來(lái)源/全天候科技

作者/張超

當(dāng)市場(chǎng)喊著“年輕人拋棄快時(shí)尚”、“快時(shí)尚大潰敗”之際，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)卻在這個(gè)賽道悄然布局。

近期，字節(jié)跳動(dòng)被曝出旗下定位“低價(jià)路線，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的跨境電商獨(dú)立站——If Yooou正式運(yùn)營(yíng)。

網(wǎng)站顯示，目前If Yooou主營(yíng)快時(shí)尚女裝，售價(jià)基本在5-30英鎊不等，業(yè)務(wù)主要集中在歐洲地區(qū)，覆蓋英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、西班牙、比利時(shí)、愛(ài)爾蘭、瑞典、芬蘭等國(guó)家。

If Yooou網(wǎng)頁(yè)

這也是字節(jié)跳動(dòng)關(guān)閉海外獨(dú)立站DMONSTUDIO后，時(shí)隔8個(gè)月再被曝出開(kāi)設(shè)新的跨境電商獨(dú)立站。

而據(jù)此前DMONSTUDIO官網(wǎng)顯示，其銷(xiāo)售品類(lèi)與跨境快時(shí)尚平臺(tái)SHEIN重合度頗高，以快時(shí)尚女裝類(lèi)目為主，業(yè)務(wù)覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家。

雖然在關(guān)站公告中，DMONSTUDIO并未解釋停業(yè)原因，但字節(jié)跳動(dòng)不到一年卷土重來(lái)，再次殺入快時(shí)尚領(lǐng)域，足見(jiàn)這個(gè)賽道的吸引力。

值得一提的是，除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，獨(dú)立設(shè)計(jì)師女裝品牌AMII、快時(shí)尚黑馬ZAFUL等本土快時(shí)尚品牌已在出海浪潮中搶占先機(jī)，伊芙麗、URBAN REVIVO等女裝品牌也都“蠢蠢欲動(dòng)”。

多股力量共同組成了“出海大軍”，試圖在新興市場(chǎng)獲得增量。其中，成績(jī)最令人驚嘆的就要數(shù)，日銷(xiāo)售額破7000萬(wàn)美元（根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》測(cè)算）的SHEIN。

與之相反，以Forever 21、ZARA、H&M等為代表的歐美、日韓快時(shí)尚品牌卻遭到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)淘汰，輪番上演敗走中國(guó)的劇目。

為何中外品牌命運(yùn)截然不同？快時(shí)尚下半場(chǎng)，留給中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)有多少？

01

“走出去”時(shí)機(jī)成熟

“快時(shí)尚”一詞源自20世紀(jì)的歐洲，被稱(chēng)之為“Fast Fashion”，而美國(guó)把它叫作“Speed to Maket”， 是“快速、時(shí)尚”的簡(jiǎn)易說(shuō)法。

通常，快時(shí)尚被用來(lái)形容服飾企業(yè)對(duì)秀場(chǎng)的時(shí)尚設(shè)計(jì)快速反應(yīng)后制成的緊跟潮流的產(chǎn)品。其核心特點(diǎn)就是“上新快”、“跟潮流”、“價(jià)格優(yōu)”，簡(jiǎn)單而言，“流行什么，就生產(chǎn)什么、賣(mài)什么”。

誕生于2008年的AMII，是中國(guó)首批做原創(chuàng)設(shè)計(jì)的女裝互聯(lián)網(wǎng)品牌之一，靠專(zhuān)注極簡(jiǎn)風(fēng)的女裝風(fēng)格踏上了快時(shí)尚的浪潮。

基于對(duì)服裝天生的敏感和喜愛(ài)，創(chuàng)始人兼藝術(shù)總監(jiān)Amy在沒(méi)有接受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的情況下，憑借理工科的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、空間解構(gòu)能力，開(kāi)始了服裝設(shè)計(jì)工作。

強(qiáng)調(diào)極簡(jiǎn)，公司為此介紹到，“希望通過(guò)時(shí)裝去致敬現(xiàn)代女性，讓女性找到適合自己的舒適穿衣方式，不需刻意，就可以展現(xiàn)不動(dòng)聲色的美”。

今年3月，《乘風(fēng)破浪的姐姐3》節(jié)目向AMII設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)出邀請(qǐng)，為“成團(tuán)之夜”的姐姐們?cè)O(shè)計(jì)服裝。這無(wú)疑是對(duì)AMII服裝設(shè)計(jì)能力的一種肯定。

