來源/全天候科技

撰文/張超

今年雙11，比購物清單更有看頭的，可能是平臺(tái)及直播間掀起的“超頭”爭奪戰(zhàn)。阿里、京東、抖音、快手們已經(jīng)摩拳擦掌，大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

10月24日，隨著天貓、京東等平臺(tái)發(fā)布會(huì)的舉行，雙11大促之戰(zhàn)正式打響。這也是自2009年活動(dòng)創(chuàng)辦以來，電商行業(yè)第14次迎來大促盛會(huì)。

用阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營中心總裁吹雪的話說，“今年雙11是歷年最多樣化的一屆�！�

這種多樣性不止體現(xiàn)在商家數(shù)量的變化，從第一屆的27個(gè)商家到如今的29萬品牌參與天貓雙11；還體現(xiàn)在活動(dòng)平臺(tái)的多元化，由阿里一家增至現(xiàn)在京東、拼多多、唯品會(huì)、抖音、快手、B站、騰訊等，熱情空前高漲。

為了在同臺(tái)比試中取得更好成績，平臺(tái)一早開始籌備，尤其在關(guān)鍵直播戰(zhàn)場的“超頭”爭奪戰(zhàn)，給今年雙11增添了幾分看頭，讓戰(zhàn)果變得撲朔迷離。

區(qū)別于平臺(tái)側(cè)熱火朝天的景象，經(jīng)過數(shù)年市場教育的消費(fèi)者已經(jīng)變得越來越理性。購物滿減、大額消費(fèi)券、預(yù)售提前……這些平臺(tái)玩法似乎很難再勾起他們的興趣，“一年比一年沒計(jì)劃”、“不知道雙11買什么”成為了不少人的心聲。

消費(fèi)者表示雙11“一年比一年沒計(jì)劃”（圖片來源：網(wǎng)絡(luò)）

面對消費(fèi)喜好的轉(zhuǎn)變，平臺(tái)今年還能使出什么招數(shù)？“貓狗”能否抗住新玩家們的沖擊？

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戰(zhàn)前“出其不意”

在這個(gè)全年最大消費(fèi)旺季，作為電商龍頭的天貓、京東，一舉一動(dòng)都在行業(yè)關(guān)注下。無論是活動(dòng)節(jié)奏、活動(dòng)機(jī)制，還是營銷傳播方向，都是行業(yè)其它平臺(tái)效仿的標(biāo)桿。

對比過去兩年長達(dá)一個(gè)月的活動(dòng)周期，今年天貓和京東雙11雖然仍由預(yù)售期和兩波售賣期組成，但整個(gè)周期時(shí)長不足20天，較往年縮短了至少三分之一的時(shí)間。

除此之外，兩家企業(yè)還將“不熬夜”宗旨進(jìn)行到底，不僅預(yù)售放在晚8點(diǎn)，兩波正式開買的時(shí)間也分別為10月31日晚8點(diǎn)和11月10日晚8點(diǎn)。

這就在很大程度上減少商家和消費(fèi)者不必要的時(shí)間和精力耗費(fèi)，改善消費(fèi)體驗(yàn)。

具體促銷玩法上，今年天貓雙11繼續(xù)將打折堅(jiān)持到底：消費(fèi)者可以疊加三重優(yōu)惠——1700萬商品打折、全場跨店每滿300減50、88VIP會(huì)員再領(lǐng)820元大額券。

天貓雙11優(yōu)惠政策

雖然阿里方面并未過度渲染今年的優(yōu)惠力度，但對比去年“1400萬官方旗艦店好貨打折、每滿200減30、88VIP折上95折+大額消費(fèi)券”的折扣，平臺(tái)方面為了刺激消費(fèi)展給出了更多的誠意。

為了提高購物體驗(yàn)，天貓今年還從兩個(gè)方面進(jìn)行了改善：首先，對雙11商品進(jìn)行“全程價(jià)格保護(hù)”，價(jià)保周期從往年的15天延長至27天；其次，增加了“多地址下單”和購物車寶貝數(shù)量升級功能。

幾乎與天貓同時(shí)，京東舉行雙11啟動(dòng)會(huì)，宣布了“全品類跨店每滿299減50、開門紅和高潮期兩波紅包雨、京東PLUS會(huì)員每人可領(lǐng)超千元超級補(bǔ)貼”等平臺(tái)折扣，旨在將“實(shí)在”的主題貫穿到價(jià)格、商品和服務(wù)等大促活動(dòng)的方方面面。

