加入京東8年，過(guò)去的一年可能是馮軼角色轉(zhuǎn)變最大的一段時(shí)間。

去年8月，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁馮軼調(diào)任時(shí)尚居家事業(yè)群總裁，這不僅僅是角色的轉(zhuǎn)變，也是一次重新出發(fā)。

時(shí)尚居家事業(yè)群下的某些品類(lèi)，如服飾、美妝并非傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，以POP商家為主的開(kāi)放生態(tài)需要一個(gè)全面突破，這是馮軼亟需改變的局面。

上任伊始，馮軼和團(tuán)隊(duì)就瞄準(zhǔn)了最核心的問(wèn)題——提升商家豐富度，因?yàn)楸娝苤脑�，京東時(shí)尚居家品類(lèi)的POP業(yè)務(wù)發(fā)展曾一度受限，很大程度在于商品供給不夠。去年9月，事業(yè)群發(fā)布了八大招商政策，降低入駐門(mén)檻、簡(jiǎn)化入駐流程。

同時(shí)，時(shí)尚居家團(tuán)隊(duì)在多次與商家面對(duì)面交流后，又協(xié)調(diào)各部門(mén)組織了多場(chǎng)數(shù)百人規(guī)模的研討會(huì)，聆聽(tīng)商家的聲音，直面解決商家多年的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。比如SPU化在流量場(chǎng)域的應(yīng)用、標(biāo)簽體系的建設(shè)、商家分層、店鋪星級(jí)與流量場(chǎng)結(jié)合等等。

會(huì)議上，時(shí)尚、居家、美妝等商家針對(duì)SPU化在搜推、廣告投放、商品展示、運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)等方面快速的達(dá)成共識(shí)。會(huì)后，這也成為時(shí)尚居家要積極推進(jìn)解決的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。

通過(guò)大力招商和解決商家實(shí)實(shí)在在的問(wèn)題，讓京東時(shí)尚居家事業(yè)群的品牌商家數(shù)量在短期內(nèi)得以快速增長(zhǎng)。去年京東11.11至今，時(shí)尚居家事業(yè)群的新增商家數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)66%。

大力招商之余，今年5月，時(shí)尚居家事業(yè)群的新品牌——京東新百貨也橫空出世，相比之前的單打獨(dú)斗，京東新百貨選擇將事業(yè)群下的各品類(lèi)聚合，用統(tǒng)一的形象輸出，借此來(lái)強(qiáng)化用戶(hù)認(rèn)知。

自上線以來(lái)，京東新百貨的UE和GMV都獲得了健康增長(zhǎng)。京東新百貨今年第三季度的用戶(hù)調(diào)研結(jié)果顯示，新百貨用戶(hù)認(rèn)知度不斷提升，從“認(rèn)知”到“考慮”的轉(zhuǎn)化率高達(dá)81%，其中26-35歲的人群對(duì)新百貨有更高的推薦度，說(shuō)明京東新百貨更好的實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的需求匹配，更有效的鏈接到核心用戶(hù)。頻道用戶(hù)復(fù)訪率、頻道商詳?shù)竭_(dá)率都有非常顯著的提升。

同時(shí)在線下，截至目前已在5座城市開(kāi)出6家京東新百貨門(mén)店，不出意外，位于北京王府井的新店也將于12月開(kāi)出。

于時(shí)尚居家事業(yè)群來(lái)說(shuō)，這是一次追趕對(duì)手的好機(jī)會(huì)，而對(duì)京東而言，他們也需要在時(shí)尚居家等百貨全品類(lèi)獲得心智突破，更重要的是，它能為京東帶來(lái)更多的年輕女性用戶(hù)。

