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撰文/吳小婉

編輯/周松平

由奢侈品制造的時(shí)尚熱浪，席卷了剛剛過去的9月。

9月22日，意大利高級(jí)成衣奢侈品牌華倫天奴2022秋冬大秀登陸中國秦皇島黃金海岸阿那亞，以一個(gè)專屬于Valentino的“粉色實(shí)驗(yàn)室”艷驚四座。

而距此不到一周之前，法國奢侈品牌Louis Vuitton2023春夏男裝秀也在阿那亞開啟，據(jù)Louis Vuitton社交媒體的公開數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)時(shí)裝秀的線上直播觀看總數(shù)破2.7億，創(chuàng)歷史新高。

僅僅半個(gè)月時(shí)間，兩場(chǎng)奢侈品大秀就在北方“時(shí)尚專屬小鎮(zhèn)”阿那亞舉辦。表面上看是新晉大牌秀場(chǎng)的切換和轉(zhuǎn)移，實(shí)際上是奢侈品牌在中國的活動(dòng)軌跡和半徑正在發(fā)生偏移，這也是奢侈品牌尋求市場(chǎng)增量的傳播之策，大牌們角力中國市場(chǎng)的深意亦不言自明。

根據(jù)第一太平戴維斯的報(bào)告，中國是2021年奢侈品牌開店數(shù)量最多的市場(chǎng)，近乎55%的奢侈品牌新增門店選址中國。眾所周知，奢侈品牌概念寬泛，階梯級(jí)次分化明顯，其中以Hermes、Chanel、Louis Vuitton、Gucci、Prada、Dior等為代表組成的頂奢陣營，江湖地位非其他奢侈品牌可以企及。

頭部品牌的舉動(dòng)往往意味著風(fēng)向，對(duì)行業(yè)格局的發(fā)展有著舉足輕重的影響。本期《聯(lián)商網(wǎng)》聚焦上述六大頂奢品牌，一探當(dāng)前頂級(jí)奢侈品巨頭在華發(fā)展境況，同時(shí)一窺中國奢侈品消費(fèi)和高端商業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

01

規(guī)模PK

根據(jù)各大品牌目前公開披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，從門店(這里指精品店，不含美妝香化獨(dú)立店)規(guī)模上看，目前意大利奢侈品牌Gucci在中國大陸門店數(shù)最多，達(dá)到87家，其次是LV62家，Dior60家，這三家位居門店規(guī)模榜的前三甲。Prada為42家，Hermes有25家，Chanel最少，只有16家。

隨著1月份LV在成都遠(yuǎn)洋太古里開出中國大陸的第三家“maison”概念精品店，拉開了奢侈品牌新年征戰(zhàn)中國市場(chǎng)的序幕。到2022年上半年，中國有至少59家奢侈品門店開業(yè)。8月，重奢品牌迎來新店的集中入市，以LV、Gucci領(lǐng)銜的一眾高奢品牌齊齊亮相于貴陽，拉升了西南奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)新的高度。

毋庸置疑，奢侈品牌在中國的開店速度在加快。以頂奢Hermes為例，3月，Hermes河南的第一家精品店，同時(shí)也是品牌在華中區(qū)的第三家店落戶鄭州丹尼斯大衛(wèi)城，隨后的四個(gè)月里，Hermes又陸續(xù)開出2家新店。最新消息透露，品牌本月底還將在上海新開一家店。Hermes于1996年進(jìn)入中國，26年間僅開出25家專賣店，如今這樣的開店速度已經(jīng)遠(yuǎn)超以往。

在未來開店計(jì)劃中，中國正成為各大奢侈品牌布局全球市場(chǎng)的必選項(xiàng)和增持項(xiàng)，開店腳步越來越快。在2022春夏女裝秀上海大秀中，LV就宣布將在2025年前努力實(shí)現(xiàn)在中國每個(gè)省會(huì)開設(shè)門店的計(jì)劃。

