Z世代指的是出生于1995-2009之間的一代人。如今，關(guān)于Z世代的調(diào)研報(bào)告層出不窮，他們不僅是目前地球上最具有年輕活力的一代，也將越來越成為政治、經(jīng)濟(jì)和文化潮流走向的主導(dǎo)人群。

根據(jù)聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部 2020 年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球 Z 世代在 2019 年已達(dá)到 24 億人，占世界總?cè)丝诘?32%，是人數(shù)最多的一代人。而在我國，國家統(tǒng)計(jì)局 2018 年數(shù)據(jù)顯示，1995 年至 2009 年出生的人口總數(shù)約為 2.6 億，約占 2018 年總?cè)丝诘?19%。其中 95 后約為 9945 萬人，00 后約為 8312 萬人，05 后約為 7995 萬人。而根據(jù)阿里媽媽《D11 指南人群增長(zhǎng)賽道之年輕人》報(bào)告顯示，Z 世代約占我國總?cè)丝诘?19%，以及整體消費(fèi)者的 40%。早在 2017 年，《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》就推斷，中國市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)者正呈現(xiàn)年輕化的勢(shì)態(tài)，預(yù)計(jì)到 2025 年，千禧一代和 Z 世代消費(fèi)者將擁有一半以上社會(huì)總財(cái)富，以他們?yōu)榇淼男乱淮贻p消費(fèi)者將在未來十年成為奢侈品市場(chǎng)的主力消費(fèi)群。

這群富有活力與個(gè)性的年輕“后浪”，在強(qiáng)大的購買力和影響力之余，擁有完全不同于其他世代的生活方式與消費(fèi)習(xí)慣。無論是社交網(wǎng)絡(luò)上文化權(quán)利的交接還是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的巨大變化，使得以 Z 世代為代表的年輕消費(fèi)者成為一線奢侈品牌及國內(nèi)新興品牌的“必爭(zhēng)之地”，影響著所有消費(fèi)品牌在當(dāng)下的品牌和營銷策略。

與全球的 Z 世代類似，我國的 Z 世代出生和成長(zhǎng)于中國經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)期，生長(zhǎng)于物質(zhì)生活富足、互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的環(huán)境。據(jù)普華永道基于公開信息的觀察，Z 世代互聯(lián)網(wǎng)活躍設(shè)備數(shù)量占全網(wǎng)比例和 5G 手機(jī)端用戶的比例都達(dá)到近 3 成，可以說是數(shù)字技術(shù)的原住民，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)碼產(chǎn)品是他們與生俱來和日常生活的一部分。

與此同時(shí)，受計(jì)劃生育政策影響，我國的 Z 世代普遍都是獨(dú)生子女，受到家庭長(zhǎng)輩關(guān)注程度更高，與同齡人的交流需要更加社會(huì)化的手段，因此他們更依托于網(wǎng)絡(luò)和社交媒體獲取信息、尋求認(rèn)同、展現(xiàn)和實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

根據(jù)《年輕力中國：文化洞察及商業(yè)啟示報(bào)告》，在這樣的背景下出生成長(zhǎng)起來的 Z 世代，展現(xiàn)出了鮮明的個(gè)性差異。他們會(huì)為那些與自己有共同價(jià)值觀的品牌與產(chǎn)品買單，期望通過對(duì)外表的打造快速直接地展示出“我”的與眾不同。同時(shí)也在表達(dá)個(gè)性價(jià)值觀的同時(shí)，積極尋找著認(rèn)同感與歸屬感。社交媒體的去中心化、去權(quán)威化令每個(gè)人的表達(dá)都更為自由，社交的對(duì)象也附著在了情感與價(jià)值觀有共鳴的人或者組織身上，由此產(chǎn)生了獨(dú)屬于這個(gè)世代的“圈層”。

《Z 世代的亞文化圈層大搜羅》一文總結(jié)出 16 個(gè) Z 世代的亞文化圈層，其中包括二次元、國風(fēng)國潮、游戲電競(jìng)、潮玩酷物、硬核科技、御宅族、偶像圈、快文娛、COS、寵物、新舞音、新健康、新藝術(shù)、新教育、新競(jìng)技、街頭野外等。

比如早已進(jìn)入大眾視野的電競(jìng)?cè)�，各種電競(jìng)比賽長(zhǎng)期占據(jù)熱門話題，眾多電競(jìng)選手位列 Z 世代們的偶像，電競(jìng)也是 Z 世代所青睞的職業(yè)選擇。而歷史相對(duì)悠久的街舞亞文化，借著社交網(wǎng)絡(luò)、短視頻和街舞類選秀節(jié)目的興起，在 Z 世代中產(chǎn)生格外巨大的影響力。新藝術(shù)文化則可以呼應(yīng)在社交網(wǎng)絡(luò)上各色“打卡式”網(wǎng)紅展，Z 世代對(duì)于體驗(yàn)感的追求，讓這些偏重視覺、互動(dòng)體驗(yàn)和跨界的藝術(shù)作品和展覽成為他們生活和社交的一部分。

