來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/金諾

近期，永輝超市、叮咚買(mǎi)菜、名創(chuàng)優(yōu)品相繼發(fā)布最新財(cái)報(bào)。其中，永輝超市凈虧7.8億；叮咚買(mǎi)菜大幅減虧，客單價(jià)提升25%，有望四季度盈利；名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，或借海外市場(chǎng)翻身。

01

叮咚買(mǎi)菜Q3財(cái)報(bào)

營(yíng)收同比增長(zhǎng)超2成

虧損收窄31.7%

11月11日,在“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)的日子，叮咚買(mǎi)菜(DDL.US)發(fā)布了2022年Q3財(cái)報(bào)。

生鮮行業(yè)內(nèi)卷洗牌的大環(huán)境下，叮咚買(mǎi)菜算是交出了一份漂亮的答卷：在維穩(wěn)GMV的同時(shí)大幅收窄虧損，相較于去年同期的虧損額已經(jīng)下降31.7%，優(yōu)化效果十分明顯。

數(shù)據(jù)來(lái)源：叮咚買(mǎi)菜財(cái)報(bào)，由商業(yè)財(cái)報(bào)繪制

綜合今年前三個(gè)季度，叮咚買(mǎi)菜總營(yíng)收同比增長(zhǎng)23.1%，虧損收窄的同時(shí)毛利率提升至30.0%，比去年同期足足提升了11.8個(gè)百分點(diǎn)。

降本重效率，逐步實(shí)現(xiàn)盈虧平衡

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)反映，在2022 的前三季度，叮咚買(mǎi)菜最大的成效在于成本控制，將虧損最小化。

前三季度的Non-GAAP口徑下虧損率降至-4.8%，相較于去年優(yōu)化了27.1%。

其中，有一項(xiàng)數(shù)據(jù)非常值得關(guān)注，即履約費(fèi)用率同比優(yōu)化了10.5%，也就是履約成本占比下降了超一成。

履約成本一直是生鮮電商衡量盈虧的關(guān)鍵指標(biāo)，尤其是叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)配送模式，是相較于其他生鮮傳統(tǒng)中心倉(cāng)或者平臺(tái)型電商，履約成本最高的一種。

因此，去年Q3光是履約成本就占了叮咚買(mǎi)菜營(yíng)業(yè)收入比重的37.3%，接近四成。

圖片來(lái)源：叮咚買(mǎi)菜2022Q3報(bào)告

居高不下的履約成本正是前置倉(cāng)模式一直不被外界看好的爭(zhēng)議點(diǎn)，而這次Q3算是叮咚買(mǎi)菜對(duì)質(zhì)疑的一次有利回證。

在去年Q3營(yíng)收、GMV同比實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)，但虧損有所擴(kuò)大的背景下，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)始針對(duì)性地調(diào)整策略，將重點(diǎn)放在“效率第一，兼顧規(guī)�！鄙�，今年這一戰(zhàn)略地位不變。

從前期高成本投入到成熟后的平攤成本降低，前置倉(cāng)模式的規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

叮咚買(mǎi)菜CSO俞樂(lè)在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中是這樣表示的：“叮咚買(mǎi)菜在供應(yīng)鏈端的投入雖然比傳統(tǒng)商超多，會(huì)形成略高的履約費(fèi)用，但是毛利率也更高，未來(lái)的利潤(rùn)空間還會(huì)更大�！�

叮咚買(mǎi)菜整個(gè)供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)化能力在今年不斷提升，同步優(yōu)化了商品開(kāi)發(fā)、分選中心、前置倉(cāng)等環(huán)節(jié)。

當(dāng)然，只有前置倉(cāng)鏈路的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有所提升，才能突破高于傳統(tǒng)零售鏈路的效率。

下一章，美好生活孵化器

每日優(yōu)鮮與叮咚買(mǎi)菜，作為接連在美股上市的國(guó)內(nèi)生鮮電商“雙雄”，又同時(shí)采用前置倉(cāng)模式，前者在今年7月的大潰敗，某種程度上標(biāo)志著大規(guī)模燒錢(qián)補(bǔ)貼的時(shí)代已成歷史。

