來源/鋅財經(jīng)

作者/孫鵬越

編輯/大風(fēng)

年關(guān)將至，零食已經(jīng)作為春節(jié)重要的一部分，也即將迎來銷售旺季。

早在60年代，就已經(jīng)流行春節(jié)送零食。當(dāng)時路邊上的手搖式爆米花機，和供銷社、副食品商店的大白兔奶糖，都是一代人的“春節(jié)記憶”。

到了80年代，學(xué)校和小區(qū)門口的小賣鋪品種開始豐富起來，果丹皮、陳皮、無花果、泡泡糖、跳跳糖各種爆款零食盛行，然而當(dāng)時的零食廠商品牌意識薄弱，并沒有一個零食品牌“打出名頭”，最終淪為時代的眼淚。

到了2000年前后，旺旺、統(tǒng)一、康師傅等臺資零食品牌來到大陸，帶來了先進的電視廣告營銷，讓內(nèi)地零食廠商開始了品牌意識的覺醒，迅速孵化出娃哈哈、喜之郎、達利園等品牌進軍休閑零食賽道。

不光品牌，零食賽道長達幾十年的發(fā)展，誕生一大批具有完整產(chǎn)線和出色產(chǎn)能的食品加工廠，等到新消費經(jīng)濟的到來，休閑零食品牌也被迫“重做一次”。三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等頭部休閑零食品牌應(yīng)運而生。

休閑零食賽道，不斷上演著“長江后浪推前浪”的品牌更替迭代故事。

淘品牌零食的輝煌

作為網(wǎng)紅零食、新消費時代的代表，三只松鼠和良品鋪子過去十年的成長經(jīng)歷，足以代表近十年消費零食賽道的歷史脈絡(luò)。

成立于2012年的三只松鼠，創(chuàng)立僅僅兩個月后，就獲得了IDG資本150萬美元天使投資。而它起勢的根本就是抓住電商時代的紅利，作為第一代“淘品牌”，三只松鼠高度重視高效物流，在全國14家城市設(shè)有倉儲配送中心，全國90%的地區(qū)次日可送達。

在傳統(tǒng)零食行業(yè)拼價格拼包裝時，三只松鼠就開始打造品牌IP形象，讓品牌中的“松鼠”具現(xiàn)化。

先是簽下寫字樓電梯間和央視頻道的廣告時段，讓“送堅果送三只松鼠”“連續(xù)五年中國堅果銷量遙遙領(lǐng)先”的廣告語占據(jù)了消費者的視野，讓更多人記住三只松鼠這個品牌。

然后是品牌的視覺效果，從線上旗艦店的網(wǎng)頁設(shè)計到線下的包裝、贈品、快遞盒等，三只松鼠全部使用“松鼠”卡通形象。

最后是品牌的IP化，三只松鼠不斷出沒在動漫、游戲、主題商業(yè)上。在2016年，三只松鼠頻頻登上熱門影視劇，共在10部電視劇中植入廣告，強刷品牌存在感。熱門影視劇的流量助攻2018年三只松鼠營收達到70多億。

憑借消費者的認可，三只松鼠在2019年成交額突破百億，并成功在深交所掛牌上市，成為“零食第一股”，但這也是三只松鼠最后的高光時刻。

過于依賴電商平臺和影視劇植入廣告費用，導(dǎo)致三只松鼠的推廣費和平臺服務(wù)費也不斷增加。據(jù)2021年財報顯示：三只松鼠銷售費用高達20.7億元，同比增長21.01%。

推廣費和平臺服務(wù)費高漲，營收卻不斷降低。三只松鼠近期發(fā)布的2022年Q3季度財報顯示：公司營收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤1136.5萬元，同比下降87.43%。值得一提的是，這已經(jīng)是三只松鼠連續(xù)四個季度凈利潤下滑。

同時在直播電商興起的當(dāng)下，友商良品鋪子、恰恰卻靠著直播帶貨實現(xiàn)彎道超車，悄無聲息地奪走了三只松鼠的市場份額，三只松鼠曝光量直線下跌，沒能抓住新風(fēng)口的三只松鼠，也逐漸失去零食賽道頭部的風(fēng)采。

面對線上的失利，三只松鼠卻做了個出乎意料的選擇：加大線下銷售渠道的建設(shè)，大規(guī)模自建店鋪，去線下尋找增量。2019年，三只松鼠提出“萬店計劃”，即到2022年，開設(shè)10000家門店。

理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，三只松鼠的“萬店計劃”僅僅只實現(xiàn)了十分之一，并且營收也不及預(yù)期。據(jù)2021年財報顯示：三只松鼠投食店營收8.18億元，聯(lián)盟店收入7.49億元，僅占總營收的17%。