但對(duì)Amy而言，其更大的目標(biāo)是走出國(guó)門(mén)，將AMII品牌推向全球市場(chǎng)。

2017年年中，AMAII在巴黎籌辦了一場(chǎng)小型靜態(tài)藝術(shù)展，吸引了不少當(dāng)?shù)貢r(shí)尚界人士觀展，甚至有買(mǎi)手找到Amy，邀請(qǐng)AMII進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。

正是這個(gè)契機(jī)，讓AMII有了出海闖蕩的念頭。

對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，出海從來(lái)都不是一件易事。而選擇哪個(gè)渠道銷(xiāo)售，是首要解決的問(wèn)題。

“當(dāng)時(shí)有線下買(mǎi)手找到我們，還有亞馬遜、速賣(mài)通等第三方平臺(tái)可以選擇，我們自己也有獨(dú)立站�！睋�(jù)Amy回憶，五年前AMII的跨境電商團(tuán)隊(duì)僅十多人，要負(fù)責(zé)多個(gè)平臺(tái)的渠道搭建工作，“不僅任務(wù)重，也難有成效�！�

嘗試了一段時(shí)間后，她發(fā)現(xiàn)獨(dú)立站并不合適彼時(shí)跨境業(yè)務(wù)剛起步的AMII，“一方面建設(shè)獨(dú)立站需要較大的成本投入，另一方面海外市場(chǎng)社交媒體發(fā)展不夠成熟，不利于私域流量積累。”

綜合各方面考慮，AMII最終選定在第三方平臺(tái)開(kāi)啟自己的跨境電商生意。

上線僅三個(gè)月，AMII就趕上了速賣(mài)通雙11活動(dòng)，取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)；上線一年，已經(jīng)成為平臺(tái)Top 60玩家。

Amy告訴全天候科技，過(guò)去兩年，由于國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起，品牌競(jìng)爭(zhēng)加速了各方綜合實(shí)力的提升，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造，在渠道建設(shè)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面能力均有積累。目前公司銷(xiāo)售額基本保持100%-200%的增長(zhǎng)水平，即便今年受到外部環(huán)境影響增長(zhǎng)可能放緩，但同比仍在增加。

如果說(shuō)入駐速賣(mài)通是為AMII打開(kāi)了跨境電商的一扇窗，當(dāng)前多平臺(tái)發(fā)展的局勢(shì)，才真正打開(kāi)了AMII出海的大門(mén)。

AMII還在關(guān)注包括TIKTOK、TEMU等更多新型跨境平臺(tái)的機(jī)會(huì)，剛剛過(guò)去的9月，公司已經(jīng)開(kāi)會(huì)，計(jì)劃未來(lái)重新運(yùn)營(yíng)自己的獨(dú)立站�！昂Ｍ馐袌�(chǎng)的增長(zhǎng)潛力肯定還是很大的，我們要有信心，中國(guó)制造能夠橫掃全球�！盇my說(shuō)。

東方證券傳媒行業(yè)首席分析師項(xiàng)雯倩也認(rèn)為，“電商行業(yè)具有強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，當(dāng)前全球各區(qū)域均已經(jīng)出現(xiàn)相對(duì)頭部企業(yè)。但是有別于中國(guó)，海外電商市場(chǎng)由于發(fā)展相對(duì)有所滯后，故頭部未形成絕對(duì)壟斷，現(xiàn)階段競(jìng)爭(zhēng)格局良好，新玩家機(jī)會(huì)仍有機(jī)會(huì)�！�

02

延續(xù)國(guó)內(nèi)模式和經(jīng)驗(yàn)

但要如何抓住機(jī)會(huì)？

面對(duì)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)完全不同的消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣、電商發(fā)展程度等，出海品牌都需要從0開(kāi)始摸索。

AMII發(fā)現(xiàn)，大部分新品牌在初期都會(huì)遇到同樣的問(wèn)題——店鋪剛開(kāi)始運(yùn)作成本高（人員成本、貨品成本等等），但前端銷(xiāo)售量跟不上；海外消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知度比較低，跨境業(yè)務(wù)部門(mén)壓力大。

“萬(wàn)事開(kāi)頭難。那段日子是投入期，我們每花出去一筆錢(qián)心里都會(huì)忐忑，不知道這筆投入有沒(méi)有回報(bào)�！痹贏my看來(lái)，這是最困難的階段。

一個(gè)共識(shí)是，中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是“性價(jià)比”。這就意味著，企業(yè)只要抓好供應(yīng)鏈，以優(yōu)質(zhì)價(jià)格生產(chǎn)出較高質(zhì)量的商品就能處于盈利狀態(tài)。

