出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

頭圖/樂(lè)樂(lè)茶微博

那個(gè)被喜茶看不上的樂(lè)樂(lè)茶最終被奈雪的茶收購(gòu)了。12月5日，奈雪的茶發(fā)布公告稱(chēng)，已簽署對(duì)樂(lè)樂(lè)茶主體公司上海茶田餐飲管理有限公司的投資協(xié)議。投資完成后，奈雪的茶以5.25億的成本獲得樂(lè)樂(lè)茶43.64％的股權(quán)，成為樂(lè)樂(lè)茶第一大股東。

實(shí)際上，奈雪的大動(dòng)作不止于此，最近還悄悄換掉了LOGO，進(jìn)行了更名。一系列的動(dòng)作背后意味著奈雪或?qū)㈤_(kāi)啟激進(jìn)模式，新茶飲的下半場(chǎng)格局可能將出現(xiàn)新變化。

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“抄底”樂(lè)樂(lè)茶

鞏固新茶飲賽道頭部玩家

作為新茶飲今年以來(lái)最大的一筆投資，此次收購(gòu)立刻在業(yè)內(nèi)刷了屏。有內(nèi)部人士透露，在當(dāng)天的公司內(nèi)部會(huì)議上老板提前官宣了，不過(guò)讓大家暫時(shí)保密。

對(duì)于此次投資的原因和目的，奈雪的茶認(rèn)為，樂(lè)樂(lè)茶作為現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部企業(yè)之一，尤其在華東區(qū)域有較好的品牌實(shí)力和消費(fèi)者認(rèn)知。

奈雪的茶表示，收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶將有助于進(jìn)一步優(yōu)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，降低奈雪的茶未來(lái)門(mén)店拓展、運(yùn)營(yíng)等方面的成本。樂(lè)樂(lè)茶將成為奈雪的茶的聯(lián)營(yíng)公司，并將繼續(xù)維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，即樂(lè)樂(lè)茶仍將保持“品牌不變”、“團(tuán)隊(duì)不變”、“運(yùn)營(yíng)不變”。奈雪的茶在門(mén)店拓展、供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動(dòng)化、內(nèi)部管理等方面的優(yōu)勢(shì)將賦能樂(lè)樂(lè)茶，幫助樂(lè)樂(lè)茶進(jìn)一步取得增長(zhǎng)。

圖源/樂(lè)樂(lè)茶微博

2016年樂(lè)樂(lè)茶在上海開(kāi)出第一家門(mén)店，截至目前，共有140家門(mén)店，2022年年初為100家，其中上海為60家。今年計(jì)劃共計(jì)新開(kāi)72家門(mén)店，至2023年春節(jié)前，門(mén)店總量將會(huì)達(dá)到158家。由于樂(lè)樂(lè)茶大本營(yíng)在上海，所以主要集中在華東市場(chǎng)。2021年，樂(lè)樂(lè)茶的營(yíng)收約8.7億。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，樂(lè)樂(lè)茶成立以來(lái)共完成4輪融資，2019年完成pre-A輪2億元融資后，其余3次均為戰(zhàn)略融資，最近一次的融資停留在2020年7月，該輪融資后估值達(dá)到17.1億元。在去年7月份，樂(lè)樂(lè)茶還與喜茶傳出過(guò)“緋聞”。傳聞當(dāng)時(shí)給樂(lè)樂(lè)茶的估值高達(dá)40億元。后來(lái)喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾在朋友圈回應(yīng)稱(chēng)消息不實(shí)，他表示：“此前經(jīng)過(guò)中間人介紹的確有過(guò)一段時(shí)間接觸，但在深度了解內(nèi)部情況、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和狀況后已經(jīng)徹底、完全、堅(jiān)決放棄�！�

創(chuàng)立以來(lái)，樂(lè)樂(lè)茶的經(jīng)營(yíng)模式跟奈雪頗有幾份神似。樂(lè)樂(lè)茶的門(mén)店全都為直營(yíng)，主打品類(lèi)為茶飲+歐包，致力于提供“第三空間”的增值服務(wù)，這跟奈雪打造“茶飲界的星巴克”定位完全一致。因此，樂(lè)樂(lè)茶的店鋪模型也非常之大，分標(biāo)準(zhǔn)店、標(biāo)桿店、旗艦店，面積在180平方米-600平方米之間。而且樂(lè)樂(lè)茶主要布局在城市A類(lèi)商圈。

