來(lái)源/子彈財(cái)觀

撰文/胡芳潔

醫(yī)美圈已經(jīng)變得草木皆兵。

9月下旬，市場(chǎng)流傳消息稱(chēng)，相關(guān)部門(mén)將對(duì)醫(yī)美行業(yè)進(jìn)行清查。消息尚未落地，股價(jià)已先行，9月19日醫(yī)美板塊全線(xiàn)殺跌，愛(ài)美客盤(pán)中一度下跌超過(guò)10%。

自2021年一系列醫(yī)美強(qiáng)監(jiān)管政策頒布之后，醫(yī)美行業(yè)接下來(lái)是否會(huì)面臨進(jìn)一步管控，一直塵埃未定。一旦有政策動(dòng)向，市場(chǎng)反應(yīng)往往分外激烈。

無(wú)論新政策何時(shí)落地，“合規(guī)發(fā)展”已成為懸在醫(yī)美行業(yè)頭頂?shù)睦麆�。這一背景下，大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)集團(tuán)，如朗姿股份、華韓股份、聯(lián)合麗格等，開(kāi)始紛紛將觸角伸向上游，開(kāi)始做自營(yíng)產(chǎn)品，包括玻尿酸、膠原蛋白等。

依托上游廠(chǎng)商，醫(yī)美機(jī)構(gòu)做自己的產(chǎn)品，在降成本的同時(shí)，還能把控產(chǎn)品合規(guī)問(wèn)題。

不過(guò)，下游醫(yī)美服務(wù)與上游產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯完全不同，疫情之下普遍虛弱的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，真的能扛起自營(yíng)供應(yīng)鏈的大旗嗎？機(jī)構(gòu)自己做產(chǎn)品，是長(zhǎng)久之計(jì)，還是曇花一現(xiàn)？

01

下場(chǎng)玩“自營(yíng)”

“ARSMO玻尿酸是華韓生命科技重磅推出的新品玻尿酸，采用國(guó)際玻尿酸舒緩減痛配方……只有我們集團(tuán)機(jī)構(gòu)才有哦�！薄缸訌椮�(cái)觀」咨詢(xún)醫(yī)美項(xiàng)目時(shí)，四川悅好醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院客服人員這樣介紹到。

四川悅好醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院是華韓股份旗下醫(yī)美機(jī)構(gòu)，今年以來(lái)，該機(jī)構(gòu)上線(xiàn)了一款名為“ARSMO”的單相交聯(lián)玻尿酸。目前該產(chǎn)品僅在華韓股份旗下機(jī)構(gòu)使用。

無(wú)獨(dú)有偶，朗姿股份旗下米蘭柏羽、長(zhǎng)沙雅美等醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也在今年開(kāi)始對(duì)消費(fèi)者推薦一款名為“芙妮薇”的玻尿酸。朗姿股份在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司參與了該款玻尿酸的開(kāi)發(fā)。

9月初，聯(lián)合麗格集團(tuán)與錦波生物達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“新膚源膠原水光”新品。目前該產(chǎn)品僅在聯(lián)合麗格集團(tuán)旗下機(jī)構(gòu)上線(xiàn)。聯(lián)合麗格醫(yī)療美容集團(tuán)董事長(zhǎng)李濱對(duì)「子彈財(cái)觀」透露，雙方簽訂戰(zhàn)略合作，聯(lián)合麗格獲得“新膚源膠原水光”產(chǎn)品的總代理權(quán)。只是目前該產(chǎn)品全部由聯(lián)合麗格旗下機(jī)構(gòu)內(nèi)部消化。

據(jù)「子彈財(cái)觀」了解，上述三款產(chǎn)品都由醫(yī)美機(jī)構(gòu)與上游廠(chǎng)商合作推出，合作廠(chǎng)商負(fù)責(zé)生產(chǎn)，專(zhuān)供合作醫(yī)美機(jī)構(gòu)，類(lèi)似于醫(yī)美機(jī)構(gòu)推出的自營(yíng)產(chǎn)品。其中，朗姿股份的合作廠(chǎng)商為瑞萊思（北京）醫(yī)療器械有限公司，華韓股份、聯(lián)合麗格的合作廠(chǎng)商為愛(ài)美客、錦波生物。