今年年中，Chanel方面也表示，計(jì)劃強(qiáng)化專屬戰(zhàn)略，開設(shè)專門服務(wù)頂級(jí)客戶的專屬獨(dú)立精品店。這一計(jì)劃將從2023年初啟動(dòng)，而中國所在的亞洲將成為首批試點(diǎn)地區(qū)。

Prada最近也聲稱，未來三年全球門店數(shù)量將翻一番，每年全球新增80家門店。預(yù)計(jì)到2013年底，全球零售店數(shù)量將擴(kuò)大到550家。在這個(gè)計(jì)劃中，亞洲市場(chǎng)尤其是中國市場(chǎng)，處于重要的戰(zhàn)略地位，550家新店中，大約一半將在亞洲和中國。

02

加速下沉

據(jù)貝恩數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年，中國消費(fèi)者奢侈品全球消費(fèi)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，2020年受疫情影響有所下降，約為590-630億歐元，但貝恩預(yù)計(jì)中國消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)將很快恢復(fù)，2025年將達(dá)到1500-1800億歐元�？梢�，中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)仍然龐大，中國也正在成為全球最大奢侈品市場(chǎng)。

在店鋪選址方面，奢侈品對(duì)店鋪的選址極為苛刻，品牌往往會(huì)從自身的定位、城市區(qū)位、消費(fèi)水平等條件出發(fā)，選擇一個(gè)與自身品牌定位契合的城市。

事實(shí)上，奢侈品牌此前也一直將北上廣深一線城市作為開店擴(kuò)張的主要地區(qū)，從《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)的各大奢侈品入駐的代表商場(chǎng)這一點(diǎn)中便可明顯看出。

但中國市場(chǎng)已然發(fā)生著翻天覆地的變化，從近段時(shí)間奢侈品開店選址來看，下沉市場(chǎng)似乎也被納入了各大奢侈品的考量范圍。Prada在中國的商店計(jì)劃中就包括折扣店，二三線市場(chǎng)可能成為其擴(kuò)張目標(biāo)，這一舉措將對(duì)二三線城市非常具有吸引力。

第一太平戴維斯在相關(guān)解讀文章中指出，中國二線城市奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)整體優(yōu)于一線城市，奢侈品牌開始加速下沉市場(chǎng)擴(kuò)張速度。二線城市中高端購物中心的開業(yè)為屬地市場(chǎng)提供奢侈品消費(fèi)機(jī)會(huì)，此外，供應(yīng)鏈完善和相對(duì)低的租金也是奢侈品牌進(jìn)入下沉市場(chǎng)的重要原因。

從今年重奢下沉后的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，品牌這步棋沒有走錯(cuò)。

今年3月，愛馬仕河南首店在鄭州高端購物中心丹尼斯大衛(wèi)城店開業(yè)，當(dāng)日門店異�；鸨�，不少當(dāng)?shù)赜脩舭l(fā)帖記錄下了開業(yè)當(dāng)天的熱鬧場(chǎng)景，門店外排出長(zhǎng)隊(duì)，部分顧客在店外等待的時(shí)間甚至達(dá)到四小時(shí)之久。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，開業(yè)首日愛馬仕出動(dòng)了18名銷售人員，但依然無法滿足接待需求。當(dāng)天下午，箱包區(qū)域的產(chǎn)品已經(jīng)接近無貨，只剩下陳列商品；相框、紙鎮(zhèn)、煙灰缸等日常用品也近乎售罄。

8月，LV貴州首店在貴陽荔星中心亮相，LV品牌方為表示對(duì)貴陽市場(chǎng)的重視，不僅中國區(qū)總裁出席了開業(yè)儀式，甚至在外立面圍擋尚未拆除的情況下，就正式開門迎客。沒有讓各方失望的是，在銷售數(shù)據(jù)方面，LV荔星中心店獲得了全國新城市首日銷售排名第一的成績(jī)。

03

錨定中國

據(jù)GlobalData最新報(bào)告，亞太地區(qū)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模在2021年實(shí)現(xiàn)29.7%的增長(zhǎng)，與2019年相比大漲10.8%。其中，預(yù)計(jì)到2025年，中國消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品消費(fèi)總額的貢獻(xiàn)率將達(dá)到約50%，成為全球奢侈品行業(yè)反彈增長(zhǎng)的關(guān)鍵引擎。

