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困在預(yù)制菜里的年輕人,不愛老板電器

來源: 壹覽商業(yè) 柳丁是 2022-10-27 08:41

來源/壹覽商業(yè)

撰文/柳丁是

曉敏是個地道的90后,今年在裝修新家挑選油煙機(jī)的時候一直在幾個大品牌間猶豫不決。

幾個長輩給她推薦了老板電器,在此之前她一點也不熟悉這個廚電品牌,這其實是大部分90后的真實情況。

事實上,隨著預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈的成熟,越來越多的年輕人開始嘗試下廚,但年輕消費者的反應(yīng)透露成立43年的老板電器在新老消費者之間已經(jīng)存在斷層。

今年國內(nèi)大環(huán)境承壓,“震蕩”成為廚電行業(yè)的關(guān)鍵詞,過往“績優(yōu)生”老板電器也交出一份勉強(qiáng)的答卷。

這份勉強(qiáng)從2021年持續(xù)至今。老板電器2021年財報數(shù)據(jù)顯示2021年老板電器營收101.5億元,同比增長24.84%。從營收上來看老板電器的表現(xiàn)不錯,但看該年凈利潤為13.32億元,同比下降19.81%,這是老板電器自上市以來,首次出現(xiàn)凈利潤負(fù)增長。

再看公司2022年半年報告,上半年累計營業(yè)收入44.44億元,同比增長2.7%;歸母凈利潤7.24億元,同比下降8.46%;扣非歸母凈利潤6.36億元,同比下降14.81%。廚電行業(yè),2022上半年增收不增利已成為普遍現(xiàn)象。

萬和電器營收38.29億元,同比下降2.81%;歸屬上市公司股東的凈利潤4.23億元,同比下降5.66%,業(yè)績雙降,萬和電器更是壓力倍增。

01

恒大暴雷,老板遭殃

老板電器的首份負(fù)利潤增長財報主要是因為2021年恒大爆雷事件。

根據(jù)公司報告,公司對部分財務(wù)困難的精裝修客戶計提壞賬準(zhǔn)備,包括恒大6.3億元+其他客戶8000萬元,預(yù)計2021年度計提合計約7.1億元。若抹去壞賬計提影響,預(yù)計2021年歸母凈利潤為18.98億元-19.34億元,對應(yīng)歸母凈利潤增速為14.27%-16.44%,業(yè)績符合預(yù)期增長速率,通過數(shù)據(jù)可以看出恒大暴雷對老板電器的影響不小。

說起恒大和老板電器的淵源,我們要從老板電器的工程銷售渠道談起。

從1998年國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步深化城鎮(zhèn)住房制度改革,加快住房建設(shè)的通知》,以官方形式明確宣布全面停止住房分配開始,我國房地產(chǎn)進(jìn)入了突飛猛進(jìn)的時代,房屋裝修中的廚電購置環(huán)節(jié)帶富了一批廚電品牌。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2007-2018年房地產(chǎn)年銷售面積增長了110.92%,年復(fù)合增長率為7.02%,其中廚房電器吸油煙機(jī)和燃?xì)庠町a(chǎn)量分別增長了144.79%和68.96%,年復(fù)合增長率分別為8.48%和4.88%。

老板電器自然也瞄準(zhǔn)了這塊蛋糕。

老板電器官網(wǎng)顯示,老板電器從2009年就開始承接房地產(chǎn)高品質(zhì)精修業(yè)務(wù),在承接精修業(yè)務(wù)第二年,老板電器就在深圳交易所上市,可見公司的上市之路少不了精修業(yè)務(wù)這塊磚。

從2020年老板電器攜手中指院發(fā)布的《中國房地產(chǎn)精裝修廚電趨勢白皮書》可得,2016-2019年老板電器作為精裝修市場高端廚電第一品牌常年以36%的份額位居首位,老板電器、方太住宅精裝修廚電配套市場占比約70%,行業(yè)馬太效應(yīng)加劇。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2018~2020年,公司工程渠道營收從7.35億元提升至18.36億元,年復(fù)合增長58%,工程渠道營收占總營收比重從9.9%上升至22.6%。工程渠道營收占比增長意味著精修業(yè)務(wù)對總業(yè)績的影響增大。

