來源/聯(lián)商專欄

撰文/和二

李佳琦的痛苦，就是這個時代的痛苦。

11月9日，世界互聯(lián)網(wǎng)大會落戶烏鎮(zhèn)迎來了第九個年頭的開幕。張勇在大會上發(fā)言表示，阿里巴巴會始終扎根實體經(jīng)濟(jì)，利用好數(shù)字技術(shù)幫助中小企業(yè)，推動產(chǎn)業(yè)變革加速到來。而京東集團(tuán)CEO徐雷也不約而同地強(qiáng)調(diào)：作為新型實體企業(yè)，京東充分發(fā)揮‘以實助實’效能，依托‘鏈網(wǎng)融合’新型基礎(chǔ)設(shè)施，聚焦全面融入和更好服務(wù)新發(fā)展格局。

實體成為這屆互聯(lián)網(wǎng)大會的高頻關(guān)鍵詞。如何定義實體經(jīng)濟(jì)？如果按照最樸素的理解，線下的部分即是實體經(jīng)濟(jì)——線下的生產(chǎn)，線下的零售空間，線下的商品，線下的物流運(yùn)輸，更重要的是“線下的交易模式”。

如果線下實體成為最重要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，那么線上的交易模式是否應(yīng)該比線下具備更強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，比如，線上商品比線下更便宜？這幾乎成為一個觸及靈魂的問題。實際上，線上真的比線下便宜嗎？拋開這個不談，如果依然堅持線上價格更便宜，必然導(dǎo)致大部分零售業(yè)態(tài)的商品線下對線上毫無優(yōu)勢。

1、李佳琦“賣貴了”

11月8日，“消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”登上熱搜，資生堂被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

資生堂悅薇水乳套裝官方價格為1440元，在10月24日的“雙11”預(yù)售首日，李佳琦直播間該套裝產(chǎn)品通過各種優(yōu)惠疊加，價格為1240元，被網(wǎng)友稱為“最低價”。

但是，SHISEIDO資生堂官方旗艦店悅薇水乳套裝價格在11月4日凌晨以七折888元直接售賣，售賣持續(xù)了近20分鐘，售出約6萬余套。這個價格比此前號稱“最低價”的李佳琦直播間同款價格硬是便宜了300多元，這樣的操作讓一眾消費(fèi)者覺得虧了。

在此事件中，最讓消費(fèi)者覺得資生堂“不講武德”的是，當(dāng)初說好的“保價承諾”居然也找不到門路了。

“資生堂官網(wǎng)的打折將沒有預(yù)告�！币幻诶罴宴辈ラg購買了悅薇水乳套裝的消費(fèi)者表示，已拆封的商品不能退換，因此只能申請保價�！拔覀兛吹浇祪r，而且自己購買的套裝還在保價期，就去申請保價，結(jié)果顯示該商品已下架。”今年雙十一，多平臺對價保服務(wù)實行了延期政策。但根據(jù)保價規(guī)則，若商品已被下架、刪除，則無法發(fā)起保價申請進(jìn)行補(bǔ)還差價。

11月4日晚間，資生堂旗艦店發(fā)布公告稱，11月4日0點(diǎn)，因系統(tǒng)問題，店鋪出現(xiàn)了短暫的價格異常。針對價格異常的訂單，資生堂方面將與消費(fèi)者溝通，統(tǒng)一做退款處理，并給以適當(dāng)補(bǔ)償。

而資生堂處理的獨(dú)特之處在于：對在其官網(wǎng)以888元價格購買的消費(fèi)者不僅退了全款，還將原套裝免費(fèi)送給了消費(fèi)者作為補(bǔ)償。此中的邏輯在于：并沒有以888元的價格售出該產(chǎn)品。而在李佳琦直播間以1240元購買的消費(fèi)者表示，“我們這些買貴了300多元差價的人像傻瓜”。

2、資生堂這波“騷操作”目的何在？

資生堂的這波騷操作幾乎讓人看不懂，對于受傷的消費(fèi)者——那些在李佳琦直播間多花了300塊購買產(chǎn)品的人們，本想資生堂能給些心理安慰，結(jié)果資生堂不僅不安慰，還在傷口撒鹽：

