來(lái)源/陸玖商業(yè)評(píng)論

作者/周游

雙十一來(lái)到十三載，“階級(jí)跨越”已經(jīng)早早實(shí)現(xiàn)。

平臺(tái)間從單純?cè)趦?yōu)惠力度上斗智斗勇，進(jìn)化到2.0比拼階段，也就是在提供足夠豐富的品類(lèi)之余，提升服務(wù)能力，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)毫無(wú)負(fù)擔(dān)的購(gòu)物。

以天貓京東為例，做好眼前份內(nèi)事只是基礎(chǔ)，想要進(jìn)一步幫助商家留住消費(fèi)者，還需要延展業(yè)務(wù)版圖、精進(jìn)服務(wù)能力。雙十一預(yù)售期，天貓聯(lián)合菜鳥(niǎo)官宣搭建大件送裝網(wǎng)絡(luò)，就是指向?qū)κ诸I(lǐng)地的一招。

不可否認(rèn)，過(guò)去的京東背靠京東物流，自營(yíng)服務(wù)的口號(hào)揚(yáng)名內(nèi)外，但天貓?jiān)诖蠹⻊?wù)上的野心也不容小覷，敢于劍指京東腹地，本就在一定程度上彰顯了淘系決心。

按照天貓的規(guī)劃，與菜鳥(niǎo)聯(lián)手后它們將在未來(lái)三年內(nèi)，做成中國(guó)最好的大件送裝網(wǎng)絡(luò)。雙十一的征戰(zhàn)號(hào)令發(fā)出，內(nèi)卷的平臺(tái)們不再把最后一公里視作終點(diǎn)，包送還包裝成為最新追求。對(duì)于衣柜、床、洗衣機(jī)等大件電器家裝商品，天貓表示未來(lái)將100%“一次上門(mén)、免費(fèi)送裝”，用最高數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)最低破損率。

電商江湖的王，或許就在這一輪又一輪的Flag更迭中確立。

01

有必要這么卷嗎？

2022年，雙十一不是什么新鮮事。按照網(wǎng)絡(luò)流行的“躺平論”，電商平臺(tái)們只要描摹去年甚至前年的規(guī)劃，劃著水做幾個(gè)固定動(dòng)作就足夠完成任務(wù)，天貓現(xiàn)在這么卷，是圖什么呢？

答案很簡(jiǎn)單，天貓想要為自己、為商家更是為消費(fèi)者圖謀更好的未來(lái)。既然它無(wú)法止步于守住堡壘，攻城略地自然更有意義。

更何況，大件電商本就存在諸多痛點(diǎn)有待解決。比如最為人熟知的環(huán)境問(wèn)題，每到雙十一等電商大促，投遞達(dá)到峰值后都極易出現(xiàn)集散點(diǎn)應(yīng)接不暇、大件物品占道堆放、粗暴處置損壞物品等隱患。

快遞臟亂差只是其一，消費(fèi)者顧慮于此影響下單意愿是其二。大多數(shù)消費(fèi)者都吃過(guò)快遞的苦，陸玖商業(yè)評(píng)論北京辦公室的同事呂欣就表示，自己很早前就種草了一款智能泡腳桶，但身邊幾乎所有朋友都提醒她，東西太重不好搬動(dòng)，網(wǎng)點(diǎn)拒絕投遞到戶(hù)，光拿回家就是個(gè)大問(wèn)題，萬(wàn)一閑置了，想處理出售也不容易。再想到自己住在老小區(qū)沒(méi)電梯，呂欣只能作罷。

泡腳桶說(shuō)到底還是小物件，買(mǎi)或不買(mǎi)的決定尚好做出，更頭疼的是冰箱、洗衣機(jī)等客單價(jià)高的家電，和餐桌椅、電視柜等安裝困難的家裝。

