出品/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/張雪梅

與往年邊看晚會(huì)，邊在購(gòu)物平臺(tái)下單的熱鬧情景不同，今年雙11，劉薇（化名）不僅消費(fèi)少了，在社交媒體上與晚會(huì)相關(guān)的討論也幾乎沒有看到，“沒有雙11晚會(huì)，一點(diǎn)節(jié)日氛圍都沒有。”

隨著雙11熱度消退，來到第八年的雙11晚會(huì)也變得“靜悄悄”。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，11月10日，抖音與央視網(wǎng)、巨量引擎分別推出兩場(chǎng)雙11晚會(huì)，邀請(qǐng)了吳莫愁、金志文，以及今年翻紅的07屆快男，相較此前數(shù)十位一二線藝人出席的盛況而言，陣容顯得頗為單薄。

2020年，六大電商平臺(tái)、五大衛(wèi)視、四大視頻網(wǎng)站悉數(shù)參與，將雙11晚會(huì)推向高潮，各家動(dòng)輒50+、70+的明星陣容更是掙足了雙11的排面。2021年，盡管有平臺(tái)不再舉辦晚會(huì)，但京東、天貓和拼多多仍然與湖南衛(wèi)視等合作，保證了晚會(huì)的規(guī)格。

品牌營(yíng)銷專家路勝貞指出，雙11晚會(huì)作為雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的重要組成部分，通過明星偶像式符碼的方式，將多媒體、名人與節(jié)日進(jìn)行多重融合，締造出連續(xù)多年的消費(fèi)奇觀。

到了今年，這一奇觀并未持續(xù)，頭部玩家天貓取消線下晚會(huì)，拼多多、蘇寧缺席，四大視頻網(wǎng)站、湖南衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視兩大衛(wèi)視退出，雙11晚會(huì)的氣氛直接降到冰點(diǎn)。

明星陣容縮水，熱度斷崖式下降

與往年天貓、京東、拼多多為晚會(huì)主力的情況不同，今年，抖音在雙11期間通過晚會(huì)頻繁刷臉。

11月2日，由抖音、東方衛(wèi)視聯(lián)合出品的《我們的歌·光明歌會(huì)》在兩個(gè)平臺(tái)同步播出，為平臺(tái)造勢(shì)、引流。11月9日、10日，它還分別與央視網(wǎng)和巨量引擘合作推出《雙11盛典》和《熠熠生輝閃耀之夜》。

其他平臺(tái)方面，京東在10月31日與北京衛(wèi)視合作《京東晚8點(diǎn)音樂會(huì)》，卡司陣容包括毛不易、蔡徐坤、葛優(yōu)等；11月9日，快手牽手河南衛(wèi)視舉辦《國(guó)潮盛典·實(shí)在驚喜夜》，晚會(huì)由京東獨(dú)家贊助；同日，阿里媽媽與江蘇衛(wèi)視合作的《2026元音之境》播出，晚會(huì)以元宇宙為主題，潘瑋柏、蕭敬騰及其虛擬形象進(jìn)行表演，淘寶APP也設(shè)置元音之境入口，消費(fèi)者可以選擇虛擬形象，并進(jìn)入其中參與互動(dòng)。

值得一提的是，去年拼多多與湖南衛(wèi)視合作的《拼多多雙11超拼夜》拿下2.039%的收視率，超過浙江、東方衛(wèi)視直播的《天貓雙11狂歡夜》1.619%、1.216%的收視，但今年拼多多并未舉辦任何晚會(huì)。

而作為雙11晚會(huì)頭部玩家，阿里方面告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，《元音之境》并非天貓的雙11晚會(huì)，今年阿里也不會(huì)缺席雙11狂歡夜，但會(huì)更改為線上形式，于11月11日舉辦。不過，截至目前，尚未看到太多預(yù)熱。

顯然，與此前相比，今年雙11無論從晚會(huì)規(guī)格、卡司陣容，還是熱度上，都大大縮水。目前已經(jīng)落下帷幕的京東&北京衛(wèi)視、快手&河南衛(wèi)視、阿里媽媽&江蘇衛(wèi)視等晚會(huì)激起的水花寥寥。

然而，時(shí)間軸撥到2020年，天貓、蘇寧、京東、拼多多、快手、抖音六大平臺(tái)，湖南、浙江、東方、江蘇、北京五大衛(wèi)視，以及愛優(yōu)騰、搜狐全部入局，購(gòu)物平臺(tái)+衛(wèi)視+視頻網(wǎng)站的播出模式，將雙11晚會(huì)推向高潮。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，該年晚會(huì)齊聚易烊千璽、王一博、王源等流量藝人，林志炫、容祖兒、張韶涵等實(shí)力歌手，《浪姐》《青春有你2》《中餐廳》等熱門綜藝嘉賓，以及《三十而已》《隱秘的角落》等爆款劇主演，四大衛(wèi)視的藝人陣容少則50人，多可至70人。

