來(lái)源/一刻商業(yè)

作者/栗不旬

淘特的第一指標(biāo)變了。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道， 在今年4月進(jìn)入新財(cái)年后，淘特調(diào)整了業(yè)務(wù)第一指標(biāo)，從關(guān)注用戶數(shù)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向關(guān)注GMV（成交額），兩個(gè)月后，該第一指標(biāo)又調(diào)整為MAC（月活躍用戶數(shù)）。

從關(guān)注成交額轉(zhuǎn)向關(guān)注月活躍用戶，意味著淘特在未來(lái)的一段時(shí)間里，相比總成交額，將更加注重用戶的留存和復(fù)購(gòu)。

作為含在阿里金湯匙出生的淘特，是阿里與拼多多激戰(zhàn)五環(huán)外的下沉市場(chǎng)的主力軍，也是阿里布局下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要一環(huán)，淘特被寄予了厚望，同樣阿里也給予了其很大的支持。

雖然阿里從未公布過(guò)對(duì)淘特的投入規(guī)模，但據(jù)東方證券對(duì)阿里核心商業(yè)綜合單季虧損的測(cè)算，預(yù)計(jì)阿里對(duì)淘特和淘菜菜每個(gè)季度的平均投資規(guī)模在100億左右。

淘特也不負(fù)所托，狂奔兩年半多的時(shí)間，淘特被稱為業(yè)績(jī)新的神話，從上線到用戶超2.4億，淘特只用了18個(gè)月，而拼多多則用了27個(gè)月，截止到今年3月，淘特的用戶已經(jīng)達(dá)到3億規(guī)模，作為后浪的淘特似乎更具有旺盛的生命力。

那么，作為狙擊拼多多的先鋒，淘特有沒(méi)有成為拼多多真正的對(duì)手？又是否為阿里撐起更大的想象空間呢？對(duì)于成立僅幾年光景的淘特而言，這些或許還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

但現(xiàn)實(shí)留給淘特的時(shí)間或許沒(méi)有那么多了。

淘特的成績(jī)離不開(kāi)阿里的持續(xù)燒錢，但在當(dāng)下，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨紅利消退、政策收緊等大環(huán)境下，收益下降、增長(zhǎng)失速，降本增效也成為阿里的當(dāng)務(wù)之急，淘特“燒錢換增長(zhǎng)”的日子或許即將成為過(guò)去式。

01

為狙擊拼多多，淘特走到哪了？

淘特原指淘寶特價(jià)版，最早于2018年3月上線，由當(dāng)時(shí)淘寶事業(yè)群的“天天特賣”團(tuán)隊(duì)兼職管理，主打低價(jià)、特價(jià)商品，一度被外界視為阿里狙擊拼多多的武器之一，不過(guò)最初在阿里內(nèi)部并沒(méi)有受到過(guò)多的重視。

直到2019年底，隨著聚劃算阻擊拼多多的一次次失利，淘特成為新的主力軍。彼時(shí)，淘寶事業(yè)群成立C2M事業(yè)部，1688總經(jīng)理汪海接替唐宋成為淘寶特價(jià)版負(fù)責(zé)人。沒(méi)過(guò)多久，2020年3月份，淘寶特價(jià)版重新獨(dú)立上線運(yùn)營(yíng)。

淘特的誕生和重出江湖，一開(kāi)始便是被賦予使命的。

一年多以后，在2021年5月，C2M事業(yè)部更名為淘特事業(yè)部，淘寶特價(jià)版宣布升級(jí)，正式更名為“淘特”，進(jìn)一步與淘寶區(qū)分。在這一年多的時(shí)間里，淘特的人員迅速激增，由十幾人增長(zhǎng)到近千人的規(guī)模，足以窺見(jiàn)阿里內(nèi)部對(duì)其的重視程度。

獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，淘特的發(fā)展及其迅速，最直觀的便是用戶規(guī)模的飆升。

從阿里披露的財(cái)報(bào)來(lái)看，2020年底，淘特的年活躍買家數(shù)實(shí)現(xiàn)破億，截至2021年底，這一數(shù)字飆升至2.8億，今年3月底正式超過(guò)3億，相當(dāng)于每個(gè)季度平均增長(zhǎng)了近4000萬(wàn)用戶。