以下為36氪與馮軼對(duì)話(huà)實(shí)錄，略有刪減：

36氪 ：您調(diào)任時(shí)尚家居事業(yè)群擔(dān)任總裁，是怎樣一個(gè)契機(jī)？

馮軼：2021年以來(lái)，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很多變化，得益于更加公平的營(yíng)商環(huán)境，品牌商家有了更多選擇的權(quán)力，大家也需要更多的平臺(tái)和渠道，去支撐業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；在這前后，大量的國(guó)內(nèi)、海外品牌在加速和京東的合作進(jìn)度。尤其近一年以來(lái)，我們的合作伙伴，國(guó)內(nèi)外KA品牌、中小商家、產(chǎn)業(yè)帶商家，可以在京東有持續(xù)和穩(wěn)定的增長(zhǎng)。這讓我們和合作伙伴的關(guān)系更加緊密，合作也會(huì)更加深入。這種示范作用，使得大批合作伙伴入駐京東意愿提升，讓我們的商家數(shù)量、商品數(shù)量有了快速積累。我們的消費(fèi)者也有了更多的選擇。

在集團(tuán)內(nèi)，鞋服、居家、美妝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、奢品鐘表、黃金珠寶等品類(lèi)一直是集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)展的品類(lèi)。團(tuán)隊(duì)上下目標(biāo)非常明確，有集團(tuán)支持和各個(gè)業(yè)務(wù)的協(xié)同，有合作伙伴信任、營(yíng)商環(huán)境的利好、有消費(fèi)者的認(rèn)可，我們沒(méi)有理由不做好。也就是從去年11.11開(kāi)始，我們通過(guò)一波一波的小勝利，實(shí)現(xiàn)了京東時(shí)尚居家事業(yè)群質(zhì)的轉(zhuǎn)變，提振了團(tuán)隊(duì)的士氣以及合作伙伴的信心！ 

36氪 ：你來(lái)之后做的第一件事是什么？

馮軼：去年9月1日，時(shí)尚居家事業(yè)群就在集團(tuán)的支持下，發(fā)布了八大招商政策，通過(guò)降扣、流程簡(jiǎn)化、資源強(qiáng)化、新商家培訓(xùn)等八項(xiàng)舉措，為新商家打造從入駐、開(kāi)店到運(yùn)營(yíng)孵化的服務(wù)解決方案，降低入駐門(mén)檻、簡(jiǎn)化入駐流程。我們還專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了收集意見(jiàn)的郵箱，品牌商家的任何意見(jiàn)可以隨時(shí)直達(dá)管理團(tuán)隊(duì)，這是我們的誠(chéng)意。到目前，時(shí)尚居家還開(kāi)放了C店招商，B店+C店+工廠店共同發(fā)力。

除此之外，我們還到現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)商家的聲音。從去年11.11前就開(kāi)始做這個(gè)工作，著重解決商家的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)。先去了深圳跟商家面對(duì)面座談了一次，也組織了不同城市的商家聆聽(tīng)會(huì)，和我們的合作伙伴直面交流�；氐奖本┖�，和我們的研發(fā)、生態(tài)、平臺(tái)業(yè)務(wù)、市場(chǎng)，所有涉及到的部門(mén)同事，線上聆聽(tīng)了商家心聲，讓相關(guān)部門(mén)現(xiàn)場(chǎng)了解問(wèn)題，制定解決方案，要有時(shí)間表。這是我們的決心。

36氪 ：那次面談商家反饋?zhàn)疃嗟氖鞘裁矗?/strong>

馮軼：印象最深刻的是會(huì)議上，我們時(shí)尚、居家、美妝等商家針對(duì)SPU化在搜推、廣告投放、商品展示、運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)等方面的實(shí)操感受展開(kāi)了熱烈討論，大家都非常坦誠(chéng)、非常直白的指出我們的問(wèn)題。所以，我們也著手積極推進(jìn)SPU化項(xiàng)目，包括搜索SPU排序計(jì)權(quán)及展示、商詳SPU小圖切換、SPU間搭配推薦等優(yōu)化細(xì)項(xiàng)，不斷測(cè)試、調(diào)研反饋、優(yōu)化。一次次的當(dāng)面交流，不僅加速了問(wèn)題的解決，讓我們和合作伙伴的關(guān)系更加緊密了。