垂直領(lǐng)域上的對(duì)手被擠出了賽道，給叮咚買(mǎi)菜帶來(lái)的利好是部分用戶回流到自身平臺(tái)。但另一方面，直面聚光燈的叮咚買(mǎi)菜也需以更優(yōu)秀的成績(jī)來(lái)抵抗行業(yè)內(nèi)關(guān)于叮咚買(mǎi)菜可能會(huì)成為下一個(gè)“每日優(yōu)鮮”的猜疑。

生鮮電商下半場(chǎng)，跑馬圈地、依靠資本輸血瘋狂擴(kuò)張等打法失靈，叮咚買(mǎi)菜汲取前車之鑒，很快走上了降本增效這條更踏實(shí)、更具長(zhǎng)期價(jià)值的發(fā)展之路。

一個(gè)下降非常明顯的數(shù)據(jù)是銷售與營(yíng)銷開(kāi)支，為1.27億元，去年同期這個(gè)數(shù)字為4.28億元，這是成本中下降最多的一項(xiàng)，整整降了7成。

圖片來(lái)源：叮咚買(mǎi)菜2022Q3報(bào)告

控成本的同時(shí)，叮咚買(mǎi)菜增加了產(chǎn)業(yè)鏈投入與產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用，這也意味著平臺(tái)從重營(yíng)銷逐漸過(guò)渡到重品質(zhì)。

據(jù)叮咚買(mǎi)菜透露，現(xiàn)有10個(gè)食品研發(fā)加工工廠、3家農(nóng)業(yè)示范園。除了靠拓寬SKU品類之外，叮咚買(mǎi)菜加重了自有品牌的打造，2021年自有品牌的券前毛利率達(dá)33.8%，遠(yuǎn)高于同期整體商品券前毛利率。

今年，叮咚買(mǎi)菜推出了兩個(gè)新的服務(wù)板塊“寶媽嚴(yán)選”和“輕養(yǎng)星球”，前者聚焦寶媽人群，專注兒童食品等，后者聚焦崇尚健康輕飲食的年輕人群。人群細(xì)分，說(shuō)明叮咚買(mǎi)菜在業(yè)務(wù)側(cè)更加聚焦、更加貼合消費(fèi)者差異化需求。

圖片來(lái)源：叮咚買(mǎi)菜APP截圖

基于歷史數(shù)據(jù)趨勢(shì)，叮咚買(mǎi)菜對(duì)Q4的展望正在穩(wěn)步推進(jìn)，即保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，基本實(shí)現(xiàn)Non-GAAP口徑的盈虧平衡。

圖片來(lái)源：叮咚買(mǎi)菜2022Q3報(bào)告

戰(zhàn)略層面，從一個(gè)簡(jiǎn)單的生鮮平臺(tái)，成為一個(gè)新的生活場(chǎng)景和新的消費(fèi)品牌孵化平臺(tái)，叮咚買(mǎi)菜商品規(guī)劃與創(chuàng)新副總裁申強(qiáng)是這樣表示的。

綜上所述，如果能夠如期在未來(lái)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡甚至扭虧為盈，從一家需靠外部融資的創(chuàng)業(yè)公司逐漸成長(zhǎng)為一家實(shí)現(xiàn)自我造血的成熟企業(yè)，那么叮咚買(mǎi)菜的故事仍令人期待。

02

永輝超市Q3財(cái)報(bào)

虧損超8億

一心求變卻跌跌不休

10月底，永輝超市股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“永輝”）發(fā)布的Q3財(cái)報(bào)顯示，2022年前三個(gè)季度凈虧損8.87億元，較上年同期減虧12.91億元。

自去年陷入上市11年的首損（虧損近40億）低谷后，永輝在今年稍有回升。

圖源：永輝2022 Q3財(cái)報(bào)