對(duì)于大部分在一線城市打拼的年輕人，租房期間對(duì)家具換新的愿望通常只停留在想象。因?yàn)椴鸷脱b都是大麻煩，“裝了又帶不走”和“帶走了也不好裝”的矛盾消磨掉絕大部分購(gòu)買(mǎi)熱情。再加上破損率高、時(shí)效性差、售后繁瑣復(fù)雜等難關(guān)，因此嘆惋“努力工作換不來(lái)理想的家”的人們不在少數(shù)。

而在下沉市場(chǎng)，小鎮(zhèn)青年們受困于大件商品的情況一樣多見(jiàn)。物流網(wǎng)絡(luò)建立不夠完全的低線城市，快遞點(diǎn)散、快遞員少、送貨上門(mén)貴等狀況尤為突出。通達(dá)系快遞驛站多為外包，鞭長(zhǎng)莫及管控失靈的情況時(shí)有發(fā)生，打通最后一公里對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是剛需，更是痛點(diǎn)。

天貓與菜鳥(niǎo)直接合作，目前來(lái)看是行之有效的解法。省去第三方賺差價(jià)，在300個(gè)城市實(shí)現(xiàn)居家大件商品免費(fèi)送裝的天貓家具，評(píng)論區(qū)里大多都是“客服積極”“師傅熱情”和“售后及時(shí)”等好評(píng)。雙十一到底有沒(méi)有必要卷到安裝，現(xiàn)在是消費(fèi)者說(shuō)了才算。

02

重新定義物流

喊出“大件送上門(mén)”的口號(hào)不難，難的是落實(shí)到位、堅(jiān)持到底。天貓之所以高調(diào)切入大件送裝，原因就在于阿里平臺(tái)有著足夠領(lǐng)先的電器家裝商流，底蘊(yùn)豐厚，自然不懼危困。

依照公開(kāi)報(bào)道資料，當(dāng)下的中國(guó)電器家裝商品，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元，其中淘寶天貓是電器家裝消費(fèi)的首選平臺(tái)。統(tǒng)計(jì)顯示，每年大約有2.67億消費(fèi)者在天貓上購(gòu)買(mǎi)電器家裝，10月還沒(méi)結(jié)束，淘寶天貓這個(gè)渠道就在今年完成了2400多萬(wàn)張床、2200多萬(wàn)套沙發(fā)和1800多萬(wàn)件餐桌椅交易。

大件消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)是天貓，大件商品流通主陣地自然也是天貓。商流促進(jìn)物流，物流助推商流，齒輪緊咬彼此，天貓要做物流服務(wù)領(lǐng)先是順勢(shì)而為，阿里這一次，下了大決心。

9月1日，菜鳥(niǎo)以4萬(wàn)月薪急招自營(yíng)家居送裝師傅的消息驚訝全網(wǎng)。如果說(shuō)當(dāng)時(shí)人們對(duì)天貓與菜鳥(niǎo)推出送裝一體服務(wù)還有懷疑，那么今天宣布要投入10億元，建立萬(wàn)人規(guī)模末端送裝師傅團(tuán)隊(duì)的菜鳥(niǎo)，已經(jīng)用決心證明了野望。

阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪說(shuō)過(guò)，天貓三年前就開(kāi)始了免費(fèi)送門(mén)上裝，接下來(lái)要做的是從300個(gè)城市到2800個(gè)縣。菜鳥(niǎo)CEO萬(wàn)霖也證實(shí)，菜鳥(niǎo)在佛山、潮州等產(chǎn)業(yè)基地開(kāi)設(shè)的集貨分撥中心開(kāi)始投入運(yùn)行，初步幫助70個(gè)城市的物流時(shí)效縮短2-3天。

如此看來(lái)，天貓與菜鳥(niǎo)并肩，稱(chēng)得上是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。他們的這次攜手，實(shí)際上也是對(duì)于物流這一概念的重新定義。過(guò)去的電商物流大多停留從B端到C端配送過(guò)程，用戶(hù)如何更方便地使用商品則被排除在考慮范圍之外，哪怕有格力、美的等提供送裝服務(wù)的家電企業(yè)，安裝與輸送在很多時(shí)候也是分頭行動(dòng)。

