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今年雙11,“羅永浩們”都來了淘寶

來源: 燃次元 謝中秀 侯燕婷 2022-10-25 14:28

來源/燃次元

撰文/謝中秀 侯燕婷

生意人羅永浩的到來,給雙11帶來了新變化。

10月24日晚,羅永浩正式開啟淘寶首播。廣州的用戶秋秋表示,“去羅永浩直播間搶潔面,去李佳琦直播間搶面霜。”

北京的妮可也說道,“本來只是湊熱鬧去羅永浩直播間看看,結(jié)果碰到老羅正在賣螃蟹,而我又剛好想買,就下單了!

燃次元在微博等平臺(tái)看到,像秋秋一樣,在李佳琦和羅永浩直播間“反復(fù)橫跳”,以及和妮可一樣湊熱鬧逛進(jìn)羅永浩直播間卻激情下單的人,并不是個(gè)例。

這個(gè)雙11,如羅永浩一般“闖入”淘寶直播的明星主播們也成為關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

在羅永浩之外,10月19日,消息傳出“新東方創(chuàng)始人俞敏洪將現(xiàn)身淘寶直播”,據(jù)悉俞敏洪淘寶直播的時(shí)間為10月31日。10月21日,燃次元留意到,直播行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)遙望科技也入駐了淘寶直播,并表示旗下張柏芝等明星將在雙11期間進(jìn)入直播間。

“超級(jí)主播相當(dāng)于‘明星效應(yīng)’。”零售行業(yè)專家、電商分析師莊帥解釋,“一是有話題性利于傳播,比如媒體的報(bào)道,以及用戶和商家的討論;二是可以起到示范效應(yīng),吸引商家和其他主播加入平臺(tái)并加大廣告投入;三是拉動(dòng)銷售,吸引用戶回流!

也正是因此,“目前吸引超級(jí)主播和培養(yǎng)超級(jí)主播確實(shí)是好處多多,不僅是淘寶直播的最優(yōu)解,也是抖音、快手特別是抖音電商快速崛起的核心競(jìng)爭(zhēng)力,比如說抖音的羅永浩、劉耕宏、董宇輝。而且現(xiàn)在看來超級(jí)主播比明星效應(yīng)好得多,因?yàn)槿ツ旰颓澳甓际钦?qǐng)一堆明星來帶貨。”莊帥繼續(xù)說道。

但羅永浩是一個(gè)生意人,前往淘寶不可能僅僅只是因?yàn)樘詫毿枰_永浩,淘寶必然也有羅永浩所需要的東西。

“現(xiàn)在幾乎所有的平臺(tái)都在做直播電商,但對(duì)比來看,抖音、快手在短視頻直播方面雖然具有優(yōu)勢(shì),但論及購買行為,消費(fèi)者在做決策時(shí),不僅僅只是看視頻,還要回到消費(fèi)本身,看產(chǎn)品、看價(jià)格,以及看配套的售后、倉儲(chǔ)物流等模塊。而在這些方面,天貓做得相對(duì)比較好!敝袊(guó)數(shù)實(shí)融合50人論壇副秘書長(zhǎng)胡麒牧表示。

從用戶規(guī)模以及GMV(商品交易總額)來看,淘寶也宛如淌蜜的應(yīng)許之地。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)2022財(cái)政年度報(bào)告,截至2022年3月31日止12個(gè)月期間,阿里巴巴中國(guó)零售商業(yè)業(yè)務(wù)的年度活躍消費(fèi)者達(dá)9.03億,同時(shí),年內(nèi)阿里巴巴生態(tài)體系已實(shí)現(xiàn)GMV8.317萬億元。

這樣龐大的市場(chǎng)中,也蘊(yùn)含著無限的機(jī)會(huì)。或許這才是羅永浩,以及俞敏洪、張柏芝所屬的遙望科技等生意人搶入淘寶的原因——作為一年中最大的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì),雙11的吸引力依然無法抗拒,是各類商家的必爭(zhēng)之地。

聞?dòng)嵍鴣淼囊膊粌H僅是羅永浩、俞敏洪等明星主播。阿里方面向燃次元提供的數(shù)據(jù)顯示,截至2022年7月31日的一年里,淘寶天貓凈增了近120萬商家,增量與增速均翻了一倍多,淘寶商家的增速超過天貓,也表明中小商家正在加速涌入淘寶天貓。

2020年初加入淘寶的優(yōu)質(zhì)水果商家吳生就告訴燃次元,“淘寶屬于有很強(qiáng)的搜索心智,轉(zhuǎn)化率會(huì)更高,買家基本上都是為了購買東西而來,不像有些電商平臺(tái),轉(zhuǎn)化率不穩(wěn)定!

