來(lái)源/藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

“網(wǎng)紅食品”指的是借助資本助推下，其規(guī)模擴(kuò)張速度高于普通產(chǎn)品的被大量營(yíng)銷(xiāo)的零食等產(chǎn)品。但也因?yàn)槠鋪?lái)勢(shì)洶洶、短期內(nèi)高速膨脹的特點(diǎn)也帶來(lái)了很多的諸多問(wèn)題。

比如三只松鼠的霉菌超標(biāo)問(wèn)題，“網(wǎng)紅”雪糕鐘薛高常溫放置1小時(shí)不化、打火機(jī)點(diǎn)燃疑似燒不化；除了食品安全問(wèn)題外，最近網(wǎng)紅面包牛角村的虛假宣傳也引起了消費(fèi)者的一片嘩然。

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明星名下牛角村被查，上演“數(shù)字戲法”

日前，一線明星吳秀波、楊坤、夏雨共同投資成立的面包連鎖品牌“牛角村”因?yàn)樘摷傩麄鞫槐本┦惺袌?chǎng)監(jiān)督管理局處罰的消息上了頭條。

據(jù)官網(wǎng)信息顯示，2022年8月29日，北京牛角村餐飲管理有限公司日前因違反《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》相關(guān)規(guī)定被北京市朝陽(yáng)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款10萬(wàn)元。

處罰信息顯示，官網(wǎng)宣傳“目前800多家專賣(mài)店已遍及全國(guó)35省市，并且已經(jīng)走出國(guó)門(mén)，走向亞洲其他國(guó)家”的描述也涉嫌過(guò)分夸大。

經(jīng)北京市場(chǎng)監(jiān)管局核查，牛角村開(kāi)店最多時(shí)也僅擁有28家專賣(mài)店，其中直營(yíng)店16家，加盟店12家。截止到相關(guān)部門(mén)介入調(diào)查時(shí)，牛角村營(yíng)業(yè)中的直營(yíng)店只剩下6家，加盟店4家，加起來(lái)甚至只是宣傳數(shù)量的八十分之一，此外牛角村在國(guó)外也并未設(shè)有專賣(mài)店。

官網(wǎng)還虛假宣傳有“3萬(wàn)平米”自建工廠，實(shí)際也只是跟代工廠有簽署過(guò)過(guò)期的協(xié)議，此外代工廠的面積與“3萬(wàn)”相差甚遠(yuǎn)。

對(duì)于“單店日流水峰值接近7萬(wàn)元”，經(jīng)北京市場(chǎng)監(jiān)管局核查，品牌自營(yíng)的6家店中僅有2家店合計(jì)21個(gè)自然日單店日流水峰值接近或超過(guò)7萬(wàn)元。

02

現(xiàn)實(shí)不是演戲，做生意也絕非劇本

除了在數(shù)字上造假外，牛角村還為自己的品牌書(shū)寫(xiě)了華麗、高大上的劇本，讓品牌從一個(gè)代工產(chǎn)品搖身一變擁有了“洋身份”。

經(jīng)北京市場(chǎng)監(jiān)管局核查，品牌官網(wǎng)上對(duì)“擁有德國(guó)原裝進(jìn)口全自動(dòng)智能化設(shè)備“及“滿足十萬(wàn)級(jí)運(yùn)營(yíng)需求”的宣傳并不屬實(shí)。牛角村既沒(méi)有德國(guó)品牌設(shè)備，品牌方亦無(wú)法闡述“十萬(wàn)級(jí)運(yùn)營(yíng)”的具體含義。

此外，牛角村一直宣傳有“世界級(jí)西點(diǎn)烘焙大師”，也查無(wú)此人；強(qiáng)調(diào)使用的是更為健康的“進(jìn)口低脂奶油”，實(shí)際為進(jìn)口的為新西蘭安佳大黃油、安佳超高溫滅菌攪打稀奶油，并非低脂奶油。

綜上所述，牛角村品牌因?yàn)榇嬖诙嗵幮麄餍畔⒋嬖谔摷倩蛞苏`解，違反了反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法因而受到了北京市場(chǎng)監(jiān)管局的處罰和公示。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，北京牛角村餐飲管理有限公司于2015年10月成立，注冊(cè)資本2222.22萬(wàn)人民幣；股東信息顯示，包括吳秀波、楊坤、夏雨等多位知名演藝界人士都是該公司的股東。

