來(lái)源/咖門(mén) 

撰文/國(guó)君

導(dǎo)語(yǔ)

繼“蜜雪冰城甜蜜蜜”之后，飲品圈又一個(gè)洗腦神曲誕生了。 

這次神曲來(lái)自一個(gè)咖啡品牌T97，成立不到1年，線下門(mén)店70家，近期因?yàn)椤翱Х饶銢_不沖”的爆紅，在全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了10億+次的曝光，說(shuō)唱式的直播風(fēng)格，也被各大品牌借鑒。 

新品牌+素人主播的組合，是怎么火起來(lái)的？ 

01 

短視頻話(huà)題播放超10億 

新“洗腦神曲”誕生？ 

最近一周，只要你玩抖音，大概率會(huì)被這個(gè)神曲洗腦。 

“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”、“福利你沖不沖，沖沖沖沖沖”、“那才藝，來(lái)一波，那廢話(huà)，不多說(shuō)”…… 

伴隨著魔性洗腦的互動(dòng)韻律、主播標(biāo)志性的大嘴、夸張的表情，這段視頻登上了抖音挑戰(zhàn)榜第一名，在全網(wǎng)引發(fā)翻唱挑戰(zhàn)。 

有小姐姐卡哇伊版、有熊出沒(méi)版、小學(xué)生作業(yè)版，就連一本正經(jīng)的消防員，也加入了翻唱，一句“消防栓你封不封，封封封封封”讓網(wǎng)友感慨，難懂的消防知識(shí)，一下子學(xué)會(huì)了。 

截止到發(fā)稿前， #咖啡你沖不沖#、#滿(mǎn)腦子都是咖啡沖不沖# 等話(huà)題，總播放量已經(jīng)超過(guò)10億。 

伴隨著這個(gè)洗腦梗的走紅，一個(gè)新咖啡品牌“T97咖啡”也進(jìn)入了行業(yè)的視線。 

創(chuàng)始人李瀟告訴我，T97咖啡成立于2021年4月份，最早是一個(gè)通過(guò)社群做咖啡零售的品牌 （成交額突破10個(gè)億） ，今年5月20日，正式開(kāi)出第一家線下門(mén)店，目前已經(jīng)在30多個(gè)城市，開(kāi)出70家門(mén)店，簽約200多家門(mén)店，“店均日營(yíng)業(yè)額3000元，門(mén)店存活率約90%”。 

因?yàn)槎兑魺岫鹊某掷m(xù)發(fā)酵，T97直播間人氣也在迅速攀升：“最高同時(shí)在線28萬(wàn)+，場(chǎng)均在線人數(shù)10萬(wàn)+。從9月30日至10月8日，T97咖啡抖音官方旗艦店漲粉就超過(guò)36萬(wàn)�！� 

線上的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并沒(méi)有很高，但實(shí)現(xiàn)了比較好的線下引流，“ 基本上一場(chǎng)直播的銷(xiāo)量，平均到每家店，能增加約600元的營(yíng)業(yè)額。 ”李瀟透露。 

其說(shuō)唱式的直播風(fēng)格，也紛紛被各大品牌借鑒，引發(fā)了抖音喊麥rap直播的潮流。 

聲量遠(yuǎn)大于體量、突然走紅的T97 咖啡，在行業(yè)也引發(fā)了不小的爭(zhēng)議，“邊紅邊黑”。 

這個(gè)品牌到底怎么樣，還需要時(shí)間給出答案。但作為一個(gè)新品牌， 短時(shí)間內(nèi)在短視頻平臺(tái)上打造出現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)，撬動(dòng)億萬(wàn)級(jí)流量，T97的玩法，或許值得復(fù)盤(pán)。 

此次采訪，我也針對(duì)抖音走紅的全流程，和李瀟深度聊了聊。不吹不黑，我們來(lái)通過(guò)還原流程，找到一些能被借鑒的方法。 

02 

從直播間4人到10萬(wàn)+在線 

起底T97走紅過(guò)程 

1、投資MCN公司，觀眾從個(gè)位數(shù)到過(guò)萬(wàn)，用了4個(gè)月 

主播李大嘴，原名叫李文霖，是一個(gè)剛畢業(yè)的主播，李大嘴所在的MCN公司，與李瀟結(jié)緣于一次直播連麥，隨后，李瀟投資了這個(gè)MCN公司。 