商家是平臺(tái)的源頭活水,而商家亦需要平臺(tái)的生意場(chǎng),這是一場(chǎng)雙贏的牽手。

更何況,互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)已進(jìn)入成熟期,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也從“流量”時(shí)代進(jìn)入“留量”時(shí)代,淘寶天貓作為早已成熟、體系完成、體量巨大的綜合電商平臺(tái),從交易到消費(fèi),淘寶的價(jià)值不言而喻。

“羅永浩們”的雙11首戰(zhàn)

羅永浩在淘寶直播的首戰(zhàn),喜憂參半。

好的一面是,流量和消費(fèi)者對(duì)羅永浩表示了一定程度上的歡迎。燃次元看到,在羅永浩直播當(dāng)天,伴隨著羅永浩進(jìn)入直播間,羅永浩淘寶直播間觀看量水漲船高。

根據(jù)羅永浩淘寶直播間當(dāng)值主播的提示,羅永浩計(jì)劃于10月24日晚6點(diǎn)進(jìn)入直播間。而在羅永浩到來之前,當(dāng)天下午17點(diǎn)59分,該直播間的觀看量為284.54萬。伴隨著羅永浩的直播,羅永浩淘寶直播間觀看快速增長(zhǎng),僅用了約兩個(gè)小時(shí),在20點(diǎn)10分左右,觀看量已破千萬。

 圖/羅永浩剛進(jìn)入直播間畫面(左);羅永浩直播間觀看量破千萬畫面(右)來源/燃次元截圖

秋秋告訴燃次元,她原本就曾在羅永浩抖音直播間購物,順帶關(guān)注了“交個(gè)朋友”微博,也會(huì)關(guān)注“交個(gè)朋友”微博發(fā)布的直播預(yù)告,在知道羅永浩淘寶首播有自己常用的潔面,并且價(jià)格確實(shí)便宜之后,便開始蹲守羅永浩淘寶直播間。

流量也是生意。燃次元看到,從10月24日晚6點(diǎn)到25日凌晨0點(diǎn),羅永浩播了6個(gè)小時(shí),共100余件產(chǎn)品,其中部分產(chǎn)品售罄,比如羅永浩為首播準(zhǔn)備的爆品50g和100g的金條,以及iPhone 13、iPhone 14 Pro Max、iPhone 14 Pro手機(jī),均在上架后不久便以宣告無貨。

淘寶也給新主播羅永浩提供了大力的支持。燃次元看到在微博等平臺(tái)有用戶表示,“打開微博就看到羅永浩淘寶直播的開屏”,同時(shí)還有不少用戶曬出淘寶App的推送通知,“羅永浩來啦!直播間爆品清單公布”。

除了羅永浩,10月24日上線淘寶直播間的還有明星張柏芝。10月21日,遙望科技入駐淘寶直播時(shí)便以張柏芝將現(xiàn)身直播間為亮點(diǎn)。

流量也不負(fù)所望,10月24日晚,燃次元在“遙望夢(mèng)想站”直播間看到,在張柏芝出現(xiàn)之前,該直播間觀看量在639.5萬(19時(shí)32分?jǐn)?shù)據(jù)),而在張柏芝進(jìn)入直播間約一個(gè)半小時(shí)后,20點(diǎn)53分左右,該直播間觀看量突破1000萬。

燃次元留意到,在9月19日召開的淘寶直播雙11商家大會(huì)上,淘寶直播也提到,今年雙11將會(huì)在多元流量渠道、分梯度激勵(lì)機(jī)制、直播間玩法升級(jí)、內(nèi)容解鎖流量等方面給予商家扶持。針對(duì)新開播的商家,淘寶直播還有“新朋友來播”激勵(lì)政策,給予新商家開播見面禮。

近幾年,直播電商成為必爭(zhēng)之地。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過44萬億元,其中,直播電商市場(chǎng)份額占比約5%。

作為直播電商的先行者,早在2016年5月,淘寶直播就已正式上線。而背靠電商“大哥”天貓?zhí)詫,淘寶直播也有其差異性,其中最為突出的就是受眾群體多為帶有明確購物需求的用戶。

比如有用戶就告訴燃次元,“李佳琦在播的時(shí)候,我要是沒什么安排,在家玩手機(jī)的話,都會(huì)打開李佳琦直播間,去看看有沒有‘羊毛’可以薅,有什么性價(jià)比高的東西就買了!