36氪 ：這個(gè)問(wèn)題什么時(shí)間解決的？難度大嗎？

馮軼：今年4月份就解決了。因?yàn)樯婕暗讓痈脑�，解決難度還是比較大的，前前后后花了3個(gè)月時(shí)間優(yōu)化驗(yàn)證。  

36氪：所以“新百貨”這個(gè)概念來(lái)源于此？

馮軼：在我們對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中，一提到百貨，消費(fèi)者連樓層都說(shuō)的出來(lái)，哪一層是化妝品，哪一層是珠寶、鞋服，或者是居家、床上用品，這是一個(gè)非常普遍的認(rèn)知。實(shí)際上時(shí)尚居家事業(yè)群這些品類(lèi)就是百貨，但是“百貨”是個(gè)比較有時(shí)代感的概念，我們就加了個(gè)“新”字，賦予它新的生命力，因?yàn)槲覀円怀錾褪蔷�上線下數(shù)字化全渠道、全域沉浸式的場(chǎng)景，產(chǎn)品也是極大豐富。理論上是一個(gè)無(wú)限的貨架。

京東新百貨品牌推出之前得到了很多部門(mén)的支持。從結(jié)果來(lái)看，不管是線上線下的流量表現(xiàn)，體現(xiàn)了行業(yè)接受度，都順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知，現(xiàn)在的反饋很不錯(cuò)。很多合作伙伴甚至頂奢品牌，都表達(dá)了強(qiáng)烈的合作意愿。     

36氪 ：“新百貨”這三個(gè)字定了有小半年的時(shí)間？

馮軼：這個(gè)項(xiàng)目從去年下半年開(kāi)始醞釀，到今年5月線上線下項(xiàng)目的開(kāi)啟，有接近半年的時(shí)間。今年初敲定“京東新百貨”這個(gè)名字。同時(shí)，我們已經(jīng)開(kāi)始探討線下開(kāi)店，設(shè)計(jì)不同的合作模式，所以前期籌備的時(shí)間有點(diǎn)長(zhǎng)，但是很正常的，因?yàn)槲覀円ぬ?shí)實(shí)地走好每一步。

36氪 ：梳理核心戰(zhàn)略，是過(guò)去這一年最重要的事情嗎？

馮軼：非常重要的事情，只有戰(zhàn)略清晰，落地執(zhí)行才會(huì)高效。我們的戰(zhàn)略是圍繞“人貨場(chǎng)”三個(gè)核心要素制定的，剛才您提到的京東新百貨”品牌的確立，更多是場(chǎng)的梳理�！柏洝钡膶用婢褪谴罅φ猩碳癈2M等供應(yīng)鏈的能力建設(shè)，去年9月份就開(kāi)始大力招商，加強(qiáng)品類(lèi)的豐富度。  

36氪 ：招商環(huán)節(jié)有遇到什么大的困難嗎？

馮軼：有小部分商家抱怨說(shuō)，之前京東的招商政策延續(xù)性存在不足，尤其在生態(tài)治理的時(shí)候商家的利益很難保證。治理原則上肯定是消費(fèi)者體驗(yàn)為先，有些治理的措施比較嚴(yán)格，這是我們的紅線。

36氪 ：商家很大的壓力是來(lái)自于二選一。

馮軼：這也是其中一個(gè)原因，聽(tīng)完了商家的心聲后，我們就開(kāi)始快速推進(jìn)很多系統(tǒng)改造，不僅要請(qǐng)商家來(lái)，還要生存得更好，但是（入駐商家）仍然必須要在我們的紅線之上，這是京東這么多年來(lái)，始終堅(jiān)守的底線，也是我們對(duì)消費(fèi)者的承諾。

36氪 ：時(shí)尚居家POP商家和自營(yíng)的運(yùn)營(yíng)邏輯有多大差異？

馮軼：自營(yíng)模式和POP模式肯定有不同，POP模式是抽傭方式，自營(yíng)模式是通過(guò)提升供應(yīng)鏈效率來(lái)要收益，在京東這兩個(gè)模式都要成長(zhǎng)。目前，時(shí)尚居家品類(lèi)的自營(yíng)占比要相對(duì)小一點(diǎn)�，F(xiàn)在打開(kāi)京東app頁(yè)面，在新百貨的入口POP商家、品牌的推薦占比更大。