菜鳥(niǎo)與天貓開(kāi)始合作，意味著物流企業(yè)一并進(jìn)入向消費(fèi)者負(fù)責(zé)的體系，倒逼服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)拉升之余，還確保了消費(fèi)者的聲音能被更好傳達(dá)，推動(dòng)著服務(wù)市場(chǎng)的整合和迭代。

“留量”時(shí)代，一切加強(qiáng)消費(fèi)端體感的改變都值得嘗試，天貓與菜鳥(niǎo)在這方面的理解毫無(wú)疑問(wèn)是行業(yè)標(biāo)桿。其他玩家或許想要跟隨，但面對(duì)10億元和萬(wàn)人團(tuán)隊(duì)的投入壁壘，奉出阿里水準(zhǔn)的服務(wù)升級(jí)也并非易事。天貓菜鳥(niǎo)在服務(wù)行業(yè)帶來(lái)的新推動(dòng)和新變化，是以長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)的。
03

誰(shuí)是大贏家？

上半年的天貓“TOP TALK”商家會(huì)上，天貓?zhí)岢隽宋磥?lái)三年將遵循“圍繞消費(fèi)者、助力品牌商”的主題發(fā)展業(yè)務(wù)，這也正是此次與菜鳥(niǎo)合作的中心思想。

圍繞消費(fèi)者，說(shuō)的是天貓更新大件物流服務(wù)能力后，突破美妝、服飾等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的局限只是時(shí)間問(wèn)題，未來(lái)的天貓能夠在更多優(yōu)質(zhì)領(lǐng)域發(fā)揮長(zhǎng)處，“一站買(mǎi)齊”的全品類(lèi)購(gòu)物越來(lái)越近。助力品牌商，指向的則是天貓已經(jīng)看到了家裝家居這塊硬骨頭背后的含金量，天貓有信心、有能力幫助品牌商獲取跨品類(lèi)的新用戶(hù)，也有實(shí)力、有方法搭建好配套服務(wù)，用專(zhuān)業(yè)的姿態(tài)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，賦能整個(gè)供應(yīng)鏈。

以家具、家電等產(chǎn)業(yè)為代表的大件，與過(guò)往人們認(rèn)知中的小件商品是存在很大區(qū)別的。

首先是物流網(wǎng)絡(luò)上，三通一達(dá)搭建的小件快遞線路很難適配大件電商分銷(xiāo)，后者超重和非標(biāo)的特質(zhì)足以難倒大片英雄好漢。貨物形態(tài)不一容易造成磕碰，較高的客單價(jià)又降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品損傷的接受程度，無(wú)論怎么看，大件電商的派送都大有門(mén)道。

其次是大件商品畢竟算得上低頻消費(fèi)，異形貨物跟形態(tài)標(biāo)準(zhǔn)的小件包裹一同運(yùn)輸很難做到不浪費(fèi)空間，但專(zhuān)門(mén)運(yùn)送大件貨物，時(shí)效與經(jīng)濟(jì)性又很難兼顧。對(duì)快遞公司來(lái)說(shuō)，這樣的生意不好做，商家最常見(jiàn)的做法是交給全國(guó)性快運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，這也就涉及了最后一環(huán)節(jié)的安裝問(wèn)題。

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，各地消費(fèi)者是單個(gè)的點(diǎn)而不是成型的網(wǎng)，依次履約成本極高且不可控，最后只能把壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，尋求第三方服務(wù)兜底，最終造成服務(wù)質(zhì)量參差，售后解決困難的結(jié)局。

所以說(shuō)，比起美妝、服飾等，家裝、家電更考驗(yàn)平臺(tái)的服務(wù)能力，這其中定制化程度更高的家居又是最難啃的骨頭，是平臺(tái)能力的試金石。

