來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

撰文/錢(qián)洛瀅

編輯/葛偉煒

曾經(jīng)，大豪是新品牌的忠實(shí)擁躉，但凡市場(chǎng)上新冒出某個(gè)新品牌或是新產(chǎn)品，大豪總會(huì)率先買(mǎi)來(lái)嘗試。

廚房里，便攜榨汁機(jī)、空氣炸鍋、三明治爐等小家電擺滿(mǎn)了整個(gè)櫥柜；餐廳里，各種咖啡液、凍干粉，新口味的茶包，在飯桌上堆成了小山；衛(wèi)生間里，漱口水、液體牙膏、電動(dòng)牙刷整齊地摞成一列……

變化出現(xiàn)在今年上半年。居家辦公2個(gè)月后，對(duì)于新品牌和新產(chǎn)品，大豪收斂了許多，不僅減少了沖動(dòng)購(gòu)物，而且購(gòu)物清單上的商品大多集中在了如優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品（MUJI）等常規(guī)品牌上。

通過(guò)與一些消費(fèi)者的交流，新零售商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，大豪并非個(gè)例。疫情反復(fù)的當(dāng)下，人們的消費(fèi)選擇趨于保守，一些價(jià)格穩(wěn)定、品質(zhì)穩(wěn)定、獲得渠道穩(wěn)定的品牌，便自然而然地成為了消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)首選的“安全牌”。 

例如，氣溫驟降，急需一件外套的時(shí)候，大多數(shù)人腦子里第一個(gè)出現(xiàn)的是優(yōu)衣庫(kù)；走在街頭，突然想喝一杯咖啡，但又沒(méi)有特定想喝的口味時(shí)，人們大概率會(huì)選擇星巴克；家里準(zhǔn)備添置新的家具，或是要買(mǎi)點(diǎn)收納的小物件時(shí)，就得去宜家打打樣；帶娃出門(mén)與朋友聚餐，海底撈便是最好的選擇……

新零售商業(yè)評(píng)論想要探尋的是，這些“安全牌”都有哪些特點(diǎn)？他們是如何一步一步構(gòu)建起消費(fèi)者對(duì)自家品牌的安全感的？更為重要的，本土新品牌們?cè)搹倪@些“安全牌”身上學(xué)到些什么？

01

 “安全牌”是怎么形成的？ 

小沫生活在上海，典型的辦公室白領(lǐng)，每天上班要穿正裝，經(jīng)常與客戶(hù)約在咖啡館里談業(yè)務(wù)。在她的心目中，優(yōu)衣庫(kù)、星巴克就是她的“安全牌”：“買(mǎi)他家（優(yōu)衣庫(kù)）的衣服，基本不會(huì)出錯(cuò)，就像星巴克的咖啡，有人說(shuō)不好喝，但勝在品質(zhì)穩(wěn)定，再不好喝也差不到哪兒去。還是那句話(huà)——不會(huì)出錯(cuò)�！�

概括而言，“安全牌”大致有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

第一，商品品類(lèi)全面，產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)穩(wěn)定。

需要強(qiáng)調(diào)的是，“全面”與“多”是兩碼事。

據(jù)天風(fēng)證券發(fā)布的研報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)的SKU為1000款左右，僅為快時(shí)尚品牌ZARA的1/8，但優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品涵蓋衣服、外套、褲子、內(nèi)衣、襪子等幾乎全部服裝類(lèi)別，能滿(mǎn)足消費(fèi)者日常穿搭所需，且質(zhì)量也不差。

一到雙11大促，小沫就會(huì)與閨蜜一起在淘寶上搶購(gòu)優(yōu)衣庫(kù)的套頭針織衫�！坝脕�(lái)打底穿，外面套件小西裝或是羽絨服，百搭，關(guān)鍵價(jià)格友好，性?xún)r(jià)比高�！�

當(dāng)然，優(yōu)衣庫(kù)也并非一味低價(jià)，而是通過(guò)面料科技以及設(shè)計(jì)師聯(lián)名款等方式，推出了不同價(jià)位的產(chǎn)品，從而增加了消費(fèi)者的選擇面。小沫表示：“我可以在優(yōu)衣庫(kù)買(mǎi)59元一件的T恤，也可以買(mǎi)599元甚至799元的有設(shè)計(jì)感、材質(zhì)更好的外套�！�

