來(lái)源/財(cái)經(jīng)無(wú)忌

作者/虛淵玄

圍棋比賽中，有一種下法曾令對(duì)弈者很是“頭疼”，那就是“模仿棋”。

在黑白交錯(cuò)的方寸之地，后手完全按照先手的下法落子，在棋盤(pán)上形成一種奇特的“鏡像”效果。而后手會(huì)在不經(jīng)意間找到對(duì)方的漏洞形成必殺一擊，這就是模仿棋的精髓，有“棋圣”之稱(chēng)的吳清源也曾使用過(guò)這種下法。

但是在圍棋界，模仿棋被視為毫無(wú)藝術(shù)可言，遭到業(yè)內(nèi)的普遍排斥。時(shí)至今日，模仿棋早已是過(guò)時(shí)的一種下法。

然而，這樣的模仿棋在商業(yè)圈卻有著廣泛的應(yīng)用。

各賽道的龍頭企業(yè)如蘋(píng)果、索尼、可口可樂(lè)都在有意無(wú)意中“下過(guò)”或被對(duì)手“下過(guò)”模仿棋。

在國(guó)內(nèi)功能飲料這條快速發(fā)展的賽道，東鵬飲料（605499.SH）憑借著優(yōu)秀的模仿棋坐上了行業(yè)第二的位置，并于去年成功上市，成為“功能飲料第一股”。

10月12日晚，東鵬飲料公布了2022年前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告，公司預(yù)計(jì)前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為65.37億元至66.46億元，同比增長(zhǎng)17.57%-19.52%；歸母凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為11.40億元至11.76億元之間，同比增長(zhǎng)14.49%-18.11%。業(yè)績(jī)雙增的背后，營(yíng)收與利潤(rùn)增速下滑均超過(guò)20%。

對(duì)于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而言，模仿棋有著“雙刃劍”的效果，走好了，能夠迅速切入相應(yīng)的賽道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速成長(zhǎng)。

但如果一味選擇“跟隨”，也很容易失掉自己的戰(zhàn)略方向，被“帶節(jié)奏”。

東鵬飲料能夠成功上市并取得業(yè)績(jī)上的不斷增長(zhǎng)，在“模仿”的同時(shí)，有著自己的妙招。對(duì)投資者而言，發(fā)展至今的東鵬，未來(lái)將如何“落子”，值得關(guān)注。

01

瞄準(zhǔn)紅牛，步步落子

東鵬飲料的模仿棋，從公司選擇賽道時(shí)就開(kāi)始了。

1994年成立的東鵬飲料在其成立后的第十年年收入僅為2000萬(wàn)元，面臨嚴(yán)峻經(jīng)營(yíng)壓力的東鵬飲料在彼時(shí)選擇了改制以求新生。

憑借近十年飲料行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的林木勤接盤(pán)東鵬飲料，靠著售價(jià)1元的茶飲料度過(guò)改制后的艱難時(shí)刻。

也是在那時(shí)，林木勤看到了功能飲料未來(lái)的可能性。

當(dāng)時(shí)的功能飲料市場(chǎng)基本被紅牛壟斷，原因就是做功能飲料的企業(yè)很少。

富含�；撬�、咖啡因，與紅牛產(chǎn)品功能一直的東鵬特飲由此誕生。

產(chǎn)品功能決定了其銷(xiāo)售對(duì)象。

有著提神抗疲勞功能的東鵬特飲，銷(xiāo)售對(duì)象跟紅牛起家時(shí)一樣，瞄準(zhǔn)了長(zhǎng)時(shí)間從事體力工作的藍(lán)領(lǐng)人群。

1975年，許書(shū)標(biāo)在泰國(guó)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)毓と�、卡�?chē)司機(jī)們工作時(shí)間長(zhǎng)，容易疲勞。于是，他通過(guò)勾兌糖、咖啡和一些其他具有能量型的維生素，讓紅牛成為了藍(lán)領(lǐng)人群的好伴侶。