但是，筆者認(rèn)為，樂(lè)樂(lè)茶跟奈雪的茶在品牌定位、價(jià)值模式上幾乎一致，所以從長(zhǎng)期來(lái)看，奈雪不可能同時(shí)讓兩個(gè)幾乎雷同的品牌并線運(yùn)行。所以目前奈雪承諾的“品牌不變”、“團(tuán)隊(duì)不變”、“運(yùn)營(yíng)不變”可能只是權(quán)宜之計(jì)。

對(duì)樂(lè)樂(lè)茶來(lái)說(shuō)，奈雪要么讓它成為與自身完全錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的二線品牌，與主品牌之間形成互補(bǔ)，主副品牌共同發(fā)力，面向檔次不一樣的茶飲市場(chǎng)；要么奈雪將樂(lè)樂(lè)茶改頭換面為統(tǒng)一的奈雪品牌，從而擴(kuò)大奈雪的門(mén)店數(shù)量和規(guī)模。

從目前來(lái)看，預(yù)計(jì)奈雪采取第一種策略的概率更大。

據(jù)媒體披露，2022年，奈雪的茶在投資方面動(dòng)作頻頻，澳咖、鶴所、茶乙己、怪物困了等項(xiàng)目都曾引發(fā)關(guān)注。奈雪方面表示，“我們對(duì)于新茶飲行業(yè)始終充滿信心，樂(lè)樂(lè)茶是一個(gè)非常優(yōu)秀的品牌，尤其是在產(chǎn)品力的打造上，我們的理念是一致的�！�

CCFA數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021-2023年新式茶飲行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20％，2023年新茶飲市場(chǎng)收入有望達(dá)到1428億元。預(yù)計(jì)未來(lái)五年中國(guó)新式茶飲店市場(chǎng)規(guī)模仍將高速增長(zhǎng)。以中國(guó)新式茶飲店的所有產(chǎn)品(包括現(xiàn)制茶飲及交叉銷(xiāo)售產(chǎn)品)的零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)，預(yù)計(jì)從2015年的249億元增長(zhǎng)至2020年的725億元，并預(yù)計(jì)于2025年達(dá)到2326億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)到26.2％。

奈雪的茶成為樂(lè)樂(lè)茶第一大股東表明新茶飲賽道的洗牌、混戰(zhàn)正進(jìn)入一個(gè)新的階段，頭部玩家掃貨第三四梯隊(duì)的品牌讓整合行業(yè)的集中度越來(lái)越高。類(lèi)似奈雪、喜茶這樣的頭部品牌在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)將會(huì)越來(lái)越大。

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奈雪的茶悄然“更名”

一直以來(lái)，在很多國(guó)人的認(rèn)知當(dāng)中，似乎“made in Japan”就代表了高品質(zhì)。所以在21世紀(jì)初期，隨著中國(guó)國(guó)門(mén)的打開(kāi)，日本的家電、數(shù)碼電子、汽車(chē)，甚至包括飲料、食品等都備受推崇。

直到今天，依然有很多國(guó)產(chǎn)品牌為了贏得市場(chǎng)，給消費(fèi)者“日本化”的潛在聯(lián)想，從而意圖營(yíng)造高品質(zhì)、匠心精工的品牌調(diào)性。但這樣的擦邊球很顯然成為一把雙刃劍，在經(jīng)營(yíng)不利，遭受輿論質(zhì)疑的時(shí)候，品牌反而會(huì)被“日系風(fēng)”所反噬，“偽日系”的標(biāo)簽成為懸在品牌頭上達(dá)摩克里斯之劍。

奈雪的茶自然也看到了這一點(diǎn)，繼元?dú)馍�、名�?chuàng)優(yōu)品后，也開(kāi)始撕下“偽日系”的標(biāo)簽。

近日，有媒體報(bào)道稱(chēng)奈雪的茶悄悄換掉了它的LOGO。奈雪新店招牌將原本的“NAYUKI”(日式羅馬音)改成了拼音“NAIXUE”，字體變?yōu)榫�條更平直的版本，原LOGO “奈雪の茶”也變?yōu)椤澳窝┑牟琛薄?/p>

