來(lái)源/CBO focus

撰文/肖雪

編輯/王玉瑩

雙12之際，12月10日晚間，簽約“交個(gè)朋友”后，脫口秀演員李誕在淘寶開(kāi)啟了淘寶帶貨首秀。這場(chǎng)6個(gè)小時(shí)的直播，超1100萬(wàn)人觀看，全場(chǎng)累計(jì)銷售額3200萬(wàn)，累計(jì)新增粉絲58萬(wàn)。

作為“交個(gè)朋友”繼羅永浩直播間后，在入淘近一個(gè)月中打造的第二個(gè)淘寶直播間，李誕直播間也延續(xù)了羅永浩直播間的風(fēng)格，調(diào)侃風(fēng)格+全品類選品。李誕直播間的品類覆蓋很多層面。當(dāng)晚，直播間共上架293款產(chǎn)品，覆蓋潮流服飾、食品保健、美妝個(gè)護(hù)、3C數(shù)碼等品類，其中羅技鼠標(biāo)，戴爾電腦和薇諾娜水乳等，都是交個(gè)朋友直播間的常客。交個(gè)朋友曾透露，此次直播的招商完成度超預(yù)期200％。

同一天，李佳琦在消失了一段時(shí)間之后，又再次在12月10日的晚上回到了自己的直播間，當(dāng)天也達(dá)到了超1000萬(wàn)的觀看人次。而在同一時(shí)間，李誕的前輩羅永浩直播間場(chǎng)觀數(shù)據(jù)只有300萬(wàn)。

李誕作為脫口秀演員，也順應(yīng)市場(chǎng)潮流，利用自身的優(yōu)勢(shì)，加入到直播帶貨的大勢(shì)中。但脫口秀演員大膽玩梗的特質(zhì)，真的適合當(dāng)下的直播市場(chǎng)嗎？另外，李誕的加入真的可以幫助“交個(gè)朋友”突破李佳琦在淘寶一家獨(dú)大的局面嗎？

01

李誕帶貨美妝，經(jīng)驗(yàn)稍顯不足

12月10日晚上，李誕7點(diǎn)鐘現(xiàn)身直播間，先從外場(chǎng)介紹沃爾沃汽車開(kāi)始，然后到內(nèi)場(chǎng)，開(kāi)始介紹各種類別的商品。直播間5分鐘之內(nèi)就達(dá)到了4萬(wàn)人，到接近11點(diǎn)的時(shí)候，觀看人數(shù)早已過(guò)千萬(wàn)。

在美妝產(chǎn)品方面，雖然當(dāng)晚直播間有50多件美妝日化產(chǎn)品。但是實(shí)際上，李誕親自介紹的美妝日化產(chǎn)品并不是很多，他本人的主力還是放在食品酒水、內(nèi)衣等品類上。

李誕直播間里的美妝品牌，多是海藍(lán)之謎、赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等國(guó)際大牌。不過(guò)在直播過(guò)程中，只有蘭蔻菁純眼霜、海藍(lán)之謎修護(hù)精萃水、凡士林修護(hù)晶凍是直接售罄的。

按照直播流程，李誕第一個(gè)介紹的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品是舒克的牙刷，在5分鐘之內(nèi)售出了200多件。之后分別還介紹了新銳國(guó)貨雪玲妃的洗面奶，selsun的洗發(fā)套裝，戴可思的金盞花特潤(rùn)霜，還有經(jīng)常跟“交個(gè)朋友”直播間合作的薇諾娜。

這里面值得一提的是，薇諾娜是李誕介紹的第三款產(chǎn)品。但是在12點(diǎn)李誕離開(kāi)了直播間之后，兩位主播又在繼續(xù)介紹的剩下的美妝產(chǎn)品的時(shí)候，又把薇諾娜的極潤(rùn)水乳套裝又介紹了一次。并且在介紹薇諾娜和其他很多品牌的時(shí)候，李誕和另外的主播都會(huì)強(qiáng)調(diào)這款產(chǎn)品是男女可以共用的。

雖然李誕直播間在美妝板塊的選品中規(guī)中矩，但是CBO記者也發(fā)現(xiàn)里面如雅詩(shī)蘭黛和赫蓮娜這樣的國(guó)際大牌產(chǎn)品，并不是來(lái)自品牌自己的官方旗艦店，而多半是來(lái)自一個(gè)叫“奇億裹”的第三方店鋪，而且這家店鋪的銷售量和口碑也比較慘淡。

記者發(fā)現(xiàn)，這家店鋪屬于一家名為“杭州桉安電子商務(wù)有限公司”的公司，該公司成立于2021年，是屬于臺(tái)港澳法人獨(dú)資的企業(yè)。值得注意的是，該店鋪的很多美妝產(chǎn)品都是從保稅倉(cāng)發(fā)出來(lái)的。事實(shí)上，之前在很多時(shí)間中，來(lái)自保稅倉(cāng)的產(chǎn)品就受到了諸多質(zhì)疑，不如官方旗艦店的東西來(lái)的可信。

