出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/牧之

大疫三年，實(shí)體商超正在經(jīng)歷一個(gè)前所未有的動(dòng)蕩周期，面臨興衰生死的巨大考驗(yàn)。

受疫情催化，人、貨、場(chǎng)的邊界正在消融與重構(gòu)，消費(fèi)者的購(gòu)買路徑逐漸多元化，消費(fèi)觸點(diǎn)日益碎片化，同時(shí)又面臨線上巨頭的無(wú)邊界競(jìng)爭(zhēng)和直播帶貨等新渠道的沖擊，實(shí)體商超業(yè)態(tài)普遍遭遇客流下滑、凈利驟降、業(yè)績(jī)承壓等前所未有的困境。

疾風(fēng)知?jiǎng)挪荩袠I(yè)的震蕩往往在強(qiáng)者眼中反而蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)會(huì)。正如沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜日前在2022中國(guó)零售領(lǐng)袖峰會(huì)上所言：“下行和放緩的市場(chǎng)，同樣有巨大的機(jī)會(huì)。這種巨大的機(jī)會(huì)，恰恰來(lái)自于市場(chǎng)的巨幅變化。在經(jīng)濟(jì)下行周期，消費(fèi)者行為改變、心理改變，正是這樣的大幅動(dòng)蕩與改變，產(chǎn)生了創(chuàng)新的空間，創(chuàng)造了企業(yè)彎道超車加速發(fā)展的機(jī)會(huì)。”

未雨綢繆的沃爾瑪中國(guó)當(dāng)然不會(huì)浪費(fèi)這樣的機(jī)遇。近幾年，沃爾瑪中國(guó)加碼電商和全渠道布局，優(yōu)化自有品牌提升商品力，提升供應(yīng)鏈整體效率，持續(xù)為顧客和會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值。

這些努力反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，也頗見(jiàn)成效。沃爾瑪本月中旬發(fā)布的2023財(cái)年Q3財(cái)報(bào)顯示，沃爾瑪當(dāng)季總營(yíng)收為1528億美元，同比增長(zhǎng)8.7%或9.8%(受匯率影響）；Q3營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為60億美元，同比增長(zhǎng)3.9%。其中，中國(guó)區(qū)表現(xiàn)尤為亮眼。沃爾瑪中國(guó)Q3凈銷售額同比增長(zhǎng)6.9%，可比銷售額同比增長(zhǎng)5.6%；山姆會(huì)員商店和電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)出色。其中，沃爾瑪中國(guó)Q3電商凈銷售額占沃爾瑪中國(guó)總凈銷售額的41%，其增長(zhǎng)率為63%，兩年疊加增長(zhǎng)率為159%。近幾個(gè)財(cái)季，沃爾瑪中國(guó)持續(xù)實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)。在實(shí)體商超行業(yè)普遍業(yè)績(jī)承壓的情況下，取得這樣的成績(jī)實(shí)屬難得。

也正是憑借出色的業(yè)績(jī)，沃爾瑪中國(guó)登頂了中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)超市TOP100》榜單。沃爾瑪中國(guó)以990.36億元銷售額傲居榜首，銷售額同比增長(zhǎng)13.3%的亮眼數(shù)據(jù)，也遠(yuǎn)高于超市同行0.3%的平均增長(zhǎng)率。

面對(duì)動(dòng)蕩的行業(yè)周期，朱曉靜強(qiáng)調(diào)，變化是唯一的永恒。而在今天，市場(chǎng)的不確定性已經(jīng)成為了共識(shí)，它已經(jīng)成為了確定性。

在“變”與“不變”中，沃爾瑪中國(guó)有著穿越周期的絕對(duì)底氣。

商品力是基石

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)超市Top100》顯示，受疫情等不利因素影響，2021年Top100超市企業(yè)客流量和客單價(jià)整體呈下降態(tài)勢(shì)，同店可比銷售減少，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)。大部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)跤谝咔楸l(fā)的2020年。

另?yè)?jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計(jì)，2022年前三季度，13家超市上市企業(yè)有6家營(yíng)收同比下滑；有7家企業(yè)出現(xiàn)虧損，占比過(guò)半；有8家企業(yè)凈利出現(xiàn)同比下滑，占比超六成……