有意思的是，淘特實(shí)現(xiàn)年活躍消費(fèi)者超3億只用了兩年的時(shí)間，比拼多多的速度快了半年，這意味著，淘特已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電商類增速最快的App。

另外，淘特的支付訂單也在持續(xù)增長(zhǎng)中。截至2022年3月31日的財(cái)政年度，淘特年度支付訂單同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。

顯然，淘特在這么短的時(shí)間內(nèi)取得如此成績(jī)，背后離不開(kāi)阿里傾注大量的心血。

首先是阿里內(nèi)部供應(yīng)鏈、渠道等資源的傾斜，比如在2020年9月，淘特便與1688全面打通，將1688積累了20年的中小企業(yè)商家作為重要商家資源灌入淘特；阿里的菜鳥(niǎo)、蜂鳥(niǎo)驛站等物流體系也給淘特的生鮮配送優(yōu)先綠色通道。

其次是阿里密集大力地為淘特做推廣，比如花重金拿下跨年晚會(huì)的冠名權(quán)，2019年、2020年、2021年，拼多多都承包了湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的冠名權(quán)，但在2022年湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的獨(dú)家冠名權(quán)落到了淘特的手中，幫助獲得更多的曝光。

對(duì)于阿里而言，淘特的地位似乎越來(lái)越重要。淘特已經(jīng)成了阿里電商業(yè)務(wù)多端戰(zhàn)略中的一部分，如張勇所說(shuō)，“我們用多個(gè)APP形成多個(gè)消費(fèi)者服務(wù)矩陣”，淘特就是其中之一，與天貓、淘寶、閑魚(yú)等共同組成阿里電商體系，尤其是在阿里用戶量觸及天花板、增速放緩的條件下，以開(kāi)拓下沉市場(chǎng)為錨的淘特成為成了阿里新的增長(zhǎng)引擎。

不過(guò)，淘特在奮勇直追的同時(shí)，拼多多也在大步向前。

拼多多界面，圖/拼多多官方微博

早在2020年Q1，淘特獨(dú)立上線的那一時(shí)期，拼多多的活躍買家數(shù)就已經(jīng)達(dá)到6.28億，隨后更是實(shí)現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升，2021年Q1拼多多的活躍買家數(shù)8.2億，2022年Q1年活躍買家數(shù)達(dá)到8.82億。

雖然淘特與拼多多之間的用戶差距在不斷收窄，但是從總量上看，拼多多在狂奔幾年后已經(jīng)擁有近9億的用戶規(guī)模，難以再有大規(guī)模的增長(zhǎng)，淘特與拼多多之間的差距收窄實(shí)屬正常。

再來(lái)看GMV，京東花了13年達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模,淘寶用了10年，但是拼多多只用4年的時(shí)間便實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模，目前仍在擴(kuò)張中，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，拼多多GMV達(dá)2.44萬(wàn)億，較2020年的1.66萬(wàn)億同比增長(zhǎng)了46.4%。

近日，摩根士丹利的一份報(bào)告顯示，到2024年，拼多多的商品交易總額(GMV)增長(zhǎng)將超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手京東和阿里巴巴。

也就是說(shuō)，拼多多有可能將京東和阿里都甩在身后。狙擊拼多多，淘特目前的量級(jí)似乎還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

02

對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)，淘特還燒得起嗎？

自成立以來(lái)，淘特一直與拼多多之間“針?shù)h相對(duì)”。

2020年7月底，拼多多啟動(dòng)首屆“真香節(jié)”，拿出1億元現(xiàn)金補(bǔ)貼蘋果等網(wǎng)紅“真香”產(chǎn)品，并邀請(qǐng)了網(wǎng)紅王境澤到直播間賣貨，與“真香”的主題相呼應(yīng)。

隨后，淘特則啟動(dòng)了“一元更香節(jié)”活動(dòng)，不僅請(qǐng)了拼多多“真香節(jié)”的重要嘉賓王境澤拍了一支廣告，宣傳標(biāo)語(yǔ)也更加直白——“比真香更香，1元更香節(jié)”，提供了1億件1元包郵的商品。

