來(lái)源/深響

撰文/呂玥

《中國(guó)的超級(jí)消費(fèi)者》合著者邁克爾·扎克爾曾提到：“中國(guó)是最復(fù)雜的消費(fèi)者市場(chǎng)�！�

不難理解，中國(guó)消費(fèi)者體量龐大，群體差異明顯，圈層化特征突出；因收入的快速增長(zhǎng)而出現(xiàn)的消費(fèi)升級(jí)，又使消費(fèi)者需求、偏好和購(gòu)物觀念始終在升級(jí)迭代。

并且當(dāng)前大環(huán)境的變化也時(shí)刻影響著消費(fèi)者的心態(tài)，普華永道在《2022年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中就表示，消費(fèi)者思維和行為正發(fā)生深層改變，他們重新調(diào)整支出類別，也對(duì)品牌信任度有了更高期望。

而與此同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、電商及社交平臺(tái)的崛起以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮襲來(lái)，品牌與消費(fèi)者溝通的窗口也在發(fā)生巨變：例如傳播的碎片化，讓消費(fèi)者記住一個(gè)品牌的難度提升；渠道的去中心化，給了消費(fèi)者諸多可購(gòu)買商品的途徑；電商的內(nèi)容化，讓消費(fèi)者逐步了“興趣至上”、體驗(yàn)式消費(fèi)的理念和習(xí)慣。

這一背景下，新興品牌“小步快跑”，找到一個(gè)尚未被大牌滿足的需求點(diǎn)創(chuàng)新產(chǎn)品，再抓住某個(gè)渠道的紅利，即可快速成為當(dāng)紅品牌。近幾年新消費(fèi)品牌的起勢(shì)大抵都是如此。

但對(duì)于穿越周期而來(lái)的大品牌而言，其營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)的難度就高了不少，這幾年不少國(guó)貨老品牌就都在摸索著該如何創(chuàng)新和持續(xù)增長(zhǎng)。而擁有成百上千個(gè)品牌跨國(guó)性的大品牌來(lái)說(shuō)，還要疊加上本土化等問題，這就帶來(lái)了更多難點(diǎn)和痛點(diǎn)。

DTC解困，

360度觸達(dá)消費(fèi)者

船大掉頭難。當(dāng)過去賴以生存發(fā)展的經(jīng)銷架構(gòu)不再適用于當(dāng)下，任何改變對(duì)于大品牌大企業(yè)來(lái)說(shuō)都是件“傷筋動(dòng)骨”的事。

比如現(xiàn)如今正熱的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其核心是靈活、高效、協(xié)同，這將牽涉到多部門之間的溝通合作。牽一發(fā)而動(dòng)全身的狀態(tài)下，行動(dòng)容易變得緩慢，這就意味著大品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售，都很容易滯后于消費(fèi)者的變化。

若只看營(yíng)銷環(huán)節(jié)，大品牌也需要時(shí)刻基于對(duì)消費(fèi)者的全面了解而做出策略的修正和調(diào)優(yōu)。但這顯然并非易事。

超級(jí)大品牌旗下往往還有成百上千個(gè)品牌，屬于同一品類的得打出品牌的差異化，不同品類的則需要契合差異極大的不同群體需求。

有些人群的真實(shí)消費(fèi)習(xí)慣和訴求，在這其中就很容易被忽略。比如現(xiàn)在品牌大多都在講如何“年輕化”，營(yíng)銷似乎與45歲以上的人群毫無(wú)關(guān)聯(lián)。安永在報(bào)告中也提到，中國(guó)老年人消費(fèi)市場(chǎng)仍未得到充分開發(fā)，許多老年人會(huì)被市場(chǎng)邊緣化。

另外，現(xiàn)在消費(fèi)者被分散在了多個(gè)渠道上，各渠道從平臺(tái)屬性到內(nèi)容、核心用戶均不同，品牌該怎么找到合適的方式去觸達(dá)和引導(dǎo)用戶也是個(gè)復(fù)雜題。

以上諸多難點(diǎn)，總結(jié)起來(lái)其實(shí)指向了兩個(gè)核心：一是怎么能及時(shí)直面消費(fèi)者變化，二是怎么使策略與消費(fèi)者需求更匹配。