相似的，占盡地利優(yōu)勢(shì)的東鵬飲料，一開(kāi)始就將自己的核心客戶群體設(shè)定為廣東的“打工仔”。

廣東也自然成為了東鵬飲料最重要的市場(chǎng)。

根據(jù)招股書(shū)，2018年-2020年，廣東省的營(yíng)收占東鵬飲料整體營(yíng)收的61.10%、60.12%與55.74%。

在渠道建設(shè)方面，林木勤選擇以“秦嶺-淮河”為界，避開(kāi)紅牛的鋒芒，與其“劃江而治”。

在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)層面，東鵬特飲的模仿棋卻過(guò)于明顯。

紅牛的廣告語(yǔ)是“困了累了喝紅�！�，而東鵬特飲的廣告語(yǔ)是“累了困了喝東鵬特飲”。

用如此相像的方式宣傳自己的龍頭產(chǎn)品，林木勤的邏輯在于，當(dāng)時(shí)嚴(yán)彬治下的紅牛已經(jīng)開(kāi)始提高價(jià)格并轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)，比如贊助各項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)賽事，與F1賽車(chē)綁定，摒棄了原有的營(yíng)銷(xiāo)策略。

新一代的消費(fèi)者已經(jīng)很難再把“累了困了”這四個(gè)字與紅牛聯(lián)系在一起，東鵬特飲在承擔(dān)傳播“山寨”風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)能夠吃足市場(chǎng)紅利，讓產(chǎn)品的銷(xiāo)量先于品牌一步。

在廣告投放上，東鵬飲料同樣走“撒幣”模式：招股書(shū)顯示2018年至2020年，東鵬飲料宣傳推廣費(fèi)依次為5.43億元、4.3億元、4.07億元，分別占當(dāng)期銷(xiāo)售費(fèi)用的56%、43.74%、39.13%。

根據(jù)其半年報(bào)顯示，僅上半年，東鵬飲料分別與浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、高德地圖簽署了新的廣告合同，并成為了英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的贊助商。

但是在價(jià)格上，東鵬特飲始終比紅牛低。天貓超市顯示，紅牛475ml裝售價(jià)穩(wěn)定在6元，而500ml裝的東鵬特飲，平均售價(jià)為4.2元。

容量更大，售價(jià)更便宜，但成分差異不大的情況下，東鵬特飲的價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓其銷(xiāo)量迅速提升。

銷(xiāo)量與市占往往成正相關(guān)：據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年?yáng)|鵬飲料市場(chǎng)份額僅為5.3%，排在第四位。然而經(jīng)過(guò)五年發(fā)展，東鵬飲料異軍突起，以連漲11.1%的速度在2020年達(dá)到16.9%，超過(guò)中沃和樂(lè)虎，位居第二。

02

受到資本市場(chǎng)的肯定，東鵬卻開(kāi)始減速

對(duì)于東鵬飲料的異軍突起，資本市場(chǎng)給予正向反饋。

2021年5月27日，東鵬飲料在上交所完成上市。上市過(guò)后，在經(jīng)歷了連續(xù)十幾個(gè)漲停之后，股價(jià)觸及高點(diǎn)282.7元每股，市值一度保持在1122億元左右。

東鵬飲料能夠擁有與資本市場(chǎng)的“蜜月期”，主要有兩個(gè)原因：一是資本對(duì)功能型飲料市場(chǎng)的看好，二是對(duì)東鵬沖擊行業(yè)第一的期待。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告，功能飲料是中國(guó)飲料市場(chǎng)中增速第二的細(xì)分市場(chǎng)，中國(guó)的功能飲料市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將從2021年的1238億元增長(zhǎng)到2026年的1820億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.0%。

相對(duì)于美國(guó)、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)說(shuō)，中國(guó)的功能型飲料市場(chǎng)空間前景可觀：2021年，按銷(xiāo)售量計(jì)算，中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量為9.2升，僅為美國(guó)的9.9%，日本的22.4%以及英國(guó)的26.9%。

有著增量市場(chǎng)作為前提，東鵬飲料也不負(fù)期待在上市前三年業(yè)績(jī)亮眼：2018-2020年，東鵬飲料三年間的營(yíng)收分別為30.38億元、42.09億元和49.59億元，其中2019年的營(yíng)收表現(xiàn)最為亮眼，營(yíng)收增速為38.56%，凈利潤(rùn)增速164.36%。