只是“入淘”也有挑戰(zhàn)。在10月24日淘寶首播之夜,“羅永浩”直播間多次價(jià)格機(jī)制錯(cuò)誤,導(dǎo)致9.9元一箱的可口可樂、1元3瓶的精釀啤酒等秒殺產(chǎn)品在用戶購入時(shí)為原價(jià)。

新來的羅永浩,對(duì)淘寶的機(jī)制還有個(gè)磨合的過程。

燃次元留意到,當(dāng)前市場(chǎng)還是比較卷,各主播選品的趨同性較高,在“遙望夢(mèng)想站”和“羅永浩”直播間,都出現(xiàn)了飛天茅臺(tái)產(chǎn)品,同時(shí)“遙望夢(mèng)想站”和李佳琦直播間的美妝個(gè)護(hù)品類也較為相似,諸如嬌蘭復(fù)原蜜、海藍(lán)之謎面霜等在兩個(gè)直播間均能見到。

“這些主播能否持續(xù)在淘寶直播長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)并取得良好銷售業(yè)績(jī)還有待觀察,畢竟這些主播也要下功夫了解淘寶直播的平臺(tái)規(guī)則和運(yùn)營(yíng)模式,同時(shí)做出相應(yīng)的投入!鼻f帥也直言。任何平臺(tái)上都有競(jìng)爭(zhēng),不可能人人都成為勝出者。

“新生意人”搶灘淘寶

羅永浩、俞敏洪們成為這個(gè)雙11搶入淘寶的關(guān)注焦點(diǎn),但搶灘淘寶的不僅僅是羅永浩、俞敏洪、遙望科技等主播,還有達(dá)人、00后、大學(xué)生、設(shè)計(jì)師在內(nèi)的各類新商家。

阿里提供的數(shù)據(jù)也顯示,新商家當(dāng)中有很多是設(shè)計(jì)師商家、原創(chuàng)商家,還有很多手工、非遺的商家,以及和新生活方式有關(guān)的,如露營(yíng)、戶外、寵物、潮玩等。

如今做生意的方式多種多樣,在10月24日2022年天貓雙11全球狂歡季媒體溝通會(huì)上,阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪也提到,“今天整個(gè)直播和MCN機(jī)構(gòu),他們就是一群新的創(chuàng)業(yè)者。”

無論是哪種類型的新生意人,選擇淘寶都是因?yàn)榭春闷脚_(tái)的賦能能力。2020年初,吳生加入淘寶,并開了淘寶店鋪“輝輝的原產(chǎn)地水果”,如今他的店鋪已經(jīng)有20萬+粉絲,年銷售額可達(dá)2000萬元。

選擇入駐淘寶,看中的是淘寶這么多年在電商領(lǐng)域的影響力。吳生告訴燃次元,“淘寶用戶比較廣,是真心實(shí)意做電商,會(huì)為賣家和買家考慮,我覺得會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)久(經(jīng)營(yíng))的平臺(tái)!

北京的一位服裝設(shè)計(jì)師也在今年開設(shè)了自己的淘寶店,出售自己原創(chuàng)設(shè)計(jì)的服裝,她告訴燃次元,之所以選擇淘寶,跟產(chǎn)品屬性有很大關(guān)系,“淘寶上面有很多優(yōu)秀的賣家和設(shè)計(jì),此外有些平臺(tái)主打快節(jié)奏,不太適合我們!