36氪 ：這里面需要平衡嗎，比如流量給誰(shuí)？

馮軼：其實(shí)不需要平衡，消費(fèi)者認(rèn)可誰(shuí)、想買(mǎi)誰(shuí)，品牌的貨就應(yīng)該是匹配推薦給他。一切以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求作為核心出發(fā)點(diǎn)。

36氪 ：自營(yíng)的核心是把成本壓低，利潤(rùn)才能創(chuàng)造出來(lái)，POP的核心是什么？

馮軼：POP最核心的是商品豐富度，需要更多的品牌商家進(jìn)來(lái)。盡管京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)已經(jīng)有豐富的入倉(cāng)商品，然而消費(fèi)者的需求廣度是無(wú)限延伸的，與商家共建共榮的POP生態(tài)就是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的必要環(huán)境。另外，怎么讓越來(lái)越多的商家能夠按照自己的經(jīng)營(yíng)理念和邏輯在京東做得更好，獲得更好的資源和流量，如何讓品牌和商家獲取更多用戶(hù)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售，做到很好的自運(yùn)營(yíng)特別重要。

36氪 ：這些認(rèn)知是過(guò)去一年積累下來(lái)的嗎？

馮軼：京東以前也有POP，包括提升商家的豐富度，治理平臺(tái)生態(tài)這些事情一直都在做，但現(xiàn)在我們落地的決心比以前大很多，而且是自上而下的堅(jiān)定。經(jīng)過(guò)這一年的發(fā)展，我們已經(jīng)達(dá)到了預(yù)定的年度招商目標(biāo)。明年會(huì)給自己更大的目標(biāo)和挑戰(zhàn)。

36氪 ：招商的規(guī)模，大概是多少倍的增長(zhǎng)？

馮軼：去年京東11.11以來(lái)，京東新百貨的新增商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)了66%。      

36氪 ：“二選一”解除后，對(duì)京東POP品類(lèi)的招商有多大利好？

馮軼：很多品牌都回來(lái)了。我們每次跟他們（KA商家）開(kāi)會(huì)，都會(huì)問(wèn)大家對(duì)在京東上的發(fā)展?jié)M意嗎？品牌給到我的回答都令我們很開(kāi)心。所有的努力付出，都會(huì)有回報(bào)。

36氪 ：招商的時(shí)候有給同事們下令，哪個(gè)品牌必須搞定嗎？

馮軼：這是我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作，我們有共同的目標(biāo)，我自己肯定會(huì)深度參與其中。品牌的生意我們都非常關(guān)注 我們團(tuán)隊(duì)要服務(wù)好這些品牌，要把品牌的生意做好，共贏發(fā)展。  

36氪 ：有沒(méi)有很難磕下來(lái)的？

馮軼：合作伙伴的需求都是多樣化的，關(guān)鍵在于我們能不能匹配這個(gè)需求，并找到合作共贏的點(diǎn)。比如全球最大的奢侈品集團(tuán)——LVMH集團(tuán)，現(xiàn)在幾乎全線品牌都入駐京東，這也是重要的里程碑。還有開(kāi)云集團(tuán)，也已經(jīng)與京東開(kāi)啟了合作。

36氪 ：為了更好地推進(jìn)業(yè)務(wù)，時(shí)尚居家事業(yè)群這一年有做內(nèi)部架構(gòu)的調(diào)整嗎？

馮軼：我們先把文化梳理了一遍，不要小部門(mén)煙囪式的閉環(huán)，要開(kāi)放協(xié)同的文化；人才梯隊(duì)建設(shè)，現(xiàn)在直接匯報(bào)給我的有一半都是非常年輕的管理層，他們沒(méi)有過(guò)去歷史的包袱；我們通過(guò)一場(chǎng)一場(chǎng)的勝仗，樹(shù)立起團(tuán)隊(duì)的信心，激發(fā)我們的必贏的決心。