第一，直接下架產(chǎn)品，不提供保價補(bǔ)償。

第二，更讓李佳琦粉絲們受不了的是，對在自己官網(wǎng)的消費(fèi)者退錢，還把產(chǎn)品贈送給他們作為補(bǔ)償。這分明是要把直播間的寶寶們氣炸呀！

資生堂有沒有在李佳琦直播帶貨之后再降價的權(quán)利？這要看資生堂跟李佳琦當(dāng)初的合作協(xié)議當(dāng)中，是否存在“最低價”的約定條款。按照“保價機(jī)制”，可以判斷，品牌方肯定在合作之初承諾過直播間的“最低價”。所以，即使資生堂將同款產(chǎn)品再次降價，但需要向消費(fèi)者履行保價協(xié)議。

當(dāng)然，按照平臺規(guī)則，品牌方如果下架了產(chǎn)品，就可以不再提供保價機(jī)制。從這個邏輯關(guān)系上來說，資生堂寧可下架產(chǎn)品也不提供保價是符合平臺規(guī)則的。無論李佳琦還是淘寶平臺，估計都沒想到，資生堂寧可不賣這款產(chǎn)品，也打死不提供保價。

資生堂如此操作，顯然會讓消費(fèi)者對李佳琦直播間產(chǎn)品的“最低價”信任產(chǎn)生了巨大懷疑。目前就這件事情表面上的前因后果看上去分析，資生堂似乎是寧肯對在自己官網(wǎng)購買的消費(fèi)者虧錢、寧肯犧牲掉這款產(chǎn)品在這段時間的銷售業(yè)績，也要砸了李佳琦的招牌。

資生堂為什么要這么做？筆者的揣測是，資生堂似乎在有意培養(yǎng)自己官網(wǎng)的影響力，或者進(jìn)一步刺激更多的消費(fèi)者在自己的官網(wǎng)購物。如果認(rèn)為這是一場精心策劃的“事件營銷”，資生堂的目標(biāo)明顯達(dá)到了，資生堂不過投入了一批產(chǎn)品，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識到，原來在其官網(wǎng)消費(fèi)才是更劃算的。

無論對去年的歐萊雅還是對今年的資生堂來說，任何品牌都希望將李佳琦這樣的公域流量轉(zhuǎn)變成自己官網(wǎng)、APP或者店鋪內(nèi)的“私域流量”。

3、大牌們的“反抗”

從事情本身來看，確實有些蹊蹺。實際上，這些年來，頭部主播攜流量以令諸侯，讓品牌商們又愛又恨。據(jù)報道，國產(chǎn)美妝品牌花西子就是一個在李佳琦直播間里長大的品牌。對于很多新生的、知名度不太高的品牌來說，李佳琦無疑成為最好的“巨人的肩膀”。

事實上，李佳琦背后的美ONE公司已經(jīng)意識到，“最低價”是不科學(xué)的。所以，今年雙11李佳琦直播間已經(jīng)不再強(qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價”這個發(fā)家的殺手锏了，美ONE公司曾回應(yīng)：“公司從來就沒有采用過這個策略，也一直沒有追求過全網(wǎng)最低價，其核心出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)好直播間的用戶�！碑�(dāng)放棄了最低價的承諾，各種贈品、小樣、七七八八的優(yōu)惠券，也走入了李佳琦直播間，成為吸引消費(fèi)者的另一種方式。

2020年，李佳琦與薇婭同時為蘭蔻帶貨，當(dāng)李佳琦發(fā)現(xiàn)蘭蔻給的價格比薇婭直播間的價格貴5元時，李佳琦當(dāng)即宣布“不再與蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

2021年雙11，李佳琦又懟了老東家歐萊雅，其直營店鋪安瓶面膜比李佳琦直播間的同款便宜170元。李佳琦隨后公開表示，歐萊雅承諾的“全網(wǎng)最低價”沒做到，要暫停和歐萊雅的合作。最終，都是以品牌商服軟收場。歐萊雅最終道歉并承擔(dān)退款。資生堂最后的解釋也是“系統(tǒng)故障導(dǎo)致烏龍”，從側(cè)面承認(rèn)了李佳琦直播間的“最低價”。