而對(duì)手紅牛一直深陷品牌之爭(zhēng)，也讓市場(chǎng)對(duì)東鵬飲料的期待直線上升。

不過(guò)，既然是“蜜月期”，那就有結(jié)束的時(shí)候。

2022年Q1財(cái)報(bào)顯示，東鵬飲料錄得20.07億元，同比增長(zhǎng)17.26%，增速與去年同期的83.37%相比有了明顯的下滑。

根據(jù)最新的第三季度財(cái)報(bào)顯示，東鵬飲料的營(yíng)收增速同比下滑近20%，利潤(rùn)增速下滑近25%。

比營(yíng)收增速下滑的更快的，是東鵬飲料的股價(jià)。上市一年不到，2022年5月10日，東鵬飲料的股價(jià)就迎來(lái)了111.35元每股的最低點(diǎn)，相比于去年7月282.7元每股的最高點(diǎn)，股價(jià)跌超60%。

東鵬飲料的營(yíng)收增速放緩，與宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣有關(guān)，但更重要的，還是在于其渠道建設(shè)的南北失衡。

上市前，林木勤曾說(shuō)過(guò)，只有當(dāng)廣東地區(qū)的營(yíng)收占比降到30%以下時(shí)，東鵬飲料才能算是“真正的全國(guó)品牌”。

上市后，隨著全國(guó)戰(zhàn)略的逐步推進(jìn)，東鵬飲料除廣東以外區(qū)域的營(yíng)收增速與占比出現(xiàn)了明顯改觀：去年中報(bào)顯示，除去廣東地區(qū)全國(guó)銷(xiāo)售額占比為44.87%，而這一數(shù)據(jù)在今年上半年變成了51.78%，營(yíng)收占比首次超過(guò)五成。

具體到區(qū)域來(lái)看，營(yíng)收增速也大致符合林木勤的期待值：華東區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售收入5.65 億元，同比增長(zhǎng)46.38%；西南區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售收入3.29億元，同比增長(zhǎng)45.06%；華北區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售收入2.95億元，同比增長(zhǎng)63.20%；中區(qū)域?qū)崿F(xiàn)銷(xiāo)售收入5.50億元，同比增長(zhǎng)27.15%。

可是，“外患”在一步步排解的同時(shí)，“內(nèi)憂”卻悄無(wú)聲息地發(fā)生了。

根據(jù)中報(bào)，東鵬飲料廣東地區(qū)的營(yíng)收占比雖然降到了38.4%，但一起下降的還有營(yíng)業(yè)收入，為16.48億元，同比去年減少了700萬(wàn)元。

另外，雖說(shuō)“渠道全國(guó)化”的戰(zhàn)略正有條不紊地推進(jìn)中，但是不同地區(qū)的營(yíng)收不均衡，也是影響東鵬飲料繼續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的主要原因之一。

根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)的華東地區(qū)上半年?duì)I收為5.647億元，營(yíng)收占比為13.16%。而一個(gè)廣西地區(qū)的營(yíng)收就達(dá)到了4.798億元，占比11.18%。

為此，網(wǎng)友曾在投資者互動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行過(guò)問(wèn)詢(xún)，“為何廣西一個(gè)省的業(yè)績(jī)與華東地區(qū)相近？”東鵬飲料給出的答案是“廣西市場(chǎng)開(kāi)發(fā)較早，且廣西有著龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)”。

03

“模仿”之外，缺乏戰(zhàn)略性創(chuàng)新

上文提到，模仿棋是一把雙刃劍，在完成紅牛模式“復(fù)刻”之后，林木勤發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段了現(xiàn)階段東鵬飲料“資本新故事”的桎梏，過(guò)于依賴(lài)大單品。

東鵬特飲這款不可撼動(dòng)的大單品為東鵬飲料提供了超過(guò)九成的營(yíng)業(yè)收入。

半年報(bào)顯示，東鵬特飲錄得41.18億元，同比增長(zhǎng)18.16%，銷(xiāo)售收入占比為96.13%，同比上升1.23%。

其中，500ml金瓶裝的東鵬特飲成為了“刀尖上的刀尖”，銷(xiāo)售收入從2017年的5954萬(wàn)