去年，京東雙11沸騰之夜與天貓雙11狂歡夜如期舉辦，陣容仍然華麗，易烊千璽、王一博、龔俊等為天貓站臺(tái)，京東則有王源、肖戰(zhàn)等藝人。

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“針對(duì)銷售轉(zhuǎn)化而言，這種晚會(huì)形式有助于提升雙11購(gòu)物節(jié)的關(guān)注度和影響力，并營(yíng)造雙11購(gòu)物節(jié)的強(qiáng)烈氛圍，從而推動(dòng)線上消費(fèi)真實(shí)增長(zhǎng)。”

但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，任何營(yíng)銷渠道和方式都有自身的局限、上限和天花板，而且雙11及其晚會(huì)互動(dòng)舉辦多屆所帶來的審美疲勞，也讓它的社會(huì)新鮮感和關(guān)注度大不如前�！凹由线@兩年疫情和經(jīng)濟(jì)下行、收入預(yù)期下滑讓消費(fèi)意愿更偏保守與謹(jǐn)慎，熱度下滑自然而然也就成了目前必然的趨勢(shì)與結(jié)果。”

晚會(huì)翻車不斷，明星涌向直播帶貨

雙11晚會(huì)始于2015年，被稱為“電商春晚”。當(dāng)年，由天貓率先發(fā)起，與湖南衛(wèi)視合辦，總導(dǎo)演更是請(qǐng)來了馮小剛，時(shí)長(zhǎng)4個(gè)小時(shí)的“天貓雙11狂歡夜”始終占據(jù)同時(shí)段收視第一，并提供了較高的銷售轉(zhuǎn)化率。

根據(jù)當(dāng)年參加晚會(huì)的美妝日化企業(yè)上海家化發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，借力雙11狂歡夜，以及代言人的演出等，晚會(huì)4小時(shí)內(nèi)，公司旗下10家天貓官方旗艦店頁(yè)面訪問流量極速增長(zhǎng)，最高峰值時(shí)總訪客量超過800萬。到了2016年，上海家化更是獨(dú)家冠名天貓雙11晚會(huì)。

隨著京東、蘇寧、拼多多等平臺(tái)加入，雙11晚會(huì)的卡司之爭(zhēng)越來越激烈，泰勒斯威夫特、貝克漢姆、科比、維密超模、周杰倫、章子怡等大咖紛紛亮相。

值得一提的是，盡管2020年雙11晚會(huì)熱鬧空前，但四大衛(wèi)視卻齊齊翻車。張杰、陳奕迅忘詞，汪涵數(shù)次嘴瓢、周筆暢破音、王源伴奏突然沒聲音等負(fù)面高掛熱搜，網(wǎng)友評(píng)論：閑著沒事看了下各個(gè)晚會(huì)，打開騰訊&蘇寧晚會(huì)，正好看見關(guān)曉彤假唱；打開優(yōu)酷&天貓晚會(huì)，正又看見林允跳舞搶拍。

路勝貞對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)分析：“隨著這種狂歡式的消費(fèi)現(xiàn)象泛濫，晚會(huì)平臺(tái)與企業(yè)個(gè)性匹配度不足、明星嘉賓拼湊拼盤，節(jié)目質(zhì)量下滑，消費(fèi)者的儀式感下降開始變得非常突出�！�

在高投入的晚會(huì)持續(xù)翻車同時(shí)，另一種引流方式迎來了它的黃金期。2019年，直播帶貨逐漸走到臺(tái)前，2020年明星的加入更是引來話題不斷，劉濤由于帶貨成績(jī)亮眼獲得“劉一刀”花名，而劉詩(shī)詩(shī)、楊冪等則選擇做客李佳琦直播間。與此同時(shí)，大量MCN公司、企業(yè)家、網(wǎng)紅加入直播帶貨大軍。

數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間，李佳琦、薇婭共分別賣出217.61億元和199.87億元，兩人合計(jì)占天貓總銷售額的7.73%，直播的銷售轉(zhuǎn)化率一騎絕塵。

相比于雙11狂歡夜悄無聲息，今年淘寶在挖掘明星主播方面則相當(dāng)高調(diào)。抖音頭部主播羅永浩宣布入駐淘寶直播，并請(qǐng)來李誕、徐志勝、鳥鳥等大熱脫口秀演員做客直播間賣貨。據(jù)第三方平臺(tái)新腕估算，羅永浩的淘寶首播帶貨總額超2億元。

藝人劉畊宏夫婦，擁有張柏芝、賈乃亮等藝人的MCN公司遙望網(wǎng)絡(luò)也成為淘寶直播一份子。此外，天貓與品牌合作邀請(qǐng)趙麗穎、肖戰(zhàn)、迪麗熱巴、王俊凱等近百位明星走進(jìn)直播間。

“打造成熟，穩(wěn)健的社會(huì)消費(fèi)行為和習(xí)慣已經(jīng)成為未來消費(fèi)營(yíng)商環(huán)境的重要方向，在度過早期的‘瘋狂’階段后，企業(yè)開始意識(shí)到，保持更加良性穩(wěn)健、可持續(xù)的發(fā)展節(jié)奏，比一窩蜂的開閘放水更重要�！甭穭儇懛治龅�。