奈雪更名前后對(duì)比

對(duì)于此次奈雪改名，無(wú)論消費(fèi)者還是媒體，都持肯定態(tài)度，認(rèn)為奈雪此舉是正確的。奈雪的茶對(duì)媒體回應(yīng)稱(chēng)，這是奈雪七周年的品牌升級(jí)動(dòng)作，之后會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)陸續(xù)更換。與此同時(shí)，奈雪官方的微信公眾號(hào)、微信小程序、微博、抖音、小紅書(shū)、淘寶賬號(hào)等線上信息也已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)更新，京東自營(yíng)旗艦店的頭像已經(jīng)改成了新LOGO。

據(jù)介紹，奈雪源于創(chuàng)始人彭心的網(wǎng)名，作為成長(zhǎng)于中國(guó)土壤的品牌，奈雪從創(chuàng)立之初就根植中國(guó)茶文化。本次LOGO升級(jí)后，奈雪的茶在視覺(jué)印象上將更偏國(guó)潮，充分體現(xiàn)其品牌精神與中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的融合，呈現(xiàn)特有的東方茶文化要素。

在今年6月份，奈雪的茶母公司深圳市品道餐飲管理有限公司就開(kāi)始申請(qǐng)一系列“奈雪的茶”的商標(biāo)。雖然“奈雪的茶”從未聲稱(chēng)自己是日系品牌，但企業(yè)VI中的日文元素和日系的裝修風(fēng)格無(wú)不在暗示著消費(fèi)者這一點(diǎn)。

在“奈雪的茶”屢次因?yàn)?a href=http://fzhengdeli.com.cn/web/zhuanti_def.aspx?SubId=667 target=_blank class=hotwords>食品安全問(wèn)題翻車(chē)被頂上熱搜之時(shí)，其“偽日系”的身份也每每遭到網(wǎng)友詬病。雖然“奈雪的茶”相比于名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，其“偽日系”營(yíng)銷(xiāo)并不過(guò)分，但這個(gè)身份依舊是藏在品牌背后的不穩(wěn)定因素。

如果說(shuō)日系風(fēng)格代表了小清新，那么國(guó)潮風(fēng)則代表了中國(guó)元素的新時(shí)尚以及傳統(tǒng)文化在新時(shí)代的重新演繹與推廣。

所謂的國(guó)潮，是指國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中帶有特定的時(shí)尚中國(guó)元素。從服裝到化妝品，從新式茶飲到國(guó)產(chǎn)玩偶等等，這些年國(guó)潮化正越來(lái)越受到廣大年輕人的喜愛(ài)，而國(guó)潮的流行，背后驗(yàn)證的是國(guó)貨的崛起，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)正產(chǎn)生日益強(qiáng)大的影響力和美譽(yù)度。

國(guó)潮化，已經(jīng)成為當(dāng)下新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)當(dāng)中的重要推動(dòng)力量。很多品牌已經(jīng)吃到了“國(guó)潮”所帶來(lái)的巨大紅利。其中典型的就包括運(yùn)動(dòng)品牌李寧，同為新茶飲品牌的茶顏悅色，眾多新興崛起的美妝、護(hù)膚品牌等等。

從偽日系的陰影中走出來(lái)，成為一個(gè)光明正大的中國(guó)品牌，從日本風(fēng)走向“國(guó)潮”風(fēng)，一方面是品牌體系的自我成熟，另一方面也是品牌心智的重拾自信。奈雪借著此次的改名，進(jìn)一步消除負(fù)面輿論，構(gòu)建新的品牌價(jià)值聯(lián)想，也為進(jìn)一步持續(xù)發(fā)展做好鋪墊。

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奈雪的茶如何打破虧損魔咒

奈雪的茶2022年半年報(bào)顯示，2022年上半年奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8％；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75％。2021年全年，奈雪的茶虧損45.25億元。截至今年6月30日，奈雪第一類(lèi)茶飲店、第二類(lèi)茶飲店的平均單店日銷(xiāo)額分別為1.32萬(wàn)元、0.96萬(wàn)元。而從2021年全年來(lái)看，奈雪第一類(lèi)茶飲店、第二類(lèi)茶飲店的平均單店日銷(xiāo)額分別為1.42萬(wàn)元、1.1萬(wàn)元。