在虧損層面，永輝相較于去年同期已大幅收窄，虧損降幅接近60個(gè)百分點(diǎn)，但與上市前10年連續(xù)盈利的永輝相比，成績(jī)還是黯淡不少。

一心求穩(wěn)，卻跌跌不休

對(duì)于虧損收窄的原因，永輝在財(cái)報(bào)中是這樣解釋的：2022 年公司所面臨的外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有所好轉(zhuǎn)，公司經(jīng)營(yíng)逐步預(yù)期穩(wěn)定。事實(shí)上，這句話在2022年半年報(bào)中也出現(xiàn)過(guò)。

可見(jiàn)，現(xiàn)在的永輝已經(jīng)一心求穩(wěn)，與過(guò)去那個(gè)瘋狂擴(kuò)張、大步躍進(jìn)的它形成了鮮明對(duì)比。

圖源：永輝2022 Q3財(cái)報(bào)和2022半年報(bào)

二級(jí)市場(chǎng)上，2018年后，永輝的股價(jià)仿佛起伏不停的心電圖，不說(shuō)一路高歌，甚至連“穩(wěn)定”二字都很難做到；2020年后則直接陷入了跌跌不休的泥潭。

圖源：雪球

截至11月14日收盤(pán)，永輝股價(jià)為3.18元/股，相較于歷史最高股價(jià)11.72元/股，已暴跌超七成，市值較最高值時(shí)蒸發(fā)超700億元人民幣。

永輝股民的心也早就涼透了，散戶們開(kāi)始紛紛跑路。2020年，永輝股東總數(shù)達(dá)到27.47萬(wàn)峰值，而22年Q3財(cái)報(bào)顯示股東總數(shù)為23.95萬(wàn)，兩年間蒸發(fā)了13%的股東數(shù)。

業(yè)績(jī)巨虧、股價(jià)暴跌，永輝近年來(lái)還有接連不斷的負(fù)面新聞纏身：不是各種違規(guī)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)致罰款，就是關(guān)店、停業(yè)，近三年，永輝關(guān)閉了近400家門(mén)店。

最令人唏噓的是，今年8月福州浦新店和福州西園店接連閉店，這是兩家位于永輝大本營(yíng)—福州、且運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)達(dá)13年之久的老店。閉店公告一出，隨即引發(fā)了外界對(duì)永輝經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的諸多質(zhì)疑。

曾經(jīng)以生鮮為金字招牌，甚至被稱為“中國(guó)第一超市”的永輝，為何跌落神壇？

勇于探索，永輝究竟還要試錯(cuò)多少次？

從20年股價(jià)遭重創(chuàng)的時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，包括永輝在內(nèi)的不少線下商超均不同程度上受到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)（電商）的競(jìng)爭(zhēng)沖擊。

生鮮是永輝的強(qiáng)項(xiàng)，但傳統(tǒng)線下商超的生鮮供應(yīng)鏈在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面始終難點(diǎn)重重，這也成了是永輝的弱點(diǎn)。

先是疲于應(yīng)對(duì)內(nèi)卷的生鮮電商，如叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、盒馬等，后又無(wú)力招架來(lái)勢(shì)洶洶的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，永輝旗下的“永輝生活”在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下難免顧此失彼。

據(jù)Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至第三季度，永輝生活線上GMV達(dá)116億元，季均38.6億元，而對(duì)比最近發(fā)布財(cái)報(bào)的叮咚買(mǎi)菜，其第三季度線上GMV達(dá)65.12億元，永輝生活不足后者的六成。

圖源：永輝2022Q3財(cái)報(bào)

永輝的求新動(dòng)作不少，但屢戰(zhàn)屢敗也是常態(tài)。

在新零售板塊，永輝曾模仿盒馬鮮生開(kāi)了超級(jí)物種；對(duì)標(biāo)錢(qián)大媽等社區(qū)生鮮連鎖，開(kāi)了永輝MINI；山姆會(huì)員店爆紅后，永輝又有樣學(xué)樣開(kāi)了“民生倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