而綜合各大奢侈品品牌的上半年以及第三季財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，亞洲市場(chǎng)依然可圈可點(diǎn)，大牌們?cè)谥袊袌?chǎng)的表現(xiàn)整體處于上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。

LVMH集團(tuán)2022上半財(cái)年實(shí)現(xiàn)銷售收入367億歐元，同比增長(zhǎng)28%，凈利潤為65.32億歐元，同比增長(zhǎng)23%。中國地區(qū)雖然受疫情限制，收入漲幅僅為1%，但LVMH首席財(cái)務(wù)官對(duì)此表示“沒有什么特別大的影響”。果然，到了第三季度，亞洲(包括中國)市場(chǎng)的增長(zhǎng)有所加快。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度LVMH集團(tuán)所有部門都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，而Dior或成為該集團(tuán)旗下表現(xiàn)最好的品牌，其成衣、皮具及香水、護(hù)膚品類均表現(xiàn)亮眼。

Gucci母公司開云集團(tuán)上半年銷售額達(dá)99.3億歐元，同比增長(zhǎng)23%，相比疫情前的2019年同期增長(zhǎng)30%。其中，受第二季度中國疫情限制措施的影響，亞太地區(qū)上半年銷售額下滑8%。此外，受疫情影響，4月和5月，中國大陸關(guān)閉了30%的門店，首席財(cái)務(wù)官Jean-Marc Duplaix在談到中國市場(chǎng)時(shí)表示：“自6月以來，形勢(shì)逐漸緩和，但仍不穩(wěn)定�！辈⒈硎救蛄闶鄣膹�(qiáng)勁表現(xiàn)抵消了第二季度中國新冠疫情管控帶來的影響。

在Prada發(fā)布的2022年中期業(yè)績(jī)中顯示，上半年凈收益19億歐元，同比增長(zhǎng)22.5%；凈利潤1.88億歐元，同比增長(zhǎng)93.6%；毛利率也從2021年的74.3%增至77.7%。從地區(qū)看，2022年上半年，亞太區(qū)仍是貢獻(xiàn)銷售額最多的地區(qū)。但銷售額同比略減3.8%至6.2億歐元，占比從去年同期的43.6%降至33.1%。

Chanel在亞太市場(chǎng)的表現(xiàn)也超乎想象的好，據(jù)其2021財(cái)年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，品牌在亞太地區(qū)銷售額超過80億歐元，較2020年上漲53.5%，貢獻(xiàn)了品牌全球銷售額的51.5%。

10月20日，Hermes發(fā)布第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，財(cái)報(bào)顯示盡管全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳，但頂奢市場(chǎng)未收到明顯的沖擊，Hermes第三季度收入仍同比增長(zhǎng)32.5%至31億歐元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)24%，超出分析師預(yù)期。

從業(yè)務(wù)看，第三季度，Hermes所有業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)，鉑金包所在的皮具和馬具部門收入上漲21%至13.05億歐元，主要得益于大中華區(qū)的強(qiáng)勁反彈和消費(fèi)者持續(xù)的需求。

04

誰最會(huì)玩？

集體搶灘之下，奢侈品牌在中國市場(chǎng)的“內(nèi)卷”無疑在加劇。各大奢侈品牌為籠絡(luò)中國消費(fèi)者，紛紛通過不同維度的破局跨界等創(chuàng)新動(dòng)作，來闡述品牌的創(chuàng)意理念，展示出積極探索的先鋒精神，進(jìn)一步提升其品牌價(jià)值。

去年9月，Prada菜市場(chǎng)x網(wǎng)紅市集烏中市集上海首展在上海徐匯區(qū)烏魯木齊路上揭開神秘面紗，展示期間因接地氣的菜市場(chǎng)與高大上的奢侈品之間產(chǎn)生的強(qiáng)大反差感，引發(fā)了不少熱議，賺足了眼球。此次的跨界活動(dòng)也表明了Prada渴望急速打入年輕圈層的心態(tài)。今年1月，LV開設(shè)了限時(shí)咖啡館，華倫天奴開了一家限時(shí)書店，Burberry推出Thomas Burberry靈感拉花咖啡等各種形式的店鋪......

