來源/首席商業(yè)評(píng)論

作者/老刀

直播的盡頭是帶貨？小破站也要開始帶貨了！

今年10月中旬，B站正式在直播頻道上線了“購物”專區(qū)，在該分區(qū)內(nèi)的直播間，平臺(tái)全部開放了“小黃車”功能�！靶↑S車”功能即允許用戶邊看直播邊下單購物。筆者發(fā)現(xiàn)，作為直播頻道下的“購物”專區(qū)，隱藏得比較深，在推薦、網(wǎng)游、手游、娛樂、電臺(tái)等等好幾個(gè)專區(qū)的最后才會(huì)發(fā)現(xiàn)購物，而只有購物專區(qū)里的直播間才會(huì)有小黃車功能。

B站直播間里的商品，以游戲卡、小玩偶、零食為主，也有電腦主機(jī)等IT產(chǎn)品。從如此隱蔽的購物專區(qū)來看，B站的直播帶貨似乎走得非常謹(jǐn)慎，有點(diǎn)欲抱琵琶半遮面的感覺。B站依然重視維護(hù)“小眾文化精神家園”的價(jià)值定位，對(duì)于商業(yè)化有些顧慮，有些猶豫不決。

01

B站“佛系”雙十一

去年年底，B站開始為直播帶貨做準(zhǔn)備,首先開啟了“小黃車”的功能內(nèi)側(cè)，并花費(fèi)1.18億元獲得了支付牌照。隨后，在今年10月份B站“雙十一”前正式上線直播購物分區(qū)，為直播帶貨提供了公域入口；另外，臨近雙十一，在官方的“B站直播電商xUP主”交流群中，B站也宣布話題“雙十一好物盡在直播電商”上線，官方號(hào)也發(fā)布直播電商規(guī)則和UP主帶貨教程等，通過話題設(shè)置和教程引導(dǎo)調(diào)動(dòng)UP主參與積極性。

在今年二季度， B站向首批1500名UP主開放了直播帶貨功能進(jìn)行測試。另外，B站直播帶貨業(yè)務(wù)還不在電商業(yè)務(wù)——B站早已有之的“會(huì)員購”架構(gòu)之下，而是屬于直播業(yè)務(wù)。直播帶貨業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人為直播負(fù)責(zé)人王宇陽，直接向B站董事長兼CEO陳睿匯報(bào),可見B站對(duì)這次雙11還是非常希望有所突破的。

在“雙11”正式啟動(dòng)期間，只要粉絲數(shù)≥1000個(gè)、未進(jìn)行過直播帶貨的UP主、近四年有開播記錄三個(gè)條件均可參與，當(dāng)UP主填寫完報(bào)名信息開播且開通小黃車后，直播全程通過小黃車掛商品帶貨可獲得50元獎(jiǎng)金，從較低的參與門檻條不難看出，B站非常熱切地希望提高UP主的參與度。

直播帶貨的商品，除了B站自有的會(huì)員購商品、京東聯(lián)盟、淘寶聯(lián)盟外，今年9月B站上線的“選品廣場”也可供帶貨UP主進(jìn)行選品；另外，“小黃車”中也支持個(gè)性裝扮、數(shù)字藏品等一定非三次元屬性的數(shù)字商品。

B站UP主直播帶貨的“選品廣場”截圖。

這是B站第一次試水雙十一，但是在B站的實(shí)際動(dòng)作以及UP主們投入的程度，看上去又很“佛系”，面向終端的推進(jìn)力度并不高，GMV目標(biāo)也隨緣。體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，B站電商的品類非常局限，主要以與B站的主體社區(qū)氛圍——游戲、二次元、手辦、玩具類相關(guān)的商品為主。

在購物區(qū)間的直播間中，B站的UP主們似乎并沒有把“賣貨”當(dāng)成主業(yè)。筆者瀏覽發(fā)現(xiàn)，B站的帶貨直播間內(nèi)絕大部分是在點(diǎn)開下面的小黃車之后，出現(xiàn)“去淘寶搶購”的窗口，直接鏈接到淘寶。這樣的模式甚至不能稱之為“直播帶貨”，頂多算是一次“賣貨植入”的友情鏈接。與其他直播間不一樣的是，B站沒有主播熱情賣力地推薦商品，該游戲的依然在游戲，該觀賞動(dòng)畫片還是在觀賞動(dòng)畫片。據(jù)透露，對(duì)up主們來說，此次雙十一期間帶貨銷售額呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)。少部分具有獨(dú)立貨源的up主能夠?qū)崿F(xiàn)很好的轉(zhuǎn)化和收益，但是更多的up主可能一天的銷售額只有一兩百元。