“醫(yī)美行業(yè)最有趣的一個(gè)現(xiàn)象是什么？上游賺錢(qián)�？纯�上市公司披露的數(shù)據(jù)，上游都是90%多的毛利，而醫(yī)美機(jī)構(gòu)是反過(guò)來(lái)的，可能90%的成本�！崩顬I說(shuō)，“整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的利益結(jié)構(gòu)是不合理的、不均衡的。醫(yī)美機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理帶來(lái)的困擾，需要有些動(dòng)作去倒逼上游，讓價(jià)格變得合理一些，利益分配公平一些。我定制這款產(chǎn)品，能夠把我的成本相對(duì)壓低一些。這是醫(yī)美機(jī)構(gòu)的一種應(yīng)激反應(yīng)�！�

處在動(dòng)蕩之中的醫(yī)美機(jī)構(gòu)們紛紛嘗試自營(yíng)產(chǎn)品，開(kāi)始向利潤(rùn)更高的上游延伸，以尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

02

醫(yī)美機(jī)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)主義

醫(yī)美機(jī)構(gòu)的未雨綢繆不無(wú)道理——上游吃肉，下游有時(shí)連湯都喝不到，是醫(yī)美行業(yè)的現(xiàn)狀。

「子彈財(cái)觀」整理了醫(yī)美機(jī)構(gòu)類(lèi)上市公司的成本利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，可以看到，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)成本基本在營(yíng)收的50%-60%，毛利率維持到40%-50%左右。加上營(yíng)銷(xiāo)獲客成本等重量級(jí)支出，整體而言，醫(yī)美機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)虧損或是維持個(gè)位數(shù)的凈利率，是行業(yè)常態(tài)。

“疫情第三年，給醫(yī)美機(jī)構(gòu)提出了一個(gè)必須去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，叫‘降本增效’——降低成本，增加效益。說(shuō)得更直白點(diǎn)：事情都要做好，但就是要少花錢(qián)。注射針劑，目前是所有醫(yī)美機(jī)構(gòu)耗材成本里的最大頭，醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)可以通過(guò)代工或代理的形式，來(lái)降低耗材成本�！背啥坚t(yī)療美容產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事龔偉在社交平臺(tái)上分享了他對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)自己做產(chǎn)品的看法。

以朗姿股份為例，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年公司醫(yī)美業(yè)務(wù)營(yíng)收11.20億元，營(yíng)業(yè)成本5.39億元，占比48%。其中營(yíng)收同比增幅37.84%，營(yíng)業(yè)成本同比增速45.50%，收入增長(zhǎng)趕不上成本增長(zhǎng)，且當(dāng)年醫(yī)美板塊毛利率同比減少了2.5%。

實(shí)際上，朗姿股份醫(yī)美板塊毛利率一直處于逐年下滑狀態(tài)，據(jù)東方財(cái)富Choice數(shù)據(jù)，2018-2021年，這一數(shù)據(jù)分別為59.9%、57.74%、54.34%、51.83%。到了2022年上半年，進(jìn)一步下降至48.76%。最近5年，毛利率下降超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。

在成本不斷上升、收入增速有限的情況下，2022年上半年，朗姿股份醫(yī)美板塊由盈利轉(zhuǎn)為虧損。

朗姿醫(yī)美不斷上升的營(yíng)業(yè)成本，只是醫(yī)美機(jī)構(gòu)成本上升的一個(gè)縮影。

據(jù)國(guó)元證券數(shù)據(jù)，傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)總成本占比一般為獲客營(yíng)銷(xiāo)成本30%-50%，藥品器械成本20%-30%，人力成本（主要為醫(yī)生成本）15%-25%，咨詢(xún)服務(wù)成本3%-7%。

排除營(yíng)銷(xiāo)、管理、財(cái)務(wù)、研發(fā)等后期費(fèi)用，藥品器械成本占據(jù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)成本的最大比例。

“醫(yī)美機(jī)構(gòu)的材料器械成本一般不要超過(guò)20%，超過(guò)20%那就太高了。我們要求的是材料成本低最好控制在15%以下，這個(gè)時(shí)候醫(yī)美機(jī)構(gòu)才可能有一些利潤(rùn)�！崩顬I表示。

根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2021年國(guó)產(chǎn)玻尿酸填充劑平均出廠(chǎng)價(jià)約為每瓶270元。醫(yī)美機(jī)構(gòu)與上游廠(chǎng)商通過(guò)代工、代理等方式做玻尿酸，成本按平均出廠(chǎng)價(jià)計(jì)算，毛利潤(rùn)空間也是足夠的。