京東雙11優(yōu)惠政策

值得一提的是，在京東今年推出的各項(xiàng)服務(wù)中，2018年由其首創(chuàng)、2021年升級為“一鍵價(jià)�！钡姆⻊�(wù)，今年雙11有了更大升級——10月20日-11月13日期間，超5億種商品支持30天價(jià)保，且在價(jià)保周期內(nèi)可以多次申請，最晚價(jià)保時(shí)間可延續(xù)至“雙十二”，同樣覆蓋消費(fèi)者領(lǐng)取優(yōu)惠券購買的商品。

購物滿減、大額消費(fèi)券、節(jié)奏調(diào)整等等這些，只能算是天貓和京東的“常規(guī)打法”，經(jīng)過一個(gè)輪回的轉(zhuǎn)變很難再有新的花樣，激不起消費(fèi)者更大興趣。

但臨近雙11，天貓的一招“撬人”出其不意，讓本來平靜的大促江湖泛起了漣漪。

10月中旬，羅永浩、俞敏洪雙11期間入駐淘寶直播的消息迅速傳開，讓今年天貓雙11變得熱鬧起來，關(guān)注度立刻上升。

一個(gè)是前“抖音一哥”，一個(gè)是現(xiàn)下抖音頭部直播間“東方甄選”的背后老板，兩人同一時(shí)間節(jié)點(diǎn)從抖音轉(zhuǎn)戰(zhàn)阿里，值得玩味。

兩人在大促關(guān)鍵時(shí)刻“臨陣倒戈”，讓外界對天貓和抖音的雙11戰(zhàn)果猜測不斷。

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抖快“彎道出擊”

以內(nèi)容為底色成長起來的電商平臺(tái)抖音、快手，雖然算是雙11“新手玩家”，但影響力卻不容小覷。

抖音“雙11好物節(jié)”首次選擇與天貓、京東同節(jié)奏啟動(dòng)，分為10月24日起預(yù)售、11月1日爆發(fā)、11月11日最后一天下單三個(gè)時(shí)間點(diǎn)，頗有一種正面硬剛的架勢。

但在折扣活動(dòng)上，抖音相對天貓、京東的跨店直減更為復(fù)雜，對預(yù)售區(qū)商品給予了“定金抵扣、限時(shí)補(bǔ)貼”等活動(dòng)。

抖音雙11好物節(jié)優(yōu)惠政策

不過在價(jià)保方面，抖音支持保價(jià)期延長至11月11日活動(dòng)結(jié)束后的15天內(nèi)，即到11月26日。這就意味著，抖音最長價(jià)保時(shí)間達(dá)到34天，為各平臺(tái)翹楚。

另一邊，快手相對戰(zhàn)略比較保守，從大促名稱上就避開了“雙11”，正式活動(dòng)期從10月20日至11月11日，較天貓、京東和抖音少早一些。

而在優(yōu)惠方面，快手特別開設(shè)了“真的省”補(bǔ)貼專區(qū)，這也是快手“116心意購物節(jié)”核心補(bǔ)貼欄目。雖然今年各平臺(tái)都很默契地沒有對大促補(bǔ)貼規(guī)模進(jìn)行比較，但快手方面還是表示，會(huì)對用戶需求集中的大牌數(shù)碼家電、美妝，以及食品生鮮、日用百貨和農(nóng)用物資等民生剛需類商品進(jìn)行高額補(bǔ)貼。

除此之外，快手還推出了“66購物金”滿減活動(dòng)，即用戶每天進(jìn)入快手116大促專區(qū)頁面、電商主播直播間、互動(dòng)主會(huì)場，都可以領(lǐng)取到一筆購物金，下單時(shí)訂單金額每滿60元，可使用購物金抵扣6元。如果放到與天貓、京東同規(guī)模比較，即快手平臺(tái)用戶每滿300元可使用30元購物抵扣金。

快手116心意購物節(jié)優(yōu)惠政策

對于新平臺(tái)而言，大促需要的不止有消費(fèi)者，還有商家和主播。為了吸引更多商家到平臺(tái)，快手電商還宣布，今年116將投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆發(fā)。

不過，商家缺口對于抖音或許并不大，畢竟根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，在2021年就有180萬新商家入駐抖音電商。但在大促關(guān)口被天貓撬走的超頭主播，以及隨之可能產(chǎn)生甚至流失的成交，卻需要新的直播間或渠道補(bǔ)充。

就在外界等著看抖音反擊之時(shí)，它卻早已選擇了“彎道出擊”，避開直播戰(zhàn)場、直插天貓電商腹地，悄然建起了貨架電商。

早在今年6月，抖音就被曝將首頁原本的“朋友”標(biāo)簽頁面替換為了“商城”，置于一級入口，逐漸向“貨架電商”靠攏，電商業(yè)務(wù)重要性進(jìn)一步提升；兩個(gè)月后，抖音電商又被曝出將行業(yè)運(yùn)營將分出內(nèi)容業(yè)務(wù)和貨架業(yè)務(wù)兩條線，未來抖音電商主做商城和品牌。

