出品/牛刀財經(jīng)

作者/吳大郎

蒙牛創(chuàng)始人牛根生曾提出過一個飛船定律，“蒙牛不是在高速中成長，就是在高速中毀滅。如果達不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來�！�

5年前開始的并購，沒有實現(xiàn)蒙牛的雙千億，卻難掩蒙牛的失速。

1、頻繁的對外收購難掩造血能力不足

蒙牛還在大肆收購。

今年10月9日，蒙牛再度邀約收購妙可藍多5%股份，股價越合8億元，收購完成后將持有后者1.81億股，約總股數(shù)的35%。

早在2020年1月，蒙牛耗資2.87億元，受讓妙可藍多2046萬股股份成為第二大股東，隨后通過二級市場增持、非公開發(fā)行等方式繼續(xù)增持。

蒙牛收購妙可藍多股份，只是其通過收購來進行乳業(yè)布局的一部分。

蒙牛一直在夢想的路上“狂奔”，2017年實現(xiàn)營收601.56億元，這一年集團總裁盧敏放喊出 “2020年蒙牛銷售額達到千億，市值也要達到千億”的目標。

目標實現(xiàn)并不容易，2020年收入760.348億元。在這一年蒙牛又喊出了“2025 年再創(chuàng)一個新蒙�！钡哪繕�。

通過收購來快速實現(xiàn)蒙牛的營收規(guī)模擴張，是盧敏放這位新上任CEO的策略。

此后，蒙牛先后收購了雅士利國際、多美滋中國、君樂寶等企業(yè)。

2107年蒙牛增持現(xiàn)代牧業(yè)股份至61%，成為控制人；2018年收購中國圣牧旗下內(nèi)蒙古圣牧高科奶業(yè)有限公司51%的股權，到2020年1月完成剩余49%股權收購，同年7月行使認股權證，持有中國圣牧17.80%的股權，成為其單一最大股東。

2019年9月，斥資14.6億澳元（約合人民幣71.11億元）收購澳洲網(wǎng)紅乳企貝拉米，形成“雅士利+貝拉米”的奶粉組合。

頻繁的并購使得蒙牛的版圖快速擴張，目前已形成液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉奶酪等多產(chǎn)品矩陣。但也使得企業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定性增加，不僅推高了負債規(guī)模，也積累了巨額的商譽值。

截至2022年6月30日，蒙牛負債612.13億元，負債率達到了52.80%，商譽價值高達48.83億元，一旦并購整合沒有達到預期，將可能面臨商譽暴雷的風險。

另一方面，蒙牛頻繁并購背后的一個原因是，內(nèi)生業(yè)務表現(xiàn)不佳，造血能力不足。目前絕大分收入來自液態(tài)奶，2022年這部分營收占比高達83.1%。其中，特侖蘇一款產(chǎn)品就貢獻了近50%營收。

而冰淇淋、奶粉、奶酪三項業(yè)務合計占比不到17%。其中奶粉業(yè)務下滑超過25%。盡管奶酪業(yè)務增速快速增長，但體量較小，難以拉動蒙牛總業(yè)績。

2、營銷屢屢翻車，質(zhì)量問題被曝出

蒙牛在營銷上的借力曾經(jīng)讓其走上了快車道，不過此后的多次營銷失利，也讓蒙牛減速。

在蒙牛的發(fā)展中始終采取強力營銷的手段，集團總裁盧敏放在近期采訪中表示要將金字招牌擦得更亮、叫得更響。

2003年神舟五號發(fā)射，蒙牛抓住機會借“航天員專用奶”稱號大肆營銷。2005年、2006年成為火爆全國《超級女聲》的最大贊助商。但近年來蒙牛的營銷流年不利，出現(xiàn)接連翻車的情況。

首先是流量代言人頻繁出狀況，2020年2月底，肖戰(zhàn)粉絲引起的“撕圈”大戲使得蒙牛被迫將計劃3月推出由肖戰(zhàn)代言的所有產(chǎn)品下架。

同年4月，因羅志祥私生活丑聞事件，其代言產(chǎn)品被網(wǎng)友抵制，蒙牛再次“躺槍”。

2022年9月演員李某某(男，35歲)對多次嫖娼的違法事實被通報，蒙牛宣布終止與其合作關系，再次被傷到。

其次贊助節(jié)目起風波，2021年5月贊助的《青春有你3》出現(xiàn)倒奶事件直接將蒙牛推到了風口浪尖，引發(fā)人民日報發(fā)文，買奶“投票”性質(zhì)涉嫌“花錢買投票”。盡管蒙牛在被點名批評后迅速道歉，并宣稱將進行整改，但隨后一段時間內(nèi)其業(yè)績依然受影響。