淘寶也給商家們帶來了廣闊的機(jī)會(huì)。

燃次元留意到,深圳商報(bào)今年5月報(bào)道,近一年內(nèi)近1500個(gè)水貝黃金市場(chǎng)的商家轉(zhuǎn)到線上,在淘寶開出了另一條賽道,比如2020年組建電商團(tuán)隊(duì)的水貝本土品牌領(lǐng)豐金,其淘寶店鋪銷量幾乎每月都翻倍式增長(zhǎng),開店后第三個(gè)月就達(dá)到160萬元,緊接著是360萬元、600萬元……

除了9.03億國(guó)內(nèi)年度活躍消費(fèi)者,以及8.317萬億元GMV確保的確定性增長(zhǎng),淘系平臺(tái)還有淘寶直播等工具。

吳生告訴燃次元,兩年多以來,團(tuán)隊(duì)在淘寶直播的內(nèi)容上下功夫,經(jīng)常去到水果的原產(chǎn)地,在果園的自然風(fēng)光里做直播,“每場(chǎng)直播有2-5萬人觀看,能賣幾千單,比如說五斤的蘋果賣幾千單,就是幾萬斤(蘋果)!

圖/吳生淘寶店鋪直播回放 來源/淘寶APP 燃次元截圖

之前賣贛南臍橙,他們就去到江西的果園里直播,有四五萬人觀看,“很多人不知道贛南的樹長(zhǎng)什么樣子,不知道橙子怎么長(zhǎng)的,一棵樹能長(zhǎng)多少(橙子)。我們就到果園里,展示掛滿橙子的一棵棵樹,看著就特別舒服,大家就特別喜歡看這種自然風(fēng)光和景象!眳巧f道。

“我們的客戶基本都是25-35歲比較多,跟我們年紀(jì)差不多,彼此能產(chǎn)生共鳴,逐漸建立對(duì)我們店鋪的信任!眳巧鷮(duì)燃次元表示,他們嚴(yán)格把控水果品質(zhì),回頭客越來越多,粉絲基礎(chǔ)起來,而淘寶也會(huì)給他們官方資源位,給他們流量扶持,漸漸地店鋪就做起來了。

目前,吳生計(jì)劃花精力做好淘寶直播內(nèi)容。相對(duì)很多平臺(tái),他更喜歡淘寶直播!疤詫毜挠脩羧后w更清楚,用戶質(zhì)量更高,轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定,退貨率也較低!痹谒磥,有粉絲基礎(chǔ),有好內(nèi)容,中小商家也能做好淘寶直播帶貨。

“可以說,新一代的生意人都已經(jīng)在淘寶天貓。他們?yōu)樘詫毺熵垘砹嗽丛床粩嗟男碌膭?chuàng)造力!贝笛┰谔熵堧p十一發(fā)布會(huì)上說道。

在不確定性加劇的大背景下,淘寶天貓有穩(wěn)定的電商變現(xiàn)能力,依舊是商家和品牌實(shí)現(xiàn)生意確定性增長(zhǎng)的第一陣地,同時(shí)也是新消費(fèi)和新品類的首選平臺(tái)。

淘寶依舊是“大哥”

2009年的第一屆天貓“雙11”,只有27個(gè)商家報(bào)名,而今年“雙11”,共有29萬個(gè)全球品牌,以及數(shù)百萬產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進(jìn)來,“今年天貓雙11是全社會(huì)參與角色最豐富、最多元的一次雙11!贝笛┲毖。

如此強(qiáng)大的號(hào)召力之下,是淘寶廣泛的用戶觸及和可靠的增長(zhǎng)確定性。9.03億的國(guó)內(nèi)年度活躍消費(fèi)者規(guī)模,基本覆蓋中國(guó)所有主流的消費(fèi)人群,畢竟根據(jù)CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示,截至2022年6月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%,已處于較高水平。

即便在下沉市場(chǎng),淘寶也已抵達(dá)。比如主攻下沉市場(chǎng)的淘特,目前已有3億年活躍用戶(截至截至2022年3月31日止12個(gè)月)。

在媒體溝通會(huì)上,吹雪也直言,“現(xiàn)在的雙11基本上是個(gè)全世界的總動(dòng)員,縣級(jí)往下的消費(fèi)者也在參與。另外還有一個(gè)數(shù)據(jù)是,我們以大家電為主的業(yè)態(tài)天貓優(yōu)品,在線下已經(jīng)覆蓋到了2300個(gè)縣,而且縣域的客單價(jià)比城市還要高一點(diǎn)。”

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)從“流量”時(shí)代進(jìn)入“留量”時(shí)代,天貓?zhí)詫氁彩种匾暽罡脩魞r(jià)值。在阿里整體消費(fèi)戰(zhàn)略下,淘寶天貓正在進(jìn)行從交易到消費(fèi)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,并提出了具有天貓?zhí)厣目鐦I(yè)務(wù)、多場(chǎng)景的新的DTC(品牌直連消費(fèi)者)模式。