菜鳥(niǎo)方面介紹，它們?cè)谮M州、佛山等主要家居產(chǎn)地的自營(yíng)集貨倉(cāng)，已經(jīng)建設(shè)有標(biāo)準(zhǔn)化流程，通過(guò)大數(shù)據(jù)預(yù)判減少中轉(zhuǎn)次數(shù)的方式降低破損率。萬(wàn)霖表示，后續(xù)會(huì)進(jìn)一步提高整體物流及末端送裝服務(wù)的數(shù)字化水平�？梢韵胂螅枇Π⒗镌频腁I技術(shù)，未來(lái)還能實(shí)現(xiàn)防暴力分揀，根據(jù)不同情況為裝卸車(chē)自動(dòng)給出最優(yōu)配載方案，產(chǎn)生最高利潤(rùn)。

從這個(gè)角度看，天貓是最適合切入大件物流的玩家。更重要的是，天貓作為大件消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，物流筑下護(hù)城河在優(yōu)化服務(wù)的同時(shí)，也為天貓拓寬可能性留出足夠豐沃的土壤。

04

電商后半場(chǎng)

很顯然，電商走到了今天，一切的感受升級(jí)，都會(huì)圍繞著服務(wù)來(lái)開(kāi)展。

天貓今年披露的核心戰(zhàn)略中提到，他們要實(shí)現(xiàn)交易到消費(fèi)的轉(zhuǎn)向，這兩者之間最重要的區(qū)別就在于交易是買(mǎi)完即走，而消費(fèi)要求體驗(yàn)品質(zhì)。草莽圈地是過(guò)去式，精細(xì)管理才是進(jìn)行時(shí)，電商后半場(chǎng)要耐下性子做長(zhǎng)期主義堅(jiān)守者，這正是天貓的長(zhǎng)處。

中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年家裝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模約為2.85萬(wàn)億元，年增速約為18.89%。但是到目前為止，行業(yè)集中度仍然較低，家裝企業(yè)呈現(xiàn)多而分散的排布狀況，區(qū)域特征明顯，消費(fèi)者往往各自踩坑，很難享受互聯(lián)網(wǎng)式的報(bào)價(jià)透明、體驗(yàn)統(tǒng)一等紅利。

另一方面，電商行業(yè)內(nèi)早有共識(shí)，認(rèn)為建材家居類(lèi)等大件商品由于其特殊的產(chǎn)品特性和運(yùn)輸難度，電商滲透率較低，有較大的提升空間。家居家裝類(lèi)商品消費(fèi)，需要能夠提供大件運(yùn)輸，運(yùn)裝一體的服務(wù)，如今天貓對(duì)于服務(wù)鏈尾端派送及安裝的切入，填補(bǔ)著家裝行業(yè)的數(shù)字化空白，而提升有差異化的品類(lèi)服務(wù)能力，更是天貓長(zhǎng)期建設(shè)的底層能力。

西南證券的快遞物流研究報(bào)告中指出，菜鳥(niǎo)之于天貓，承擔(dān)的角色是阿里生態(tài)下社會(huì)物流的整合者，用更低的成本提供更高效的物流服務(wù)是二者統(tǒng)一的追求。天貓及菜鳥(niǎo)的新動(dòng)作，把電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)從淺層的補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，拉升到了服務(wù)品質(zhì)升級(jí)的下一個(gè)階段。

不可否認(rèn)，以京東為首的電商平臺(tái)已經(jīng)在家電方面有了深厚積淀，但能做好家電不代表能做好家裝，10億AAC（年度活躍消費(fèi)者）是淘寶天貓的最大優(yōu)勢(shì)，通過(guò)豐富產(chǎn)品線、優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)提升用戶(hù)覆蓋范圍，從而加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，是天貓未來(lái)巨大的增長(zhǎng)空間。

按照天貓方面的計(jì)劃，2023財(cái)年底之前天貓要實(shí)現(xiàn)5個(gè)產(chǎn)地集貨倉(cāng)、11個(gè)區(qū)域分撥倉(cāng)、58個(gè)自營(yíng)送裝履約末端城市倉(cāng)、1萬(wàn)自營(yíng)安裝師傅、可實(shí)現(xiàn)300個(gè)城市送裝、日均履約2萬(wàn)單的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)。

電商后半場(chǎng)，沖刺的號(hào)角才剛吹響。