在圈層文化的影響下，Z 世代的消費(fèi)現(xiàn)象和消費(fèi)觀念同樣形成了非常有特色的圈層壁壘，更愿意為興趣買單，更喜歡情感代入感強(qiáng)的產(chǎn)品。甚至可以說，他們是通過自主消費(fèi)來表達(dá)自己的觀點(diǎn)，塑造自己的風(fēng)格，建立自己的人設(shè)。也就是說，Z 世代傾向于選擇能反映自己個(gè)性或是能對(duì)接自己所在圈層文化的品牌。

品牌通過與亞文化圈層建立連接，跨界多元文化，幫助當(dāng)下的年輕一代消費(fèi)者表達(dá)自我、塑造自我，同時(shí)吸引對(duì)于自己認(rèn)同的價(jià)值表達(dá)有著無與倫比的忠誠與信仰的用戶。而 Z 世代潛在巨大的購買力，也將成為品牌可持續(xù)的資產(chǎn)。

近年來，品牌都致力于發(fā)掘圈層營銷的各類玩法。最常見的營銷策略之一就是推出聯(lián)名款，與圈層文化捆綁，借力大 IP，可以迅速有效地觸達(dá)圈層中的 Z 世代。而選用流量明星代言，也是品牌實(shí)現(xiàn)年輕化，觸達(dá)與飯圈高度重合的 Z 世代的重要途徑，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的轉(zhuǎn)變同時(shí)，收獲即時(shí)的帶貨轉(zhuǎn)化。還有諸多品牌選擇與虛擬偶像合作，或是親自下場(chǎng)打造虛擬偶像，與 Z 世代的二次元文化形成共鳴。

自伊夫·圣·羅蘭于 1961 年創(chuàng)立個(gè)人服裝品牌 Yves Saint Laurent，他就一直致力于顛覆傳統(tǒng)、跨越邊界，開創(chuàng)風(fēng)氣之先。他認(rèn)為，“時(shí)裝并不僅是讓女性更美，而是要在精神上支持她們，讓她們變得更自信�！逼渲凶顬槿藗兯熘木褪窃緦槟惺吭谖鼰熓掖┲O(shè)計(jì)的吸煙裝，在他的手中被設(shè)計(jì)成為女裝。在二戰(zhàn)后女性獨(dú)立的新風(fēng)潮中，吸煙裝成為時(shí)尚史上的經(jīng)典，以及女性精神的載體，展現(xiàn)出品牌前衛(wèi)、獨(dú)立、先鋒的 DNA。而貝蒂·卡圖作為跨性別時(shí)尚的先驅(qū)偶像，更成為圣羅蘭時(shí)裝的靈感繆斯，代表了叛逆、神秘和現(xiàn)代感的“圣羅蘭精神”。

Yves Saint Laurent 品牌歷史上另一位著名設(shè)計(jì)師 Hedi Slimane，則在 21 世紀(jì)將音樂與青年亞文化的概念注入品牌之中：他在高級(jí)時(shí)裝中融入街頭靈感，采用出其不意的非傳統(tǒng)模特，并在時(shí)裝系列中關(guān)注亞文化沖突，為品牌開辟了新的風(fēng)格道路，并贏得了新一代年輕人的心。

而品牌現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) Anthony Vaccarello，也非常善于塑造現(xiàn)代、優(yōu)雅、低調(diào)且叛逆的女性氣質(zhì)。他的設(shè)計(jì)作品完美徘徊在性感的女性韻味和剛強(qiáng)的男性元素之間，將秀場(chǎng)創(chuàng)意打破空間限制，搬到沙漠和黑沙灘，與 Yves Saint Laurent 的品牌精神不謀而合。

圣羅蘭 2021 冬季女士系列 by Anthony Vaccarello

1964 年 Yves Saint Laurent 推出第一款名為 Y 的女士香水，隨后于 1978 年推出首個(gè)彩妝系列，從此品牌開始創(chuàng)建自己的美妝帝國。強(qiáng)勢(shì)的眼神，標(biāo)志性的紅唇，魅惑的煙熏眼妝，是最典型的 YSL 圣羅蘭美妝女郎妝容。而 YSL 圣羅蘭美妝大使、女演員兼歌手 Zoe Kravitz、黑鴉片香水代言人、英倫酷女孩 Edie Campbell 等，則彰顯了品牌對(duì)于藝術(shù)和亞文化在新世紀(jì)的全新演繹。

Edie Campbell 與 Zoe Kravitz

“突破常規(guī)，挑戰(zhàn)規(guī)則”是 YSL 圣羅蘭美妝始終堅(jiān)持的品牌精神。YSL 圣羅蘭美妝致力于為無所畏懼、執(zhí)掌人生的女性打造自由、大膽、不羈的美妝世界，在豐富品類的同時(shí)，亦不斷突破自我。為鼓勵(lì)不同群體的人表達(dá)自我，共同見證 YSL 圣羅蘭美妝的年度新品盛事，今年 7 月，YSL 圣羅蘭美妝在上�；覀}藝術(shù)中心限時(shí)開啟 YSL 圣羅蘭美妝無界空間，再度連通亞文化圈層，展現(xiàn)品牌基因中先鋒、藝術(shù)、反叛一面。 