在微博、小紅書等社交平臺上，就有網(wǎng)友曬截圖，在其他電商平臺購買的某品牌電視機(jī)、滾筒洗衣機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人等，比李佳琦直播間便宜100元到800元不等。在淘寶體系內(nèi)部、實體店、免稅店等渠道，也有網(wǎng)友買到比李佳琦直播間更便宜的化妝品和護(hù)膚品。

不給頭部主播最低價，也是因為品牌商苦大主播久矣。想要登上頭部主播的直播間，品牌商需要支付坑位費(fèi)、提成，還要提供全網(wǎng)最低價，這造成很多品牌在超級主播的直播間是“貨賣得多，但是錢掙得少”。

4、直播帶貨應(yīng)該公允

今年以來，直播帶貨越來越規(guī)范。同時，李佳琦的影響也日益增長。在直播這條路上，主播們是橋梁，一頭連接著消費(fèi)者，一頭連接著品牌商，主播不可為了獲得巨大的流量而嚴(yán)重透支了品牌商，兩者可謂是一榮俱榮，一損俱損。

對于主播的邏輯是，只要擁有天量的粉絲人群就不怕品牌商不“盡入彀中”，也不怕品牌商不乖乖就范。

據(jù)天貓此前發(fā)布的“雙11”預(yù)售首日的成績單顯示，今年預(yù)售首日開啟的短短四個小時，有4個品牌的預(yù)售成交額打破10億，預(yù)售成交額破5億的品牌有10個，預(yù)售成交額達(dá)到1億元水準(zhǔn)的品牌多達(dá)56個，其中破億的單品有52個。

其中，美妝品類的品牌貢獻(xiàn)良多。和李佳琦有過糾葛的歐萊雅、蘭蔻、資生堂，全部進(jìn)入今年天貓美妝行業(yè)“雙11”預(yù)售品牌成績單的TOP 10名單，其中歐萊雅排名第一，蘭蔻位列第二，資生堂排名第九。

10月24日預(yù)售開啟首日，李佳琦直播間GMV突破215億元的消息便在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，隨后李佳琦所屬公司美腕的工作人員對該則消息予以了否認(rèn)，稱數(shù)據(jù)沒有信源，公司未曾對外公布過任何數(shù)據(jù)，更未與第三方達(dá)成過抓取等相關(guān)合作。

所以，無論平臺方、MCN機(jī)構(gòu)還是主播，都已經(jīng)意識到要良性發(fā)展，理性健康發(fā)展。

從市場規(guī)律角度看，李佳琦只是一個主播，是商品與消費(fèi)者之間的中介，推薦官，他本身不應(yīng)該代表“最低價”。從法理角度看，最低價本身就是一個不合適的“霸王條款”。這個最低價，只能定義比以前的價格便宜，但不能保證以后的價格不能高于此。也就是說，最低價只能是有史以來，但不能囊括過去和未來。

所謂的最低價和所謂的保價機(jī)制意味著什么？意味著以品牌商、經(jīng)銷商的利益成就了平臺和超級主播們的流量、GMV，成就了主播的“美名”，但品牌商在背后默默承擔(dān)了這一切。

回到本文的開頭所言，佳琦的痛苦，就是這個時代的痛苦。時代在不斷進(jìn)步發(fā)展，整個互聯(lián)網(wǎng)可能會經(jīng)歷更加巨大的陣痛和蛻變。而李佳琦更需要進(jìn)步，超級主播需要從“流量至上”、“GMV至上”轉(zhuǎn)變到促進(jìn)生態(tài)發(fā)展，促進(jìn)線上線下共同發(fā)展，讓更多的“實體商家”——品牌生產(chǎn)商和中小經(jīng)銷商更健康地成長壯大的目的上來。

如果沒有最低價，李佳琦應(yīng)該還剩下最理性、最科學(xué)的直播帶貨。