宜家也是如此，無(wú)論是裝修新家要買(mǎi)的大件家具，還是收納、居家小工具等快消品，其設(shè)計(jì)風(fēng)格“普適”，產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，價(jià)格也相對(duì)實(shí)惠……

再例如，在百貨領(lǐng)域，不少新中產(chǎn)家庭的日常生活中都少不了MUJI的產(chǎn)品。無(wú)印良品中國(guó)首席市場(chǎng)執(zhí)行官邵恬宜曾總結(jié)，MUJI在國(guó)內(nèi)依然擁有三大核心能力：一、品類(lèi)齊全，7000多個(gè)SKU，消費(fèi)者有一站式購(gòu)齊的便利；二、品質(zhì)保證；三、設(shè)計(jì)能力。

“要是我突然缺了支筆、少了個(gè)本子，或是急需一雙有質(zhì)感的拖鞋、一條材質(zhì)舒適的圍巾，我十有八九會(huì)想到MUJI�！币晃幌M(fèi)者告訴新零售商業(yè)評(píng)論。

值得一提的是，這些“安全牌”都擁有全面的會(huì)員體系，無(wú)論在哪里消費(fèi)，都可以累積積分、享受優(yōu)惠。

今年暑假，小安與同學(xué)去長(zhǎng)沙旅游，驚喜地發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)沙的星巴克開(kāi)通了啡快業(yè)務(wù)，“雖然光顧著喝茶顏悅色了，但一想到身邊有星巴克，并且有‘線(xiàn)上點(diǎn)、到店取’的啡快，心里還是感覺(jué)挺踏實(shí)的。”

第二，品牌認(rèn)知深入人心。

優(yōu)衣庫(kù)的品牌理念是“生產(chǎn)和銷(xiāo)售適合所有人穿著的衣服”，強(qiáng)調(diào)服裝的基本功能——容易穿著、容易與其他服裝搭配，因此簡(jiǎn)約、百搭的基礎(chǔ)款比較多。正是這樣的定位，成就了優(yōu)衣庫(kù)在消費(fèi)者心目中“不會(huì)出錯(cuò)”的品牌認(rèn)知。

另一家“不會(huì)出錯(cuò)”的品牌是星巴克。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，當(dāng)人們說(shuō)去咖啡館時(shí)，默認(rèn)的就是去星巴克。這個(gè)成立不過(guò)51年，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)23年的品牌，已經(jīng)做到了讓自己的綠色logo深入人心。

背后的潛臺(tái)詞是，星巴克已經(jīng)成為了經(jīng)典美式咖啡文化的代名詞，賣(mài)的不是咖啡，而是服務(wù)和體驗(yàn)，并且已經(jīng)把咖啡標(biāo)準(zhǔn)化做到了淋漓盡致。

MUJI提出無(wú)品牌化的理念，省去一切不必要的設(shè)計(jì)，只保留產(chǎn)品的功能和實(shí)用性。無(wú)印良品藝術(shù)總監(jiān)、日本設(shè)計(jì)師原研哉曾說(shuō)：“無(wú)印良品能讓你感覺(jué)到另外一種意義上的奢華�！�

在消費(fèi)主義盛行的中國(guó)市場(chǎng)，這樣的品牌定位使MUJI成為了一股清流，不僅收獲了一大批擁躉，更影響了一代消費(fèi)者的審美情趣。

再來(lái)看看火鍋界的大佬海底撈。雖然口味上比不過(guò)近年來(lái)冒尖的各種川渝火鍋品牌，但體貼入微的服務(wù)不僅已經(jīng)深入人心，更成為了重要的加分項(xiàng)。

小布至今還記得許多年前，帶著不到1歲的兒子去海底撈與朋友聚餐時(shí)的情景：“服務(wù)員主動(dòng)遞給我一包磨牙棒，我也沒(méi)跟她說(shuō)過(guò)孩子當(dāng)時(shí)正在長(zhǎng)牙，她怎么就知道我需要呢！”從那以后，但凡遇到要帶上孩子的聚餐，小布都會(huì)選擇海底撈，“大人們能吃得更安心些，其他飯店都沒(méi)有那么貼心的服務(wù)，并且，食材和口味相對(duì)也‘安全’�！�

第三，全渠道布局。

消費(fèi)者在哪里，品牌就去哪里， “安全牌”們顯然深諳此道。

據(jù)媒體報(bào)道，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門(mén)店已經(jīng)超過(guò)900家，并且每年以80~100家的速度開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，2022年前9個(gè)月便開(kāi)了40多家店。

而在線(xiàn)上，早在2018年，優(yōu)衣庫(kù)便推出了“掌上優(yōu)衣庫(kù)旗艦店”，可通過(guò)官網(wǎng)、官方App、微信小程序、線(xiàn)下掃碼四大入口進(jìn)入，全渠道布局打通了商品信息、庫(kù)存、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨，從而為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

在全渠道布局的道路上，還有一個(gè)“安全牌”值得一提——星巴克。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，過(guò)去十年，星巴克在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)近10倍，將在2022財(cái)年底達(dá)到6000家。并且，星巴克將在未來(lái)三年內(nèi)，以平均每9小時(shí)開(kāi)出一家新門(mén)店的速度，開(kāi)出3000家門(mén)店。

廣袤的中國(guó)市場(chǎng)，在一線(xiàn)城市的咖啡館日趨飽和的情況下，星巴克自然將關(guān)注點(diǎn)聚焦在了新一線(xiàn)以及下沉市場(chǎng)。以重慶為例，目前，星巴克在重慶地區(qū)的門(mén)店已經(jīng)近130家，除中心城區(qū)外，還進(jìn)入了江津、涪陵、銅梁、合川、榮昌等周邊區(qū)域。

除了門(mén)店擴(kuò)張外，星巴克正不斷在數(shù)字化、外送、零售等方面加緊布局。例如，專(zhuān)星送業(yè)務(wù)。據(jù)媒體報(bào)道，目前星巴克中國(guó)擁有5000多名專(zhuān)屬騎手，平均19分鐘就可把星巴克咖啡送到顧客手中，公司計(jì)劃至2025年，實(shí)現(xiàn)外送業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為當(dāng)前業(yè)績(jī)兩倍以上。

事實(shí)上，無(wú)論門(mén)店數(shù)量有多巨大，也無(wú)論線(xiàn)上渠道有多便利，成就全渠道布局的唯一基石是保持不變的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)。

這得益于這些品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的耕耘，在不斷積累中打通了產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品原料的產(chǎn)出，到工廠(chǎng)生產(chǎn)、加工，再到物流輸送，等等，每個(gè)環(huán)節(jié)都一絲不茍、嚴(yán)格把控。

綜上所述，品牌認(rèn)知深入人心，選擇豐富但又不至于眼花繚亂，品質(zhì)穩(wěn)定、產(chǎn)品耐用，線(xiàn)上線(xiàn)下都容易獲得，“安全牌”們的這些特質(zhì)在當(dāng)前的大環(huán)境下，顯得格外珍貴。

“買(mǎi)這些品牌產(chǎn)品的時(shí)候，我不用思考太多�！边@是消費(fèi)者對(duì)于“安全牌”們的總體評(píng)價(jià)。

02

 “安全牌”也沒(méi)那么安全了 

雖然占據(jù)了消費(fèi)者的心智，但在充滿(mǎn)不確定性的中國(guó)市場(chǎng)，“安全牌”們也都感受到了寒氣。

各家的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)說(shuō)明了一切。

根據(jù)無(wú)印良品母公司良品計(jì)劃財(cái)報(bào)顯示，截至2022年2月28日的半個(gè)財(cái)年內(nèi)，中國(guó)所在的東亞市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入增幅放緩至8.9%，為714.32億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌3.5%至117.2億日元。同時(shí)，中國(guó)大陸的門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降6.6%。

餐飲行業(yè)亦是如此。2022年上半年，海底撈的營(yíng)業(yè)收入由2021年同期的200.9億元減少到167.6億元，同比下降16.6%，凈利潤(rùn)虧損2.67億元。從去年下半年至今，海底撈已持續(xù)虧損44億多元，相當(dāng)于虧掉了過(guò)去三年凈利潤(rùn)的總和。

咖啡龍頭星巴克算得上是近年來(lái)被唱衰最多的企業(yè)之一，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額從2017年的51%，下滑到2020年的36%。2022財(cái)年第三季，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收5.4億美元，同比下跌40%，中國(guó)同店銷(xiāo)售額下降44%；第四季時(shí)同店銷(xiāo)售額下降16%，雖較上季有所好轉(zhuǎn)，但仍難扭轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)。

