來源/雷達財經(jīng) 

撰文/李亦輝

編輯/深海

眾多愛美人士突然發(fā)現(xiàn)，自己敷用的網(wǎng)紅面膜敷爾佳，上百元一盒的售價成本竟然只有10元。

9月19日晚，#148一盒的敷爾佳面膜成本僅10元#的話題登上微博熱搜，有網(wǎng)友感嘆還是女孩子的錢好賺。

原因是在電商平臺上，敷爾佳的白膜和黑膜分別銷售148元/盒（5片裝）、199元/盒（5片裝）。近期在回復深交所問詢函中，敷爾佳表示，2020年至2021年1-2月份，公司向哈三聯(lián)采購敷料單價分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購面膜單價為10.17元/盒和9.99元/盒。

換句話說，市面上售價148元/盒、199元/盒的敷爾佳面膜，成本僅10元左右。招股書顯示，敷爾佳產(chǎn)品覆蓋醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品和功能性護膚品，由于單價較高的輔料類毛利率較高，公司在2021年綜合毛利率達到81.95%，比可比公司平均毛利率高出6個百分點。

高毛利支撐下，公司2021年歸母凈利潤達8.06億元，對應的研發(fā)費用只有524.29萬元，截至去年底研發(fā)人員僅6人。

9月8日，敷爾佳創(chuàng)業(yè)板IPO獲得上市委會議通過。不過，圍繞公司的爭議仍然存在。除了產(chǎn)品暴利被質(zhì)疑為割韭菜、智商稅，敷爾佳的自然人經(jīng)銷模式，也被懷疑為傳銷。

01

面膜成本10元售價百元

搭上“醫(yī)用面膜”的東風，敷爾佳從成立到登上貼片類專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品市場份額第一的位置僅用了3年時間。

招股書顯示，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（下稱“敷爾佳有限”）成立于2017年11月。2018年1月起，公司作為“敷爾佳”產(chǎn)品的全國總代理與哈三聯(lián)合作，原來負責銷售的華信藥業(yè)于2018年5月停止經(jīng)營。

天眼查顯示，哈三聯(lián)成立于1996年，2017年9月22日在深交所上市，是專業(yè)從事化學藥品制劑研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的高新技術(shù)企業(yè)。

2021年2月，哈三聯(lián)以其持有的北星藥業(yè)100%股權(quán)向敷爾佳有限增資，重組完成后，哈三聯(lián)持有敷爾佳5.00%的股權(quán)。

在與北星藥業(yè)重組前，敷爾佳沒有生產(chǎn)能力，其僅僅負責相關(guān)皮膚護理產(chǎn)品的銷售、推廣及品牌運營維護等，生產(chǎn)交由哈三聯(lián)獨家負責。

與北星藥業(yè)重組后，公司擁有了自主生產(chǎn)能力，直接采購生產(chǎn)用原材料，并自主加工制造產(chǎn)成品。目前公司產(chǎn)品主打敷料和貼、膜類產(chǎn)品，并推出了水、精華及乳液等多形態(tài)產(chǎn)品，共計49種產(chǎn)品。

其中，基于對透明質(zhì)酸鈉及膠原蛋白的研究，公司形成了以適用于輕中度痤瘡、促進創(chuàng)面愈合與皮膚修復的II類醫(yī)療器械類產(chǎn)品，分別為醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼（白膜）、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復貼（黑膜）、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復液（次拋）、醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復液（噴霧）4款。

據(jù)了解，這類專業(yè)術(shù)語稱為“醫(yī)用冷敷貼”的產(chǎn)品，介于護膚品和藥品之間，屬于醫(yī)療器械范疇，被稱為“械”字號產(chǎn)品，而普通面膜則為“妝”字號產(chǎn)品。

由于有了“械字號”這塊金字招牌的加持，抓住了消費者“醫(yī)用”產(chǎn)品安全有保障的訴求，再加上隨著醫(yī)美之風盛行，敷爾佳用于術(shù)后修復的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復類“醫(yī)用敷料”產(chǎn)品，以“醫(yī)美面膜”之名逐漸走紅。

招股書援引弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)稱，2020年，敷爾佳醫(yī)療器械貼類敷料產(chǎn)品、功能性護膚品貼膜類產(chǎn)品市場份額分別為第一、第二；在貼片類專業(yè)皮膚護理產(chǎn)品領(lǐng)域，敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額為市場第一。