B站本身是一個(gè)有趣好玩，特立獨(dú)行的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，而此次UP主們的投入，似乎也驗(yàn)證著雙十一的B站直播帶貨就像在“試試水”。據(jù)電商報(bào)報(bào)道，今年雙十一B站的GMV目標(biāo)僅為3億元。

02

B站的電商路

B站的電商起步，源于2017年其所謂的“會(huì)員購”，而B站的電商品類與其內(nèi)容屬性高度關(guān)聯(lián)。B站作為國內(nèi)最知名的ACG（動(dòng)畫、游戲、漫畫）愛好者互動(dòng)社區(qū)，其電商業(yè)務(wù)的產(chǎn)品主要包括手辦、玩偶、漫畫、JK制服以及IT產(chǎn)品、輕小說、漢服等。

會(huì)員購?fù)ㄟ^自有IP商品，B站采購的手辦、模型、周邊類商品，商家入駐售賣的泛二次元類商品三種模式進(jìn)行銷售。其中第二類占比最大，第三類占比最小。

B站的基因是“年輕化”，提供的內(nèi)容以動(dòng)漫、游戲?yàn)橹�，這就形成了很強(qiáng)烈的“獨(dú)特個(gè)性標(biāo)簽”，所以粉絲們對(duì)商業(yè)化并不“樂見”。來B站是為了興趣愛好，而不是購物。顯然，B站也基于了對(duì)用戶們這樣認(rèn)知的前提，每一個(gè)商業(yè)化的動(dòng)作都十分謹(jǐn)慎。

對(duì)B站來說，如果過度強(qiáng)推商業(yè)化，甚至?xí)䦷淼舴鄣奈ｋU(xiǎn)。其濃厚的社區(qū)文化和氛圍，造就了B站獨(dú)一無二的獨(dú)特社區(qū)專屬空間，從而營造出極高的用戶粘性。一旦B站強(qiáng)推直播帶貨，商業(yè)化氛圍太重，就會(huì)喪失小眾精神家園的品牌定位，粉絲們歸屬感和忠誠意識(shí)會(huì)下降。

但B站不能因?yàn)榍閼讯艞壣妫瑢?duì)B站而言，可變現(xiàn)的途徑無非廣告、游戲和電商。缺乏電商屬性，甚至用戶們并不樂見電商業(yè)務(wù)的B站，在電商的路上走得十分“委曲求全”。

2018年，B站為UP主開放了“淘寶聯(lián)盟”的貨品池；2019年，阿里巴巴入股B站，被外界解讀為雙方加強(qiáng)電商合作的信號(hào)；2020年，B站對(duì)“懸賞計(jì)劃”再升級(jí)，貨品池除了淘寶，還有京東，帶貨鏈接可以出現(xiàn)在直播、視頻、評(píng)論、動(dòng)態(tài)里。

B站的電商路子，跟抖音在2018年向淘寶、京東和拼多多三家電商平臺(tái)引流從而收取傭金的模式一樣。但相對(duì)于抖音而言，B站的UP主與抖音的直播達(dá)人有巨大的差別：B站的很多UP主們更年輕，更加熱衷甚至癡迷于自己的興趣愛好，對(duì)帶貨任務(wù)并沒有太大的興趣；而抖音的主播更大眾化，對(duì)流量變現(xiàn)的主動(dòng)意識(shí)和商品推銷能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于B站的年輕人們。

2014 年，B 站曾向用戶承諾“永遠(yuǎn)不加視頻貼片廣告”，出發(fā)點(diǎn)是保證消費(fèi)者體驗(yàn)；2016 年，B 站推廣新番承包計(jì)劃，觀眾可以根據(jù)自身喜好,對(duì)自己喜愛的動(dòng)畫新番進(jìn)行不同金額的承包。陳睿在知乎聲明，B 站未來可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)。這被認(rèn)為是一項(xiàng)很艱難的決定。