事實(shí)上，商品盈利和品牌塑造是不一樣的邏輯。Amy認(rèn)為，打造一個(gè)品牌是綜合客戶體驗(yàn)、性價(jià)比、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等多方面能力的過(guò)程。AMII還需要在國(guó)際市場(chǎng)找到更貼合品牌調(diào)性、更優(yōu)質(zhì)的用戶。

想通了這一點(diǎn)，AMII團(tuán)隊(duì)就憑借此前十年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析能力，最終發(fā)現(xiàn)國(guó)外不同場(chǎng)景下對(duì)服裝的需求更細(xì)分�；诖�，AMII將衣服重新按照4種細(xì)分場(chǎng)景分類(lèi)設(shè)計(jì)：職場(chǎng)套裝、休閑衛(wèi)衣、度假旅行、基本款。

在營(yíng)銷(xiāo)手段上，AMII也借鑒了國(guó)內(nèi)“打折促銷(xiāo)”的玩法。

當(dāng)時(shí)抱著試一試的心態(tài)，AMII以幾乎半價(jià)的讓利銷(xiāo)售一款西裝四件套，“當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)非常好，引流效果遠(yuǎn)超平時(shí)水平，團(tuán)隊(duì)還特別申請(qǐng)了促銷(xiāo)延期策略。”Amy笑著說(shuō)，完全沒(méi)想到這個(gè)方式能幫助AMII打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。

之后，同款服裝公司還生產(chǎn)了多種顏色，銷(xiāo)售成績(jī)也不錯(cuò)。Amy指出，低價(jià)打爆品，只是品牌在初期的一個(gè)銷(xiāo)售方式之一，甚至算不上策略。但它帶來(lái)的好處是，能為AMII找到適合品牌定位的消費(fèi)人群，從而產(chǎn)生連帶銷(xiāo)售。

成立于上世紀(jì)末的服飾品牌貓人Miiow，雖算不上行業(yè)新兵，但在出海打法上卻處處流露出新銳品牌的氣質(zhì)，將本土玩法在海外活用。

2020年，“一些國(guó)際快時(shí)尚品牌已經(jīng)陸續(xù)在國(guó)內(nèi)收縮市場(chǎng)，但這些品牌重兵投入的戰(zhàn)場(chǎng)大多是線下，線上比例并不高；相反，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌線上發(fā)展基本已經(jīng)成熟，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)走通，”貓人集團(tuán)高級(jí)副總裁周密表示，在這樣的大背景下，貓人開(kāi)始嘗試拓展海外市場(chǎng)，首站選擇了速賣(mài)通。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特別是內(nèi)衣領(lǐng)域，貓人已經(jīng)處于領(lǐng)導(dǎo)地位。放眼國(guó)際市場(chǎng)，貓人還是一個(gè)“行業(yè)小白”。

開(kāi)店初期，速賣(mài)通為貓人打標(biāo)的是“中國(guó)好賣(mài)家”身份，幫助后者快速成長(zhǎng)，但是要建立一個(gè)高知名度的跨境新品牌并非易事，必要的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、用戶引流必不可少。

平臺(tái)根據(jù)商品的特點(diǎn)，協(xié)助聯(lián)系法國(guó)等海外市場(chǎng)的達(dá)人為品牌帶貨，“第一次和外國(guó)網(wǎng)紅合作，一個(gè)小時(shí)成交超百單，轉(zhuǎn)化率近30%，這份數(shù)據(jù)給了我們很大的信心。”周密說(shuō)。

僅半年，貓人就沖進(jìn)速賣(mài)通內(nèi)衣行業(yè)Top 100，增速極快。此外，為了提升物流的周轉(zhuǎn)速度，貓人也建立了海外云倉(cāng)，入駐了平臺(tái)的優(yōu)選倉(cāng)，一方面提升了購(gòu)物體驗(yàn)，另一方面還能獲得流量扶持。

隨著公司業(yè)務(wù)發(fā)展，今年貓人還調(diào)整了組織架構(gòu)，由平臺(tái)化管理模式調(diào)整至品類(lèi)事業(yè)部模式。

調(diào)整前，公司主要分為天貓、京東和其它事業(yè)部，以平臺(tái)為導(dǎo)向；調(diào)整后，公司按照文胸、襪品、保暖家居等品類(lèi)劃分事業(yè)部，從而以商品為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)以商品帶動(dòng)品牌發(fā)展。

