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撰文/羅秀玲

疫情三年，成為檢測(cè)品牌生長(zhǎng)韌性的最佳試劑。

在“黑天鵝”徘徊的三年里，服飾行業(yè)也經(jīng)歷了跌跌不休的三年，國(guó)際品牌宣布“撤退”的消息頻傳出，上市公司業(yè)績(jī)虧損也屢見(jiàn)不鮮，特別是相較于逆勢(shì)上揚(yáng)的運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域來(lái)講，大眾時(shí)尚增長(zhǎng)則更顯乏力。

面對(duì)著殘酷的市場(chǎng)考驗(yàn)，如何最大程度爭(zhēng)奪品牌話語(yǔ)權(quán)是助力品牌立于不敗之地的“最佳主角”。成立26年來(lái)，成功渡過(guò)金融、轉(zhuǎn)型危機(jī)的太平鳥(niǎo)，當(dāng)然還是選擇化被動(dòng)防御為主動(dòng)進(jìn)攻，通過(guò)擴(kuò)充品類、加深與消費(fèi)群體“情感鏈接”來(lái)最大程度的獲取品牌話語(yǔ)權(quán)，深度演繹品牌面對(duì)危機(jī)的“新方法論”。

9月7日，太平鳥(niǎo)推出的全新運(yùn)動(dòng)系列在各大線上官方渠道及線下渠道同步正式發(fā)售，強(qiáng)勢(shì)“上車”運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。

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以“光”為介質(zhì)

WE ARE PEACE CREW助力太平鳥(niǎo)“破圈”

作為運(yùn)動(dòng)“新生”的太平鳥(niǎo)能快速破圈，引發(fā)社交媒體和時(shí)尚服飾領(lǐng)域、甚至普通消費(fèi)者熱烈討論，其背后的破圈思維值得行業(yè)學(xué)習(xí)。

從時(shí)尚到運(yùn)動(dòng)，太平鳥(niǎo)的生態(tài)更加開(kāi)放，這是典型甬商行事風(fēng)格：關(guān)注顧客、思維開(kāi)放。太平鳥(niǎo)也堪稱是國(guó)內(nèi)服飾領(lǐng)域最早甚至是最重視圈層鏈接的人。

從2018年的太平青年到2020年的“PEACE&LOVE 太平青年”、2021年的「JOIN THE PEACE CREW」再到2022年的WE ARE PEACE CREW，太平鳥(niǎo)用5年的時(shí)間始終將視角聚焦在青年圈層，如果說(shuō)此前還是和青年對(duì)話，弘揚(yáng)當(dāng)代年輕人對(duì)社會(huì)和集體的關(guān)注和責(zé)任感，那么從今年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)對(duì)圈層的理解已經(jīng)從“對(duì)話”、“招募”進(jìn)階到“宣告”，宣布所有創(chuàng)造力靈感爆發(fā)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，邀請(qǐng)更多年輕人不畏懼不逃避不抵抗地成為PEACE CREW的一分子。

太平鳥(niǎo)希望通過(guò)PEACE CREW，共同探討創(chuàng)意不設(shè)限的可能性，把挑戰(zhàn)、勇敢、無(wú)限作為創(chuàng)作的永恒話題，用產(chǎn)品的語(yǔ)言向社會(huì)傳達(dá)PEACE CREW的立意。

截至目前，王一博、白敬亭、歐陽(yáng)娜娜、劉雯、楊倩等全部加入PEACE CREW，如今這個(gè)陣營(yíng)還在無(wú)限擴(kuò)大。

為了讓PEACE CREW更好地聚合，太平鳥(niǎo)在大秀前夕的8月31日，推出品牌TVC「遇見(jiàn)光芒」，以“光”介質(zhì)，為年輕人搭建找到同行者的橋梁，鼓舞他們開(kāi)拓并追隨自己的運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣，希望他們不論是身體力行，還是精神向往，都值得以自由的穿搭釋放真我。

通過(guò)「光·喚醒」「光·邊界」「光·連接」「光·創(chuàng)造」四個(gè)章節(jié)，將各色PEACE CREW連接一起，用一種人類對(duì)希望最原始的渴望作為契機(jī)，號(hào)召Z世代堅(jiān)定地朝著“光”前進(jìn)，打破疫情下年輕群體的孤獨(dú)感，“找到同行者，彼此連接，勇敢沖破黑暗，遇見(jiàn)光芒”。

TVC上線后吸引了大量潮流青年的關(guān)注討論，太平鳥(niǎo)通過(guò)社群集合首次破圈，傳達(dá)最新PEACE CREW理念，并將大秀期待值拉滿。

隨后的9月6日，2022秋冬運(yùn)動(dòng)時(shí)裝大秀“WE ARE PEACE CREW”的走秀實(shí)錄正式釋出，兩條產(chǎn)品支線AIRxPEACE與SPCN的產(chǎn)品首次亮相，引發(fā)了大量的觀看和討論，太平鳥(niǎo)“二次出圈”。

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運(yùn)動(dòng)時(shí)裝助推太平鳥(niǎo)搶占新領(lǐng)域時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)

盡管早已搶占大眾時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，太平鳥(niǎo)還在不斷探索、打破新邊界。此次進(jìn)入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，是太平鳥(niǎo)服飾風(fēng)格轉(zhuǎn)變的一次大膽嘗試，這或許得益于掌舵人對(duì)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的布局已久。