36氪 ：這個(gè)增速是指整個(gè)京東新百貨品類(lèi)的綜合增速？

馮軼：對(duì)，現(xiàn)在“新百貨”頻道UV的增速非常好，今年京東11.11開(kāi)門(mén)紅4小時(shí)（10月31日20:00-24:00）京東新百貨全品類(lèi)整體GMV增速超100%，三位數(shù)的增長(zhǎng)讓團(tuán)隊(duì)很振奮。 

36氪 ：新百貨的線下門(mén)店更多是展示性質(zhì)，還是也承擔(dān)銷(xiāo)售職能？

馮軼：京東的帶電和快消類(lèi)目，都有很多的線下業(yè)態(tài)。在新的業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境下，如何做線上線下全域的場(chǎng)域建設(shè)，是時(shí)尚居家業(yè)務(wù)必然的階段，也是新的命題。現(xiàn)在去拓展線下，一是滿(mǎn)足消費(fèi)者全渠道購(gòu)物的需求；二是需要線下門(mén)店來(lái)建立消費(fèi)者認(rèn)知；第三需要挑戰(zhàn)自己，構(gòu)建一個(gè)新的線上線下融合場(chǎng)域。我們經(jīng)常問(wèn)自己，為什么很多線下百貨公司發(fā)展遇到了問(wèn)題，我們?nèi)プ鼍托心兀?nbsp;我們認(rèn)真思考了市場(chǎng)、行業(yè)、用戶(hù)、合作伙伴的趨勢(shì)變化，同時(shí)總結(jié)了京東的核心優(yōu)勢(shì)，認(rèn)為京東的資源整合能力、供應(yīng)鏈能力、營(yíng)銷(xiāo)引流能力、品牌知名度、數(shù)字化系統(tǒng)能力都是可以與線下合作伙伴做到融合互補(bǔ)，共建共贏的。  

36氪 ：京東新百貨的模式和性質(zhì)選擇是否和消費(fèi)環(huán)境、趨勢(shì)有一些關(guān)系？

馮軼：我們沒(méi)有規(guī)定新百貨一定要是什么樣的店，它是一個(gè)非常靈活、創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，可以美妝主導(dǎo)，也可以居家、運(yùn)動(dòng)、服飾或者奢品主導(dǎo)。裝修風(fēng)格也并不強(qiáng)制統(tǒng)一，區(qū)域的消費(fèi)者需要什么、喜歡什么，我們就做什么樣的風(fēng)格，匹配什么樣的品類(lèi)選擇，首先要尊重區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣和文化。

36氪 ：從開(kāi)店形式上，更傾向于自營(yíng)還是聯(lián)合開(kāi)店？

馮軼：目前來(lái)看更多是聯(lián)合開(kāi)店居多。京東新百貨主要強(qiáng)輸出三樣?xùn)|西，品牌、供應(yīng)鏈、數(shù)字化全渠道技術(shù)與系統(tǒng)。

36氪 ：新百貨線下店，京東跟合作伙伴的分工是怎樣的？

馮軼：會(huì)根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的不同采取不同的合作方式。我們將以旗艦店+供應(yīng)鏈合作+加盟店三種模式共同推進(jìn)，聚焦下沉、消費(fèi)高潛的城市和地區(qū)，通過(guò)自營(yíng)旗艦店樹(shù)立標(biāo)桿，完善全流程運(yùn)營(yíng)SOP，通過(guò)供應(yīng)鏈合作賦能合作伙伴，幫助線下業(yè)務(wù)迅速落地。具體到合作上都是分項(xiàng)目去談，因地制宜。   

36氪 ：貨是三方提供還是？

馮軼：供應(yīng)鏈必須是京東的，用了京東品牌就必須用京東供應(yīng)鏈，要保證品質(zhì)和效率。但我們還沒(méi)有充分的線下運(yùn)營(yíng)能力，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者的洞察也不夠，就需要充分利用合作伙伴的能力。共建共贏。 

