來源/新零售商業(yè)評(píng)論

作者/王明雅

正值世界杯期間，支持的球隊(duì)還有一小時(shí)開打，外面是零下十度的夜，你決定披上厚厚的棉服出門，去便利店囤點(diǎn)零食。

熱乎乎的關(guān)東煮是首選，電烤架上的炸雞和炸串也不錯(cuò)，順手從貨架上拿一瓶啤酒，這時(shí)候，你進(jìn)入包裝零食區(qū)，看到了貨架上的衛(wèi)龍辣條，三塊一包。

試問，這時(shí)候的你：

A. 忽視并走開

B. 拿起來結(jié)賬

對(duì)于這屆90后來說，隨手拿起來結(jié)賬，大概率是毫不猶豫地選擇。小學(xué)時(shí)，校門口的辣條論根賣，一毛一根，吃得不亦樂乎，工作后，終于可以實(shí)現(xiàn)辣條自由，補(bǔ)償心理也好，懷念也罷，想吃就吃的快樂總歸要得抓住。

當(dāng)然，90后長(zhǎng)大了，衛(wèi)龍也今非昔比了。

12月5日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“衛(wèi)龍”）在港交所發(fā)布公告，擬全球發(fā)售9639.7萬(wàn)股股份，其中在中國(guó)香港發(fā)售股份963.98萬(wàn)股，占比10%；國(guó)際發(fā)售股份8675.72萬(wàn)股，占比90%，另有15%超額配售權(quán)。

此外，衛(wèi)龍發(fā)行價(jià)將不低于10.40港元/股，不高于11.40港元/股。12月5日至8日正式公開發(fā)售。預(yù)計(jì)12月15日掛牌上市交易，股票代碼9985。

這家公司依靠情懷與味道，分別在精神和味覺上“拿捏”了這屆年輕人，毫無疑問，這是衛(wèi)龍傲視其他零食的資本。

近些年，衛(wèi)龍又因出色的營(yíng)銷手段為人樂道，單是最近，就有其天貓旗艦店的文案出圈。一個(gè)“擺爛”的運(yùn)營(yíng)小哥手捧蓮花，佛系賣貨，“你一單，我一單，運(yùn)營(yíng)馬上能下班”。

衛(wèi)龍?zhí)熵堧p11海報(bào)，圖源衛(wèi)龍食品天貓旗艦店

從躊躇的上市過程看，不難發(fā)現(xiàn)衛(wèi)龍也有煩憂。國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，辣條又與大眾追求健康的趨勢(shì)相背，更主要的，是在經(jīng)典大面筋產(chǎn)品之外，推出更多成功的創(chuàng)新產(chǎn)品。

衛(wèi)龍，根本停不下來。

01

披荊斬棘的辣條 

先來看一組“王婆賣瓜”的數(shù)據(jù)。

2019~2021年間，衛(wèi)龍營(yíng)收分別為33.85億元、41.2億元、48億元，年利潤(rùn)分別為6.58億元、8.19億元、8.27億元�？偸杖肽陱�(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.1%，與此相較，中國(guó)整個(gè)休閑食品行業(yè)同期的數(shù)字是4.2%。

在調(diào)味面制品（俗稱“辣條”）行業(yè)，以零售額計(jì)，2021年，衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到14.3%，是第二名市場(chǎng)份額的5.9倍，超過第二名至第五名企業(yè)的市場(chǎng)份額之和。

再放眼到整個(gè)中國(guó)辣味休閑食品行業(yè)，也很能打。2021年，其市場(chǎng)份額為6.2%，按零售額計(jì)算，是第二名企業(yè)的3.9倍，且超過了第二至第五名企業(yè)的市場(chǎng)份額之和。

簡(jiǎn)言之，在辣條界，衛(wèi)龍的龍頭老大地位，一時(shí)還無人能撼動(dòng)。

圖源衛(wèi)龍招股書

目前，衛(wèi)龍旗下共有三大類產(chǎn)品，第一類是調(diào)味面制品，包括大眾熟悉的大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒和親嘴燒，也就是俗稱的辣條類別。第二類是蔬菜制品，主要包括魔芋爽及風(fēng)吃海帶。第三類為豆制品及其他產(chǎn)品，包括軟豆皮、鹵蛋和肉制品等。

出乎意料的是，即便早早開通天貓官方旗艦店等線上平臺(tái)，目前，衛(wèi)龍的銷售渠道還極大依賴線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

于2019年、2020年、2021年以及截至2021年及2022年6月30日止六個(gè)月，公司線下經(jīng)銷商銷售分別占收入的92.6%、90.7%、88.5%、88.3%及89.4%，進(jìn)入了商超、便利店等線下渠道。