從整體業(yè)績(jī)來(lái)看，奈雪的茶在盈利預(yù)警中表示，受疫情局部反復(fù)影響，市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)弱，導(dǎo)致門(mén)店收入同比小幅下降，且隨著門(mén)店數(shù)量增加，門(mén)店的人力、租金等固定成本金額相應(yīng)增加，進(jìn)一步導(dǎo)致集團(tuán)虧損。

圖源/聯(lián)商圖庫(kù)

截至2022年9月30日，奈雪的茶共有973家茶飲店。今年前三季度，奈雪的茶凈新增的門(mén)店數(shù)量是156家。

股價(jià)方面，奈雪的茶今年1月3日的收盤(pán)價(jià)為8.02港元，今年3月15日股價(jià)一度跌到了年內(nèi)最低的3.65港元，從11月28日至今連續(xù)6個(gè)交易日上漲，從11月28日最低的4.5港元漲到了12月5日最高的8港元。目前股價(jià)為7.2港元，年內(nèi)跌幅大約為10％。

從發(fā)展策略上來(lái)看，奈雪的茶似乎在以目前的虧損換取更大的市場(chǎng)份額。在店態(tài)方面，奈雪開(kāi)始嘗試多元化。

從202年下半年開(kāi)始，奈雪開(kāi)始向小店型、數(shù)字化門(mén)店迭代。2020年11月，奈雪推出Pro店，布局一線城市商務(wù)辦公區(qū)、高密度社區(qū)，店鋪面積在80-200平米之間。

與之前的主力店型相比，Pro店初始投入更低，滿足了Z世代一人食和即食的消費(fèi)需求。Pro店主要的特點(diǎn)是，專(zhuān)注于到店取貨及外賣(mài)服務(wù)，取消了現(xiàn)場(chǎng)烘焙的面包廚房、歐包展示柜臺(tái)，改為中央廚房統(tǒng)一配送，并設(shè)計(jì)了更豐富的業(yè)務(wù)類(lèi)別，賣(mài)起了預(yù)包裝零食、茶包、伴手禮、汽水、咖啡，實(shí)現(xiàn)更高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。

Pro店的出現(xiàn)很顯然是降低了奈雪標(biāo)準(zhǔn)店的規(guī)模，其目的是指向迅速的擴(kuò)張。另外，奈雪的茶很有可能放開(kāi)加盟模式。

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心

11月11日，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在一場(chǎng)活動(dòng)中表示：加盟是一個(gè)很好的方式，可以用好非常多的社會(huì)資源，而且能夠最大限度地激發(fā)經(jīng)營(yíng)者動(dòng)力。所以，加盟是很好的。對(duì)于我們而言，直營(yíng)也要做好。

筆者認(rèn)為，奈雪的茶從改名到收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶，包括彭心對(duì)于加盟的態(tài)度，一系列動(dòng)作和戰(zhàn)略意圖都可見(jiàn)其越發(fā)自信并且采取相對(duì)激進(jìn)的市場(chǎng)拓展策略。以階段性的不盈利，獲取市場(chǎng)的戰(zhàn)略主導(dǎo)權(quán)，筆者認(rèn)為這樣的戰(zhàn)略對(duì)當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)兩極分化階段的新茶飲賽道而言，是正確的。

從另一個(gè)維度解讀，市場(chǎng)資源——包括消費(fèi)者的心智認(rèn)知、重要城市的卡點(diǎn)布局，優(yōu)質(zhì)的資源畢竟是稀缺的。奈雪的茶開(kāi)啟了新茶飲賽道戰(zhàn)國(guó)紛爭(zhēng)并購(gòu)的第一步，隨著疫情的即將結(jié)束，整個(gè)零售生態(tài)將進(jìn)一步恢復(fù)活力，市場(chǎng)進(jìn)入預(yù)期向好，行業(yè)內(nèi)的合縱連橫、大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)將會(huì)更加明顯。