被各大美妝博主、帶貨博主稱之為“變美神器”的黑膜、白膜產(chǎn)品，售價并不低。天貓旗艦店顯示，上述兩款產(chǎn)品單盒的售價分別為199元/盒與148元/盒，折算下來單片價格分別約為40元和30元。

但實際上，根據(jù)公司回復深交所的問詢函，上述產(chǎn)品的成本價均在10元左右。回復意見表示，2018 年 1 月至 2021 年 2 月，公司主要采取采購產(chǎn)成品模式獲得主營業(yè)務產(chǎn)品，并主要向哈三聯(lián)采購產(chǎn)成品。

其中2020年至2021年1-2月份期間，公司向哈三聯(lián)采購敷料單價分別為9.12元/瓶和9.8元/瓶，采購面膜單價為10.17元/盒和9.99元/盒。

由此可見，這些“產(chǎn)成品”被低價購入，經(jīng)過品牌化運營和銷售，搖身一變成為讓敷爾佳賺得賺得盆滿缽滿的“醫(yī)美面膜”。

那么，消費者花高價買來的“醫(yī)美面膜”，究竟是否物有所值？據(jù)媒體報道，相比普遍面膜，“醫(yī)用敷料”的特點在于成分比較單一，添加物較少，更溫和安全，可以用于輔助治療皮膚疾病或損傷。

對于消費者的迷信，廣東省藥監(jiān)局官方曾發(fā)布消費提示，并沒有證據(jù)證明市面上的“械字號”面膜能夠比普通面膜有更好的護膚功效。

華中科技大學同濟醫(yī)學院附屬協(xié)和醫(yī)院整形外科醫(yī)生李嘉倫則表示，對于消費者日常護膚需求來說，不建議使用“械字號”敷料。

02

年入16億，研發(fā)投入僅520萬

憑借“醫(yī)美面膜”的吸引力，敷爾佳的賺錢能力不容小覷。

招股書顯示，2019年至2021年，敷爾佳營業(yè)收入為13.42億元、15.85億元和16.5億元；同期歸屬于母公司所有者的凈利潤分別為6.61億元、6.48億元和8.06億元；扣非凈利潤分別為2.03億元、4.77億元和7.74億元。

2022 年 1-6 月，公司實現(xiàn)收入8.17億元，較2021年同期增長2.94%；歸屬于母公司的凈利潤3.57億元，較2021年同期增長1.57%。

敷爾佳表示，今年上半年凈利潤增速略低于收入增速，主要系公司加大品牌營銷推廣投入，線上收入增長帶動電商平臺推廣服務費上升，銷售費用增加；同時公司加大研發(fā)投入力度，研發(fā)費用增長所致。

不過，敷爾佳的營收增速下滑同樣值得關(guān)注。2021年9月，敷爾佳就曾向創(chuàng)業(yè)板提交上市申請招股書，彼時招股書顯示公司2018年營收為3.73億元。

據(jù)此計算，2019年至2021年公司的營收增速分別為259.79%、18.1%和4.1%，逐年下滑。同樣可以算出，2019年至2021年敷爾佳凈利潤增速231%、-1.97%和24.69%，2020年一度負增長。

尤其敷爾佳的招牌產(chǎn)品“醫(yī)美面膜”，已經(jīng)出現(xiàn)賣不動的跡象。據(jù)招股書，2019年至2021年，公司4款醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入分別為9.18億元、8.80億元及9.28億元，整體呈現(xiàn)增速放緩趨勢。

敷爾佳坦言，公司所處行業(yè)不斷出現(xiàn)新的競爭對手搶占市場份額，消費者對皮膚護理產(chǎn)品性能的需求和體驗標準也在不斷提高，企業(yè)獲客成本和獲客難度持續(xù)增加。

相比營收增速下滑，敷爾佳的盈利能力依然能打。2021年，公司綜合毛利率達81.95%，較上年提升5.48個百分點，凈利率更是達到48.85%，直追貴州茅臺52.47%的凈利率水平。

對于2021年毛利率明顯提升，敷爾佳解釋稱在收購北星藥業(yè)后，公司采取自主生產(chǎn)模式獲得主營業(yè)務產(chǎn)品，開始享有生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤。