衛(wèi)龍?jiān)陲L(fēng)險(xiǎn)提示中提及，公司依賴第三方經(jīng)銷商將產(chǎn)品投入市場(chǎng)，卻未必能控制經(jīng)銷商及次級(jí)經(jīng)銷商。截至2022年6月30日，衛(wèi)龍共計(jì)擁有1830家線下經(jīng)銷商。

歷史沿革中，衛(wèi)龍?jiān)岬街亟ń?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)就在2019年、2020年間，主要還是一些收緊舉措和更強(qiáng)硬的管理姿態(tài)。比如要求經(jīng)銷商不得代理競(jìng)品品牌等，一度讓經(jīng)銷商們“怨聲載道”。

背后的隱憂是，作為一家擁有二十年歷史的企業(yè)，衛(wèi)龍經(jīng)典產(chǎn)品大面筋等辣條制品能夠輕易制霸市場(chǎng)，但隨著蔬菜制品及其他休閑零食的需求擴(kuò)大，衛(wèi)龍很難持續(xù)推出爆款產(chǎn)品，魔芋爽讓這家公司短暫緩了一口氣，但也只是暫緩。

一個(gè)冷門的產(chǎn)品是風(fēng)吃海帶，這是衛(wèi)龍為迎合大眾對(duì)健康零食需要而推出的低脂產(chǎn)品，每100g產(chǎn)品中只含有2.6g脂肪，但從受歡迎度和知名度上來看，遠(yuǎn)不如經(jīng)典產(chǎn)品大面筋。

這家公司幸運(yùn)的一點(diǎn)是，在創(chuàng)新產(chǎn)品弱勢(shì)之外，找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)，即營(yíng)銷。

衛(wèi)龍給出的數(shù)據(jù)是，目前，其95%的消費(fèi)者年齡都在35歲及以下，55%的消費(fèi)者年齡在25歲及以下。衛(wèi)龍致力于中國(guó)傳統(tǒng)美食“娛樂化、休閑化、便捷化、親民化”。

這符合大眾的認(rèn)知。千禧年后上小學(xué)的一代，也就是90后，是衛(wèi)龍的忠實(shí)受眾，隨著這代90后長(zhǎng)大工作，終于擁有了“辣條自由”，情懷與舊時(shí)味道的雙重保障，讓這代人輕易掏錢為它買單。

很顯然，營(yíng)銷也是精準(zhǔn)錨定了核心用戶。

2010年起，衛(wèi)龍啟用明星代言。從記憶里輕松撩撥一下，就不難回憶起近幾年衛(wèi)龍那些出圈的營(yíng)銷案例。

譬如2016年iPhone 7發(fā)布時(shí)，衛(wèi)龍模仿蘋果極簡(jiǎn)風(fēng)的海報(bào)“惡搞了一把”，做了科技味十足的辣條海報(bào)。2020年，國(guó)潮概念正火時(shí)，衛(wèi)龍聯(lián)合安踏共同推出大禮包，狠賺了一波眼球。

衛(wèi)龍?zhí)O果風(fēng)海報(bào)，圖源衛(wèi)龍食品天貓旗艦店

對(duì)這屆年輕人來說，哪怕吃東西，好玩也一樣重要。衛(wèi)龍是真的掌握住流量時(shí)代的財(cái)富密碼了。

02

辣條之王的痛感 

作為國(guó)民度非常高的休閑零食之一，辣條所在行業(yè)的權(quán)威到底是誰(shuí)，其實(shí)還是個(gè)玄學(xué)。

衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵锾岬�，作為擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)和先進(jìn)研發(fā)水平的辣味休閑食品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，衛(wèi)龍與中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)院及其他學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、協(xié)會(huì)共同起草了《調(diào)味面制品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，并且，該標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)工業(yè)和信息化部發(fā)布實(shí)施。

湖南平江縣笑而不語(yǔ)。

衛(wèi)龍竭盡全力拼上市的同一時(shí)間，辣條行業(yè)的另一場(chǎng)盛事正拉開帷幕。

11月25日，平江縣食品行業(yè)協(xié)會(huì)全員大會(huì)暨辣條專業(yè)委員會(huì)召開，共計(jì)100余家辣條企業(yè)加入其中，成立了全國(guó)首個(gè)辣條專業(yè)委員會(huì)，麻辣王子創(chuàng)始人張玉東當(dāng)選委員會(huì)理事長(zhǎng)。

在湖南，張玉東是守住了“平江辣條尊嚴(yán)”的人。

公認(rèn)的辣條發(fā)源地在平江。湖南省工業(yè)與信息化廳官網(wǎng)發(fā)布的介紹顯示，1998年，特大洪水導(dǎo)致平江縣大豆減產(chǎn)，價(jià)格上漲，以大豆為原料的麻辣醬干作坊生意難做，由此帶來創(chuàng)新契機(jī)，幾位師傅在做醬干的基礎(chǔ)上，將豆粉換成面粉，并在擠壓熟化機(jī)器上實(shí)驗(yàn)，生產(chǎn)出條狀胚體，加入辣椒等調(diào)味品后，成了辣條。