除了直播帶貨，B站還有一種視頻帶貨模式被稱為“藍(lán)鏈帶貨”。B站UP主可以在評(píng)論區(qū)置頂產(chǎn)品購買的藍(lán)色鏈接，給UP主增加了變現(xiàn)機(jī)會(huì)，也給B站打開帶貨通道。藍(lán)鏈帶貨，從用戶購買路徑看，沒有任何障礙。但是這樣的帶貨主要靠UP主在視頻中要推薦，推薦的力度和吸引力決定了帶貨的效率。

03

跟B站談錢

無論什么樣的精神家園都需要為了生存而努力。

去年3月份，B站從納斯達(dá)克回港股二次上市，董事長兼CEO陳睿說，相比起用戶和業(yè)績的增長，更讓自己高興的是B站一直是中國最有活力和創(chuàng)造力的內(nèi)容社區(qū)。視頻必然會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流，視頻創(chuàng)作會(huì)滲透到生活的方方面面，預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)上千萬的UP主，這些內(nèi)容會(huì)在視頻化的浪潮中，走向全世界。

與2018年3月28日于納斯達(dá)克掛牌上市時(shí)相比，回港上市時(shí)的B站已發(fā)展為擁有2.02億月活用戶的綜合性視頻社區(qū)。其中，超過86%的月活用戶年齡在35歲及以下，年輕群體是主流用戶。

相比較于國內(nèi)的諸多視頻網(wǎng)站，B站被視為獨(dú)具一格，更加年輕化。如果跟B站的粉絲對(duì)比抖音、快手等短視頻平臺(tái)，甚至?xí)磺撇黄�。在B站用戶的精神家園當(dāng)中，流俗的大眾化的短視頻平臺(tái)被他們視為處于鄙視鏈的底端。B站在有情懷，更受年輕人歡迎的同時(shí)，依然要面對(duì)商業(yè)化的問題，如何活下去？情懷是情懷，生意是生意。

何時(shí)盈利，如何盈利，成為一個(gè)不得不面對(duì)的窘迫問題。這些年來，虧損幾乎成了B站一直擺脫不掉的魔咒。

2021年年底，B站首席財(cái)務(wù)官樊欣表示，計(jì)劃在2022年實(shí)現(xiàn)non-GAAP（非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）運(yùn)營虧損率同比收窄，2024年實(shí)現(xiàn)non-GAAP盈虧平衡。

2022年上半年，B站營收99.63億元，同比增長18.66%，對(duì)應(yīng)的凈虧損由去年同期的25.52億元擴(kuò)大63.87%至42.89億元。在此階段，其營業(yè)成本費(fèi)用高達(dá)84.17億元，占總營收的比重為84.48%，經(jīng)營開支總額為57.27億元，占總營收的比重為57.48%。

B站的內(nèi)容成本主要來源于兩個(gè)方面，一是購買專業(yè)影視劇的版權(quán)，二是對(duì)主播的分成與對(duì)UP主原創(chuàng)內(nèi)容的激勵(lì)。后者是降低B站利潤、拉大虧損的主要因素之一。

以2022年第二季度為例，B站增值服務(wù)（主要包括直播打賞和大會(huì)員）收入為21.04億元，但收入分成成本為20.68億元，占比高達(dá)98.3%。為了控制成本，B站主動(dòng)削減UP主的創(chuàng)作激勵(lì)。

而且，一些大UP主在B站的收入也并不特別高。以羅翔為例，他在B站擁有近2000萬粉絲，曾經(jīng)承諾捐出所有在B站得到的視頻分潤收入。2021年曝光的羅翔捐款記錄顯示，他兩年在B站的分潤收入只有37萬。

B站削減創(chuàng)作激勵(lì)又降低了UP主的活躍性。據(jù)B站財(cái)報(bào)，2022年第二季度月活躍UP 主數(shù)量從一季度的 380 萬降至 360 萬，這是 B 站 UP主數(shù)量首次下滑。

廣告收入方面，B 站營銷人員在 2022 年年初喊出的廣告流水目標(biāo)為90億元左右，平均每個(gè)季度要超過20億元，而B站財(cái)報(bào)顯示，B站二季度廣告營收11.6億元，近乎有一半的差距。

