來源/電商在線

撰文/王亞琪

編輯/斯問

9月20日晚上7點(diǎn)，李佳琦重新開播。

沒有任何預(yù)告，甚至連粉絲社群內(nèi)也沒有得到官方消息，但熟悉的“所有女生！”“321開播”依然迅速點(diǎn)爆了各大社交媒體。朋友圈被直播間截圖占領(lǐng)，開播僅38分鐘，依靠社交裂變滾動(dòng)傳播，直播間場(chǎng)觀人次突破1000萬。

當(dāng)晚，“野性”消費(fèi)席卷李佳琦直播間，開場(chǎng)1小時(shí)，除了有多個(gè)尺碼的球鞋、多個(gè)顏色的內(nèi)衣等品類，襪子、垃圾袋、洗手液、潔面巾等上架商品全部顯示售罄。有消費(fèi)者調(diào)侃自己，連個(gè)手機(jī)支架都搶不到：“聽那個(gè)男人講解，可能大家都在閉著眼睛下單。”

截至晚上20:04，場(chǎng)觀人次已經(jīng)達(dá)到1192萬

除此之外，諸如花西子、橘朵、OLAY等“李佳琦直播間�？汀币渤霈F(xiàn)在了帶貨名單中。

低調(diào)開播，高調(diào)刷屏，全網(wǎng)1.6億粉絲終于等到李佳琦回歸（開播前粉絲數(shù)：淘寶6433萬、微博2976萬、抖音4381萬、快手840萬、B站152萬、小紅書1115萬）。截至當(dāng)晚22：35，李佳琦微博超話單日新增8188條新帖、30000多條互動(dòng)、漲粉7369人。

高漲的消費(fèi)熱情背后，李佳琦女孩們的快樂真的回來了嗎？有品牌方向「電商在線」表示，李佳琦未來可能不會(huì)如之前那樣每天開播，而是像羅永浩一樣，更傾向于布局直播矩陣。從直播表現(xiàn)來看，李佳琦依然是李佳琦，但闊別3月，直播江湖還是那個(gè)江湖嗎？

01

上架26個(gè)sku搶空20個(gè)

李佳琦上一場(chǎng)直播停留在6月3日，微博更新也停留在同一天。

時(shí)隔109天開播，李佳琦依然用他熟悉的大嗓門做開場(chǎng)：“所有MM們，開播咯！開播咯！”盡管直播間掛著“理性消費(fèi)、快樂購物”八個(gè)大字，但涌入直播間的消費(fèi)者仍控制不住自己，彈幕飛速滾動(dòng)，時(shí)不時(shí)劃過一句“終于等到你”。

當(dāng)晚的直播清單中，商品涵蓋美妝個(gè)護(hù)、生活快消、數(shù)碼家電、時(shí)尚服飾等多個(gè)品類，從開場(chǎng)的直播預(yù)告來看，花西子、橘朵、OLAY、芙麗芳絲、松下等多個(gè)品牌均在待播行列。

不過，這場(chǎng)直播比預(yù)想中要短——總共持續(xù)了兩個(gè)小時(shí)零七分鐘。相比起李佳琦曾經(jīng)3小時(shí)起步的開播持續(xù)時(shí)間，要短上不少。截至21:14分左右，李佳琦直播間共計(jì)上架26個(gè)sku。但隨即，李佳琦及其助理旺旺表示，消費(fèi)者太過于熱情，后續(xù)備貨不足要先下播。

“今天很多貨品準(zhǔn)備地非常倉促，很多品牌也沒有那么多貨......后面有一些貨更少，只有10000、4000那種（量），為了大家的購物體驗(yàn)更好，今天就先到這里......”截至直播結(jié)束，李佳琦這場(chǎng)直播，場(chǎng)觀人次定格在6073萬，隨后又緩慢漲至6352萬，直播間點(diǎn)贊超1.6億（截至發(fā)稿前）。

記者留意到，部分原定于當(dāng)晚上架的商品，雖然沒有開賣，但一些專門預(yù)告直播商品的微博博主的文章中，依然可以找到這些待上架的商品鏈接。比如橘朵和奈娃聯(lián)名的一款唇釉，原本應(yīng)該在當(dāng)晚售賣，但目前顯示將于9月21日23:50開售；AHC的面膜，在商品詳情頁加上了“李佳琦直播間”的明顯字樣，但開播時(shí)間則顯示會(huì)于9月21日23:00開售。