那時(shí)候，張玉東創(chuàng)辦的玉峰食品嗅到商機(jī)后，由賣茶葉調(diào)轉(zhuǎn)方向做起了辣條。

1999年，平江人劉衛(wèi)平將辣條帶到了河南漯河市，為了更適應(yīng)北方人的口味，在辣條原本的麻辣基礎(chǔ)上，做了減辣、加甜、加香的改動(dòng)。自此，河南辣條一騎絕塵，成為了不少人的“童年回憶”。

張玉東“奪回”辣條尊嚴(yán)其實(shí)是在2013年。在河南派的甜味辣條幾乎攻占江湖后，張玉東推出了麻辣王子，主打健康、辣條麻辣本味特色，從湖南出發(fā)，一路開疆拓土，成為了湘派辣條中能夠與衛(wèi)龍抗衡的代表。

圖源麻辣王子天貓旗艦店

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存辣條相關(guān)企業(yè)超2000家，平江人創(chuàng)辦的辣條企業(yè)占比高達(dá)96%。但行業(yè)經(jīng)過監(jiān)管和淘汰，現(xiàn)存的企業(yè)都是“多強(qiáng)”。

在河南，2000~2020年間，辣條企業(yè)就從4000多家遞減至136家，但規(guī)模蒸蒸日上——全國(guó)辣條產(chǎn)值600億元，河南就占200億。

當(dāng)然，對(duì)于衛(wèi)龍來說，眼下的競(jìng)爭(zhēng)除卻爭(zhēng)奪“辣條之王”的平江辣條，還有江西辣條等地方口味，畢竟，辣條實(shí)在太流行了，在“多強(qiáng)”固定的格局之下，仍有源源不斷的入局者。

根據(jù)智研咨詢相關(guān)報(bào)告，近幾年辣條企業(yè)新注冊(cè)數(shù)量增加，2020年新增數(shù)為680家，同比增長(zhǎng)30%。2021年前三季度，單陜西省新增809家，河南也有445家。

站在辣條所處的休閑食品領(lǐng)域看，尤其以好特賣等臨期食品店的崛起為代表，休閑零食競(jìng)爭(zhēng)激烈，近乎飽和，辣條面對(duì)的是辣條之外更龐大的品類競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)沙利文報(bào)告，按零售額計(jì)算，2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為人民幣8251億元，2016~2021年年復(fù)合增長(zhǎng)率為6.1%。預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到11472億元。

衛(wèi)龍自己的根基——按零售額計(jì)算，要占到休閑零食整個(gè)市場(chǎng)份額的1.3%，相當(dāng)可觀。只是這樣的成就將極大受到辣條本身的增長(zhǎng)預(yù)期限制。

事實(shí)上，在沙利文報(bào)告所列出的十項(xiàng)休閑零食中，2021年，只有糖果、巧克力及蜜餞和堅(jiān)果炒貨兩個(gè)類別的零售額進(jìn)入了千億規(guī)模級(jí)別，辣條所屬的調(diào)味面制品還在500億元以下徘徊。

等待衛(wèi)龍的，還是壓力之下的突圍。

03

結(jié)語(yǔ) 

有意思的是，當(dāng)下的上市潮中，另一家同樣吸引大眾關(guān)注、與“吃”相關(guān)的企業(yè)——蜜雪冰城，也是河南企業(yè)。

和衛(wèi)龍相似，都是超過20年的老品牌，由家族成員控股，并在上市前夕引入紅杉資本、騰訊、云鋒基金等外部資本。衛(wèi)龍是劉衛(wèi)平與劉福平兄弟掌權(quán)，蜜雪冰城則是張紅超與張紅甫兄弟。

近些年，它們又都通過恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段煥發(fā)生機(jī)。蜜雪冰城有“雪王”和“甜蜜蜜神曲”，衛(wèi)龍有極簡(jiǎn)蘋果風(fēng)，以及精準(zhǔn)把握時(shí)代情緒的“佛系文案”。

并不在坐擁創(chuàng)意資源的一線與新一線城市，又是老牌家族企業(yè)，卻把握住了觸達(dá)年輕人的機(jī)遇。衛(wèi)龍們太值得探討。

此前，劉衛(wèi)平在接受本地媒體《大河報(bào)》采訪時(shí)談到，衛(wèi)龍?jiān)诤贾輰ｉT成立了一間營(yíng)銷設(shè)計(jì)公司，因?yàn)楹贾萦谢ヂ?lián)網(wǎng)文化發(fā)展的土壤和人才�！斑@些點(diǎn)子都是他們想出來的，他們都是年輕人，更懂得當(dāng)下消費(fèi)者喜歡什么。”

突然陷入沉思，照這個(gè)節(jié)奏下去，下一代娃娃們的童年回憶，怕不是也要被衛(wèi)龍承包。