在消費(fèi)端，消費(fèi)者對(duì)于收入的預(yù)期悲觀，消費(fèi)趨于保守，消費(fèi)偏好發(fā)生變化，對(duì)于商品的性價(jià)比更加敏感。

面對(duì)行業(yè)困境，實(shí)體商超的應(yīng)對(duì)之策業(yè)在內(nèi)已經(jīng)形成一個(gè)基本共識(shí)：提升商品力。這也是當(dāng)前行業(yè)和企業(yè)最需要關(guān)注和解決的價(jià)值重塑問(wèn)題。

零售的本質(zhì)是為顧客提供更好的商品和服務(wù)，沃爾瑪中國(guó)一直以來(lái)在打造質(zhì)美價(jià)優(yōu)的商品方面不遺余力，提升差異化商品力抓的就是零售本質(zhì)。正所謂“好商品會(huì)說(shuō)話”，這也是吸引顧客線下與線上消費(fèi)的關(guān)鍵。

正如朱曉靜所言：“如果提供的商品沒(méi)有差異化，不能提供價(jià)值感，不能持續(xù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，我們就會(huì)果斷放棄。差異化從哪里來(lái)？從消費(fèi)者洞察開(kāi)始，通過(guò)與供應(yīng)商的通力合作，持續(xù)創(chuàng)新而來(lái)。”

在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，沃爾瑪需要為顧客提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，而且是長(zhǎng)期可持續(xù)保持的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。“我們重視每一塊錢的價(jià)值。我們要向顧客證明我們存在的價(jià)值，這就意味著，除了優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)之外，我們還必須幫他們省錢�！� 這是山姆·沃爾頓的名言，也是沃爾瑪一直堅(jiān)持的經(jīng)營(yíng)理念。

在中國(guó)，沃爾瑪把它概括成了更容易記的六個(gè)字：花得少，過(guò)得好。沃爾瑪中國(guó)在持續(xù)打造商品力方面始終堅(jiān)持三個(gè)核心原則：品質(zhì)、價(jià)值和效率。作為零售商，沃爾瑪制定了嚴(yán)苛的自有品牌商品研發(fā)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)提升商品品質(zhì)，并通過(guò)提升供應(yīng)鏈的全鏈路效能，實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比。與此同時(shí)，沃爾瑪深度洞察顧客需求，參與研發(fā)和生產(chǎn)，提升差異化。

行業(yè)人士認(rèn)為，任何一家企業(yè)的商品力建設(shè)都應(yīng)該成為對(duì)核心消費(fèi)群體認(rèn)知與理解的表達(dá)而非功能性的拼湊與更新。顧客價(jià)值是任何一家企業(yè)存在的理由與前提，任何環(huán)境下企業(yè)都不能脫離這個(gè)前提去進(jìn)行所謂的商品力改造與建設(shè)。 

在同品同價(jià)甚至是同品低價(jià)的情境下，顧客的購(gòu)買選擇不再僅僅基于基本價(jià)值進(jìn)行決策，這個(gè)時(shí)候的顧客更看重誰(shuí)更理解我更懂我。無(wú)論線上還是線下，最終能夠持續(xù)的企業(yè)都是圍繞商品力建設(shè)支撐顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的企業(yè)。

也正因?yàn)槿绱耍?strong>朱曉靜強(qiáng)調(diào)，沃爾瑪中國(guó)要回歸零售的本質(zhì)，提升商品力，提升供應(yīng)鏈整體效率，為顧客和會(huì)員持續(xù)地創(chuàng)造價(jià)值。

效率是殺手锏

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是效率之爭(zhēng)。對(duì)于實(shí)體零售這一盈虧平衡點(diǎn)非常高的微利行業(yè)來(lái)說(shuō)，更是如此，需要向商品要流量，向供應(yīng)鏈要效率。

在朱曉靜看來(lái)，經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，中國(guó)零售市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)成為世界第一。中國(guó)是當(dāng)之無(wú)愧的零售大市場(chǎng)，但還不算是強(qiáng)市場(chǎng)。無(wú)論是在商品力、品類管理、自有品牌力，還是在層層流通環(huán)節(jié)上的損耗，都存在大量潛力空間。