在牛角村開(kāi)業(yè)之初的宣傳文案上，包括吳秀波、黃渤、楊坤、黃奕、蔡國(guó)慶、吳樾、呂思清、武大靖等人都曾為它站臺(tái)。

除了黃渤、夏雨和于謙等娛樂(lè)行業(yè)明星都經(jīng)常到牛角村三里屯店打卡外，短道速滑冠軍武大靖、左岸瀟也都來(lái)過(guò)牛角村直營(yíng)店和面包師學(xué)習(xí)制作牛角包，通過(guò)各路明星的加持及在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳更是大大增加了牛角村的曝光量。

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“網(wǎng)紅”，依賴曝光的短期經(jīng)濟(jì)

與其他“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品相似的是，牛角村也是“前店后廠”，門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)制做的模式。現(xiàn)場(chǎng)烘焙可視化，提高品牌信任度、拉進(jìn)與客戶的親近感、形象店精致的裝修、高端商圈的選址，已經(jīng)成了眾多網(wǎng)紅的品牌商業(yè)公式。

這些網(wǎng)紅產(chǎn)品因?yàn)槿狈?shí)際競(jìng)爭(zhēng)力且同質(zhì)化嚴(yán)重，光環(huán)效應(yīng)也僅僅能維持在開(kāi)業(yè)初期。在高曝光的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束后，網(wǎng)紅產(chǎn)品一旦不能成功“破圈”，市場(chǎng)就會(huì)迅速冷卻，消費(fèi)者的熱情也會(huì)戛然而止。此外租金成本和產(chǎn)品客單價(jià)不足的問(wèn)題也會(huì)接踵而至。

雖有眾多明星加盟的牛角村也不例外，法式牛角包因?yàn)槠渫|(zhì)化嚴(yán)重、“出圈”太難的產(chǎn)品特質(zhì)，并沒(méi)能成為“大爆品”成功支撐起品牌的增量。畢竟就制作工藝上來(lái)說(shuō)，在烘焙行業(yè)細(xì)分類目下，牛角包的制作門(mén)檻并不高，且做為烘焙食品其可替代性也很強(qiáng)。

因?yàn)槭敲餍堑赇仯詭Я髁颗c曝光度可以擴(kuò)大品牌的宣傳力和影響力這本無(wú)可厚非。然而，如果“網(wǎng)紅”店鋪只注重“好大喜功”的面子工程，重營(yíng)銷(xiāo)卻不研發(fā)生產(chǎn)的話，輕視市場(chǎng)的結(jié)果就只能是被市場(chǎng)淘汰。

據(jù)網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“牛角村面包吃起來(lái)平平無(wú)奇，奶酪包除了藍(lán)莓果醬的地方好吃之外，剩下的面包真的很干，紫薯餐包是看到標(biāo)簽上有麻薯才買(mǎi)的，可買(mǎi)回來(lái)后標(biāo)簽上沒(méi)有麻薯只有糯米粉�！保＝谴宓拿姘丝谖镀狡�，甚至連標(biāo)簽都缺乏“誠(chéng)信”。

《人民日?qǐng)?bào)》曾評(píng)論：“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)具有很強(qiáng)的時(shí)代感，前景廣闊。校準(zhǔn)價(jià)值航標(biāo)、提升專業(yè)水準(zhǔn)、加強(qiáng)行業(yè)自律，致力于為消費(fèi)者帶來(lái)更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力跟不上營(yíng)銷(xiāo)的腳步，產(chǎn)品質(zhì)量跟不上消費(fèi)者內(nèi)心的期待，只活在自己編造的“劇本”里的牛角村是應(yīng)該在行政處罰中冷靜反思了。一個(gè)“�！弊郑旁诋a(chǎn)品力上就是正能量，而劍走偏鋒、誤入歧途到吹“�！鄙夏蔷褪橇硪环跋罅恕�

此外老話說(shuō)，常懷敬畏之心，方能行有所止。明星在享受觀眾喜愛(ài)的同時(shí)，更應(yīng)該謹(jǐn)言慎行愛(ài)惜自己的羽毛。假若只是一味的利欲熏心利用消費(fèi)者的信任，大肆消費(fèi)粉絲的結(jié)果只會(huì)慘遭反噬，禍水也終將引流到自己身上。