10月，抖音又被曝出在“商城”頁面推出了一個(gè)名為“9塊9特價(jià)”的新頻道，隨后疑似調(diào)整為“低價(jià)秒殺”頻道，以銷售“9.9封頂”、“19.9封頂”商品為主。這也被視作是抖音攻向下沉市場，向淘特、拼多多發(fā)起挑戰(zhàn)的重要信號。

抖音商城開設(shè)“低價(jià)秒殺”頻道

要知道今年上半年全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)達(dá)到9759.3億元，突破萬億大關(guān)指日可待。一旦抖音在這個(gè)市場撕開口子，爆發(fā)的潛力可想而知。

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大規(guī)�；鞈�(zhàn)開啟

有意思的是，這場令消費(fèi)者日漸茫然無感的年度大促，卻吸引了越來越多平臺(tái)方的參與，甚至拋出了更多更優(yōu)更簡單的福利政策。

以拼多多為例，除了在全場推出“百萬商品每滿300減50、上不封頂”的政策外，平臺(tái)在百億補(bǔ)貼頻道還對品牌商品、涉農(nóng)產(chǎn)品提供至少470元額外券包，茅臺(tái)、iPhone、神仙水、家電家具等大件消費(fèi)品補(bǔ)貼千元，“超級品牌日”上更有品牌給出“滿300減45、滿1000減150等大額補(bǔ)貼”。

拼多多雙11優(yōu)惠政策

為了降低消費(fèi)者參與活動(dòng)的復(fù)雜度，拼多多提出秉承不預(yù)售，無尾款的直接補(bǔ)貼政策，來為消費(fèi)者提供簡單實(shí)惠的購物體驗(yàn)。

全天候科技從唯品會(huì)方面了解到，今年平臺(tái)雙11大促已于10月20日晚8點(diǎn)啟動(dòng)，為了簡化優(yōu)惠規(guī)則，“消費(fèi)者無需湊單，一件商品即可享受超值優(yōu)惠”，如OLAY小白瓶至高買一送一、波司登中長款羽絨服1.3折等。

就連一向缺乏電商基因的騰訊也加入了這場年度盛典，旗下品牌商城“騰訊薈聚”（前身：騰訊惠聚）于10月23日啟動(dòng)了雙11“會(huì)買節(jié)”、定制了“精選”和“福利”兩大頻道。

在活動(dòng)方面，騰訊薈聚除發(fā)放平臺(tái)通用優(yōu)惠券外（如每滿199即減30元跨店券），還聯(lián)合11個(gè)大牌發(fā)放品牌福利券，以及共計(jì)22場的百萬紅包雨，玩法豐富度不輸平臺(tái)。

臨雙11大促前夕，在線視頻彈幕網(wǎng)站B站也加緊給商家開啟了“綠燈”，試水起了電商業(yè)務(wù)。據(jù)Tech星球了解，B站10月14日正式在直播分區(qū)上線了購物專區(qū)，專區(qū)內(nèi)的直播間全量放開了購物“小黃車”功能。

雖然B站方面表示“雙11主要還是配合電商平臺(tái)”，但其進(jìn)入電商賽道的想法已經(jīng)出現(xiàn)端倪。

走到第十四年，雙11從無到有、再到無處不在，創(chuàng)造的改變不少，面臨的挑戰(zhàn)也不少。多樣化平臺(tái)的參與充分彰顯了雙11的價(jià)值，它早已不獨(dú)屬于阿里一家企業(yè)，也不是電商一個(gè)行業(yè)的盛典。

作為每年規(guī)模最大的線上消費(fèi)節(jié)日，雙11匯聚了幾十萬商家、幾億消費(fèi)者、無數(shù)服務(wù)商，共同參與一場商業(yè)消費(fèi)大協(xié)同、生產(chǎn)物流供應(yīng)鏈大協(xié)同。

用阿里巴巴集團(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊的話說，“面對不確定性，很多商家把天貓雙11看作是全年最大的生意增長機(jī)會(huì)”，大家看見的是以萬億計(jì)的交易額，是數(shù)億個(gè)包裹被送到千家萬戶；大家沒看見的，是隱藏在背后的數(shù)字化能力，從消費(fèi)決策、交易、支付、履約，向上游延伸到研發(fā)、生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)的促進(jìn)作用。

但在行業(yè)協(xié)同之外，如何平衡消費(fèi)者、商家和平臺(tái)三者之間的關(guān)系，讓雙11持續(xù)具備吸引力，是需要各家持續(xù)解決的問題。