翻閱近幾個(gè)季度的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪中國(guó)電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)非常亮眼。當(dāng)然，這離不開(kāi)其在電商和全渠道方面的持續(xù)投入和發(fā)力。另外，第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在主要的O2O平臺(tái)上，沃爾瑪大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)2021全年的O2O營(yíng)收，在年度大賣場(chǎng)到家業(yè)務(wù)營(yíng)收中排行第一。同時(shí)，山姆會(huì)員商店的全渠道增速也是行業(yè)第一。

沃爾瑪中國(guó)電商業(yè)務(wù)的突出表現(xiàn)離不開(kāi)即時(shí)配送履約效率的提升。而談到效率打法，傳統(tǒng)企業(yè)偏向商品端提高購(gòu)買效率，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)偏向配送端提高即時(shí)性，沃爾瑪中國(guó)則二者兼有之。

當(dāng)然，沃爾瑪中國(guó)在提升即時(shí)履約效率的過(guò)程中也進(jìn)行了一系列調(diào)整，比如提升商品標(biāo)準(zhǔn)化，減少散稱商品，從而簡(jiǎn)化工作流程，提升揀貨效率；精簡(jiǎn)了線上商品超過(guò)30%以上的SKU數(shù)，提升運(yùn)營(yíng)、履約效率等等。

不止于此，沃爾瑪還與達(dá)達(dá)首創(chuàng)眾包揀貨模式，將沃爾瑪門店的線上訂單需求通過(guò)數(shù)字化管理，保障揀貨效率、揀貨質(zhì)量可追蹤，使得揀貨效率有了雙位數(shù)提升。

雖然線上銷售占比不斷提升，但這從來(lái)不是沃爾瑪中國(guó)追求的目標(biāo)。朱曉靜強(qiáng)調(diào)，在渠道方面，中國(guó)的數(shù)字化、電商等領(lǐng)域全球領(lǐng)先，但真正的線下、線上融合，一體化全渠道方面，目前尚未產(chǎn)生真正成熟的模式。沃爾瑪中國(guó)并不刻意追求線上渠道的規(guī)模增長(zhǎng)，而是確保用全渠道的體驗(yàn)來(lái)全方面滿足顧客和會(huì)員的需求。

業(yè)內(nèi)有一個(gè)共識(shí)，到家業(yè)務(wù)若想盈利，其實(shí)并不容易。但是，沃爾瑪?shù)陚}(cāng)一體的模式，本身對(duì)于顧客的體驗(yàn)、拉新和留存方面，就具備結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)。正因如此，沃爾瑪中國(guó)的線上業(yè)務(wù)，截至目前處于非常健康的盈利狀態(tài)。

沃爾瑪中國(guó)堅(jiān)定地認(rèn)為，持續(xù)打造零售的基本功，堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化賦能，不斷為顧客創(chuàng)造價(jià)值，是其堅(jiān)持要走的難而正確的路。

寫在最后

風(fēng)狂雨急時(shí)立得定，方見(jiàn)腳跟。

如今，錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)際形勢(shì)、超出預(yù)期的全球通脹、面臨三重壓力的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)疊加不斷反復(fù)的疫情沖擊，實(shí)體零售面臨巨大的挑戰(zhàn)。不過(guò)，真正的強(qiáng)者，可以從逆境中錘煉出更加強(qiáng)大的生命力。

正如朱曉靜所言，在商業(yè)領(lǐng)域，很多歷史記錄也證明，往往卓越的公司，是在市場(chǎng)下行的時(shí)候抓住機(jī)會(huì)發(fā)展壯大的，并且要穿越好幾個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，才能真正確立其歷史地位，驗(yàn)證他們安身立命準(zhǔn)則的含金量。

“二十公里法則”也昭示，無(wú)論順境、逆境，都應(yīng)始終恪守上限和下限，始終保持一個(gè)節(jié)奏。朱曉靜強(qiáng)調(diào)，保持這樣的節(jié)奏，才有確定的聚焦點(diǎn)，這對(duì)動(dòng)蕩市場(chǎng)周期的企業(yè)增長(zhǎng)和管理尤為重要。因?yàn)橹挥薪邮懿淮_定性是市場(chǎng)常態(tài)，變化是恒常，在不確定性中建立確定，才會(huì)為團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造安全感。

歸根結(jié)底，確定性和安全感是自己給的，也只有自己才能給。