無奈之下，三只松鼠終止了萬店計劃，開始了裁員閉店的“常規(guī)操作”。

代工廠高端在哪？

三只松鼠一直以來的宣傳口徑是“零食第一股”，而比它稍晚一年上市的良品鋪子，則稱呼自己為“高端零食第一股”。所謂的“高端零食”，按照良品鋪子的自我形容是：高品質(zhì)、高顏值、高體驗及精神層面的滿足。

高端零食的市場一直被進口品牌所占據(jù)，良品鋪子試圖用定位高端來打開市場。然而良品鋪子的產(chǎn)品足夠高端嗎？

據(jù)了解，良品鋪子全部產(chǎn)品均使用輕資產(chǎn)的代工廠模式，它的好處就是產(chǎn)品矩陣豐富，能夠滿足消費者多種需求，這也是良品鋪子能夠迅速走向成功的關(guān)鍵。借助代工廠，良品鋪子發(fā)展出1200余種產(chǎn)品組合，涉足快消食品、日常食品、糧油調(diào)料等多個領(lǐng)域。

然而代工廠的缺陷也顯而易見，就是產(chǎn)品檢測十分困難，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。

據(jù)媒體報道，去年3月，消費者從良品鋪子官方店購買“低脂雞胸肉腸”出現(xiàn)大量的蛆蟲。而該產(chǎn)品的生產(chǎn)日期為2021年1月30日，按照180天的保質(zhì)期計算，是在保質(zhì)期內(nèi)的產(chǎn)品。

面對消費者的質(zhì)問，良品鋪子官方客服在未加任何鑒定的情況下，便稱長蛆不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，并欲以退款的方式進行處理。此舉動引發(fā)了全網(wǎng)熱議，但良品鋪子仍然并不承認是自身問題：“有可能是物流運輸造成的包裝袋破損、或產(chǎn)品封口不嚴(yán)、或開袋長時間未食用等方面原因。”

值得一提的是，標(biāo)榜高端的良品鋪子，在產(chǎn)品研發(fā)費用僅為3811萬元，明星代言費和綜藝冠名費用等營銷費用卻達到了12.88億元（2022年前三季度數(shù)據(jù)）。

除了“高端零食”人設(shè)站不穩(wěn)之外，良品鋪子的經(jīng)營狀況也很“慘烈”。

據(jù)財報顯示，從2018年開始，良品鋪子的扣非凈利潤同比增長率就開始呈現(xiàn)持續(xù)下降態(tài)勢；在2022年前三季度，良品鋪子營收為70.03億元，同比增長了6.61%，凈利潤為2.87億元，同比下跌8.84%。

增收不增利的怪相，成為困擾良品鋪子多年的心病。

資本減持，頭部地位松動

三只松鼠和良品鋪子近些年的“疲軟”，也讓背后的資本失去了耐心。

自2020年7月以來，三只松鼠第二大股東IDG便對其進行了多次減持。截止到目前，IDG對三只松鼠的持股比例僅剩12.57%，已變?yōu)槿凰墒蟮牡谌蓶|。

同樣，良品鋪子也遭受到高領(lǐng)資本的放棄，自2021年2月至今，高瓴對良品鋪子進行四輪減持，累計減持782.20萬股股份，持股比例降至5.56%。

據(jù)高瓴資本在11月底公告，減持依然在繼續(xù)，未來半年將清倉良品鋪子的全部股份，徹底退出良品鋪子股東之列。

吃到第一波電商紅利的零食品牌，逐漸遭受淘寶之外新興電商平臺的分流，導(dǎo)致內(nèi)卷更加嚴(yán)重，想憑借年工序列吃老本，注定會被其他的零食品牌蠶食市場。

隨著市場同質(zhì)化競爭越來越嚴(yán)重，挖掘細分市場也成為休閑零食賽道的共識。目前，零食賽道開始出現(xiàn)人群細分趨勢，如女性、老人、兒童、嬰幼兒等。

其中包括有益胎兒的孕婦零食，如孕味食足、野嬌嬌、數(shù)味坊、梅朋友、健元堂等；

提供加餐需求和嬰幼兒輔零食的兒童零食，如蔬格樂、果蔬天團、哆貓貓、種子特工隊等；

還有為食欲逐漸衰減特制的老年人，提供低油低糖、口味豐富的老年人零食。

根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達到11014億元。在這龐大數(shù)據(jù)下，三只松鼠、良品鋪子幾個頭部企業(yè)加起來，市場份額也不足5%。

這就意味著這個萬億市場相對分散，可挖掘的空間巨大，有充足的機會跑出估值數(shù)百億的公司。至于誰能在這個廣闊藍海里重新登上頂端，仍需要長期觀望。