上述朗姿股份推出的自營(yíng)玻尿酸芙妮薇，線(xiàn)上平臺(tái)平均報(bào)價(jià)為8800元/支，華韓股份推出的ARSMO玻尿酸和水光針，平均報(bào)價(jià)為5980元/支、3980元/支。而聯(lián)合麗格推出的新膚源膠原水光，平均報(bào)價(jià)則為2600元/支。

出廠(chǎng)價(jià)200多元的玻尿酸，到消費(fèi)端轉(zhuǎn)眼就能賣(mài)出大幾千、上萬(wàn)元的價(jià)格。在虧損和個(gè)位數(shù)凈利率之間苦苦掙扎的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，在材料成本上打主意就不難理解了。

如果說(shuō)提升盈利能力，是醫(yī)美機(jī)構(gòu)做自營(yíng)產(chǎn)品的內(nèi)驅(qū)力，那么，合規(guī)運(yùn)營(yíng)，就是他們不得不應(yīng)對(duì)的監(jiān)管壓力。

此前，醫(yī)美行業(yè)假貨、水貨泛濫已不是新聞。通過(guò)廉價(jià)的假貨、水貨產(chǎn)品替代正品針劑，成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)非法提升利潤(rùn)的一種方式。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書(shū)》，市場(chǎng)上流通的針劑正品率僅為33.3%，即每3支針劑當(dāng)中，就有2支是水貨、假貨等非法針劑。

隨著監(jiān)管趨嚴(yán)以及懲罰力度的加大，使用非法針劑面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)也不斷加大。

疫情和監(jiān)管的雙重壓力，倒逼醫(yī)美機(jī)構(gòu)尋找合規(guī)的方式向上游要利潤(rùn)，通過(guò)代工、代理等方式與上游合作，運(yùn)營(yíng)自營(yíng)產(chǎn)品，成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇。

03

上游窗口打開(kāi)

醫(yī)美機(jī)構(gòu)打算闖一條新路，正好此時(shí)，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商也在尋找銷(xiāo)量的新出路。

“國(guó)外廠(chǎng)商品牌強(qiáng)大，銷(xiāo)量大，他們不愿意跟我們玩�？梢钥吹剑F(xiàn)在和醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作做產(chǎn)品的，都是國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商。”李濱說(shuō)。

雖然相比下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，上游利潤(rùn)豐厚，但并不表示醫(yī)美廠(chǎng)商就可以穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。以玻尿酸為例，這個(gè)賽道已經(jīng)變得越來(lái)越擁擠，截至2022年上半年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上已有超過(guò)60個(gè)玻尿酸皮膚填充劑產(chǎn)品，而2020年只有40個(gè)左右。

以朗姿股份推出的芙妮薇玻尿酸為例，其合作廠(chǎng)商瑞萊思（北京）醫(yī)療器械有限公司早在2020年就已經(jīng)拿到了批文，但兩年來(lái)，該產(chǎn)品并沒(méi)有推向市場(chǎng)。

隨著上游產(chǎn)品逐漸豐富和多樣，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，后來(lái)者要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的可能性越來(lái)越小，尤其是玻尿酸賽道更為明顯。通過(guò)與大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)集團(tuán)合作，進(jìn)行合作產(chǎn)品定制，可以幫廠(chǎng)商免去營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售推廣的環(huán)節(jié)而實(shí)現(xiàn)大額銷(xiāo)量。這對(duì)于眾多默默無(wú)聞的玻尿酸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顯然不失為一個(gè)好辦法。

李濱還認(rèn)為，隨著Z世代崛起成為醫(yī)美消費(fèi)的主力力量，他們不再迷信進(jìn)口品牌，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌接受度更強(qiáng)，這也給了“國(guó)潮”醫(yī)美產(chǎn)品崛起的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，推出產(chǎn)品容易，要做好卻很難。醫(yī)美機(jī)構(gòu)們真的準(zhǔn)備好了嗎？

04

自營(yíng)產(chǎn)品難尋差異化

“醫(yī)美機(jī)構(gòu)不可能真正去做上游、做產(chǎn)品，這是不可能成功的。第一，產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)買(mǎi)你的產(chǎn)品，就好比一家餐館，不可能去找其他餐館進(jìn)貨。第二，要做成一款好的產(chǎn)品，還需要長(zhǎng)期投入做品牌、做營(yíng)銷(xiāo)�！崩顬I表示。