此外，淘特一直在自掏腰包補(bǔ)貼用戶，在去年618大促期間，淘特拿出10億進(jìn)行官方補(bǔ)貼，并許下“買貴必賠”“壞果包賠”的承諾；雙11期間，淘特上線了為期34天的淘特“特省節(jié)”，不僅向消費(fèi)者發(fā)放超10億元請(qǐng)客紅包，還每天至少一萬(wàn)份商品直接免單，2500萬(wàn)件的貨品可以一元包郵到家……

淘特依靠低價(jià)補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)快速拓展下沉市場(chǎng)，為阿里帶來(lái)了上千萬(wàn)的全新用戶。

阿里在2022財(cái)政年度報(bào)告中顯示，淘特在2022財(cái)年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，年度活躍消費(fèi)者在截止2022年3月31日止12個(gè)月超過(guò)3億，為阿里巴巴生態(tài)體系帶來(lái)增量流量，超過(guò)20%的淘特年度活躍消費(fèi)者是之前從未在淘寶或天貓購(gòu)物的用戶。

顯然，這對(duì)阿里來(lái)說(shuō)是一劑強(qiáng)心針，但這一切不能掩蓋淘特尚處于前期虧損階段，大幅“侵蝕”阿里盈利能力的事實(shí)。

由于淘特尚處于前期大量投入階段，以及淘特的大力補(bǔ)貼策略，商品單價(jià)較低、利潤(rùn)空間窄，淘特本身所貢獻(xiàn)的營(yíng)收、利潤(rùn)也十分有限，淘特尚未反哺阿里，甚至成為了影響盈利的關(guān)鍵因素之一。

2022財(cái)年，阿里的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降為人民幣817億元，相較2021財(cái)年的人民幣1234億元減少人民幣416億元，針對(duì)此，阿里財(cái)報(bào)中稱“主要由于我們對(duì)淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長(zhǎng)而增加的費(fèi)用，以及我們支持商家的舉措�！�

也就是說(shuō)，在到2022年3月之前的一年里，阿里由于對(duì)淘特和淘菜菜等業(yè)務(wù)的投入，使其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)少了400多億。

淘特的發(fā)展離不開(kāi)阿里的燒錢投入，可如今，阿里也要過(guò)上節(jié)衣縮食的日子，未來(lái)是否還會(huì)再對(duì)淘特繼續(xù)投入同等規(guī)模資源呢？

8月4日，阿里巴巴公布了2023財(cái)年第一份（2022年4-6月）成績(jī)單，阿里第一財(cái)季營(yíng)收2055.6億元，同比去年下降了1.8億元，這也是其上市以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑的情況。從營(yíng)收增速上來(lái)看，這已經(jīng)是阿里營(yíng)收增速連續(xù)第5個(gè)季度下滑，最近6個(gè)季度增速分別為63.93%、33.81%、29.43%、9.72%、8.90%、-0.09%。

曾經(jīng)，為了發(fā)展新業(yè)務(wù)、搶占新市場(chǎng)，阿里投入巨額資金也再所不惜，但從今年開(kāi)始，“降本提效”成為阿里的主旋律，并且短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，淘特作為燒錢的業(yè)務(wù)之一，自然也在這一環(huán)節(jié)當(dāng)中。

淘特“燒錢換增長(zhǎng)”的日子，或許快接近尾聲了。

03

下沉市場(chǎng)，淘特威脅到拼多多了嗎？

當(dāng)年，拼多多憑借下沉市場(chǎng)一躍成為新晉電商巨頭之一，打破了阿里、京東雙寡頭的局面。也正因拼多多的崛起勢(shì)如破竹，眾多巨頭紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)展開(kāi)圍獵，各出奇招，騰訊推出小鵝拼拼、京東上線京喜、阿里巴巴則將籌碼押注在了淘特身上。

經(jīng)過(guò)幾年的激烈競(jìng)技，如今，淘特不負(fù)阿里的期望，成了下沉市場(chǎng)中發(fā)展最迅速的App，外界也因此將淘特稱為淘寶、京東、拼多多之外的電商第四極。

