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撰文/拾一

頭圖/央視世界杯直播

從0:2到2:2，再到加時(shí)賽的3:3，最終進(jìn)入點(diǎn)球大戰(zhàn)，梅開(kāi)二度的梅西與上演帽子戲法的姆巴佩以神仙打架的方式，將世界杯決賽推至高潮。北京時(shí)間12月19日凌晨，最終阿根廷憑借點(diǎn)球大戰(zhàn)擊敗法國(guó)以7：5的總比分擊敗衛(wèi)冕冠軍法國(guó)，時(shí)隔36年第三次捧起大力神杯。

雖然賽場(chǎng)上的精彩和火爆已經(jīng)落幕，但場(chǎng)外的“世界杯消費(fèi)”，伴隨著瘋狂慶祝的球迷們剛剛邁入高潮。

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世界杯落幕 消費(fèi)“盛宴”仍在持續(xù)

10億元拿下卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音，是國(guó)內(nèi)線上轉(zhuǎn)播的主場(chǎng)。作為世界杯期間線上流量的焦點(diǎn)，抖音無(wú)疑是“世界杯消費(fèi)盛宴”的最重要嘉賓之一。

本屆世界杯期間，抖音電商上線了燃情好物季活動(dòng)，攜手多家世界杯官方贊助商及球隊(duì)授權(quán)商，推出數(shù)千款主題商品供各有偏好的球迷們選購(gòu)。

在世界杯決賽打響之前，抖音電商率先發(fā)布了決賽前的世界杯相關(guān)消費(fèi)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，自11月21日至12月15日期間：世界杯核心品類(lèi)球迷用品較賽前銷(xiāo)量增長(zhǎng)超400%，抖音電商里的核心授權(quán)官方商家銷(xiāo)量增長(zhǎng)超200%，吉祥物拉伊卜周邊商品在抖音電商里的銷(xiāo)量超8萬(wàn)件。

同時(shí)，阿根廷時(shí)隔8年再度挺進(jìn)決賽，也吸引了眾多球迷們的場(chǎng)外支持。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，在本屆世界杯八強(qiáng)中，阿根廷國(guó)家足球隊(duì)周邊商品銷(xiāo)量居于第一。葡萄牙國(guó)家足球隊(duì)、巴西國(guó)家足球隊(duì)、法國(guó)國(guó)家足球隊(duì)和荷蘭國(guó)家足球隊(duì)周邊商品銷(xiāo)量位列第二至第五。

淘寶發(fā)布世界杯趨勢(shì)報(bào)告也顯示，阿根廷隊(duì)是球迷們從頭至尾最支持的球隊(duì)，相關(guān)字眼成為淘寶最熱的球隊(duì)搜索詞，梅西已成為世界杯“帶貨一哥”。

從11月21日世界杯開(kāi)球，到12月12日截止，梅西在淘寶上的帶貨能力是c羅的2倍，內(nèi)馬爾的4倍，姆巴佩的10倍，凱恩的15倍，是內(nèi)馬爾+c羅+姆巴佩+凱恩四人帶貨能力總和。梅西的阿根廷10號(hào)足球服、足球鞋、公仔盲盒等周邊異�；馃�。

而阿根廷奪冠后，進(jìn)一步引爆了國(guó)內(nèi)阿根廷球迷的消費(fèi)熱情。京東新百貨數(shù)據(jù)顯示，阿根廷奪冠后僅5秒，其奪冠三星紀(jì)念T恤就已全部售罄。連續(xù)兩次緊急補(bǔ)貨，商品上架1分鐘內(nèi)均被買(mǎi)光。 

除了奪冠三星紀(jì)念周邊，阿根廷奪冠也進(jìn)一步帶火了阿根廷特色商品。京東拉美綜合國(guó)家館里的阿根廷商品熱度也隨之走高，搜索指數(shù)與上線第一天比增長(zhǎng)超過(guò)30%。京東超市數(shù)據(jù)顯示，阿根廷牛排、阿根廷DADA起泡酒和阿根廷干紅葡萄酒成為了最受消費(fèi)者青睞的阿根廷商品前三名。

02?

義烏成最大贏家？跨境電商訂單暴漲

國(guó)內(nèi)球迷的消費(fèi)熱情高漲，國(guó)外粉絲也不遑多讓。在亞馬遜及速賣(mài)通等電商平臺(tái)上，球服、獎(jiǎng)杯、獎(jiǎng)牌等賽事產(chǎn)品持續(xù)暢銷(xiāo)。搜索“世界杯球服”、“世界杯旗幟”等關(guān)鍵詞，可以看到阿根廷的關(guān)聯(lián)商品是最受歡迎的熱銷(xiāo)品之一。

而作為全球最大的小商品集散中心和出口地，義烏也成為本屆世界杯的一大贏家。過(guò)去兩個(gè)月間，中國(guó)義烏的跨境商家們準(zhǔn)備了超過(guò)1000萬(wàn)件周邊商品，通過(guò)跨境出口電商平臺(tái)速賣(mài)通賣(mài)往全球各地。據(jù)義烏體育用品協(xié)會(huì)估算，今年在整個(gè)世界杯周邊商品的市場(chǎng)份額中，浙江義烏制造幾乎占到70%。

