消費(fèi)者性別定位相匹配。

新品牌或者是在企業(yè)推出新產(chǎn)品的時(shí)期尤為關(guān)注品牌命名與核心價(jià)值傳遞。企業(yè)需要明確，我們的品牌或者是產(chǎn)品想傳遞給消費(fèi)者的核心價(jià)值是什么，是想傳遞品牌具有競爭力，例如能夠幫消費(fèi)者解決某一具體問題的功能型產(chǎn)品，還是想傳遞品牌能給消費(fèi)者帶來溫暖，例如能夠給消費(fèi)者情緒安撫的情感型產(chǎn)品，然后再制定與核心價(jià)值相匹配的名字。在這個(gè)過程中，一定要避免競爭力導(dǎo)向的產(chǎn)品選用與“小”相關(guān)線索的名字，避免溫暖導(dǎo)向的產(chǎn)品選用與“大”相關(guān)線索的名字。

寬松平等的社會環(huán)境下，

性別隱喻“失靈”

伴隨著越來越多的企業(yè)走出國門開拓海外市場，企業(yè)的商業(yè)實(shí)踐越來越難以局限在某一固定的文化環(huán)境中，跨文化溝通成為跨國企業(yè)經(jīng)營中不能忽視的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，文化差異在營銷傳播的過程中所扮演角色的重要性也日益凸顯。

那么，把我們的研究背景放到不同的文化環(huán)境中，是否能得到類似的結(jié)論呢？我們選取美國，中國，挪威和瑞典四個(gè)國家進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，驚奇地發(fā)現(xiàn)原本的結(jié)論只在美國和中國消費(fèi)者中成立，在北歐國家挪威和瑞典的消費(fèi)者中不再成立。如下圖3所示，得分為正數(shù)表示消費(fèi)者在感知性別氣質(zhì)方面的得分偏男性化，為負(fù)數(shù)則表示偏女性化。因此我們推斷，在美國消費(fèi)者群體中，品牌名稱中的大小線索會導(dǎo)致性別內(nèi)隱聯(lián)想，而在瑞典消費(fèi)者群體中這種聯(lián)想不顯著，北歐國家的消費(fèi)者并不會從品牌名稱的大小線索中產(chǎn)生性別的內(nèi)隱聯(lián)想，也不會感知到品牌在競爭力與溫暖方面的差異。

◎Figure3 美國和瑞典消費(fèi)者對含有“大”和“小”線索的品牌感知差異

數(shù)據(jù)來源：原文研究6*

我們嘗試從文化的維度對這種差異做出解釋。荷蘭心理學(xué)家霍夫斯塔德在他的經(jīng)典著作《文化的后果》（Culture's Consequences）提出了著名的文化維度理論，他指出，相比于中國和美國，斯堪的納維亞半島上的北歐國家例如瑞典、挪威，會更有性別平等的意識，整體社會性別刻板印象的水平也明顯低于全球其他的國家與地區(qū)。這就解釋了為什么品牌名稱中的大小線索，不能喚起北歐消費(fèi)者關(guān)于性別的聯(lián)想。

無獨(dú)有偶，世界經(jīng)濟(jì)論壇（World Economic Forum）于2022年7月發(fā)布的《全球性別差距報(bào)告》（Global Gender Gap Report 2022）顯示，冰島、芬蘭、挪威和瑞典分別在全球性別平等排行榜上占據(jù)第一、第二、第三和第五的位置，而美國排在第27位，中國更是只有102名。整體而言，不論是從教育、醫(yī)療、經(jīng)濟(jì)機(jī)會還是政治賦權(quán)等指標(biāo)來看，北歐國家在性別平等的維度上都具有相對領(lǐng)先的位置。寬松的環(huán)境與平等的氛圍抑制了社會上性別刻板印象，因此消費(fèi)者也不會因?yàn)槠放泼Q中的大小線索而內(nèi)隱聯(lián)想到男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)，從而也更不會感知到品牌所傳達(dá)的競爭力或者是溫暖的差異了。

在“走出去”的過程中，不要忽視文化環(huán)境的作用。正如我們在不同國家進(jìn)行相同的實(shí)驗(yàn)所發(fā)現(xiàn)的那樣，由品牌名稱中大小線索引起的性別內(nèi)隱聯(lián)想，在瑞典、挪威等低性別刻板印象的國家和地區(qū)的消費(fèi)者群體中是不存在的，也就是說，倘若一個(gè)新品牌想要進(jìn)入北歐市場，并且想利用品牌名稱中的大小線索喚起消費(fèi)者的內(nèi)隱聯(lián)想，這一點(diǎn)是很難做到的，企業(yè)一定要關(guān)注目標(biāo)市場的文化與社會環(huán)境，才能制定出合理且高效的營銷傳播策略。

*論文原文

Sizes Are Gendered: The Effect of Size Cues in Brand Names on Brand Stereotyping

發(fā)表期刊：Journal of Consumer Research，2022年8月刊