個(gè)中原因，疫情影響自是無(wú)法避免，但競(jìng)爭(zhēng)者的“圍追堵截”也是十分激烈。單看星巴克，門(mén)店數(shù)量上，被瑞幸反超；在數(shù)字化領(lǐng)域的動(dòng)作也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他本土咖啡品牌，因而略顯被動(dòng)；產(chǎn)品創(chuàng)新方面，雖然通過(guò)收購(gòu)茶瓦納，頻繁推出新品，開(kāi)拓新賽道，但新推出的飲品，無(wú)論在數(shù)量還是口味上，相比瑞幸似乎都差了一個(gè)量級(jí)。

本土品牌正在以新的姿態(tài)加入戰(zhàn)局。一如瑞幸，似鯰魚(yú)成功攪動(dòng)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)；ubras、蕉內(nèi)和內(nèi)外，狠狠切走了內(nèi)衣細(xì)分市場(chǎng)的蛋糕；科沃斯、石頭、追覓，找準(zhǔn)了中國(guó)消費(fèi)者的痛點(diǎn)與癢點(diǎn)，用洗地、光腳、機(jī)器人等新概念贏得不少粉絲……

互聯(lián)網(wǎng)、物流等基礎(chǔ)建設(shè)更完善，更靠近供應(yīng)鏈，對(duì)消費(fèi)者的需求反應(yīng)更加迅速，這些都是本土新品牌的優(yōu)勢(shì)。然而，要擺脫廉價(jià)、平替標(biāo)簽，發(fā)展成一個(gè)具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的“安全牌”，本土新品牌面前的路還很長(zhǎng)，仍要邁過(guò)許多道坎。

這里不得不提另一個(gè)飽受爭(zhēng)議的品牌——名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)最近正在經(jīng)歷剝離之痛，要?jiǎng)冸x的，正是一開(kāi)始模仿日本品牌MUJI和大創(chuàng)（DAISO）的那層“精神外殼”。問(wèn)題在于，這個(gè)外殼從一開(kāi)始就伴隨著名創(chuàng)品牌成長(zhǎng)，已經(jīng)牢牢長(zhǎng)在了品牌根基之中，剝離即意味著切膚之痛。

在講創(chuàng)業(yè)故事的時(shí)候，許多本土新品牌的創(chuàng)始人都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的核心團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自成熟大品牌，不僅有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，而且在技術(shù)研發(fā)水平、供應(yīng)鏈抑或股權(quán)架構(gòu)方面都與大品牌相似，并且一樣會(huì)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)“生活方式”“品牌理念”……然而這一切，都還只是“學(xué)其形而不得其神”。

于是，經(jīng)常上演的一幕是，被短暫的成功沖昏頭腦之后，本土新品牌便不再恪守“他人之道”而“翻車(chē)”，因此也就再也無(wú)緣“安全牌”了；亦或者，品牌發(fā)展到達(dá)了一定的天花板，由于沒(méi)有更持續(xù)穩(wěn)定的創(chuàng)新能力而逐漸被消費(fèi)者遺忘。

事實(shí)證明，疫情當(dāng)前，消費(fèi)者仍然是相信品牌文化的：可口可樂(lè)、蘋(píng)果、索尼等品牌甚至把品牌文化上升成一種信仰，出任何產(chǎn)品都有忠實(shí)的粉絲買(mǎi)單。

“這種信仰源自于品牌自身的組織文化，是一種原生的力量，是品牌的‘個(gè)性’所在。”賽知悅品牌咨詢(xún)公司創(chuàng)始人侯靜雯認(rèn)為，中國(guó)新興品牌想要突破天花板，需要丟棄“賣(mài)爆品”的“傳統(tǒng)”電商思路，要讓品牌更具“人性”。這對(duì)品牌創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)是新的考驗(yàn)，“創(chuàng)始人要在如今的環(huán)境中堅(jiān)持做自己、做自己想做的品牌，這是很不容易的。”

如今，中國(guó)消費(fèi)者需要中國(guó)本土的“安全牌”，這樣的呼聲已經(jīng)越來(lái)越熱烈，本土品牌也已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)新的發(fā)展節(jié)點(diǎn)，需要有屬于自己的、更純正的精神內(nèi)核，并做到“知行合一”，才能成為真正的“安全牌”。