近幾年全球零售業(yè)常會(huì)提到一個(gè)概念——DTC（Direct-to-Consumer，直面消費(fèi)者）是普遍被認(rèn)可的解法之一。它不只是營(yíng)銷層面的轉(zhuǎn)變，而是企業(yè)整體從基于分銷的模式回歸到商業(yè)的本源，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售和品牌傳播。這也是眼鏡品牌 Warby Parker、鞋服品牌 Allbirds 等諸多新興玩家們快速崛起、贏得資本青睞的殺手锏。

大品牌能否趕上DTC這一浪潮？雀巢就是一個(gè)典型案例。

作為一個(gè)擁有150年歷史的快消巨頭，雀巢經(jīng)歷了很多個(gè)需要轉(zhuǎn)變的時(shí)刻。在新消費(fèi)和數(shù)字化浪潮下，多年來(lái)一直是通過傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的雀巢也在快速擁抱變化。

早期雀巢還會(huì)運(yùn)用DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）來(lái)匯集第三方數(shù)據(jù)，對(duì)預(yù)設(shè)的目標(biāo)受眾做精準(zhǔn)營(yíng)銷；但現(xiàn)在這已經(jīng)被CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）取代，它可以將不同終端上用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)匯總在唯一標(biāo)識(shí)之下，從而在營(yíng)銷環(huán)節(jié)真正實(shí)現(xiàn)了DTC即“直面消費(fèi)者”。

有了工具來(lái)匯總目標(biāo)人群，大品牌其實(shí)仍需樹立“圈層化”意識(shí)，以品類來(lái)劃分和歸攏不同品牌及產(chǎn)品，才能夠進(jìn)一步根據(jù)人群特征、屬性及興趣做精細(xì)化地匹配。

圖源：雀巢中國(guó)官網(wǎng)

目前雀巢旗下?lián)碛谐^兩千多個(gè)品牌，若劃分品類來(lái)看已經(jīng)足以覆蓋一個(gè)人一生需求。今年，雀巢中國(guó)就從單個(gè)品牌和公司，轉(zhuǎn)向了諸如調(diào)味品、咖啡、奶品等不同的大品類平臺(tái)。并且雀巢也明確提出要在未來(lái)兩年以品類進(jìn)行聚焦，尋找每個(gè)品類的爆發(fā)點(diǎn)，從而拿下更多的市場(chǎng)份額。

在此基礎(chǔ)上，雀巢今年9月還發(fā)布了一個(gè)重大營(yíng)銷戰(zhàn)略：將抖音、小紅書、B站和雙微五大社交媒體策略性整合，去冗存精，打造多面化、多觸達(dá)的營(yíng)銷矩陣，進(jìn)一步聚焦消費(fèi)者。

將主流平臺(tái)全部歸納集中，這種“全渠道”策略直接針對(duì)的就是消費(fèi)者分散在各渠道上的難題。

當(dāng)然，新媒體陣容的“升級(jí)”并不是全覆蓋即可，這只能幫助品牌增設(shè)幾個(gè)“我說(shuō)你聽”的宣傳口。營(yíng)銷行業(yè)常強(qiáng)調(diào)要做“全渠道、全觸點(diǎn)營(yíng)銷”，多個(gè)平臺(tái)的覆蓋只是做到了“全渠道”，“全觸點(diǎn)”則是品牌從形象傳播到店面、消費(fèi)、售后等每個(gè)接觸環(huán)節(jié)上都能關(guān)注到消費(fèi)者需求和體驗(yàn)，360度無(wú)縫銜接包圍消費(fèi)者。

而這就需要品牌找到一個(gè)個(gè)“窗口”，與消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)有來(lái)有往的“對(duì)話”才能體察真切。

打造“對(duì)話窗口”的方法論

現(xiàn)階段不論是新銳品牌還是資歷深厚的大品牌，都在各大內(nèi)容社交平臺(tái)上開賬號(hào)、更新內(nèi)容、開直播。直觀來(lái)看，打造媒體矩陣似乎并不難。

但每個(gè)平臺(tái)差異明顯，讓矩陣能真正運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)成為與消費(fèi)者的“對(duì)話窗口”，這并非是有個(gè)官方賬號(hào)就能實(shí)現(xiàn)的。

從賬號(hào)矩陣打造，到內(nèi)容創(chuàng)新再到長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，每一環(huán)節(jié)上都有大學(xué)問。對(duì)此，雀巢形成了自己的獨(dú)特思路。