2021年初，Prada特別針對(duì)中國市場(chǎng)定制了新零售計(jì)劃，包括在上海地區(qū)拓展并推行全新創(chuàng)意零售模式，集團(tuán)推出一系列限時(shí)店及沉浸式零售空間，為顧客帶來別具一格的購物體驗(yàn)。這一策略如今看來顯然十分奏效。2022年上半年，Prada零售渠道表現(xiàn)亮眼。零售業(yè)務(wù)成為集團(tuán)主要增長(zhǎng)推動(dòng)力，該渠道銷售額同比大漲26.4%，直營店?duì)I收同比增加31%。

Dior也依托其在時(shí)尚領(lǐng)域、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、大數(shù)據(jù)、傳媒領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，入局潮玩領(lǐng)域。今年4月，克洛德(大連)科技發(fā)展有限公司攜手Dior進(jìn)軍潮玩領(lǐng)域，5月成立Dior潮玩，發(fā)布迷境系列、深愛系列、潮酷系列。據(jù)悉，Dior潮玩主要業(yè)務(wù)體系為玩具、運(yùn)動(dòng)裝備的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售，電子商務(wù)SAAS系統(tǒng)研發(fā)。

此外，不少一線大牌也緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，選擇入局直播領(lǐng)域。最早進(jìn)軍直播間的是LV，2020年3月，LV亮相小紅書直播，成為第一個(gè)吃螃蟹的奢侈品品牌。此后，Burberry和天貓各做了一次“探店直播”；Givench時(shí)裝線入駐小紅書直播，同樣也采用了探店模式；Gucci也在微博直播了一場(chǎng)12小時(shí)的馬拉松時(shí)裝秀。

如今，越來越多奢侈品牌注重?cái)?shù)字化戰(zhàn)略布局，希望借助新零售的數(shù)字技術(shù)以及與客戶的全渠道互動(dòng)，觸達(dá)并吸引更多年輕消費(fèi)者。

正從概念階段逐漸走向產(chǎn)業(yè)探索階段的元宇宙，也在受到奢侈品巨頭的關(guān)注。開云集團(tuán)首席客戶與數(shù)字營銷官、開云集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)12位高層之一的格雷戈里·布特表示：“我們將使用Web3.0與新老客戶在元宇宙中重逢�！蓖ㄟ^元宇宙，“可以在品牌與玩家、客戶之間，建立一種新的共享創(chuàng)意語言”。

2021年9月，開云集團(tuán)旗下品牌巴黎世家與游戲《堡壘之夜》合作，為游戲中最受歡迎的幾個(gè)角色制作了虛擬服裝。和現(xiàn)實(shí)世界迥然有別，玩家只需花費(fèi)8美元就可以在游戲里穿上巴黎世家的“正版皮膚”。

Gucci也與游戲平臺(tái)Roblox聯(lián)合推出了虛擬“古馳花園”和“古馳小鎮(zhèn)”。在Roblox開的古馳虛擬快閃店中推出的一款數(shù)字版古馳酒神包，價(jià)格被炒到了4100美元，比實(shí)物包賣的3400美元還貴。

從實(shí)體產(chǎn)品到虛擬服務(wù)，奢侈品牌直面年輕人，全力伸展經(jīng)營身姿，拓寬品牌營銷賽道，以迎合更多年輕客群的喜好和追求。

05

重奢零售物業(yè)落地增速

受益于近年來奢侈品消費(fèi)的大幅增長(zhǎng)，國內(nèi)高端商場(chǎng)的業(yè)績(jī)也隨之水漲船高。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，全國52家零售商貿(mào)企業(yè)旗下店王商場(chǎng)2021年總銷售額超3000億，39家商場(chǎng)業(yè)績(jī)同比得到了增長(zhǎng)，3家下滑，4家基本持平。其中高端商場(chǎng)幾乎無一例外地實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