今年5月底，李瀟正式把T97的直播交給的這家公司，“最初的數(shù)據(jù)很慘淡 ，經(jīng)常是面對(duì)三四個(gè)觀眾就播幾個(gè)小時(shí)，但李大嘴也很熱情很用心在播�！崩顬t分享。 

中間的數(shù)據(jù)一直都是緩慢增長(zhǎng)，直到9月7號(hào)，同時(shí)在場(chǎng)觀看人數(shù)第一次過(guò)了1000；到8號(hào)的時(shí)候峰值到八九千，還有持續(xù)幾分鐘接近一萬(wàn)；9號(hào)的時(shí)候過(guò)了2萬(wàn)人�！� 

就像東方甄選走紅之前，也經(jīng)歷了無(wú)數(shù)場(chǎng)寂寂無(wú)名的直播， 短視頻直播是個(gè)“無(wú)法抄作業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)”，很難一蹴而就，每個(gè)品牌都得從0開(kāi)始，慢慢找到適合的方式。 

2、從數(shù)十種直播方案中，找到了“說(shuō)唱式直播” 

為了找到最佳方式，“前前后后嘗試過(guò)幾十種不同的直播風(fēng)格”。 

在不斷調(diào)整直播方案中，從別處借鑒的說(shuō)唱式直播，讓流量開(kāi)始有了起色，首次破千。 

類(lèi)似于飲品店喊麥的押韻話(huà)術(shù)、更符合年輕人觀感的rap形式，加上李 大嘴魔性的韻律、配合其他主播的“捧哏式助攻”，T97逐漸找到了自己的風(fēng)格。 

直播間的首次爆紅是在9月9日，場(chǎng)觀破萬(wàn)，當(dāng)時(shí)只是做了少量dou+，并沒(méi)有大量投放。 

3、借鑒偶像劇，增設(shè)女二號(hào)，李大嘴+眼睛妹標(biāo)簽明確 

在T97直播間，除了李大嘴萬(wàn)眾期待外，“眼睛妹”也很有人緣。 

一個(gè)李大嘴，一個(gè)眼睛妹，標(biāo)簽清晰、記憶點(diǎn)明確，很容易就在網(wǎng)紅美女脫穎而出。 

此外，雙女主的安排也很巧妙。 

現(xiàn)在走紅的偶像劇，雙女主、雙男主，甚至一些很有特色的配角，都能讓故事線更豐滿(mǎn)，劇情更有吸引力。 

T97在直播間，李大嘴、眼睛妹、夾子等，每個(gè)主播都有標(biāo)簽、人設(shè)和風(fēng)格，相比于依靠場(chǎng)景、服裝的直播風(fēng)格，這種有人物特色的主播會(huì)更容易火起來(lái)。 

4、多次重復(fù)“沖不沖”，遵循“小單元重復(fù)”的洗腦特性 

在每一場(chǎng)的直播中，#咖啡你沖不沖#這段互動(dòng)，會(huì)被反復(fù)播出，多次重復(fù)。 

正如很多網(wǎng)友所說(shuō)，“第一次聽(tīng)到有點(diǎn)尷尬，第二次聽(tīng)到我停下了，第三次聽(tīng)到忍不住哼了起來(lái)。” 

和小蘋(píng)果、蜜雪冰城主題曲一樣， 歌詞少+旋律簡(jiǎn)單+小單元重復(fù) ，是其能成洗腦神曲的關(guān)鍵。 

除此之外，“咖啡沖不沖”還帶上了韻律互動(dòng)，讓參與感大大提升。 

5、及時(shí)發(fā)起合拍挑戰(zhàn)，邀請(qǐng)網(wǎng)友“二創(chuàng)” 

大部分真正在互聯(lián)網(wǎng)火起來(lái)的內(nèi)容，都離不開(kāi)“網(wǎng)友二創(chuàng)”。 

一個(gè)挑戰(zhàn)活動(dòng)的關(guān)鍵，就是粉絲愿不愿參與，以及參與難度高不高 ，甚至很多品牌愿意為粉絲二創(chuàng)的內(nèi)容買(mǎi)流量，讓粉絲火起來(lái)，從而吸引更多人參與。 