2020年，太平鳥(niǎo)成功孵化“小恐龍”CPPOLELLA中國(guó)業(yè)務(wù)，正式進(jìn)軍潮流運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，之后通過(guò)主品牌男裝、女裝與飛躍、紅雙喜等品牌聯(lián)名試水運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，彼時(shí)太平鳥(niǎo)董事長(zhǎng)張江平在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)稱，未來(lái)新品牌將切入運(yùn)動(dòng)、潮牌和設(shè)計(jì)師風(fēng)格三大賽道。CEO陳紅朝也表示，運(yùn)動(dòng)將會(huì)是太平鳥(niǎo)的未來(lái)增長(zhǎng)領(lǐng)域。

這就意味著，從2020年開(kāi)始，太平鳥(niǎo)就為運(yùn)動(dòng)時(shí)裝做好充足準(zhǔn)備，到了今年，兩個(gè)運(yùn)動(dòng)支線——AIRxPEACE和SPCN終于正式上線。

兩條支線產(chǎn)品都契合了「運(yùn)動(dòng)」概念上的改變，從而進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。而在打法上，兩條支線各不相同，AIRxPEACE主張無(wú)性別主義，SPCN則打造“場(chǎng)上+場(chǎng)下”無(wú)縫轉(zhuǎn)化穿搭模式。

具體來(lái)看，AIRxPEACE首發(fā)系列以拳擊運(yùn)動(dòng)為靈感，通過(guò)簡(jiǎn)潔而清醒的黑白灰撞色系，與一招制勝“K.O”主題圖案配合，在sportswear與street fashion間取得平衡，釋放了太平鳥(niǎo)“向上精神力量”的設(shè)計(jì)主張，再加上微壓設(shè)計(jì)使用，以科技賦能輕量穿感，將最舒適的體感帶給目標(biāo)群體。

太平鳥(niǎo)通過(guò)同頻年輕人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛(ài)、AIRxPEACE與生俱來(lái)的潮流視角，開(kāi)啟無(wú)限跨界模式，融合不同領(lǐng)域?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)品牌文化基因和創(chuàng)造力量，為傳統(tǒng)意義下的運(yùn)動(dòng)服飾賦予了全新表達(dá)——無(wú)性別主義，突破服飾上的性別設(shè)限。

SPCN則是潮流運(yùn)動(dòng)概念的釋出，太平鳥(niǎo)希望通過(guò)服裝傳達(dá)出穿上它：你可以去場(chǎng)上運(yùn)動(dòng)，可以去場(chǎng)下走秀的概念。運(yùn)動(dòng)不止在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，也在潮流場(chǎng)。和此前女裝產(chǎn)品涇渭分明的運(yùn)動(dòng)、休閑、城市、戶外的著裝要求不同，SPCN通過(guò)覆蓋多場(chǎng)景穿搭需求，城市與戶外，休閑與正式，打破衣服的界限枷鎖，用一衣多穿來(lái)滿足消費(fèi)者的搭配需求。

“之所以做這樣的布局，是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)，已成為新時(shí)代語(yǔ)境下的一種全新生活方式：從簡(jiǎn)單的與身體的直接鏈接，轉(zhuǎn)變成了一種集合了社群體驗(yàn)、拉伸思想、交互自然的概念。運(yùn)動(dòng)的邊界也正在模糊：我們?cè)谧闱驁?chǎng)玩飛盤、坐在瑜伽球上敲擊電腦鍵盤、將運(yùn)動(dòng)服飾與休閑甚至是正裝混搭。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)的定義不再適用，太平鳥(niǎo)相信，服飾也將擔(dān)負(fù)起打破運(yùn)動(dòng)固有印象的使命，給年輕人一個(gè)表達(dá)對(duì)運(yùn)動(dòng)自我理解的權(quán)利�！碧进B(niǎo)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱。

通過(guò)在運(yùn)動(dòng)時(shí)裝領(lǐng)域中的布局，太平鳥(niǎo)打破了自身以往大眾時(shí)尚的形象，新的運(yùn)動(dòng)支線釋放出全新的品牌文化和品牌記憶點(diǎn)，與年輕群體建立起新的情感鏈接，太平鳥(niǎo)希望自身像“光”一樣吸引青年群體探尋、了解、加入，與年輕群體“同心同袍”。

結(jié)語(yǔ)

疫情之下，太平鳥(niǎo)依然是為數(shù)不多韌性生長(zhǎng)企業(yè)。

太平鳥(niǎo)通過(guò)對(duì)話Z世代找到“新運(yùn)動(dòng)”概念方向，新產(chǎn)品嘗試在時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)中達(dá)到平衡，而不斷改變創(chuàng)新，是太平鳥(niǎo)品牌歷久彌新的秘訣，將自身打造成為和年輕人「同心同袍」的優(yōu)秀范式。

“太平鳥(niǎo)未來(lái)也將以Z世代為中心布局下一步的發(fā)展�！�

未來(lái)，太平鳥(niǎo)又將會(huì)有哪些創(chuàng)新之舉，《聯(lián)商網(wǎng)》將持續(xù)關(guān)注。