2021年6月恒大危機(jī)全面暴露,2萬億的欠債讓恒大多處工程停工停產(chǎn)也嚴(yán)重拖垮了與其合作精修業(yè)務(wù)的廚電品牌,老板電器就是其中之一。

由此可見,工程渠道雖然肉肥但背后隱藏著巨大隱患。2022年上半年房地產(chǎn)逐漸恢復(fù)的華東地區(qū)貢獻(xiàn)老板電器總營收的49.24%;房地產(chǎn)低迷的華北、東北、西南地區(qū)收入同比下滑0.74%、15.06%、8.52%至4.54、1 .95、2.91億元。在城鎮(zhèn)化逐漸進(jìn)入高級階段(70%)的大背景下,房地產(chǎn)的風(fēng)口過去,如何調(diào)整業(yè)務(wù)成了老板電器當(dāng)下的重要課題。

02

新品類撐不起業(yè)績

說起老板電器,了解的人第一個想起的就是他的油煙機(jī)和燃?xì)庠睢?/p>

直白地說,成立43年老板電器還躺在油煙機(jī)和燃?xì)庠钌铣岳媳尽5媳灸艹远嗑,?022年半年報數(shù)據(jù)看出,老板電器油煙機(jī)和燃?xì)庠畹氖杖胴暙I(xiàn)也略顯疲態(tài)。油煙機(jī)和燃?xì)庠?022H1累計收入分別為20.74、10.57億元,僅有燃?xì)庠钍杖胪嚷栽?.16%,油煙機(jī)同比下滑0.81%。

從廚電行業(yè)的性質(zhì)來看,該行業(yè)本身就是一個長周期的消耗行業(yè),不管是抽油煙機(jī)還是燃?xì)庠钸@兩種產(chǎn)品在五年甚至更長時間內(nèi)都不會更換,相當(dāng)于在這個周期內(nèi),廚電市場會越來越小。

而比較廚電品牌近年來推出的新產(chǎn)品,不管是在哪個價位都同質(zhì)化嚴(yán)重,難以給消費者帶來新鮮感。拿老板電器最新推出的科技大吸力油煙機(jī)來說,產(chǎn)品還是圍繞凈煙、靜音、免洗幾大賣點,油煙機(jī)大吸力時代已經(jīng)8年了老板電器還沒有迎來新的“繼任者”;控火大師系列燃?xì)庠顕@的賣點還是控火、大火力,這些賣點已經(jīng)被燃?xì)庠町a(chǎn)品炒夠了。

相比較之下,過去七八年老對手方太已經(jīng)從煙灶品類拓展到洗碗機(jī)、烹飪機(jī)、凈水器、集成烹飪中心,甚至包括烹飪機(jī)器人等多項業(yè)務(wù),廚房業(yè)務(wù)一條線包圓。

這兩年因為集成灶的興起,老板電器也試圖改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

集成灶,也就是集抽油煙機(jī)、消毒柜、燃?xì)庠、儲藏柜等多功能一體的廚房電器。奧維云網(wǎng)(AVC)廚衛(wèi)事業(yè)部總經(jīng)理趙志偉在發(fā)布會上引用2022年第一季度中國家電市場數(shù)據(jù)介紹稱:我國2022年第一季度家電市場整體下滑,而集成灶是為數(shù)不多的逆勢增長品牌,2019~2021年復(fù)合增長率高達(dá)26.5%。趙志偉表示,集成灶是集成化趨勢的代表,集成廚房是廚電行業(yè)發(fā)展的必然方向。

今年3月30日,老板電器2022中國新廚房科技新品發(fā)布會上重磅發(fā)布了老板電器全新一代高性能集成灶。躬身入局是時局所迫還是早有準(zhǔn)備?在發(fā)布會上,老板電器表示要以科技創(chuàng)新撬動新增量空間,可科技含量能有多少我們從老板電器的研發(fā)費用中得以窺見。

老板電器雖然一直對外宣稱自己是高端品牌,卻在研發(fā)上吝于投入。2019-2021年,老板電器的研發(fā)投入分別是2.9億元、3.03億元、3.6億元,分別占當(dāng)年營收3.86%、3.73%和3.6%,研發(fā)占比連年持續(xù)下降。