橫向?qū)Ρ葋砜矗?021年敷爾佳的毛利率，也高于可比公司珀萊雅、華熙生物等的平均毛利率75.26%。

與此同時，敷爾佳的銷售費用呈快速增長趨勢。報告期內(nèi)分別為1.15億元、2.65億元及2.64億元，占各期營業(yè)收入的比例分別為8.60%、16.75%及16.01%。

相比動輒上億元的營銷投入，敷爾佳在研發(fā)支出方面可謂“擠牙膏”。2019年至2021年，公司研發(fā)投入分別為 60.39 萬元、147.97 萬元以及524.29萬元，占營業(yè)收入的比例分別為 0.04%、0.09%及 0.32%。

而珀萊雅、華熙生物可比公司的平均研發(fā)投入水平，在報告期內(nèi)分別為3.71%、3.94%、4.87%，遠高于敷爾佳。

據(jù)招股書，敷爾佳的研發(fā)費用主要由研發(fā)人員薪酬、服務費、材料費等構(gòu)成。截至2021年底公司總共441名員工，其中研發(fā)人員為6人。

到今年6月份，公司要參與研發(fā)活動的人員共10人，但屬于研發(fā)部的人員仍為6人，其他人員屬于行政、質(zhì)量和生產(chǎn)部門。

低成本高售價、低投入高營銷費用，構(gòu)建起敷爾佳的“暴利”生意。

03

經(jīng)銷商體系被指涉?zhèn)?/strong>

銷售模式方面，敷爾佳建立了線上線下銷售渠道，利用經(jīng)銷、直銷、代銷多種方式觸達終端消費場景。

通過直銷和代銷，敷爾佳在多個B2C 平臺設(shè)立官方自營旗艦店，實現(xiàn)線上銷售；同時和京東自營、天貓超市、阿里健康大藥房等官方自營平臺展開代銷合作。

通過經(jīng)銷商，公司將醫(yī)用敷料從院內(nèi)推廣到院外醫(yī)療機構(gòu)、美容機構(gòu)、連鎖零售藥店等終端。為拓展下沉市場，除了分級經(jīng)銷商之外，敷爾佳建立了以自然人經(jīng)銷商為主的“聯(lián)盟經(jīng)銷商”模式。

據(jù)中國經(jīng)濟周刊報道，該模式下，自然人經(jīng)銷商完成銷售任務后，敷爾佳會給予3%-30%的銷售額返利作為給聯(lián)盟經(jīng)銷商的銷售激勵。

敷爾佳認為，聯(lián)盟經(jīng)銷商模式給經(jīng)銷規(guī)模較小，但具有私域流量資源的主體提供了經(jīng)銷機會，是對分級經(jīng)銷模式的有效補充。

但由于加盟聯(lián)盟經(jīng)銷商不僅要繳納198元、598元這兩種不同數(shù)額代理費，還有高額返利安排，這讓該模式飽受“傳銷”的質(zhì)疑。

根據(jù)《禁止傳銷條例》，傳銷是指組織者發(fā)展人員，通過對發(fā)展人員的數(shù)量或者銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)計算和給付報酬等擾亂經(jīng)濟秩序的行為。

對此，敷爾佳曾明確表示，公司聯(lián)盟經(jīng)銷商向下游客戶銷售不存在傳銷行為。

除了被質(zhì)疑涉?zhèn)鳎�敷爾佳還存在上市前大額分紅的情形。招股書顯示，2019年至2020年兩年里，公司先后9次累計分紅10.42億元。

IPO前實控人張立國持有敷爾佳93.81%的股權(quán)，通過分紅，張立國及其直系親屬實際收到稅后分紅現(xiàn)金8.34億元。

2018年-2021年張立國及其直系親屬除了理財支出21.31億元，大額支出還包括購房及裝修支出1.5億元、日常消費1100萬元、保險費用501.07萬元、購車209.21萬元等。

而本次上市，敷爾佳計劃募資18.96億元，其中8.85億元用于品牌營銷推廣項目，6.55億元用于生產(chǎn)基地建設(shè)項目，補充流動資金3億元，5691萬元用于研發(fā)及質(zhì)量檢測中心建設(shè)項目。

一手大額分紅，一手向市場“伸手”要19億，甚至還拿出8億“打廣告”、3億元用來補充流動資金，市場上有聲音認為，敷爾佳存在“圈錢”嫌疑。