36氪 ：新百貨的選址有什么偏好？

馮軼：項(xiàng)目初始，我們也覺(jué)得在一二線城市開(kāi)店更符合我們的調(diào)性，但是隨著不斷的運(yùn)營(yíng)和調(diào)試，包括合作伙伴和消費(fèi)者反饋，我們發(fā)現(xiàn)低消費(fèi)區(qū)域和低線城市更歡迎我們，因?yàn)榫〇|新百貨可以讓消費(fèi)者買(mǎi)到很多當(dāng)?shù)鼐�下店買(mǎi)不到的東西。

所以我們做了策略迭代，一二線城市評(píng)估會(huì)更嚴(yán)謹(jǐn)，但有些很好的合作伙伴我們也非常歡迎，比如在計(jì)劃在今年12月份會(huì)在王府井開(kāi)出新店。但相對(duì)來(lái)說(shuō)低消費(fèi)區(qū)域機(jī)會(huì)更多，很多大牌也愿意和我們一起去開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。

36氪 ：開(kāi)店貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售額在總盤(pán)子里面還是很小吧？

馮軼：對(duì)。但我們不急，京東新百貨有幾個(gè)商業(yè)目標(biāo)，第一是心智，第二需要一個(gè)“場(chǎng)”，第三個(gè)是建立起我們的數(shù)字化全渠道開(kāi)放生態(tài)的能力。我們一定要做健康可持續(xù)的生意，長(zhǎng)時(shí)間的精細(xì)規(guī)劃，讓合作伙伴賺錢(qián)，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，共同服務(wù)好消費(fèi)者。不做大冒進(jìn)，僅僅投錢(qián)快速開(kāi)店其實(shí)是很容易的，但我們要一家一家店開(kāi)。踏踏實(shí)實(shí)地去踐行經(jīng)營(yíng)理念。和合作伙伴一個(gè)模式一個(gè)模式去探索，逐步跑通我們的系統(tǒng)，好物，整體供應(yīng)鏈效率的提效，才能帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。打磨好用戶(hù)體驗(yàn)和盈利模型，才能在線下獲得更好，做健康可持續(xù)的生意。

36氪 ：這個(gè)能力體現(xiàn)出來(lái)，消費(fèi)者感知到的是什么？

馮軼：消費(fèi)者在線下看到中意的商品可以隨時(shí)拿走，而且是沉浸式體驗(yàn)，也可以線上下單、線下提貨，如果帶不走京東會(huì)給你配送到家，尤其是居家類(lèi)商品我們還可以免費(fèi)送裝。現(xiàn)在是線上線下全打通，積分權(quán)益打通，品牌會(huì)員打通，對(duì)線下運(yùn)營(yíng)商特別輕松。

36氪 ：“新百貨”頻道上線后，從吸引的人群看，跟傳統(tǒng)的京東用戶(hù)差異大嗎？

馮軼：目前，京東新百貨頻道女性訪問(wèn)占比近6成，帶來(lái)了新的用戶(hù)機(jī)遇，同時(shí)，跨品類(lèi)場(chǎng)域更加匹配家庭購(gòu)物情景，用戶(hù)逛的時(shí)間更長(zhǎng)。同時(shí)我們也看到了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)和機(jī)遇，利用超級(jí)爆品打造高性?xún)r(jià)比用戶(hù)心智，帶來(lái)用戶(hù)增長(zhǎng)。

36氪 ：跨品類(lèi)滲透和拉新客，可能前者更容易一點(diǎn)？

馮軼：確實(shí)是有步驟的，第一步我們希望原來(lái)是3C、商超用戶(hù)可以買(mǎi)點(diǎn)珠寶首飾、美妝、鞋服、奢品鐘表，還有我們的運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、家居家裝�，F(xiàn)在我們也有很多定制化開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，比如說(shuō)29元的羽絨馬甲，吸引了非常多的新用戶(hù)的關(guān)注。這也是提升品類(lèi)心智的“利器”。