可惜的是，永輝學(xué)得快，關(guān)店的速度也很快。上海首家超級(jí)物種開(kāi)了不到2年時(shí)間，就關(guān)門(mén)大吉了。

永輝的難處也側(cè)面反映了多數(shù)傳統(tǒng)商超正在面臨的困境，如今大批年輕人不愛(ài)逛超市，“宅經(jīng)濟(jì)”下成了生鮮電商的忠實(shí)用戶，中老年人也被價(jià)格更低廉、地理位置更近的社區(qū)生鮮店所分流，那么進(jìn)入到永輝等商超的客流勢(shì)必減少。

永輝的不斷試錯(cuò)，其實(shí)也是一個(gè)傳統(tǒng)零售企業(yè)在面臨新零售時(shí)代沖擊時(shí)的無(wú)措表現(xiàn)。

繼2021年提出“科技永輝”戰(zhàn)略后，永輝確立了“打造以生鮮為基礎(chǔ)，以客戶為中心的全渠道數(shù)字化零售平臺(tái)”目標(biāo)。

口號(hào)喊得響，但數(shù)字化的進(jìn)程卻極其漫長(zhǎng)，對(duì)尚未實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)的永輝來(lái)說(shuō)，究竟還剩下多少試錯(cuò)成本呢？

03

名創(chuàng)優(yōu)品2023Q1財(cái)報(bào)

國(guó)內(nèi)營(yíng)收下降

或借海外市場(chǎng)翻身

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)控股有限公司（紐交所：MNSO；聯(lián)交所：9896）在11月14日發(fā)布最新財(cái)報(bào)。

2023財(cái)年第一財(cái)季，名創(chuàng)優(yōu)品總營(yíng)收27.7億元，其中海外營(yíng)收占比近五成，達(dá)9.2億元，相較去年同期增長(zhǎng)48%，這是財(cái)報(bào)中相較亮眼的一個(gè)數(shù)字。

圖源：MINISO集團(tuán)2022年9月季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)公告

毛利的增長(zhǎng)也相當(dāng)明顯，本季度數(shù)據(jù)創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到35.7%，同比增長(zhǎng)36%。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼CEO葉國(guó)富在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中激動(dòng)地表示：“名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務(wù)持續(xù)恢復(fù)，公司盈利能力繼續(xù)超出預(yù)期，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)率也達(dá)到了歷史新高的15.1%。”

圖源：2023財(cái)年Q1匯報(bào)

名創(chuàng)優(yōu)品這個(gè)曾以抄襲起家，后被冠名“偽日系”“十元店”的品牌，雖然現(xiàn)階段交出的出海成績(jī)單乍看十分亮眼，但考慮到目前全球復(fù)雜多變的地緣政治格局與不明朗的疫情背景，名創(chuàng)優(yōu)品之后的跨洋航行能否一帆風(fēng)順，仍是個(gè)未知數(shù)。

“出海”猛藥，難治根本

由于海外市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收正增長(zhǎng)。但在國(guó)外營(yíng)收亮眼的光環(huán)下，國(guó)內(nèi)營(yíng)收不顯眼的“-9%”數(shù)據(jù)反而被淡化、隱藏了。

是的，在2022年Q3季度，名創(chuàng)優(yōu)品國(guó)內(nèi)品牌業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降9%，其他業(yè)務(wù)下降49%。

實(shí)際上，這并不是偶發(fā)的負(fù)增長(zhǎng)，查看以往的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的營(yíng)收增長(zhǎng)正在逐漸縮減。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2021三年的全年?duì)I收分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元，同比增長(zhǎng)率為-4.4%、1%。而對(duì)比2020-2022三年以來(lái)的Q3營(yíng)收則為17.2億元、20.3億元、18.5億元，同比增長(zhǎng)率為18%、-9%。

圖源：2023財(cái)年Q1匯報(bào)

直到2022上半年，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績(jī)才得以改善。2022年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品錄得營(yíng)收54.27億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.39億元，扭虧為盈。