以這次世界杯的舉辦地中東市場(chǎng)為例，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)桌上足球的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了120%，國(guó)家隊(duì)旗幟銷(xiāo)量增長(zhǎng)了300%，球衣球鞋銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了200%；9-11月，速賣(mài)通在中東地區(qū)售出的投影儀銷(xiāo)售額同比上漲120%，懶人沙發(fā)產(chǎn)品銷(xiāo)量激增800%。

此外，據(jù)媒體報(bào)道，決賽前夕，一位做義烏小商品批發(fā)的商家表示，已經(jīng)接到了阿根廷奪冠的“三星”球衣的訂單，客戶支付了40%的訂金，要求球衣制作好之后，在18號(hào)之前送到機(jī)場(chǎng)，如果阿根廷奪冠，客戶將支付剩下的60%的貨款。

而在阿根廷奪冠之后，中國(guó)義烏的跨境商家們也隨即迎來(lái)訂單暴漲。有跨境賣(mài)家表示，平臺(tái)上阿根廷旗幟銷(xiāo)量一下子就漲起來(lái)了，比上周日常銷(xiāo)量漲了4倍，店鋪訪問(wèn)量也增長(zhǎng)了8倍。

不過(guò)值得注意的是，世界杯雖然帶來(lái)訂單暴增，但也隱含知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。眾所周知，世界杯周邊產(chǎn)品需要獲得國(guó)際足聯(lián)的授權(quán)，才能具備生產(chǎn)及銷(xiāo)售資質(zhì)。一旦未經(jīng)授權(quán)私自銷(xiāo)售，就會(huì)因侵權(quán)而面臨被監(jiān)管部門(mén)抑或是電商平臺(tái)處罰的風(fēng)險(xiǎn)。

比如前面提到的決賽前“義烏接到阿根廷三星訂單”中的球衣，事后就被阿根廷國(guó)家足球隊(duì)官方微博宣布為違法侵權(quán)產(chǎn)品。此外，前不久，廈門(mén)海關(guān)查驗(yàn)空港跨境電商出口渠道時(shí)也發(fā)現(xiàn)了3票以跨境電商方式出口荷蘭、無(wú)國(guó)際足聯(lián)的合法授權(quán)證明的“大力神杯”包裹，現(xiàn)場(chǎng)被判定為商品侵權(quán)，移交后續(xù)處置。

03?

贏麻了？贊助商的世界杯“押寶”

除了借著世界杯“東風(fēng)”熱銷(xiāo)一波的相關(guān)賽事周邊產(chǎn)品、體育用品品牌，那些眼光獨(dú)到、提前正確“押寶”了冠軍隊(duì)伍的贊助商們同樣“贏麻了”。

經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，本次世界杯至少有八家國(guó)內(nèi)品牌與“押寶”阿根廷，包括伊利股份、盼盼食品、庫(kù)迪咖啡、萬(wàn)家樂(lè)、廣汽三菱、網(wǎng)易傳媒等多家品牌。此前，據(jù)阿根廷足協(xié)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理萊安德羅·彼得森透露，在已簽約的全球贊助商中，中國(guó)企業(yè)占10%至15%。

據(jù)悉在阿根廷隊(duì)奪冠后，幾家“押寶”成功的贊助商品牌們第一時(shí)間在微博慶祝，并推出了相關(guān)的奪冠營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如，廣汽三菱宣布購(gòu)買(mǎi)全新歐藍(lán)德送四重禮物，包括到店就送定制足球和阿根廷文創(chuàng)周邊、下訂客戶抽阿根廷國(guó)家足球隊(duì)簽名球衣等；盼盼食品則在微博開(kāi)啟了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，抽取阿根廷助威大禮盒+阿根廷國(guó)家隊(duì)系列盲盒等；家用電器品牌萬(wàn)家樂(lè)也在微博開(kāi)啟抽獎(jiǎng)，禮品為梅西定制口罩+定制廚房禮包等。

同為贊助商的伊利和網(wǎng)易傳媒則通過(guò)另一種方式上了熱搜。伊利宣布阿根廷奪冠伊利放假三天。而網(wǎng)易傳媒更早地放出了放假通知——員工享有12月19日享受奪冠假期1天，因?yàn)槠渫瑫r(shí)贊助了進(jìn)入決賽的阿根廷隊(duì)和法國(guó)隊(duì)。

對(duì)于成功押寶的贊助商來(lái)說(shuō)，不僅能在世界杯期間大做文章，獲得足夠的曝光率，在世界杯后，奪冠運(yùn)動(dòng)員們?nèi)藲獾纳蠞q，無(wú)疑將成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新流量，成為其產(chǎn)品品質(zhì)和品牌聲量走向全球化的難得契機(jī)。

不過(guò)，在世界杯打響前，阿根廷本就是奪冠熱門(mén)，同時(shí)擁有梅西這樣的世界“頂流”，贊助費(fèi)用必然不低。因此，“押對(duì)寶”只是第一步，后續(xù)仍需要進(jìn)行更多的資金投入和系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃，才能見(jiàn)到效果，值回“票價(jià)”。