元增長(zhǎng)到2021年的50.24億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到203.08%。

回顧近幾年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以東鵬特飲為主的功能型飲料一直是東鵬飲料的主要陣地。

2020-2021年，功能型飲料分別為東鵬創(chuàng)造了46.55億元和65.92億元，營(yíng)收占比分別為93.88%和94.47%。

上半年?yáng)|鵬特飲的營(yíng)收占比再次上升，也說(shuō)明了功能型飲料對(duì)于東鵬飲料的“不可替代性”。

不可否認(rèn)的是，能夠擁有一款東鵬特飲這樣的超級(jí)單品是很多企業(yè)夢(mèng)寐以求的事情：蘋(píng)果的手機(jī)、格力的空調(diào)、海爾的冰箱，都為這些企業(yè)創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的財(cái)富。

同樣，站在明星產(chǎn)品上推出新爆品，也是讓企業(yè)護(hù)城河更為艱深的不二法則。

正是在這樣的邏輯驅(qū)動(dòng)下，東鵬飲料也在不斷豐富自己的產(chǎn)品矩陣。

林木勤正是看到了這幾年咖啡風(fēng)口正盛，推出了即飲咖啡東鵬大咖。

根據(jù)阿里新服務(wù)研究中心聯(lián)合餓了么及天貓咖啡出具的《中國(guó)咖啡新浪潮-2022中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（下稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3817億元，同比增長(zhǎng)27.2%；預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10000億元。

而在咖啡賽道的細(xì)分領(lǐng)域，即飲咖啡市場(chǎng)2015-2020年間的增長(zhǎng)率為8.2%，領(lǐng)跑飲料行業(yè)。

針對(duì)即飲咖啡市場(chǎng)，東鵬飲料這次選擇的“模仿”對(duì)象無(wú)疑是行業(yè)龍頭，雀巢。

根據(jù)洞見(jiàn)研報(bào)《咖啡行業(yè)報(bào)告》，市占率排名前三的分別是雀巢（68.3%）、三得利（4.8%）、可口可樂(lè)（4.2%）。

從原料上，東鵬大咖選用了與雀巢的冷萃拿鐵風(fēng)味咖啡一樣的阿拉比卡咖啡豆。

但是對(duì)于東鵬大咖而言，中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，與“家中大哥”東鵬特飲所處的功能飲料賽道相比，差距甚大。

根據(jù)阿里的《報(bào)告》，我國(guó)現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)15.9萬(wàn)家。2021年我國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.59萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)12.5%，平均每天注冊(cè)達(dá)70家。

從渠道布局來(lái)看，東鵬大咖能夠繼承東鵬特飲2590家經(jīng)銷(xiāo)商、250萬(wàn)家終端網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，但對(duì)于消費(fèi)者而言，能否接受其咖啡產(chǎn)品，不禁要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

財(cái)經(jīng)無(wú)忌瀏覽東鵬天貓旗艦店時(shí)發(fā)現(xiàn)，東鵬大咖6瓶裝一箱的月銷(xiāo)量為49件，相比之下雀巢即飲咖啡絲滑拿鐵6瓶裝一箱的天貓旗艦店月銷(xiāo)量超過(guò)1萬(wàn)件。

東鵬飲料的第二曲線打造之路道阻且長(zhǎng)。

10月13日，在東鵬飲料公布了Q3業(yè)績(jī)預(yù)告之后，其股價(jià)經(jīng)歷了開(kāi)盤(pán)漲停，收盤(pán)僅上漲4.62%的刺激反轉(zhuǎn)。

前三季度的營(yíng)利雙增，讓包括天風(fēng)證券、西南證券、中郵證券等多家券商結(jié)構(gòu)給予了“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)，資本市場(chǎng)對(duì)于東鵬飲料的未來(lái)普遍看好，下面要看林木勤如何使出“妙招”，以滿足市場(chǎng)的期待了。

參考資料：

反超紅牛？東鵬特飲還要“醒著拼”-節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

這家公司要干掉紅牛，可能嗎？-虎嗅

東鵬飲料打破產(chǎn)品單一困境的新招數(shù)是即飲咖啡，正式加入即飲咖啡賽道-網(wǎng)易