盡管開播時(shí)間不長(zhǎng)，但李佳琦帶貨實(shí)力依舊。截至發(fā)稿前，已上架的26個(gè)sku中有20個(gè)sku顯示售罄。按照商品詳情頁的月銷量計(jì)算，GMV將近2億。李佳琦也表示，將會(huì)在9月21日晚上19:00繼續(xù)播完剩余商品，包括歐萊雅的染發(fā)劑、沙宣的洗發(fā)水等。

02

轉(zhuǎn)型矩陣式直播間？

在李佳琦離開的3個(gè)月里，直播江湖并非風(fēng)平浪靜。

灰豚數(shù)據(jù)顯示，李佳琦抖音號(hào)30天內(nèi)掉粉超30萬。斷層的直播，擋不住部分消費(fèi)者的離開，但依然有更多消費(fèi)者，堅(jiān)持不懈地在李佳琦微博下留言：等待回歸。這種焦灼的等待在20日晚轉(zhuǎn)化成實(shí)際的數(shù)據(jù)。一夜之間，李佳琦抖音號(hào)又瞬間吸粉22萬。

“最看重的是商品的性價(jià)比，跟著大主播買品質(zhì)有保證一點(diǎn)，還能便宜上不少。現(xiàn)在有些小主播講商品都講不明白的。很多人心態(tài)可能和我也差不多�！睂殝尳鸾鸨硎尽�

在直播1.0時(shí)代，李佳琦這樣的頭部主播，曾被視為“人型聚劃算”，代指其超強(qiáng)的議價(jià)能力和選品能力，能給消費(fèi)者帶來“全網(wǎng)最低價(jià)”，曾幾何時(shí)，為了打出這個(gè)名頭，超級(jí)主播甚至不惜和品牌方翻臉，只為讓更多的消費(fèi)者停留在直播間。

但隨著直播形態(tài)的不斷成熟，品牌、平臺(tái)和消費(fèi)者都在加速成長(zhǎng)。

星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618綜合電商銷售額同比增長(zhǎng)1%，而直播電商銷售額達(dá)到1445億元，同比增長(zhǎng)124%，占全網(wǎng)銷售總額的比例提升至21%。如果從市場(chǎng)大盤來看，直播電商依然有著不俗的想象空間，但如果從行業(yè)本身來看，直播電商已經(jīng)逐漸過渡到2.0時(shí)代。

從“交個(gè)朋友”到“東方甄選”，以“人”為核心匯聚流量的超級(jí)主播，已經(jīng)很難被復(fù)制，取而代之的是各種渠道品牌、直播間品牌，將流量押注到“場(chǎng)”即xx直播間這個(gè)金字招牌本身。從形式上來看，雙語直播、內(nèi)容直播開始崛起，逐漸侵蝕單純吆喝、銷售式直播的份額。

“李佳琦回歸了，但他可能不太會(huì)天天播了�！痹谌W(wǎng)刷屏李佳琦的當(dāng)晚，一位品牌方向「電商在線」透露，李佳琦未來可能會(huì)嘗試轉(zhuǎn)型，會(huì)考慮像羅永浩、俞敏洪那樣布局矩陣式的直播間，將自己的影響力慢慢輸入給團(tuán)隊(duì)。事實(shí)上，這可能也是他最佳的選擇。

就在這個(gè)月初，淘寶直播剛剛官宣升級(jí)2.0時(shí)代。未來，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間將獲得更多的公域流量，改變了過去主要看成交指標(biāo)的流量標(biāo)準(zhǔn)，變成了成交、內(nèi)容雙指標(biāo)評(píng)估。

李佳琦這一代超級(jí)主播，長(zhǎng)于直播電商興起之時(shí)，平臺(tái)傾斜資源、市場(chǎng)賦予關(guān)注，站在風(fēng)口吃到了最洶涌的紅利。但當(dāng)消費(fèi)趨于理性，電商環(huán)境從流量切換到“留量”，平臺(tái)的方向也開始轉(zhuǎn)換，怎么讓眼前的路走的更長(zhǎng)、更寬闊，已經(jīng)遠(yuǎn)比站的更高來得重要。

俞敏洪稱允許東方甄選“每年虧1個(gè)億”，羅永浩瀟灑地從直播間抽身，留交個(gè)朋友“獨(dú)立行走”，都是更為長(zhǎng)期的策略�，F(xiàn)在，或許也要輪到李佳琦了。從這個(gè)角度來看，李佳琦回歸了，但那個(gè)一晚帶貨超百億的超級(jí)主播“李佳琦”，早已停留在直播電商的輝煌的年代。