同時，蒙牛股價下行，市值縮水近百億元。

蒙牛2019年-2021年上半年的廣告及宣傳費用分別為85億元、68.03億元、72.08億元,其三年廣告及宣傳費用合計超200億元。今年上半年該項費用為45.78億元。

另一個方面，食品安全問題頻頻曝出，也讓蒙牛品牌蒙塵。盡管早先的三聚氰胺風波，蒙牛成功避過，但2011年國家質(zhì)檢總局公布的抽查結(jié)果中，蒙牛乳業(yè)（眉山）有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉素M1超標1.4倍，該物質(zhì)為毒性極強的劇毒物質(zhì)。

2015年國家食藥監(jiān)局公布的抽檢結(jié)果顯示，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)生產(chǎn)的冰糖味棒冰大腸菌群超標。

截至10月11日，在黑貓投訴平臺上，有關蒙牛產(chǎn)品的投訴為1169條，投訴內(nèi)容涵蓋蒙牛乳業(yè)多個品類。營銷翻車、食品安全問題頻發(fā)無疑會成為發(fā)展路上的隱雷。

3、與伊利差距越來越大 行業(yè)競爭激烈

在1999年蒙牛創(chuàng)立時，牛根生的想法就是“復制一個伊利”。但兩者之間的區(qū)別在于蒙牛依賴并購來快速帶動業(yè)績，而伊利則側(cè)重于內(nèi)生增長。兩者產(chǎn)品品類基本一致，但經(jīng)營效果上的差距還是比較明顯的。

以液態(tài)奶為例，蒙牛液態(tài)奶占營收比為83.1%，伊利該項業(yè)務占比為67.6%。盡管蒙牛的特侖蘇品牌很能打，但這是蒙牛唯一的王牌；反觀伊利則有經(jīng)典、安慕希、純牛奶等多個百億以上收入品牌。

蒙牛有一種“特長生”的感覺，存在“偏科”問題，而伊利更像是全面發(fā)展的“優(yōu)等生”。

再比如奶粉業(yè)務，2022年上半年蒙牛奶粉營收下滑25.6%，而伊利旗下奶粉業(yè)務營收已超過百億大關，其中內(nèi)生奶粉業(yè)務增長在30%以上，遠超過蒙牛。

目前兩者的差距有逐漸拉大的趨勢。2011年-2021年，蒙牛和伊利的收入差距從0.6億變成了225億。2021年伊利收入已經(jīng)突破千億大關，蒙牛距離千億收入還差一大截。2022年上半年蒙牛實現(xiàn)營收477.2億元，伊利則營收634.63億元。

乳制品行業(yè)本質(zhì)上是一個同質(zhì)化、高度競爭的行業(yè)，新消費品牌近年來快速崛起。

2016年一款“小白奶”依靠“赤裸裸的包裝”快速打入90、00后群體，驚艷到一眾老牌乳企。同年成立乳業(yè)品牌“認養(yǎng)一頭�！币揽科放瓶谔柡蜖I銷和轟炸，先后獲得京東、天貓乳制品旗艦店的銷量冠軍。據(jù)報道年銷售額已達20億元，正在籌劃上市事宜。盡管小品牌短期內(nèi)不會沖擊到蒙牛、伊利等大佬的根基，但無疑會在單一品類方面切分市場。

另外，地方政府往往愿意向當?shù)仄髽I(yè)配置更多的資源和政策扶持。盡管蒙牛這樣的企業(yè)擁有強大資金和技術優(yōu)勢，一些區(qū)域性乳制品企業(yè)擁有較強的生命力，在不斷地發(fā)展壯大。

與此同時，隨著海外大規(guī)�？鐕槠菲髽I(yè)已進入中國各大城市，都在爭奪市場份額。乳制品行業(yè)未來面臨的競爭將更加激烈。

結(jié)語

算一下，蒙牛2020年收入760.348億元，以這個為基數(shù)，2025年再造一個蒙牛，收入應該在1500億左右。

去年是蒙牛新目標的第一年，營收達到881.415 億元，同比增長 15.9%，算是迎來“開門紅”，而今年上半年增速已經(jīng)斷崖式下跌到了3.96%，遠低于 2021 年上半年的22.3%，毛利率也從去年同期的 36.75%下滑至 36.58%，已連續(xù)4年下滑。

以目前的情況來看，要實現(xiàn)2025年的目標，困難重重。蒙牛還需要努力超越自己。