另外也有消費(fèi)者在留言區(qū)“抱怨”，自己在這家店鋪買東西，很多次都是慘遭退款，原因有關(guān)清關(guān)的問(wèn)題。從中也可以看出這條供應(yīng)鏈?zhǔn)蔷哂泻軓?qiáng)不穩(wěn)定性的。

可以說(shuō)，李誕入水直播早就有跡可循。早在10月底，他就在羅永浩的直播間調(diào)侃，希望能跟羅永浩換工作�！斑@邊（直播帶貨）給得太多了，我們確實(shí)給不了這么多”。

而在2020年，李誕便在抖音自己賬號(hào)開(kāi)過(guò)直播，第一次直播累計(jì)觀看人數(shù)近千萬(wàn)。李誕爆梗，抖包袱的脫口秀帶貨方式，也讓其直播間的可看性大大增強(qiáng)。

但是在美妝方面，李誕和交個(gè)朋友的團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)仍然是欠缺的。不光是李誕本身無(wú)厘頭的說(shuō)話方式，還有對(duì)美妝護(hù)膚知識(shí)的欠缺，并不能完全討好女性受眾。更重要的是，交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)在美妝方面的選品邏輯和供應(yīng)鏈并不成熟。

02

帶貨是“面子”，出圈是“里子”

記者同時(shí)注意到，李誕的“前輩”羅永浩雖說(shuō)在美妝方面也沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)，但他實(shí)際上抓住了“男士美妝”這個(gè)冷門市場(chǎng)，并把它標(biāo)簽化。然而，同樣是男性粉絲較多的李誕，其直播間卻沒(méi)有見(jiàn)到很多男性美妝日化產(chǎn)品，除了洗發(fā)水、潤(rùn)唇膏這種本身就沒(méi)太有性別限制的品類。

除了美妝板塊的經(jīng)驗(yàn)欠缺，李誕其實(shí)在整體的數(shù)據(jù)還有現(xiàn)場(chǎng)的控場(chǎng)水平上，也不如羅永浩。在10月份羅永浩的淘寶首秀上，羅永浩自現(xiàn)身以來(lái)10分鐘，直播間觀看量就達(dá)到306萬(wàn)。兩個(gè)小時(shí)之后，直播間觀看人次已輕松突破1000萬(wàn)。并且當(dāng)晚還不到21時(shí)，其直播間的粉絲人數(shù)就增至到200多萬(wàn)。

而相比較而言，李誕直播間的人數(shù)到21時(shí)左右才剛剛漲至47萬(wàn)。但24時(shí)，直播間粉絲人數(shù)也才剛剛增至56.4萬(wàn)人。

對(duì)于這樣差距，交個(gè)朋友相關(guān)人士解釋：“李誕首秀預(yù)熱啟動(dòng)得比較晚，這場(chǎng)首秀沒(méi)有定粉絲量目標(biāo)，還是要看首播后的情況，今晚首秀我們拉粉和GMV（成交量總額）都要，還有用戶時(shí)長(zhǎng)、客單價(jià)、場(chǎng)觀等”。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士紛紛猜測(cè)比起短期的轉(zhuǎn)化率，交個(gè)朋友簽下李誕的真實(shí)意圖更是希望靠其“出圈”。

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)曾分析，脫口秀帶貨本質(zhì)上都是泛娛樂(lè)生態(tài)流量進(jìn)行帶貨，只是脫口秀尋求更多即興和針砭，對(duì)其所帶貨的產(chǎn)品能夠形成更強(qiáng)烈的口碑刺激。

李誕直播產(chǎn)生有關(guān)秋褲的詞條

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是，脫口秀演員帶貨更能創(chuàng)造更多的梗和詞條，大大增加平臺(tái)甚至是品牌的社會(huì)討論。這也是為什么越來(lái)越多的脫口秀演員和小品演員，如李雪琴、呼蘭、楊笠、金靖也都開(kāi)始頻頻被邀請(qǐng)進(jìn)直播間。

更值得注意的是，李誕淘寶首秀后，交個(gè)朋友背后的上市公司—世紀(jì)�？�(01450)股票逆勢(shì)走高。今年8月底，雙方簽訂了為期5年的《獨(dú)家營(yíng)運(yùn)合作協(xié)議》。在此期間，世紀(jì)睿科旗下公司杭州世紀(jì)�？茖ⅹ�(dú)家及陸續(xù)經(jīng)營(yíng)交個(gè)朋友的所有抖音賬號(hào)。交個(gè)朋友承諾于2022年11月1日前與杭州世紀(jì)�？七_(dá)成全面及正式合作。