除了 YSL 圣羅蘭彩妝護(hù)膚代言人李宇春、YSL 圣羅蘭美妝品牌摯友邱天，四位亞文化圈層意見領(lǐng)袖也來到現(xiàn)場(chǎng)：音樂制作人朱婧汐、說唱歌手于貞、暗黑舞者蘇戀雅和電競(jìng)解說 Rita，四大圈層意見領(lǐng)袖與 YSL 圣羅蘭美妝在此相遇，共同探索 YSL 圣羅蘭美妝無界空間，全面展示 YSL 圣羅蘭美妝多面先鋒美學(xué)魅力，一起見證顛覆日常美學(xué)定式的 YSL “小黑條”裸感半啞光口紅的全新亮相。

現(xiàn)場(chǎng)眾多知名樂隊(duì)、音樂制作人及先鋒舞者帶來精彩表演，傳遞 YSL 圣羅蘭美妝獨(dú)有的自由不羈的美妝哲學(xué)。

YSL 美妝無界空間的五大專屬個(gè)性空間，靈感來自音樂、藝術(shù)、電競(jìng)等不同的亞文化圈層，將原創(chuàng)藝術(shù)融入感官體驗(yàn)，用未來美學(xué)展現(xiàn)超前藝術(shù)，與陳列其中的 YSL 美妝單品交相輝映，解析出經(jīng)典單品中蘊(yùn)含的獨(dú)特品牌文化與銳意態(tài)度。

脫胎于葡萄牙藝術(shù)家荷賽?吉馬良斯的作品《詩人之屋》的未來無界空間，是舞者和說唱的專屬區(qū)域。貼合 YSL 圣羅蘭美妝口紅的啞光絲絨材質(zhì)空間中超前展現(xiàn)全新 YSL “小黑條”。

日本藝術(shù)家高橋啟祐《一個(gè)世界》幻化而成象征著自由的光影無界空間，設(shè)置帶有 DJ 臺(tái)的沉浸式夜店場(chǎng)景，LIBRE 字樣的 360 度火焰圖像投影呼應(yīng)著 YSL “自由之水”。

中國藝術(shù)家章明的作品《鋼之迷宮》和《灰之迷宮》被塑造成探秘?zé)o界空間，所有人都可以沉浸其中，探尋未來美妝的奧秘。

靈感無界空間融合了中國藝術(shù)家韓家英的作品《相遇》， 將遠(yuǎn)在摩洛哥馬拉喀什的奧立卡花園遷徙到眼前。金色仙人掌裝置以藝術(shù)的方式突出展示夜皇后精華的成分，并成為創(chuàng)作情緒大片的絕佳場(chǎng)地。

超我無界空間從電競(jìng)房汲取靈感，設(shè)有電子競(jìng)技競(jìng)技場(chǎng)主題空間，為大眾闡釋著先鋒女性在性別較為弱勢(shì)的行業(yè)里沖破阻礙，不斷超越自我的精神。觀眾置身其中，沉浸式感受電子競(jìng)技帶來的歡暢快感。電競(jìng)區(qū)中心區(qū)域?yàn)橐够屎笮螤畹墓庵碇鴽_破一切既定的限制。這是不羈的圣羅蘭精神，也是每一個(gè)先鋒女性追逐的目標(biāo)。

YSL 圣羅蘭美妝無界空間

Z 世代消費(fèi)力蓬勃興起的市場(chǎng)大背景是品牌破圈的一大機(jī)遇。尋求在消費(fèi)中獲得認(rèn)同感并完成自我表達(dá)的 Z 世代，一旦對(duì)品牌產(chǎn)生興趣并成為用戶，將成為高粘性和高忠誠度的客群。因此品牌紛紛尋求在內(nèi)容輸出中完成圈層定位和突破，占領(lǐng) Z 世代亞文化圈層的心智。

而這個(gè)過程中最重要的關(guān)鍵就是找尋到與亞文化圈層的融合點(diǎn)。擁有著“突破常規(guī)，挑戰(zhàn)規(guī)則”的品牌精神的 YSL 圣羅蘭美妝無疑在這方面享有著天然的優(yōu)勢(shì)。在這次史無前例的破圈行動(dòng)——無界行動(dòng)中，YSL 圣羅蘭美妝融入沉浸式體驗(yàn)、視覺藝術(shù)、電競(jìng)文化、街舞風(fēng)格、嘻哈音樂等多面先鋒美學(xué)魅力，并以此詮釋經(jīng)典單品中蘊(yùn)含的品牌精神，鼓舞消費(fèi)者自由無界表達(dá)真我風(fēng)格，再一次塑造了 YSL 圣羅蘭美妝自由不羈的獨(dú)特美妝哲學(xué)。