他進(jìn)一步表示，醫(yī)美機(jī)構(gòu)要做好一款產(chǎn)品，首先一定是直接面對(duì)C端消費(fèi)者，而不是對(duì)外銷(xiāo)售。目前看只有大型機(jī)構(gòu)才具備定制產(chǎn)品的條件。只有達(dá)到一定的量，才有條件去和廠(chǎng)商談合作。大型機(jī)構(gòu)既能達(dá)到一定的量，又能自己把這個(gè)產(chǎn)品消化掉。以聯(lián)合麗格和錦波生物合作的“新膚源膠原水光”產(chǎn)品為例，其約定的年產(chǎn)量為20萬(wàn)只，這些產(chǎn)品將全部由麗格旗下機(jī)構(gòu)消化。

在李濱看來(lái)，無(wú)論是OEM（代工）也好、代理也好，大的連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)都有自己的產(chǎn)品，這將是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。隨著產(chǎn)品的選擇越來(lái)越多，能夠倒逼上游調(diào)整和改善自己的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)策略，同時(shí)也給了醫(yī)生更多的選擇空間，不用完全被產(chǎn)品牽著鼻子走。

對(duì)于機(jī)構(gòu)而言，自營(yíng)產(chǎn)品如何定價(jià)、運(yùn)營(yíng)，將是接下來(lái)的關(guān)鍵所在。

以聯(lián)合麗格“新膚源膠原水光”為例，該產(chǎn)品的核心成分是錦波生物獲批的國(guó)內(nèi)唯一一款重組Ⅲ型人源化膠原蛋白。目前市場(chǎng)上依托該核心成分的醫(yī)美產(chǎn)品，包括錦波生物自己的產(chǎn)品薇旖美，以及與聯(lián)合麗格合作推出的新膚源膠原水光。

而玻尿酸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，醫(yī)美機(jī)構(gòu)推出玻尿酸產(chǎn)品，定價(jià)和運(yùn)營(yíng)難度則更大。

以朗姿股份芙妮薇玻尿酸為例，該產(chǎn)品為交聯(lián)玻尿酸，主要功能是填充，包括鼻基底、下巴等部位，線(xiàn)上平臺(tái)均價(jià)8800元。從功能、價(jià)格等方面來(lái)看，其直接對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品包括喬雅登雅致、瑞藍(lán)等產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是老牌的玻尿酸填充劑，品牌影響力和功效經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)檢驗(yàn)。

而朗姿以自營(yíng)的國(guó)產(chǎn)玻尿酸，意圖替代幾個(gè)市場(chǎng)接受度最高的玻尿酸，顯然并不是明智之舉。

據(jù)「子彈財(cái)觀」了解，近日有朗姿旗下機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者就被咨詢(xún)師推薦芙妮薇玻尿酸，來(lái)替換其之前常用的喬雅登，但消費(fèi)者認(rèn)為喬雅登畢竟是大品牌，而且芙妮薇在價(jià)格上也并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，不僅拒絕了這個(gè)推薦，還打算換一家機(jī)構(gòu)打喬雅登。

如果機(jī)構(gòu)自營(yíng)產(chǎn)品定價(jià)、運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，還強(qiáng)行推薦，不僅產(chǎn)品賣(mài)不出去，還有可能流失老顧客。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的自營(yíng)玻尿酸，如果不想走低端定位，則應(yīng)該找準(zhǔn)差異化定位，針對(duì)目前市場(chǎng)已有產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足的部分需求去運(yùn)營(yíng)，例如針對(duì)那些不愿意打國(guó)產(chǎn)玻尿酸，又打不起進(jìn)口歐美玻尿酸的客戶(hù)，那么定價(jià)在3000-4000元/支是比較合理的。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)推出自營(yíng)產(chǎn)品，作為后來(lái)者，既沒(méi)有品牌影響力，又沒(méi)有已實(shí)證的功效和口碑，最核心的優(yōu)勢(shì)是他們離消費(fèi)者最近，最能洞察和滿(mǎn)足消費(fèi)需求，有累積的用戶(hù)可以做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。如果不把這點(diǎn)發(fā)揮到極致，而是貿(mào)然標(biāo)高價(jià)，做一錘子買(mǎi)賣(mài)，只會(huì)賠了夫人又折兵。

自營(yíng)產(chǎn)品只是一個(gè)開(kāi)始，要通過(guò)自營(yíng)產(chǎn)品降本增效，對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，顯然還有很長(zhǎng)的路要走。