躺在原有的技術(shù)成果上吃老板,新品類卻吝于投入研發(fā)成本導(dǎo)致新興品類增長乏力。新興品類中,集成灶、蒸烤機(jī)上半年收入同比增長1.24%、8.59%至1.45、4.46億元,相比傳統(tǒng)品類油煙機(jī)和燃?xì)庠钸有很長的一段路要走。

03

迎合年輕人

近幾年來廚電行業(yè)低迷,老板電器的形式十分嚴(yán)峻。

如何激發(fā)廚電市場活力,品牌鏈接年輕消費者,強(qiáng)化產(chǎn)品科技感成了老板電器的第一要務(wù)。

2019年,老板電器率先提出“創(chuàng)造中國新廚房”的品牌理念,并啟動了“中國新廚房計劃”,開始圍繞硬件、軟件、制造、生態(tài)四大板塊全方位布局。

2022年,老板電器舉辦“第二屆烹飪創(chuàng)造者大會暨ROKI數(shù)字廚電全球發(fā)布會”,正式發(fā)布全新數(shù)字廚電產(chǎn)品線品牌——ROKI,會上老板電器發(fā)布了全球首個AI烹飪助理“ROKI先生”,是融合了硬件、軟件、生態(tài)、內(nèi)容等一套系統(tǒng)完善的解決方案。

強(qiáng)化科技感是老板電器當(dāng)前的產(chǎn)品亮點,但綜上所述老板電器的研發(fā)費用并沒有跟上。早在2018年,老板電器董事長任建華就公開表示:“未來三年,老板電器的研發(fā)投入占比將從3%提升到5%”,但四年過去了,公司的研發(fā)費用投入?yún)s離目標(biāo)背道而馳。

同樣在最近召開的老板電器第五屆董事會一次會議上,選舉公司新一屆董監(jiān)高人員。壹覽商業(yè)注意到,從董事長、總經(jīng)理、副總經(jīng)理和其他公司經(jīng)營管理團(tuán)隊人員均出自營銷、制造、財務(wù)等崗位,沒有一位是出自技術(shù)崗位。這一舉動也足以看出,老板電器這家公司基因里缺少對技術(shù)和研發(fā)的重視。

就壹覽商業(yè)來看,雖然在研發(fā)層面老板電器還有欠缺,但瞄準(zhǔn)的家裝一體化賽道值得押注。

“整家定制”是家居行業(yè)持續(xù)發(fā)展并走向升級的必然結(jié)果。以“智能廚房”為例,這一場景設(shè)計了櫥柜定制、水電管道、燃?xì)鉄崴、冰箱甚至洗衣機(jī)等成品,“智能廚房”這一復(fù)雜的場景設(shè)計融合了家裝和家電購置,兩者之間的界限也越來越模糊。

Z世代消費者對于家裝一體化的接受能力更強(qiáng),同時消費需求也更強(qiáng)烈。在存量時代,洞悉Z世代的消費需求成了重中之重,不少家電家居品牌已經(jīng)開始聯(lián)手打造家裝一體化。

以美的為例,推出了“美的智慧家”家電服務(wù)平臺和“美的美居”智慧生活平臺,進(jìn)一步連接家居和智能家電,為消費者打造“一站式”的家電購買、售后服務(wù),為用戶提供全鏈路的智慧生活體驗,并通過“美的美居”的第三方生活服務(wù)功能,爭取實現(xiàn)多平臺、多渠道之間的融合。

2022年9月7日下午,老板電器&圣都家裝戰(zhàn)略合作簽約儀式暨i系列新品發(fā)布會在杭州舉行。此次老板電器&圣都家裝戰(zhàn)略合作的達(dá)成,標(biāo)志著未來老板電器將聯(lián)合圣都家裝,展開更加深度的融合合作,兩者將攜手邁入家裝一體化賽道。

43年起起伏伏老板電器在經(jīng)歷房地產(chǎn)時代紅利后,又一次站到家裝一體化風(fēng)口,放下老板姿態(tài)開始迎合年輕人。

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