36氪 ：為什么價(jià)格能這么低？

馮軼：我們跟工廠直接談，我鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)要有能在全中國(guó)賣(mài)出（一款商品）超過(guò)100萬(wàn)件或超過(guò)1000萬(wàn)銷(xiāo)售額的爆品。如果一款商品能賣(mài)到100萬(wàn)件，就會(huì)吸引更多廠商來(lái)跟我們合作，來(lái)接這個(gè)訂單，就會(huì)給我們更低的成本，我們就可以創(chuàng)造出更低價(jià)格的商品給到消費(fèi)者。

我一直和團(tuán)隊(duì)說(shuō)，只有低成本才能帶來(lái)可持續(xù)的低價(jià)格。低價(jià)格不代表你有低成本，降價(jià)的生意誰(shuí)都會(huì)做，但是不可持續(xù)。所以，我們和合作伙伴，一起探索通過(guò)供應(yīng)鏈來(lái)共同降本增效，為消費(fèi)者帶來(lái)更多的實(shí)實(shí)在在的好商品，和可持續(xù)的低價(jià)格，實(shí)現(xiàn)共贏。我們要做的是，打造長(zhǎng)期的低成本價(jià)值鏈。

36氪 ：以前渠道不會(huì)做這件事情，這是品牌做的事情。

馮軼：之前不需要，之前賣(mài)衣服就是扣點(diǎn)�，F(xiàn)在對(duì)我們的采銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)能力提出了非常高的要求。

36氪 ：這個(gè)是蠻自營(yíng)思維的。

馮軼：商家有自己整體的品牌考慮。眾多的商家給消費(fèi)者提供了商品豐富度，我們京東因?yàn)橛凶誀I(yíng)的基因和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，通過(guò)供應(yīng)鏈差異化的優(yōu)勢(shì)提供更有性?xún)r(jià)比的自有品牌和C2M的商品，提供更多更低價(jià)格的商品，最終吸引更多的新用戶(hù)。

36氪 ：對(duì)于下沉市場(chǎng)，京東新百貨如何去定位？

馮軼：下沉市場(chǎng)是京東集團(tuán)的戰(zhàn)略之一，京東新百貨在其中會(huì)扮演重要的角色。我們是要服務(wù)好原有用戶(hù)的基礎(chǔ)上，更多的拓展下沉用戶(hù)，服務(wù)下沉市場(chǎng)，滿(mǎn)足廣大市場(chǎng)全人群、多層次需求。

36氪 ：對(duì)于時(shí)尚居家事業(yè)群來(lái)說(shuō)，更多還是服務(wù)那些一線老用戶(hù)嗎？

馮軼：因?yàn)榘儇浧奉?lèi)的品牌，一般都很有辨識(shí)度，給大家的感覺(jué)是服務(wù)一二線多一點(diǎn)，但實(shí)際上我們下沉的用戶(hù)占比很大，我們的品類(lèi)、商家以及商品需要同時(shí)滿(mǎn)足全人群、多層次需求，這也是我們做開(kāi)放生態(tài)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

36氪 ：今年京東11.11，京東新百貨有哪些不同？

馮軼：京東新百貨是優(yōu)選機(jī)制，我們建立了選品會(huì)機(jī)制，根據(jù)選品規(guī)則反復(fù)遴選。我們就是要把好的商品，爆品、尖貨選出來(lái)。還有價(jià)格，我們實(shí)時(shí)比價(jià)并提供百億補(bǔ)貼。不僅商品要過(guò)關(guān)，更要低價(jià)。今年京東11.11，我們組織了大量低至9.9元的大牌正品，還有很多款1元爆品，把實(shí)實(shí)在在的商品和價(jià)格帶給我們的消費(fèi)者。

還有就是整合營(yíng)銷(xiāo)，我們拉通各品類(lèi)一起步調(diào)一致，給消費(fèi)者最簡(jiǎn)單、直接和消費(fèi)路徑和優(yōu)惠。京東新百貨門(mén)店也有很多特色玩法，同品同價(jià)，小時(shí)達(dá)履約等等。今年，京東新百貨和第二季《一年一度喜劇大賽》深度合作，很多消費(fèi)者觀看喜劇大賽的同時(shí)，來(lái)搜新百貨商品。京東新百貨的品牌認(rèn)知獲得了很好的效果。