由北京SKP、北京國貿(mào)商城、南京德基廣場(chǎng)組成的高端商業(yè)金字塔尖組合依然堅(jiān)挺。其中SKP近240億，同比增幅達(dá)到了35.59%；南京德基廣場(chǎng)200+億，同比增長(zhǎng)30%；北京國貿(mào)商城200+億，增長(zhǎng)21.21%。

從高端商場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)龇鶃砜矗虾鹬行膇fc增幅最高，達(dá)到了68.18%，2021年創(chuàng)下了近185億的銷售記錄。上海恒隆廣場(chǎng)增幅也達(dá)到了55%，僅次于上海國金中心ifc。

也正是看到了奢侈品消費(fèi)的大好前景，各大高端商場(chǎng)緊跟趨勢(shì)，紛紛啟動(dòng)了不同程度的改造升級(jí)，發(fā)力高端零售，加速奢侈品牌擴(kuò)容。

以杭州頂奢百貨商場(chǎng)杭州大廈為例，從2018年10月開啟三年期調(diào)改，通過引進(jìn)新品牌和升級(jí)已有品牌，不斷完善全品類頭部品牌矩陣，強(qiáng)化了B座奢侈品陣容，實(shí)現(xiàn)品牌級(jí)次的“更上層樓”。本輪調(diào)改共完成54家品牌的煥新升級(jí)，調(diào)整面積超過經(jīng)營面積的65%，調(diào)改力度之大前所未有。

奢侈品牌和高端商場(chǎng)業(yè)績(jī)的雙雙爆發(fā)，背后有諸多因由。有分析認(rèn)為，疫情期間因?yàn)楦鲊胄小胺潘�，�?dǎo)致富人財(cái)富增長(zhǎng)，對(duì)奢侈品的購買力不斷增加，與此同時(shí)，奢侈品不同程度的漲價(jià)也推高了各方業(yè)績(jī)。同樣受疫情影響，海外消費(fèi)回流，使得本土奢侈品市場(chǎng)持續(xù)火爆。

在國內(nèi)，與一眾奢侈品牌深度捆綁的重奢零售物業(yè)清一色的是行業(yè)頭部開發(fā)運(yùn)營商，內(nèi)資主要以華潤系、SKP為代表，港資則有恒隆、新鴻基、九龍倉等。除了全國連鎖型規(guī)�；季�，高端mall也不乏區(qū)域玩家，他們或名震全國，或叱咤一方，將高端生意做得風(fēng)生水起如南京德基廣場(chǎng)、杭州大廈、鄭州丹尼斯大衛(wèi)城、青島海信廣場(chǎng)等。

根據(jù)中信證券的研究報(bào)告，重奢零售物業(yè)(指能在其中落位高價(jià)值奢侈品精品店的購物中心、獨(dú)立百貨，不含免稅店、機(jī)場(chǎng)店、奧特萊斯)作為奢侈品的重要渠道，具備總量空間穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。對(duì)于品牌來講，中國區(qū)仍是全球最具潛力的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)之一，現(xiàn)在門店覆蓋率仍有提升空間，新一線城市消費(fèi)水平的崛起也在吸引重奢品牌的新增落位。

行業(yè)預(yù)測(cè)，中國的重奢線下門店數(shù)量還將進(jìn)一步增加，中國的重奢零售物業(yè)也有進(jìn)一步提升總量的空間。未來5年中國內(nèi)陸重奢購物中心將保持平均每年3-5 座的開業(yè)增速。不過也有人認(rèn)為，在疫情局勢(shì)還不穩(wěn)定的當(dāng)下，高端購物中心業(yè)績(jī)維持穩(wěn)定增長(zhǎng)的能力被削弱，原本極速擴(kuò)張的奢侈品牌也會(huì)對(duì)開店計(jì)劃更為謹(jǐn)慎。

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