DTC也增加了商家增長(zhǎng)的確定性。淘寶天貓幫助商家打造會(huì)員體系,并形成高質(zhì)量的“會(huì)員GMV”。阿里披露的數(shù)據(jù)顯示,目前在天貓上,有42個(gè)品牌擁有超過1000萬會(huì)員,600個(gè)品牌擁有超過100萬會(huì)員,其中,大部分品牌會(huì)員帶來的成交額超過其總成交額的40%。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)進(jìn)入成熟期,商家與消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的選擇,也在趨向理性化。在成熟電商與社交電商的交鋒中,內(nèi)容與營(yíng)銷很重要,成熟的電商生態(tài)更重要。在電商生態(tài)層面,阿里建設(shè)的淘系足夠完善,是新型電商平臺(tái)尚未能企及的水平。

胡麒牧分析道,在行業(yè)增長(zhǎng)期,阿里已經(jīng)構(gòu)建了完善的電商交易體系,包括倉儲(chǔ)、物流、售后這些依賴投入的基礎(chǔ)設(shè)施,這便是阿里的一大優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)。

“消費(fèi)者如果要購物,還是要回到消費(fèi)的本源,以想要的價(jià)格,買到心儀的商品。而對(duì)于短視頻平臺(tái)來說,售后是弱項(xiàng),這對(duì)電商交易影響極大。”胡麒牧認(rèn)為,在當(dāng)下行業(yè)環(huán)境里,新平臺(tái)想再投入建設(shè)物流等體系,成本極高,機(jī)會(huì)較小。

對(duì)于新商家來說也不例外,他們初出茅廬,平臺(tái)的支持尤為重要。一個(gè)完善的電商交易環(huán)境,才能讓新商家堅(jiān)持走下去。

“商家需要流量,也需要營(yíng)銷,但只有營(yíng)銷是不行的,完善的生態(tài)很重要。商業(yè)決策、品牌培育、供應(yīng)鏈賦能等,尤其是小微企業(yè),很難自己去搭建這個(gè)生態(tài),必須依靠平臺(tái)。當(dāng)平臺(tái)有這些基礎(chǔ)設(shè)施的時(shí)候,商家可以專注自主的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌,其他都通過平臺(tái)來配置資源!焙枘琳J(rèn)為。

正如吳生所說,最重要的是平臺(tái)為商家服務(wù)的“真心實(shí)意”。

“我們思考的核心是,什么事情是商家單個(gè)個(gè)體做不了的,而淘寶天貓平臺(tái)能做的,我們會(huì)圍繞這些問題去做!贝笛└爬ǖ,比如今年伴隨著物流的不確定因素,淘寶天貓也建立了一套完整的新的物流數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

此外,淘寶天貓還圍繞著提升商家經(jīng)營(yíng)效率,以及改善現(xiàn)金流下功夫!按蠹覒(yīng)該都很清楚現(xiàn)金流在這個(gè)階段意味著什么。所以今年我們通過提前放款、信用貸款等工具,致力于將信用好、服務(wù)好的商家現(xiàn)金流周期從13天縮短到2天!贝笛┙榻B。

今年雙11,在商家體驗(yàn)上,淘寶天貓進(jìn)一步簡(jiǎn)化規(guī)則、降低門檻、減少收費(fèi)項(xiàng)目和費(fèi)率,“我們希望幫助更多的中小實(shí)體企業(yè)參與雙11。我們也對(duì)底層技術(shù)和產(chǎn)品做了升級(jí),幫助品牌更數(shù)據(jù)化、智能化地運(yùn)營(yíng)!卑⒗锇桶图瘓F(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示。

商業(yè)依舊充滿挑戰(zhàn)和可能性,從“流量”到“留量”,從交易到消費(fèi),背后折射的是淘寶的戰(zhàn)略路徑和深層次思考。而靜水流深,諸多如羅永浩、俞敏洪、吳生等新生意人紛紛前來淘寶,也是在用腳投票。

在這些生意人看來,淘寶多年深耕商業(yè)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)目前還無法被取代,“賣貨還是淘寶!

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)燃次元授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸燃次元所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

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