不過(guò)，雖然淘特屢屢“碰瓷”拼多多，甚至將廣告貼到拼多多總部的樓下，但拼多多似乎并未把淘特作為重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2021年2月之前，拼多多也曾密切關(guān)注了淘特一個(gè)季度，不過(guò)，在此之后，拼多多的多位員工對(duì)淘特的態(tài)度都是 “不會(huì)關(guān)注，體量太小”。

拼多多如此自信表示不受淘特的威脅是有原因的，成立多年如今仍保持高位增長(zhǎng)。今年8月29日，拼多多第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)314.4億元，同比增長(zhǎng)36%；凈利潤(rùn)89億元, 同比增長(zhǎng)268%，是京東的兩倍。值得注意的是，拼多多300億營(yíng)收背后，其“補(bǔ)貼力度”并沒(méi)有大增大減。

拼多多百億補(bǔ)貼專區(qū)，圖/拼多多App

也就是說(shuō)，在疫情沖擊之下，拼多多在沒(méi)有降低對(duì)外補(bǔ)貼的情況下，仍舊實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，表現(xiàn)甚至優(yōu)于阿里和京東，可謂頗為亮眼。

當(dāng)下，淘特不僅要面對(duì)拼多多這座大山，還要迎接跨界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，比如來(lái)勢(shì)洶洶的抖音電商。《2022年抖音上半年商家生存報(bào)告》顯示，抖音電商近7成售出商品價(jià)格不足50元，100元以內(nèi)的商品帶動(dòng)近9成大盤銷售，不難發(fā)現(xiàn)，抖音電商的用戶客群與淘特的存在高度的重合。

要知道，下沉市場(chǎng)用戶屬于價(jià)格敏感型用戶，相對(duì)缺乏忠誠(chéng)度，補(bǔ)貼和低價(jià)往往是最大的吸引，一旦失去這兩個(gè)核心優(yōu)勢(shì)，很難在下沉市場(chǎng)再增長(zhǎng)。

淘特也意識(shí)到了這一點(diǎn)，將第一目標(biāo)更改為關(guān)注月活躍用戶，更加強(qiáng)調(diào)用戶的留存，如何讓已有的3億用戶留下來(lái)是它面臨的新命題。

同樣，要想實(shí)現(xiàn)缺乏忠誠(chéng)度用戶的留存，也是平臺(tái)最大的挑戰(zhàn)。

為了更好地留住用戶，淘特首先是將預(yù)算傾斜，據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，過(guò)去兩年，淘特對(duì)外的預(yù)算投入，七成以上都花在了用戶拉新上。今年，這一比例降至三到四成，這些省下來(lái)的費(fèi)用開(kāi)始挪到留存和轉(zhuǎn)化上。

另外，還在一些權(quán)益細(xì)節(jié)上做了調(diào)整，提高用戶平臺(tái)打開(kāi)率和購(gòu)物頻次，比如以前淘特補(bǔ)貼的紅包會(huì)一次性發(fā)放，這些權(quán)益會(huì)被分成兩到三天發(fā)放，以及對(duì)于一些復(fù)購(gòu)比較高的商品會(huì)給予更多的曝光和流量。 

淘特界面，圖/App Store

低價(jià)是下沉市場(chǎng)屢試不爽的絕佳武器，但低價(jià)是背靠大廠的下沉電商App都會(huì)選擇的方式，淘特如此，小鵝拼拼、京喜亦如此。

除了低價(jià)外，目前淘特還沒(méi)有新的記憶點(diǎn)，如果沒(méi)有新的創(chuàng)新，僅僅靠低價(jià)，即使背靠阿里，淘特似乎也很難從拼多多的地盤上虎口奪食。

今年3月，淘特上線了“淘特10元店”和“淘特100”的官方直營(yíng)店，后者主打“大牌平替”的概念，如此可見(jiàn)，淘特有意向更高價(jià)格的產(chǎn)品探索。

淘特正在試圖改變，但用戶是否接受、成果如何，仍充滿不確定性。