對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品是這樣解釋的，主要是新冠肺炎疫情持續(xù)影響國(guó)內(nèi)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)狀況。由于夏季的疫情管控相對(duì)穩(wěn)定，因此GMV恢復(fù)到了年同期的95%左右。但在九月，深圳和成都等城市又爆發(fā)疫情，所以對(duì)GMV產(chǎn)生了負(fù)面影響。

報(bào)告中表示，預(yù)計(jì)到今年年末，國(guó)內(nèi)新冠疫情形勢(shì)仍不明朗，一旦存在局部爆發(fā)就會(huì)影響運(yùn)營(yíng)。為了應(yīng)對(duì)這種不確定性，公司將隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)急計(jì)劃以保持靈活。

也可以說(shuō)，出海是目前名創(chuàng)優(yōu)品面對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)收不斷下滑，短期內(nèi)達(dá)成營(yíng)收增長(zhǎng)的唯一解法。

要知道，其實(shí)在此之前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)連續(xù)三年虧損，直到今年上半年才扭虧為盈�！俺龊！边@一記猛藥確實(shí)見(jiàn)效快，但是藥效真的治本且持久嗎？

“偽日系”標(biāo)簽，難舍難分

在過(guò)去不久的8月，名創(chuàng)優(yōu)品的出海之旅中曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)大型翻“船”現(xiàn)場(chǎng)。

名創(chuàng)優(yōu)品西班牙Instagram官方賬號(hào)將身著中國(guó)旗袍的娃娃錯(cuò)誤翻譯為“日本藝妓”，很多外國(guó)人評(píng)論指正說(shuō)這是中國(guó)旗袍，可名創(chuàng)優(yōu)品卻回復(fù)了一個(gè)笑臉。

此后，“名創(chuàng)優(yōu)品辱華”“名創(chuàng)優(yōu)品精日”等詞條快速登上微博熱搜榜，吃瓜網(wǎng)友們繼續(xù)扒料，“名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)不準(zhǔn)放中文歌”“與國(guó)外企業(yè)簽約儀式上掛日本國(guó)旗”等疑似辱華黑歷史一時(shí)間甚囂塵上。

圖源：微博截圖

也許是證據(jù)確鑿，名創(chuàng)優(yōu)品的公關(guān)并未做任何辯解，而是直接一個(gè)跪滑道歉，馬上就出了道歉聲明，并且承諾將在明年3月底全面完成“去日化”。

圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官方微博

從產(chǎn)品包裝和店面標(biāo)識(shí)的“去日化”來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的整改動(dòng)作多半浮于表面，葉國(guó)富也深知“偽日系”標(biāo)簽幫助企業(yè)在國(guó)內(nèi)建立的品牌認(rèn)知，因此，名創(chuàng)優(yōu)品的改造只是從“去日化”逐漸向“新國(guó)潮”靠攏。

于是在2020年12月，名創(chuàng)優(yōu)品推出了潮玩品牌TOPTOY，匯集了多數(shù)知名IP與其他潮玩品牌。為了趕上“國(guó)潮經(jīng)濟(jì)”這波東風(fēng)，名創(chuàng)優(yōu)品還積極與國(guó)內(nèi)各類品牌聯(lián)名，目標(biāo)是充分宣傳中國(guó)傳統(tǒng)文化和打造自有IP。

但是從目前的發(fā)展策略來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品的“TOP TOY”更像是潮玩界的名創(chuàng)優(yōu)品，品牌外采的產(chǎn)品占據(jù)7成市場(chǎng)，自有原創(chuàng)IP的影響力依然薄弱。

并且，沿襲了名創(chuàng)優(yōu)品之前的“偽日系”抄襲風(fēng)格，“TOP TOY”也曾被詬病抄襲泡泡瑪特，從販賣機(jī)到宣傳海報(bào)等都高度相似。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

整體來(lái)看，出海擴(kuò)張策略給名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，短期內(nèi)確實(shí)治標(biāo)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品所欠缺的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)力與創(chuàng)新力，才是治本良方。