在發(fā)動(dòng)全網(wǎng)合拍上，T97的動(dòng)作很精準(zhǔn)，李大嘴錄制視頻，只要模仿拍攝#咖啡沖不沖#，不論是翻拍、合拍魔性舞蹈，只要帶上#滿(mǎn)腦子都是咖啡沖不沖#等話(huà)題，同時(shí)@官方賬號(hào)，9月25日之前都可以領(lǐng)取T97專(zhuān)屬免單券一張。 

因?yàn)閮?nèi)容本身就帶有互動(dòng)屬性，參與門(mén)檻又低，且明確了參與方式，又有免單券的激勵(lì)，讓網(wǎng)友們都“沖”了起來(lái)。 

目前話(huà)題#滿(mǎn)腦子都是咖啡沖不沖#播放量已經(jīng)達(dá)到3.6億。和蜜雪冰城主題曲一樣，各種不同的場(chǎng)景、不同的風(fēng)格、特效、版本的內(nèi)容開(kāi)始出現(xiàn)。 

從網(wǎng)友們徹底嗨起來(lái)那一刻，神曲的裂變飛輪就轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)了。 

03 

“抖音的第一價(jià)值是傳播 

而不是成交” 

談到抖音走紅的經(jīng)驗(yàn)，李瀟分享了2個(gè)觀點(diǎn)。 

第一，抖音第一價(jià)值，是傳播不是成交。 

“不能以成交為第一目的，要以好玩為目的，因?yàn)樵诙兑舻乃惴ɡ�，網(wǎng)友每多停留幾分鐘，就意味著算法會(huì)幫你多推流量，如果內(nèi)容不好，怎么能讓人停留？” 

在李瀟看來(lái)，很多品牌喊著“直播帶貨”，以賣(mài)券為目的，可能是本末倒置。 

“打個(gè)比方，一個(gè)飲品品牌去陌生區(qū)域開(kāi)拓市場(chǎng)，如果能通過(guò)好玩有趣的抖音直播，讓更多人知道了這個(gè)品牌，喜歡上它的風(fēng)格，那么在線下想喝點(diǎn)什么的時(shí)候，可能會(huì)想去點(diǎn)一杯試試，這種吸引才是有價(jià)值的�！� 

第二，抖音直播“綜藝化”，或許是大勢(shì)所趨。 

李瀟告訴我，下個(gè)月在直播上，他們還會(huì)持續(xù)放大招。 

他秉承的理念就是“把直播當(dāng)成節(jié)目來(lái)做”，一周一個(gè)主題，不停給受眾創(chuàng)造新鮮感。 

李瀟的創(chuàng)意很多，比如和房車(chē)品牌聯(lián)合，房車(chē)品牌出廣告費(fèi)，把房車(chē)改造成咖啡車(chē)，把房車(chē)開(kāi)到任意場(chǎng)景去直播一個(gè)星期，把廣告費(fèi)以福利的方式回饋給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)三方共贏。 

總體來(lái)說(shuō)， 直播已經(jīng)從賣(mài)貨直播，在逐步向風(fēng)格直播轉(zhuǎn)變。 

“ 如果消費(fèi)者不給你時(shí)間，不在直播間觀看停留，那肯定不會(huì)在直播間買(mǎi)東西。 所以直播間里的內(nèi)容，也要有趣�！崩顬t認(rèn)為。 

東方甄選火了之火，俞敏洪在一次采訪中表示：“同樣是賣(mài)貨，但我們的直播間，不會(huì)變成人聲鼎沸的菜市場(chǎng)。直播間應(yīng)該更像節(jié)目化的方式，沒(méi)事打開(kāi)東方甄選的直播間，我們的主播可以陪你聊聊天，沒(méi)準(zhǔn)兒還能學(xué)點(diǎn)知識(shí)。”。 

把直播間做成一個(gè)定期播出的“綜藝節(jié)目”，或許是每個(gè)在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)廝殺的品牌，都值得好好思考的方向。