Ⅰ.明確“對(duì)話”主體角色

首先，雀巢在每個(gè)媒體平臺(tái)都做了一個(gè)母品牌賬號(hào)，這可讓品牌在各渠道上都保持形象和調(diào)性的一致性，從而持續(xù)積累用戶心智和品牌價(jià)值。

圖源：雀巢中國(guó)抖音官方賬號(hào)

由于“雀巢”本身已有極高認(rèn)知度，開賬號(hào)更多其實(shí)是獲得了一個(gè)大品牌不再“高高在上”、能夠和消費(fèi)者平等對(duì)話的機(jī)會(huì)。同時(shí)，母品牌賬號(hào)所發(fā)布的內(nèi)容，也可以體現(xiàn)出大品牌、大企業(yè)的親和力、責(zé)任感。

比如雀巢中國(guó)在抖音平臺(tái)上所更新內(nèi)容，包括了企業(yè)的公益項(xiàng)目、財(cái)報(bào)亮點(diǎn)以及環(huán)保項(xiàng)目等等，企業(yè)實(shí)力和企業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)有了更多樣、更直觀的視角。再比如在B站，“雀巢三好青年社”賬號(hào)是一個(gè)有梗有趣、有血有肉的全能IP人設(shè)，可以和UP主及Z世代用戶們玩在一起。

Ⅱ.找到對(duì)的人“對(duì)話”

“對(duì)話”的前提是要讓品牌面向“對(duì)的人”。

在母品牌賬號(hào)之下，雀巢對(duì)旗下成百上千的品牌進(jìn)行了劃分。一方面是“分品類”。比如在抖音，雀巢劃分出了雀巢普瑞納、雀巢咖啡、雀巢休閑生活、雀巢魔法廚房、雀巢營(yíng)養(yǎng)健康五個(gè)垂直品類形成賬號(hào)矩陣。

雀巢抖音五大垂直品類賬號(hào)矩陣

這是種“雙向”聚合，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是在將同品類的品牌聚合在一起對(duì)外宣推；而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品類賬號(hào)也把有相同需求、興趣的目標(biāo)人群聚合在一起形成了一個(gè)個(gè)“同溫層”，緊密的圈層效應(yīng)將有助于激發(fā)群體性的消費(fèi)熱潮。

另一方面則是“分品牌”。巨頭的多品牌戰(zhàn)略，決定了即便是屬于相同品類各品牌也始終都要強(qiáng)調(diào)其個(gè)性，如此才能夠?qū)崿F(xiàn)不同品牌的互補(bǔ)效應(yīng)，深度細(xì)分市場(chǎng)，充分占領(lǐng)多種品類需求。

雀巢中國(guó)在五大社交媒體上就都有設(shè)置獨(dú)立的品牌專區(qū)，各品牌賬號(hào)獨(dú)立輸出內(nèi)容，即可強(qiáng)調(diào)出差異，形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，使其在聚合溝通中亦能獲得獨(dú)立發(fā)展空間。

雀巢中國(guó)微信賬號(hào)

Ⅲ.以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)“對(duì)話”深入

對(duì)話的雙方既都已明確，緊接著對(duì)話是否順暢、深入的關(guān)鍵，就在于用“內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的個(gè)性化精準(zhǔn)溝通。

不少大品牌習(xí)慣于將TVC統(tǒng)一切片做短視頻然后在各個(gè)渠道分發(fā)，這種無(wú)差別的內(nèi)容或許可以通過信息流廣告直推，但深究其效果，其實(shí)很難真正引發(fā)站內(nèi)用戶的關(guān)注和共鳴。

為此，雀巢是結(jié)合了各平臺(tái)的特性以及站內(nèi)群體的屬性來(lái)輸出內(nèi)容。比如在Z世代聚集的B站，雀巢明確的主題就是年輕�！叭赋踩们嗄晟纭边@一賬號(hào)輸出的內(nèi)容既有美食DIY、有趣的咖啡知識(shí)，同時(shí)還有和UP主合作的趣味視頻等等，非常貼合B站的社區(qū)文化。

B站“雀巢三好青年社”