而直到12月12日14點(diǎn)，世紀(jì)�？茲q10.48%，報(bào)2.32港元，成交額0.10億港元。

當(dāng)然，雖然這些脫口秀新銳面孔的加入確實(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的新鮮感。但是這種“玩梗式”反向帶貨并非沒(méi)有弊端。比如李誕曾在代言Ubra時(shí)發(fā)表了相關(guān)玩梗言論，引起廣泛爭(zhēng)議。

事實(shí)上，流量不代表GMV，熱鬧之后，脫口秀演員們能否制勝直播帶貨市場(chǎng)仍未可知。

03

機(jī)構(gòu)在拓寬新渠道，平臺(tái)在構(gòu)建新矩陣

相繼把羅永浩、李誕引流到淘寶做直播，其實(shí)完全可以察見(jiàn)交個(gè)朋友和淘寶平臺(tái)的苦心經(jīng)營(yíng)。

2022年1-9月淘寶、抖音、快手直播電商GMV（商品交易總額）市場(chǎng)占有率分別是27.5%、40.5%、32.0%,處在第三的淘寶正通過(guò)一系列內(nèi)容化戰(zhàn)略提升刺激直播帶貨，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1000億元，同比增長(zhǎng)210%。

自2021年以來(lái)，淘寶直播為了扶持腰部主播和新主播，陸續(xù)推出新領(lǐng)航計(jì)劃、引光者聯(lián)盟、超級(jí)新咖計(jì)劃、源力計(jì)劃等4項(xiàng)主播政策。在今年的淘寶直播盛典上，淘寶直播還宣布將支持2000個(gè)賬號(hào)成交翻倍，5000個(gè)店播年度成交超1000萬(wàn)元；培育100個(gè)粉絲超過(guò)百萬(wàn)的內(nèi)容賬號(hào)，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個(gè)年銷量過(guò)千萬(wàn)的標(biāo)桿賬號(hào)。

相關(guān)人士表示，對(duì)大咖入駐的邀請(qǐng)，淘寶平臺(tái)會(huì)更加關(guān)注這類主播影響力是否足夠出圈，而不是僅僅局限在某一個(gè)平臺(tái)或者領(lǐng)域內(nèi)。大咖引入的項(xiàng)目，更多看重的還是給平臺(tái)帶來(lái)的聲量，豐富整個(gè)直播內(nèi)容生態(tài)。

近來(lái)，美妝類消費(fèi)是有所降溫的，即便是李佳琦，在9月20日復(fù)播首日，也打破了以往美妝為主的內(nèi)容形式，反而以生活快消品為主，其中，生活快消品產(chǎn)品數(shù)占比50%。

所以對(duì)于淘系平臺(tái)而言，羅永浩、交個(gè)朋友的加盟將帶來(lái)新流量并提升多樣性。淘寶主流客群偏女性、偏年輕，羅永浩的到來(lái)從客群上是一種補(bǔ)充。

而對(duì)于“交個(gè)朋友”來(lái)說(shuō)，“跟淘寶交個(gè)朋友”只是它野心中的一步。

“交個(gè)朋友”創(chuàng)始人黃賀曾公開(kāi)表示：“交個(gè)朋友整體上是一個(gè)商業(yè)上的閉環(huán)，互相耦合”。比起單純的MCN機(jī)構(gòu)，交個(gè)朋友更想成為的是一個(gè)綜合的商業(yè)平臺(tái)，那么要想達(dá)到綜合，專注于一個(gè)主播一個(gè)平臺(tái)肯定是不行的。事實(shí)上，交個(gè)朋友近年來(lái)也正在努力地“去頭部主播化”和積極尋求抖音之外的合作。

回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)，直播電商的上半場(chǎng)一直遵循著GMV同比于流量增長(zhǎng)的曲線。但隨著所有人的流量紅利釋放完畢之后，推動(dòng)直播GMV增長(zhǎng)的核心因素則開(kāi)始向UV價(jià)值，客單價(jià)轉(zhuǎn)移。需要“精耕細(xì)作”的直播電商下半場(chǎng)將成為新主流模式，平臺(tái)的電商生態(tài)系統(tǒng)完善性尤為重要。

直播本質(zhì)上是電商，需要豐富的品牌支持，也需要強(qiáng)的消費(fèi)者心智，還有支付、物流、客服、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等電商生態(tài)系統(tǒng)。這點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)也是目前淘寶最大的優(yōu)勢(shì)

交個(gè)朋友副總裁崔東升曾表示，當(dāng)下直播電商的紅利減少，已經(jīng)變成一個(gè)考驗(yàn)ROI的游戲，交個(gè)朋友也在尋找穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)。淘寶直播對(duì)他們來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)欲望的平臺(tái)。

從這兩個(gè)方面來(lái)看，雙方的合作無(wú)疑是優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)。而曾經(jīng)的平臺(tái)壟斷超頭部主播的局面將被一舉打破。從單一平臺(tái)到多平臺(tái)發(fā)展，或?qū)⑹侵辈バ袠I(yè)未來(lái)發(fā)展的新方向。