B站今年二季度的游戲業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了下滑。從2021年第一季度的30%，下滑到了2022年第二季度的21.35%。游戲業(yè)務(wù)的營收增速明顯低于其他版塊。B站在11月5日向員工發(fā)布內(nèi)部信，宣布公司旗下游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人發(fā)生變更。由公司高級(jí)副總裁張峰變更為公司CEO陳睿。

04

掙錢，B站可以大方一點(diǎn)

B站的創(chuàng)始人叫徐逸。2010年，徐逸辭職，全身心投入到MikuFans網(wǎng)站的運(yùn)營。并且將MikuFans改名為BiliBili，簡稱B站。

陳睿先是B站早期的用戶，而后投資了B站并逐漸成為董事長兼CEO。據(jù)說，陳睿至今保持著每天刷兩個(gè)小時(shí)B站的習(xí)慣，不是檢查工作，而是因?yàn)椤八褪窍矚g看�！标愵Ｕf，他不想做B站的王者，只想建好社區(qū)。

B站聚集了大量像陳睿這樣的年輕人。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國內(nèi)超75%的Z世代人群成為B站用戶。

2019年B站跨年晚會(huì)的爆紅幾乎讓所有人在一夜之間認(rèn)識(shí)了這家公司。小破站的情懷，讓一大幫年輕人回憶其更年輕的時(shí)代，讓二次元回到主旋律，“為了部落，為了聯(lián)盟”，當(dāng)《魔獸》里的臺(tái)詞出現(xiàn)在彼時(shí)的現(xiàn)場時(shí)，年輕人的過去時(shí)光被徹底喚醒了。

去年3月份B站港股二次上市時(shí)披露，創(chuàng)始人陳睿擁有16.2%的股權(quán)、45.7%的投票權(quán)；騰訊控股擁有18%的股權(quán)、3.4%的投票權(quán)；創(chuàng)始人徐逸擁有9.3%的股權(quán)、26.7%的投票權(quán)；阿里巴巴集團(tuán)擁有7.6%的股權(quán)、2.2%的投票權(quán)；正心谷創(chuàng)新資本擁有6.2%的股權(quán)、1.8%的投票權(quán)；索尼美國擁有4.98%的股權(quán)。

B站的高度“標(biāo)簽化屬性”導(dǎo)致其商業(yè)化路徑可選擇范圍有限�？偟膩碚f，B站依然是一個(gè)垂直細(xì)分的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這樣的屬性就注定了B站在各個(gè)掙錢的板塊上都很難跟其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭并駕齊驅(qū)。

但B站自身對(duì)于商業(yè)化這件事情太過“拘謹(jǐn)”，非常害怕如果一旦大量的商業(yè)化會(huì)導(dǎo)致掉粉的后果，甚至失去了既有的平臺(tái)屬性定位。但B站屬于商業(yè)企業(yè)，如果沒有自我造血功能，所有業(yè)務(wù)都不可能長久。拿這次雙十一來說，B站既希望大量的UP主們參與進(jìn)來，但是用戶進(jìn)入其平臺(tái)之后，卻又很難找到帶貨的入口，這樣扭扭捏捏的態(tài)度，不如不做。

事實(shí)上，只要具有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，而且用戶的粘性足夠高，商業(yè)化并不一定會(huì)成為影響“理想情懷”的破壞因子。B站需要照顧到用戶們的使用體驗(yàn)，但是在本質(zhì)上，盈利對(duì)一家企業(yè)同樣重要。

B站在電商業(yè)務(wù)的位置入口、品類豐富、電商模式、宣傳推廣等等方面都應(yīng)該而且必須要更進(jìn)一步。

陳睿曾經(jīng)承諾，B站計(jì)劃在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而今年上半年B站仍有42.89億的凈虧損。

一方面要擺脫虧損實(shí)現(xiàn)盈利，另一方面，還要充分兼顧到粉絲們的體驗(yàn)和情緒價(jià)值。雖然今年B站初次試水雙十一，但羞答答的動(dòng)作讓人感覺似有若無，這對(duì)于B站今后實(shí)現(xiàn)盈利的目標(biāo)，絕不是一個(gè)最佳的戰(zhàn)略態(tài)度。