而在聚合了時(shí)尚、潮流、生活等內(nèi)容的小紅書上，“雀巢美好社”也完全貼合了“時(shí)尚”這一要素，在賬號(hào)內(nèi)設(shè)置了“咖啡星人”、“營(yíng)養(yǎng)奶品” 、“靈感水吧”、“寶藏零食”等多個(gè)內(nèi)容板塊和趣味活動(dòng)，不論是喜歡咖啡文化的青年還是喜歡健身的達(dá)人，都能有所得。

小紅書“雀巢美好社”

在抖音這個(gè)月活超6億、大眾化的平臺(tái)上，雀巢明確的主題則是多元。不同需求的消費(fèi)者，可以在五個(gè)品類賬號(hào)和其他的獨(dú)立品牌賬號(hào)中，分別獲得咖啡DIY方法、母嬰知識(shí)科普以及健康養(yǎng)生等多種知識(shí)和信息。并且內(nèi)容在表達(dá)和呈現(xiàn)上也很貼合用戶視角。

雀巢抖音五大垂直品類賬號(hào)矩陣

有溫度，還契合需求和興趣，不少內(nèi)容還能夠?yàn)楫a(chǎn)品塑造使用場(chǎng)景，無(wú)限貼近用戶生活，這就讓營(yíng)銷內(nèi)容傳播持續(xù)卷入了用戶關(guān)注范圍內(nèi)。

Ⅳ.“對(duì)話”后，種草拔草一體化

當(dāng)然，做好內(nèi)容還不是品牌和消費(fèi)者對(duì)話的終點(diǎn)。品牌的最終目標(biāo)是要激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買，從而提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，而消費(fèi)者其實(shí)也需要種草拔草一體化。

埃森哲曾做過一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果表示消費(fèi)者面對(duì)近乎無(wú)限的選擇變得沒有耐心，更希望即時(shí)購(gòu)買、滿足需求。這其實(shí)也意味著，品牌從“營(yíng)”到“銷 ”任一觸點(diǎn)出現(xiàn)斷裂、空白都極有可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的流失。

雀巢的解法，是在微信以公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)組成立體化的品牌私域。僅公眾號(hào)中就已容納了包括品牌故事、研發(fā)創(chuàng)新、抽獎(jiǎng)小游戲、會(huì)員區(qū)等豐富的內(nèi)容及功能，視頻號(hào)中的五大品類的短視頻皆有，小程序則是支持一鍵跳轉(zhuǎn)商城，方便消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)邊看邊買。

雀巢中國(guó)微信公眾號(hào)及視頻號(hào)

以多元化內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群的有效留存和沉淀，方便品牌進(jìn)行二次觸達(dá)；商城做私域的轉(zhuǎn)化，從而也就拉動(dòng)了整個(gè)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值。

科特勒曾將營(yíng)銷演進(jìn)分為三個(gè)階段：1.0時(shí)代品牌要說(shuō)服顧客，2.0時(shí)代需要提供附加價(jià)值，3.0時(shí)代則是要從提供“功能與情感”升級(jí)為“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”。

總結(jié)以上來(lái)看，雀巢的多面化DTC營(yíng)銷矩陣正與之契合。

始終將“消費(fèi)者”作為核心，做多渠道的布局，將賬號(hào)組成矩陣，輸出各具特色的內(nèi)容，構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)……這一系列行動(dòng)本質(zhì)上都是為了能夠更緊密地與消費(fèi)者鏈接和互動(dòng)，在產(chǎn)品之上提供服務(wù)、情感付出等附加價(jià)值，以及通過平等溝通和互動(dòng)讓消費(fèi)者看到和信賴、忠誠(chéng)于品牌。

商業(yè)世界總是瞬息萬(wàn)變。包括雀巢在內(nèi)這些穿越周期的大品牌們，都是在百年間積極擁抱變化，抓住變化表象之下的唯一核心，再去積極適應(yīng)各大市場(chǎng)，做本土化策略和更多的創(chuàng)新變革。

近些年，新消費(fèi)浪潮此起彼伏，行業(yè)內(nèi)外常在探尋著“什么才叫做真正的品牌”、“怎么做才能成為真正的品牌”等問題的終極答案，新銳品牌們則必須要找到實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“真正品牌”躍升的辦法。如此來(lái)看，雀巢這個(gè)百年品牌現(xiàn)在就已經(jīng)是給出了最直觀的樣本參考。