隨著策略調(diào)整和品牌出海，貓人在2020年就實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額同比70%的增長(zhǎng)，達(dá)到69億元；周密向全天候科技透露，今年公司目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)100億元成交，“這樣的增長(zhǎng)趨勢(shì)目前在整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)絕無(wú)僅有，而從目前的數(shù)據(jù)看，100億已經(jīng)到手了�！�

03

服飾業(yè)升級(jí)刻不容緩

AMII和貓人只是本土快時(shí)尚品牌出海的冰山一角，不少品牌還可能倒在了出海的途中。

服裝行業(yè)分析師馬崗指出，SHEIN與第一波出海的品牌模式完全不同，它是以“互聯(lián)網(wǎng)+供應(yīng)鏈”的模式來(lái)對(duì)外輸出的，本質(zhì)上是享受了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)十年的積累紅利，以及中國(guó)制造和中國(guó)供應(yīng)鏈的紅利。

“一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，中國(guó)消費(fèi)品牌整體處于相對(duì)弱勢(shì)地位，需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，核心就是加強(qiáng)文化主導(dǎo)。”馬崗認(rèn)為，企業(yè)品牌出海不能再指著制造優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)該注重發(fā)展溢價(jià)更高的品牌優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造服飾制作的新材料。

值得慶幸的是，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級(jí)期中，向著數(shù)字化、高端化和功能性、技術(shù)性升級(jí)。

今年7月，中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)印發(fā)了《紡織行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型三年行動(dòng)計(jì)劃（2022—2024年）》，旨在推動(dòng)紡織行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加快成熟、適用的智能制造技術(shù)、裝備及軟件在全行業(yè)，特別是中小企業(yè)的推廣應(yīng)用。

近年來(lái)，貓人一直以“科技內(nèi)衣”為目標(biāo)，大力推進(jìn)企業(yè)、產(chǎn)品向著高端化發(fā)展。

在面料上，其與日本三菱、東麗、伊藤忠，美國(guó)杜邦、韓國(guó)曉星、奧地利蘭精等紡織巨頭合作，尋求集吸汗、保暖、彈力、親膚等多功能于一體的材質(zhì)；在管理上，公司利用5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能影像、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)共同搭建了物聯(lián)網(wǎng)體系，讓管理人員通過(guò)辦公區(qū)大屏即可完成對(duì)每個(gè)工位、訂單、設(shè)備進(jìn)行實(shí)時(shí)地查看和管控的目標(biāo)。

圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

數(shù)據(jù)顯示，貓人科技內(nèi)衣在全球銷(xiāo)量已經(jīng)突破10億件；2022年上半年，全網(wǎng)GMV同比增長(zhǎng)55%，穩(wěn)居行業(yè)銷(xiāo)量前列。

為了將“科技內(nèi)衣”理念深入人心，今年貓人除了簽下迪麗熱巴這位代言人，未來(lái)還將不遺余力通過(guò)綜合營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)知。周密透露，到2025年貓人目標(biāo)是銷(xiāo)售額達(dá)到300億元，到2030年成為全球超一流的內(nèi)衣集團(tuán)。

對(duì)比中外快時(shí)尚品牌的差異，上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人、紡織服裝品牌管理專(zhuān)家程偉雄分享指出，本土品牌具有更強(qiáng)的線上運(yùn)營(yíng)能力和制造優(yōu)勢(shì)，國(guó)際品牌更多還是集中在線下發(fā)展，只有優(yōu)衣庫(kù)這類(lèi)極少品牌掌握了上游面輔料、具有制造優(yōu)勢(shì)，所以才會(huì)出現(xiàn)“近幾年國(guó)際快時(shí)尚品牌潰敗”的局面。

“但極低成本導(dǎo)向下的企業(yè)是沒(méi)有未來(lái)的�！背虃バ壅J(rèn)為，中國(guó)企業(yè)出海必須要往中高端升級(jí)，走技術(shù)路線、功能路線，加強(qiáng)技術(shù)門(mén)檻，做品牌溢價(jià)。

從給海外品牌代加工，到直接面向消費(fèi)者，本輪快時(shí)尚品牌出海是一次從B端銷(xiāo)售向C端銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)移，是對(duì)品牌打造能力和消費(fèi)者觸達(dá)的綜合考驗(yàn)。

對(duì)于本土新玩家來(lái)說(shuō)，除了渠道側(cè)能夠依托平臺(tái)發(fā)展，供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)側(cè)都需要建立起強(qiáng)大的配套服務(wù)體系，才能在出海進(jìn)程中持續(xù)掌握主動(dòng)。